撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
巴奴毛肚火鍋又處于輿論的風(fēng)口浪尖。
在“毛肚火鍋發(fā)展研討會”上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵認(rèn)為，?“火鍋不是服務(wù)底層人民的”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”。由于研討會在網(wǎng)上同步直播，因此言論一出，就迅速發(fā)酵，并引起廣大網(wǎng)友的諸多不滿。
雖然之后杜中兵解釋稱其話被斷章取義，本意只是想引導(dǎo)大家理性消費。對于剛進入社會的學(xué)生黨，應(yīng)該避免高消費，少吃或者不吃火鍋，把錢花在個人成長上更好。
此番言論一出，非但沒能幫巴奴火鍋拉回好感，反而更讓人感覺品牌創(chuàng)始人的傲慢。
事實上，這已經(jīng)不是巴奴火鍋第一次深陷輿論漩渦中。
巴奴火鍋一直標(biāo)榜產(chǎn)品主義，但自成立以來，卻多次因爭議事件而出圈。如今，巴奴正雄心勃勃地籌備上市計劃，面對行業(yè)的重重壓力，它能否繼續(xù)堅持并拓展自己的高端化之路呢？
學(xué)不會海底撈，卻從未停止“碰瓷”
在長達(dá)數(shù)年的品牌塑造過程中，和瑞幸貼身肉搏星巴克一樣，巴奴也一直在“碰瓷”火鍋龍頭老大海底撈。
其實巴奴成立時間并沒有比海底撈晚多少，但知名度卻明顯相差甚遠(yuǎn)。
當(dāng)時，大多數(shù)火鍋品牌主要專注于口味，但海底撈創(chuàng)始人張勇卻認(rèn)為，火鍋是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲形式，很難真正俘獲消費者的心。
海底撈主打服務(wù)主義，靠著“優(yōu)質(zhì)到變態(tài)的服務(wù)”與其他火鍋形成差異化，一度稱霸餐飲市場。
一個品牌做成功后，就會引來無數(shù)跟風(fēng)者。
海底撈的服務(wù)主義火爆出圈后，有不少火鍋品牌也爭相學(xué)習(xí)模仿，其中便有巴奴。
巴奴創(chuàng)始人杜中兵坦言：“慣性讓你忍不住學(xué)習(xí)海底撈立下的規(guī)矩。好像便是火鍋的符號，倘若不這樣干的話，就好像也很難做出好的火鍋了?！?/p>
除了擦皮鞋和修指甲，巴奴基本把海底撈其他能學(xué)的服務(wù)都照搬學(xué)習(xí)，差不多“一模一樣”。
但無論什么行業(yè)，從來都是似者死，學(xué)者生。
《產(chǎn)品主義》披露數(shù)據(jù)顯示，2012年時，海底撈的平均每單消費金額超過70元，而巴奴的平均每單消費則不足50元。在業(yè)務(wù)繁忙的季節(jié)，海底撈一天內(nèi)能實現(xiàn)6次左右的餐桌周轉(zhuǎn)率，相比之下，巴奴的餐桌周轉(zhuǎn)率最高僅能達(dá)到3次左右。
巴奴作為追隨者，非但沒能超越海底撈，業(yè)績水平依舊平平。于是巴奴轉(zhuǎn)換思路，不再當(dāng)海底撈的信徒，而是主打“產(chǎn)品主義”，靠著與海底撈“唱反調(diào)”營銷出圈。
在很長一段時間里，巴奴都很熱衷“碰瓷”海底撈的服務(wù)，甚至連slogan都標(biāo)榜“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
巴奴在實施“產(chǎn)品主義”策略過程中，對于食材的把控非常嚴(yán)苛，不斷在產(chǎn)品層面打造獨特優(yōu)勢。譬如，巴奴率先提出“雙A級”毛肚的概念，首發(fā)了符合國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血產(chǎn)品，并且也是首先將繡球菌引入食客餐桌的品牌……
靠著極致產(chǎn)品主義形成的差異化，巴奴在火鍋行業(yè)也慢慢有了聲量，成為高端火鍋的代表之一。
高端化道路上，深陷爭議不斷
隨著火鍋行業(yè)在消費分級浪潮中加速洗牌，以“產(chǎn)品主義”自居的巴奴毛肚火鍋也不得不面臨高端化戰(zhàn)略帶來的雙重拷問。
雖然巴奴單價不斷攀升，但實際上凈利潤卻遠(yuǎn)不如海底撈。
美團最新數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)，巴奴毛肚火鍋門店人均消費在136-165元之間，而海底撈門店人均消費在107元-128元之間，巴奴溢價超30%以上。
大眾點評數(shù)據(jù)則顯示，在北京地區(qū)，巴奴毛肚火鍋門店客單價在180元左右，而海底撈的均價則為110元左右，貴了64%左右。
截至2024年底，其全國140余家直營店的綜合凈利潤率僅為9%，不僅低于海底撈同期9.5%的凈利潤率，更與其宣稱的“高端餐飲”定位形成刺眼反差。
在客單價持續(xù)攀升的表象下，重資產(chǎn)直營模式帶來的成本壓力、供應(yīng)鏈效率短板以及消費者“高價是否等同高”的質(zhì)疑，都讓巴奴承擔(dān)著前所未有的經(jīng)營壓力。
事實上，巴奴雖然定位高端，但卻多次因為產(chǎn)品和價格而備受大眾質(zhì)疑。
2023年2月，巴奴毛肚火鍋因5片售價18元的“天價土豆片”被罵上熱搜。
雖然巴奴工作人員解釋稱，其售賣的土豆片并不是普通的土豆，而是含有極高的硒元素的富硒土豆。杜中兵也力挺富硒土豆，并表示不會考慮降價。
但沒想到，不到一個月時間，這種富硒土豆就被曝出其實際所含有的硒元素含量遠(yuǎn)低于宣傳值，僅不到其宣傳的1/8。
在實際數(shù)據(jù)面前，巴奴不得不緊急下架該產(chǎn)品，在改名“烏蘭察布土豆”后才重新上架。對此，杜中兵則回應(yīng)稱，巴奴的土豆沒有任何問題，只是在某些技術(shù)層面沒有處理好。
但如此反復(fù)操作，難免讓消費者對巴奴曾經(jīng)宣傳的“高端品質(zhì)”產(chǎn)生質(zhì)疑。
除了產(chǎn)品被質(zhì)疑貴外，巴奴旗下子公司還因產(chǎn)品品質(zhì)問題而翻車。
2023年9月，巴奴旗下子品牌超島串串火鍋被曝"掛羊頭賣鴨"丑聞。有博主將其從位于北京合生匯商場的超島自選火鍋店購買的羊肉拿去送檢，結(jié)果卻顯示其中含有鴨成分。
巴奴作為全資母公司承認(rèn)監(jiān)管失職，創(chuàng)始人杜中兵父子先后致歉，宣布對涉事8354桌消費者實施每桌千元賠付，單筆賠償總額達(dá)835.4萬元，并關(guān)閉北京四家涉事門店整改。
盡管是創(chuàng)始人二代杜夯執(zhí)掌的子品牌引發(fā)的食安風(fēng)暴，但卻暴露家族企業(yè)管理漏洞，更讓以“產(chǎn)品主義”立身的巴奴陷入“高端溢價與品質(zhì)倒掛”的輿論漩渦，品牌信任度遭遇上市前最嚴(yán)峻考驗。
在黑貓投訴平臺上，自今年以來，就有多名食客投訴聲稱在巴奴門店就餐后，全桌人員出現(xiàn)上吐下瀉食物中毒的情況，解決態(tài)度并不積極。更令人擔(dān)憂其食品安全問題。
火鍋下半場，巴奴高價能獨善其身？
在過去的一年，火鍋行業(yè)正進入史無前例的白熱化競爭階段。
據(jù)《2025中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年全年全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)為47.9萬，與2023年的48.2萬相比，減少3000家左右。
而從連鎖化率的角度看，火鍋行業(yè)的連鎖化率在2024年時是28.6%，超過了2023年的27.8%。
行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，大洗牌淘汰加速，這些變化促使企業(yè)更加重視消費者的需求以提升競爭力。最近兩年，國民在消費上對價格變得更加敏感、謹(jǐn)慎和理性，希望每一分錢都花得有價值，因此格外注重性價比和品質(zhì)。
這種情況在火鍋消費領(lǐng)域格外凸顯。光2024年上半年，就有不少餐飲企業(yè)的客單價均價有所下滑。
據(jù)海底撈財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價為97.4元，同比下跌5.3%。反觀2022年時，海底撈的客單價則高達(dá)104.9元。?
根據(jù)餐寶典所發(fā)布的《2024上半年中國火鍋品牌價格監(jiān)測報告》中的數(shù)據(jù)，2024年上半年，半數(shù)以上的火鍋品牌均實施了不同程度的降價措施。尤其值得關(guān)注的是，在那些客單價超過100元的火鍋品牌中，80%以上的品牌都選擇了降價。
在消費降級的當(dāng)下，各大火鍋的價格似乎一朝回到十年前，紛紛爭搶當(dāng)火鍋界的薩莉亞。
迫于經(jīng)營壓力，巴奴也不得不下調(diào)客單價。品牌數(shù)讀報道稱，204年5月，巴奴全國平均客單價為130元，從1月份的144元下跌9.72%。?
此外，巴奴還自降身段，在本地生活平臺推出了多個檔位的團購套餐，
當(dāng)時杜中兵解釋稱：“因為顧客都覺得我們貴，因此錯開高峰的飯點，在閑時的時候推出一個相對便宜的套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)兩全其美?！?/p>
巴奴火鍋一方面展現(xiàn)出高端火鍋的姿態(tài)，另一方面又不得不推出折扣套餐來吸引消費者。這種矛盾現(xiàn)象的背后，歸根結(jié)底在于其宣傳的產(chǎn)品主義并未構(gòu)筑起絕對的核心競爭力。
此前，巴奴一直標(biāo)榜其菜品真材實料，健康美味，主打“產(chǎn)品主義”。但實際上，這些特色卻很容易被其他火鍋品牌模仿復(fù)刻。
早在2020年9月，觀察網(wǎng)報道稱，海底撈推出的茴香小油條、繡球菌等菜品與巴奴驚人相似的情況。
此外，就連巴奴主打的明星產(chǎn)品毛肚，海底撈也推出了撈派脆脆毛肚，且價格更具競爭力，單價較巴奴同類產(chǎn)品低了5.12%。
本來巴奴的食材就一直被詬病溢價高、名不副實。而當(dāng)面對上游供應(yīng)鏈更強勁的對手時，其標(biāo)榜的“產(chǎn)品主義”更不堪一擊。
同時，在“產(chǎn)品主義”的裹挾下，巴奴對加盟店態(tài)度很謹(jǐn)慎，門店擴張速度非常慢。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，巴奴火鍋全國直營店超140家，綜合凈利潤率為9%，平均翻臺率約3.7次/天。反觀海底撈，截至2024年6月30日，國內(nèi)地區(qū)門店數(shù)量達(dá)1320家，翻臺率為4.2次/天。
值得一提的是，杜中兵在采訪時表示，上市將是巴奴火鍋未來重要的發(fā)展方向，但顯然，其現(xiàn)狀留給資本的想象空間非常有限。
結(jié)語
巴奴的困境，恰似一面棱鏡，折射出消費升級與品牌傲慢之間的微妙裂痕。
曾以“產(chǎn)品主義”橫掃火鍋市場的巴奴，用新西蘭冰鮮毛肚和日配供應(yīng)鏈筑起品質(zhì)護城河，但高昂客單價的背后，卻逐漸與“性價比時代”的消費共識背道而馳。
從“天價土豆”到“羊肉摻假”，從“爹味說教”到“階級化營銷”，巴奴的每一次“翻車”都在提醒行業(yè)：高端化絕非簡單的價格標(biāo)簽，而是對消費者尊嚴(yán)的敬畏。
品牌向上突圍的野心值得尊重，但若將客群分層等同于價值觀分層，再堅固的供應(yīng)鏈也難抵信任鏈條的崩塌。
火鍋本是市井煙火里的平等歡聚，當(dāng)“月薪論”撕裂這份溫情，巴奴或許該重溫創(chuàng)業(yè)初心：24年前，那個以“纖夫精神”革新火堿毛肚的品牌，正是靠產(chǎn)品創(chuàng)新而非制造消費門檻，才贏得了第一張入場券。
品牌高端化從來不該是疏離大眾的孤島，而應(yīng)是引領(lǐng)行業(yè)向上的燈塔——這或許才是“產(chǎn)品主義”最該堅守的底色。
