撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)我們將視野拓寬，會發(fā)現(xiàn)零售業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻變革。傳統(tǒng)大賣場的輝煌時代已然遠去，其曾經(jīng)賴以生存的?“坐商” 邏輯逐漸失效。
商品同質(zhì)化問題嚴重，進場費、條碼費、陳列費等筑起的高額壁壘，阻礙了創(chuàng)新的步伐，價格體系扭曲，“不促不銷” 成為行業(yè)難以擺脫的魔咒。
而此時，胖東來以及一些新興零售模式，如?Costco?的精選邏輯、極致供應(yīng)鏈與極致低價模式，為行業(yè)點亮了新的燈塔。
渠道存在的意義，在于創(chuàng)造比直銷更高的綜合效率或更優(yōu)質(zhì)的體驗。胖東來在追求效率至上的時代浪潮中，牢牢抓住線下體驗這一關(guān)鍵，通過?15000?個?SKU，在滿足顧客剛需的同時，帶來意想不到的驚喜，將賣場升級為城市第三空間。
在擴張熱潮中，堅守克制原則，通過網(wǎng)格化布局實現(xiàn)供應(yīng)鏈與管理效率的最大化，將消費者的信任沉淀為堅實的消費信仰，進而成為獨一無二的文化地標。
信任，零售的新“貨幣”
物質(zhì)極大豐富的今天，消費者早已不滿足于商品本身的交換，他們更渴望在購物過程中，獲得那份獨一無二的情感體驗。
深究零售業(yè)的胖東來，就從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“情感價值戰(zhàn)”。在大多數(shù)零售商還在迷信“規(guī)模為王、低價制勝”的時候，胖東來卻悄然構(gòu)建起了信任經(jīng)濟的大廈。胖東來的服務(wù)而非商品，是核心競爭力。
當(dāng)永輝超市陷入業(yè)績困境，它選擇了向胖東來求援。胖東來的調(diào)改，并非簡單的商品復(fù)制，而是輸出了一套先進的服務(wù)標準和運營理念。
它用員工高福利和“無理由退換貨”政策，筑起了一座信任的橋梁。員工月薪超7600元，帶薪年假40天，這些數(shù)字在零售行業(yè)簡直令人咋舌。胖東來的“無理由退換貨”政策，看似簡單，實則是對顧客權(quán)益的極致尊重。
改造后的永輝門店可謂脫胎換骨。貨架摒棄了傳統(tǒng)的單調(diào)排列方式，搖身一變成為一個個充滿創(chuàng)意的主題區(qū)域。蔬果區(qū)仿若小型農(nóng)貿(mào)市場，“原產(chǎn)地直供” 的標識隨處可見；零食區(qū)則化身為年輕人的潮流打卡地，擺滿各類網(wǎng)紅小零食。這種極具人性化的店面設(shè)計，大幅提升了顧客的購物體驗。
拆除強制動線設(shè)計的堆頭，將收銀臺移至顯眼位置，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，摒棄促銷手段，堅持平價策略，一切以顧客需求為導(dǎo)向；秉持?“品質(zhì)優(yōu)先” 的采購理念，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同進步；將員工幸福置于營收之上，讓員工從?KPI?的被動執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)的踐行者。
數(shù)據(jù)顯示，改造后的幾家樣板店，在短短六個月內(nèi)營業(yè)額便飆升至原來的三倍，有力地證明了顧客對這種改變的高度認可。
改造永輝，胖東來輸出的不是商品，而是那套行之有效的服務(wù)標準。
永輝對門店的改造圍繞?“眼里有顧客、眼里有供應(yīng)鏈、眼里有員工” 三個維度展開。
見到顧客提著重物，會主動上前協(xié)助；顧客找不到商品時，不僅引導(dǎo)前往，還會適時推薦類似產(chǎn)品。這般服務(wù)讓顧客真切感受到被尊重、被重視，有顧客感慨：“以往超市只是個購物場所，如今卻讓人有了家的感覺?！?/p>
胖東來還允許員工在工作間隙休息、取消強制加班，這些措施激發(fā)了員工主動服務(wù)的動力，形成了“服務(wù)—口碑—業(yè)績”的正循環(huán)。
然而，這場改造并非一帆風(fēng)順，面臨諸多棘手挑戰(zhàn)。
消費者涌入調(diào)改門店搶購胖東來自營商品，這使得永輝面臨品牌認知模糊的難題，是借助他山之石重塑自我，還是淪為胖東來的分銷商，成為亟待解答的關(guān)鍵問題；
胖東來的區(qū)域性聚焦模式與永輝的全國版圖存在天然矛盾，管理半徑的擴大也增加了管理難度；
調(diào)改后的永輝客群結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，相對較高的價格使得對價格敏感的銀發(fā)族基本盤出現(xiàn)松動，如何在品質(zhì)升級與普惠質(zhì)價比之間找到平衡，關(guān)乎改造能否持續(xù)推進。
盡管困難重重，但永輝的大膽嘗試并非毫無價值。它將區(qū)域長期積累的成功零售文化基因，嫁接到全國性零售體系之上，或許能為零售業(yè)帶來全新的發(fā)展思路。正如胖東來天使城的標語所言：“只有思想自由，才會有無窮的想象力和創(chuàng)造力。”?
這場始于貨架的變革，或許將成為中國零售行業(yè)探索新秩序的重要契機。
未來，零售業(yè)需在服務(wù)創(chuàng)新與規(guī)模效益之間尋求平衡，而胖東來能否從?“區(qū)域神話” 蛻變成為 “普適方法論”，讓我們拭目以待。
區(qū)域深耕竟成制勝法寶？
胖東來這個“異類”不靠大規(guī)模資金擴張，也不盲目追求全國覆蓋，卻在區(qū)域市場里混得風(fēng)生水起。
你說它“壟斷”？
還真有那么點意思，不過這“壟斷”背后，可是藏著不少門道。
在許昌、新鄉(xiāng)這些小地方，胖東來就像個地頭蛇，13家門店就能攪動一方風(fēng)云。
年銷售額59億，這數(shù)字聽著就讓人咋舌。它咋做到的？
秘訣就在于“深耕”二字。
胖東來可不是隨便開個店就完事兒，它得研究透當(dāng)?shù)厝说南埠?，社區(qū)店多賣點生鮮蔬果，商業(yè)中心店就擺點高端貨。
這選品策略，精準得跟狙擊槍似的，直擊消費者心窩。
光選品行還不夠，胖東來還得跟社區(qū)“混熟”。親子烹飪比賽、老年人健康講座，這些活動搞得熱火朝天，社區(qū)居民樂呵樂呵的，對胖東來的感情自然也就深了。
這品牌壁壘，就這么不知不覺地建起來了。
胖東來能成為零售界的“網(wǎng)紅”，可不是靠砸錢打廣告。它的口碑，都是消費者自發(fā)傳出來的。
社交平臺上，經(jīng)常能看到有人曬在胖東來的購物體驗：店員服務(wù)熱情周到，商品品質(zhì)杠杠的。這些真實的聲音，比任何廣告都管用，吸引了一波又一波的客流。
這口碑傳播，成本低效果還好，胖東來品牌形象也越發(fā)真實可信。別的零售商還在為營銷費用頭疼呢，胖東來已經(jīng)靠著口碑賺得盆滿缽滿。
胖東來不僅服務(wù)做得好，自營商品也是一絕。DL果汁、大月餅這些爆款，性價比高質(zhì)量還好，消費者搶著買。
永輝門店調(diào)改后，自有品牌占比都超30%了。這些自有品牌，不僅豐富了商品種類，還給胖東來帶來了更高的利潤。
胖東來對自營品牌的品質(zhì)把控得可嚴了，從源頭到終端，每個環(huán)節(jié)都得過關(guān)。這么一來，消費者對胖東來的品牌忠誠度自然就高了。別的零售商還在為商品同質(zhì)化發(fā)愁呢，胖東來已經(jīng)靠著自營爆款走出了差異化道路。
胖東來的成功，可不是靠單一因素。區(qū)域深耕讓它有了穩(wěn)固的根據(jù)地，口碑傳播讓它名聲在外，自營爆款則讓它賺得盆滿缽滿。這三個因素相輔相成，構(gòu)成了胖東來的“制勝三角”。
別的零售商想學(xué)胖東來，可不是那么容易。區(qū)域深耕需要耐心和細心，口碑傳播需要時間和口碑積累，自營爆款則需要強大的供應(yīng)鏈和品質(zhì)把控能力。這些都不是一朝一夕能搞定的。
胖東來全國擴張？先跨過這些“坑”
別看胖東來在區(qū)域市場里混得風(fēng)生水起，可一說要全國擴張，那挑戰(zhàn)可多了去了。
首先，供應(yīng)鏈與管理成本是胖東來的“阿喀琉斯之踵”？
別以為胖東來在區(qū)域市場混得好，全國擴張就能順風(fēng)順水。供應(yīng)鏈與管理成本，就像是它的“阿喀琉斯之踵”。自有商品產(chǎn)能有限，跨區(qū)域擴張得大量調(diào)配商品，冷鏈物流、倉儲成本嗖嗖往上漲。
就拿鄭州調(diào)改店來說，得從許昌調(diào)配商品，長途運輸不僅物流成本高，商品新鮮度、品質(zhì)保障還成了大問題。供應(yīng)鏈壓力山大，胖東來這可怎么整？
別說供應(yīng)鏈了，管理也是個頭疼事兒。胖東來服務(wù)文化高度依賴創(chuàng)始人于東來，家族式管理模式一擴張，價值觀就容易稀釋。
步步高嘗試引入胖東來模式，結(jié)果服務(wù)執(zhí)行不到位。
看來，胖東來企業(yè)文化和管理模式向外復(fù)制，困難重重啊。一旦企業(yè)文化傳不下去，核心競爭力可就大打折扣了。
高福利與利潤，如何兼得？
胖東來模式短期內(nèi)能靠網(wǎng)紅效應(yīng)帶來業(yè)績暴漲，永輝調(diào)改首日銷售額翻13倍，聽著挺誘人。
可長期來看，員工高福利和利潤空間怎么平衡？
胖東來2023年凈利潤1.4億元，永輝連續(xù)三年虧損，能長期承受這種高成本模式嗎？
找不到成本控制和利潤增長的平衡點，胖東來模式的可持續(xù)性就得打個問號了。
總的來說，胖東來還是給零售業(yè)轉(zhuǎn)型指了個新方向。從“商品交易”模式轉(zhuǎn)向“情感聯(lián)結(jié)”模式，服務(wù)標準化、員工關(guān)懷、社區(qū)化運營，重構(gòu)競爭力。
未來零售企業(yè)別光盯著商品價格和種類，得給消費者提供獨特情感體驗，滿足精神層面需求。這情感聯(lián)結(jié)模式，說不定就是零售業(yè)的“新風(fēng)口”。
還有，胖東來摸索的“區(qū)域化與全國化”平衡木上的“舞蹈”，也值得學(xué)習(xí)。
胖東來沒有盲目大規(guī)模開店，他用“區(qū)域深耕+供應(yīng)鏈輸出”混合模式，幫扶改造其他企業(yè)的同時，也輸出自有品牌和運營經(jīng)驗。這樣既能發(fā)揮區(qū)域市場優(yōu)勢，又能優(yōu)化資源配置，降低擴張風(fēng)險。
從更深層次剖析，胖東來的成功源自其獨特的企業(yè)文化與經(jīng)營方式。于東來本人格局宏大、胸懷寬廣，在與供應(yīng)商合作時，不僅不憑借進貨量大的優(yōu)勢壓低價格，對于優(yōu)質(zhì)商品，反而主動提高進價。這種讓利之舉，使得供應(yīng)商、員工與顧客皆被其個人魅力所折服，共同構(gòu)建起?“薄利多銷、人人受益” 的良性循環(huán)。
但這一模式的核心在于于東來的個人影響力，旁人極難學(xué)到其中精髓。
【結(jié)語】
與?“996?是福報” 的論調(diào)大相徑庭，胖東來的掌舵人于東來堅信，加班侵占員工的成長契機，是極不道德的行為。
在胖東來，員工每日只需工作?7?小時，便能收獲不低于?4000?元的薪資，還可享受員工宿舍、員工之家等貼心福利，入職滿一年更能擁有?10?天年假。
此外，于東來專門設(shè)立?“委屈獎”，員工若因制止顧客不文明行為而遭受辱罵，可獲得?500?元至?5000?元不等的補償。
如此豐厚的待遇，使得胖東來員工離職率極低，員工們皆將公司視為自己的家，全心全意投入為顧客服務(wù)之中。
同時，區(qū)別于傳統(tǒng)商超，胖東來將服務(wù)打磨到了極致。
顧客若想挑選榴梿，店員會不辭辛勞，逐個開啟，直至顧客滿意；顧客的孩子不慎摔碎水果罐頭，店員不僅不會追究賠償，還貼心關(guān)懷孩子是否受傷，并遞上棒棒糖安撫情緒；顧客的鞋子因沾水翹皮，店員當(dāng)即判定為質(zhì)量問題，予以以舊換新。
這些看似瑣碎平常的細節(jié)，卻如同一股股暖流，深深沁入消費者的心間。
胖東來真的實現(xiàn)了以人文關(guān)懷為紐帶，將商業(yè)組織凝聚成精神共同體，實現(xiàn)員工幸福與企業(yè)發(fā)展的良性互動。
