撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊 ?勇
題圖 | 豆包AI
“我們當(dāng)?shù)匦l(wèi)龍經(jīng)銷商退出后，遲遲沒有新代理商愿意接手。目前衛(wèi)龍在當(dāng)?shù)厥袌龅匿佖?、客情維護(hù)等工作，由地級市經(jīng)銷商負(fù)責(zé)?！眮碜陨綎|省某縣級市經(jīng)銷商張雷（化名）說道。
來自湖北湖北省某地級市某品牌經(jīng)銷商劉明（化名）同樣表示，辣條品類TOP1品牌、終端可觀動銷、零售商毛利率約20%、經(jīng)銷商20%的毛利率扣除終端促銷和調(diào)換貨后能做到10%～15%。
上述優(yōu)勢疊加，讓幾年前衛(wèi)龍在經(jīng)銷商眼中屬優(yōu)質(zhì)品牌和品類。但現(xiàn)如今經(jīng)銷商對代理衛(wèi)龍愈發(fā)謹(jǐn)慎，甚至衛(wèi)龍在部分南方區(qū)域市場上的表現(xiàn)還不如麻辣王子。
和經(jīng)銷商話語形成對立的是，據(jù)衛(wèi)龍財報顯示，2024年衛(wèi)龍營收同比增長28.6%至62.66億元，凈利潤同比增長21.3%至10.68億元，毛利率升至48.13%?？紤]到2024年線下渠道占衛(wèi)龍營收88.8%，為衛(wèi)龍營收大頭。我們在和軟飲料食品圈業(yè)內(nèi)人士深入交流后，讓我們看到衛(wèi)龍高增長業(yè)績的B面：
圖源：衛(wèi)龍財報
串貨問題突出、價盤混亂、部分區(qū)域市場打法激進(jìn)的衛(wèi)龍，不僅讓經(jīng)銷商選擇退出，更讓其核心品類動銷持續(xù)下滑。
衛(wèi)龍雖有多款產(chǎn)品，但部分品類在區(qū)域市場動銷偏低，面臨著品類銷量不均的問題。相較軟飲料行業(yè)，零食折扣店對休閑零食影響更大，甚至正在逐漸擊穿行業(yè)底價，這給衛(wèi)龍拓展其他品類零食帶來不小壓力。
隨著2025年休閑零食終端市場持續(xù)承壓，讓衛(wèi)龍能否繼續(xù)保持業(yè)績高增長，仍值得商榷。
一、激進(jìn)的衛(wèi)龍，退出的經(jīng)銷商
衛(wèi)龍之所以將渠道重心放到線下，表面上是當(dāng)前電商平臺投流成本激增，易對衛(wèi)龍利潤構(gòu)成沖擊。更深層的原因是，食品和軟飲料行業(yè)的大盤仍在線下，終端渠道有限的貨架和電商平臺無限貨架相比，更能刺激廠家動銷。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
衛(wèi)龍辣條品類線下核心消費群體為學(xué)生，但不管是家長對孩子使用手機頻率限制，或是很多學(xué)校明令禁止學(xué)生帶手機進(jìn)入校園。
學(xué)生無法在電商平臺購買衛(wèi)龍辣條之際，校園周邊的小賣部、夫妻店、超市既是衛(wèi)龍觸達(dá)學(xué)生群體的重要渠道，也是衛(wèi)龍經(jīng)銷商鋪貨時重點關(guān)注的渠道。
圍繞辣條品類衛(wèi)龍推出多種辣，但一方面很多家長基于孩子健康考慮，不允許孩子經(jīng)常食用辣條。另一方面，近幾年頻繁漲價的衛(wèi)龍，讓終端渠道65g規(guī)格的衛(wèi)龍大面筋售價來到3元；衛(wèi)龍直供零食折扣店，58g規(guī)格的衛(wèi)龍大面筋售價來到2.2元。
圖源：來優(yōu)品折扣店
衛(wèi)龍辣條品類享受品牌溢價帶來的高毛利率，和辣條的強競爭、學(xué)生有限的生活費形成的矛盾，讓吃不起衛(wèi)龍辣條的學(xué)生，只能購買其他品牌的辣條，直接影響衛(wèi)龍在終端的動銷。
圖源：衛(wèi)龍財報
除張雷提到的問題外，從事終端食品飲料銷售20余年的王偉（化名）表示，和電商平臺掌握流量入口，廠家話語權(quán)偏低不同的是，食品軟飲料行業(yè)中的一線廠家對經(jīng)銷商話語權(quán)極高。被資本市場裹挾的廠家不僅向經(jīng)銷商強行壓貨，設(shè)定每月銷量任務(wù)。甚至有的廠家在知道某些新品本身并不適合經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場，仍會向經(jīng)銷商強配新品。
作為一線辣條品牌的衛(wèi)龍同樣會給經(jīng)銷商壓貨，但壓貨也給衛(wèi)龍帶來不少問題。食品和軟飲料不同的是，軟飲料保質(zhì)期通常在12個月-18個月，經(jīng)銷商操作周期長。
食品行業(yè)的保質(zhì)期分為短保、中保、長保，因終端渠道對保質(zhì)期要求嚴(yán)格，不同保質(zhì)期下的食品操作方式會有不同。以烘焙類、鹵味類為代表的短保食品為例，不僅需配置專人專車操作、調(diào)換貨麻煩，更需經(jīng)銷商手中有自助餐下水道進(jìn)行支撐。
另外，軟飲料通常有廠家冰柜支撐，冰柜中單次可投放15瓶/箱的飲料。以辣條為代表的品類終端鋪貨時，多出現(xiàn)在超市掛件類貨架上。但一箱幾十袋的辣條，掛件類貨架單次僅能投放10袋-20袋。
圖源：DoNews
有限的貨架、單次投放數(shù)量有限、衛(wèi)龍大面筋5個月保質(zhì)期為中保產(chǎn)品，需以終端高動銷為支撐，才能減少大日期產(chǎn)品的出現(xiàn)，經(jīng)銷商才有利可圖。
但終端又要多快的動銷才能扛得住廠家不斷地壓貨呢？供需失衡下，衛(wèi)龍經(jīng)銷商只能以串貨方式消化庫存，終端市場上衛(wèi)龍辣條品類串貨問題相當(dāng)突出。
圖源：DoNews
雖然“倒?fàn)敗眰儚男l(wèi)龍經(jīng)銷商手中拿到的串貨價不低，但以多品類+多品牌+快周轉(zhuǎn)盈利的“倒?fàn)敗眰?，給到線上和線下合作客戶的價格通常比代理商更低。這正是106g規(guī)格且是3月和4月新鮮日期的衛(wèi)龍大面筋辣條，在拼多多售價不到3元/袋的原因。
圖源：拼多多
2024年華彬紅牛打擊電商平臺串貨，農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉水為保證全國市場2元/瓶的價盤穩(wěn)定以各種方式管控價格，本質(zhì)上正是食品飲料的經(jīng)銷商想要賺錢，廠家想要穩(wěn)定和擴大經(jīng)銷商體系，均需建立在穩(wěn)定的價盤體系上。
與之而來的問題是，衛(wèi)龍辣條品類的串貨帶來的價盤混亂，不僅影響終端動銷，更沖擊衛(wèi)龍經(jīng)銷商利潤。對串貨問題和價盤管理問題松懈的衛(wèi)龍，也讓其終端流通渠道陷入惡性循環(huán)的困境。即：廠家壓貨→供需失衡，經(jīng)銷商串貨→“倒?fàn)攤儭币缘陀诖砩痰膬r格出貨，價盤混亂終端動銷下滑→廠家繼續(xù)壓貨，經(jīng)銷商繼續(xù)串貨→利潤不斷下滑，經(jīng)銷商退出。這正是衛(wèi)龍2024年財報中，辣條品類營收下滑的重要原因。
圖源：2024年衛(wèi)龍財報
王偉提到的廠家管理問題在劉明這里同樣可以得到印證，劉明表示，衛(wèi)龍這幾年在南方市場打法相當(dāng)激進(jìn)，部分區(qū)域市場上衛(wèi)龍不僅任用年輕的客戶經(jīng)理，且內(nèi)部團(tuán)隊并不穩(wěn)定。衛(wèi)龍年輕的客戶經(jīng)理上來就是和經(jīng)銷商談銷量任務(wù)、談打款，對于經(jīng)銷商反饋的問題和相關(guān)費用兌現(xiàn)問題管理并不到位。
比如，終端渠道和經(jīng)銷商貨款結(jié)算時，會提前從貨款中扣除陳列和促銷費用。廠家不兌現(xiàn)相關(guān)費用，加劇經(jīng)銷商虧損的同時，是南方部分區(qū)域市場上衛(wèi)龍不敵麻辣王子，以及當(dāng)前經(jīng)銷商對代理衛(wèi)龍謹(jǐn)慎的原因。
目前麻辣王子在北方市場并未放開代理權(quán)，若麻辣王子以更成熟的打法攻入北方市場，又是否會對衛(wèi)龍構(gòu)成沖擊呢？畢竟品牌和品類再好，都是人做出來的。
二、品類銷量不均，衛(wèi)龍何解？
“今年的糖酒會錦江賓館展位價格暴跌10%，某黃金展位價格從27萬暴跌到3萬，且前來參加糖酒會的客商更是稀少。標(biāo)準(zhǔn)展位費8萬+特裝搭建20萬起+人員差旅和樣品運輸10萬，現(xiàn)在參加糖酒會不僅是賠本買賣，更讓被譽為食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會地位持續(xù)動搖。”河南省某食品企業(yè)渠道經(jīng)理林昊（化名）對我們說道。
對于林昊提到的糖酒會冷清問題，實則也在劉明的預(yù)料范圍之內(nèi)。劉明表示，一線食品飲料廠家向經(jīng)銷商壓貨帶來的供需失衡問題，讓很多經(jīng)銷商手中少則積壓百萬級庫存，多則擠壓千萬級庫存。
消化庫存成為2025年線下經(jīng)銷商重點工作時，或?qū)?dǎo)致辣條品類價格不斷走低。這讓衛(wèi)龍辣條品類更不具備性價比優(yōu)勢，衛(wèi)龍想要打破辣條品類線下流通渠道的惡性循環(huán)，面臨的阻力更大。
更重要的是，衛(wèi)龍辣條品類本就存在增長天花板。一方面，被譽為“中原糧倉”的河南省在農(nóng)產(chǎn)品有著得天獨厚的優(yōu)勢，這正是河南省出現(xiàn)包括衛(wèi)龍、安井、雙匯等大量上市食品企業(yè)的原因。但因辣條的主要原料為小麥粉和大豆油，原料易得意味著辣條品類的強競爭將長期存在。
另一方面，衛(wèi)龍辣條品類多在終端掛件類貨架雖具備較強的競爭力，但終端有多少掛件類貨架？甚至有的煙酒店因規(guī)模太小，直接砍掉掛件類貨架。不管是軟飲料廠家向終端大批量投放冰柜，或是口味王向終端大批量投放端頭架，均是解決終端渠道貨架不足的問題。但又要多少終端渠道允許經(jīng)銷商和廠家，在門店內(nèi)自建投掛件類貨架呢？
更重要的是，定量裝衛(wèi)龍只在商超渠道或大店投放5*6單組掛件的費用。沒有相關(guān)費用支持，渠道又為何要掛件類貨架較好的位置給到衛(wèi)龍呢？
圖源：DoNews
劉明提到的費用問題在好想來加盟商曹陽（化名）這里同樣可以得到印證。曹陽表示，零食折扣店僅改變飲料和零食的流通方式，傳統(tǒng)商超的很多方式并沒有改變。
比如，廠家為在超市內(nèi)較好位置完成堆頭陳列，需給到渠道相關(guān)陳列和促銷費用。同理，食品廠商若想拿下零食折扣店中較佳位置，同樣需給到品牌方相關(guān)陳列費用。這正是好想來旗下門店將衛(wèi)龍魔芋爽產(chǎn)品，放到門店顯著位置的原因。
圖源：DoNews
如曹陽所言，據(jù)衛(wèi)龍2024年財報顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品營收從2023年的21.18億元增長至2024年的33.71億元，營收占比從43.5%提高53.8%，成為驅(qū)動衛(wèi)龍業(yè)績增長的關(guān)鍵力量。但在魔芋爽營收保持高增長之際，發(fā)生在辣條品類上的串貨問題，同樣出現(xiàn)在魔芋爽上。
據(jù)@開心的峰仔@趙老師視頻內(nèi)容顯，衛(wèi)龍魔芋爽周轉(zhuǎn)箱上的二維碼本身是為了廠家進(jìn)行串貨管理，但為規(guī)避廠家檢查串貨，魔芋爽上大量的二維碼直接被摳掉。
圖源：視頻博主@開心的峰仔@趙老師
來自河北某折扣倉的“倒?fàn)敗蓖鯉洠ū硎荆┍硎?，摳碼只是串貨的一種方式，對于如何避開廠家檢查串貨，經(jīng)銷商和“倒?fàn)敗眰冇兄鞣N應(yīng)對之策。不然“倒?fàn)敗眰冊趺瓷妫吭趺唇o下游合作“安全”供貨，怎么給客戶說盡管拿貨，不怕被查呢？
辣條品類串貨帶來的各種問題，無疑給魔芋爽品類敲警鐘，2025年如何管理串貨問題將成為衛(wèi)龍的重中之重。辣條和魔芋爽共同支撐衛(wèi)龍營收大盤時，其他品類銷量明顯偏低。以抖音38好物節(jié)為例，衛(wèi)龍抖音官方旗艦店多款產(chǎn)品動銷偏低。
圖源：基于飛瓜數(shù)據(jù)整理 DoNews制圖
不僅僅是在線上，王偉表示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品線雖有很多，但衛(wèi)龍的鹵蛋類產(chǎn)品在終端欠佳。一方面，鹵蛋為典型的有品類、無品牌的食品品類，終端消費者只看價格不看品牌。衛(wèi)龍鹵蛋類產(chǎn)品想要走辣條品類那樣的高溢價路線，基本不太現(xiàn)實。
另一方面，零食和軟飲料的諸多不同，讓零食折扣店對休閑零食品類帶來的沖擊更大。以鹵蛋為代表的多個零食品類價格底線被擊穿，這既是衛(wèi)龍鹵蛋品類銷量低迷的原因，也是未來其想要拓展更多零食品類的難點。
三、休閑零食持續(xù)承壓，品類和品牌持續(xù)分化
王偉解釋道，現(xiàn)有的零食折扣店中，軟飲料的貨架通常為2排且以一線大牌為主。但不管是農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉水不允許向零食折扣店供貨，或是其他廠家的大單品在零食折扣店中不斷漲價。
在軟飲料行業(yè)打造核心大單品愈發(fā)困難之際，越來越多的軟飲料廠商不會允許零食折扣店拿自家核心大單品引流，這正是零食折扣店商業(yè)模式脆弱性的原因。
更為重要的是，不僅零食折扣店給軟飲料廠家?guī)淼膭愉N有限，且傳統(tǒng)大型商場同樣如此。比如，農(nóng)夫山泉和娃哈哈的礦泉水滲透渠道包括餐飲、運動場館、網(wǎng)吧等等。
2025年隨著廠商考核邊柜投放數(shù)量，國企食堂、辦公場所等渠道也在滲透，畢竟軟飲料本質(zhì)上做的就是渠道覆蓋率+冰柜投放+廣闊消費人群的生意。作為對比，休閑零食不僅可拓展的終端貨架有限，且零食折扣店的零食品類SKU數(shù)量更多。
另一方面，軟飲料廠家追求更多渠道滲透的背后，本質(zhì)上是軟飲料相較休閑零食更強調(diào)消費及時滿足性和剛需性。比如，消費者夏季在室外口渴時，很少有消費者會在乎小賣部的礦泉水比零食折扣店便宜幾毛錢。同理，貨車司機在高速開車需要提神時，他們會考慮零食折扣店的紅牛比服務(wù)區(qū)的紅牛更便宜嗎？
作為對比，休閑零食的消費人群本就沒有軟飲料這么廣，很多消費者都是可吃不可吃。縣域市場40歲以上的中老年人群，有多少人會購買衛(wèi)龍辣條呢？當(dāng)越來越多的消費者習(xí)慣零食折扣店部分品類零食的低價和電商平臺的低價后，他們還愿意接受廠家的高溢價嗎？
隨著當(dāng)前消費市場的愈發(fā)理性，降價容易漲價難。零食折扣店把更多零食品類價格擊穿，2025年休閑食品廠家或?qū)⒂瓉砀囃吹囊荒辍?/p>
不僅是休閑食品廠家陣痛，零食折扣店加盟商同樣處在陣痛中。曹陽表示，自己門店今年3月份總營業(yè)額僅有42萬，較去年同期的近50萬出現(xiàn)明顯下滑。自己在和其他加盟商交流時發(fā)現(xiàn)，50%的加盟商在保本，近1/3的加盟商在虧本。隨著2025年下半年不少加盟商房租到期，未來可能有不少加盟商門店選擇關(guān)停。品牌方不斷加密開店、插店，讓很多投資者不敢進(jìn)入。
曹陽的話在張雷這里得到進(jìn)一步印證，張雷表示，零食折扣店最多撐過今年，2026年市面上超70%門店可能會倒閉。同理，休閑零食品牌廠家因大量經(jīng)銷商退出帶來的終端動銷持續(xù)下滑，也會出現(xiàn)大量淘汰。
消費市場的兩極分化，未來休閑零食同樣迎來兩極分化。一方面圍繞高端市場，高品質(zhì)零食會慢慢崛起，主打小而美的差異化路線。另一方面是走蜜雪那樣的極致性價比路線，主攻普通大眾市場。休閑零食廠家享受品牌溢價時代或?qū)⒅饾u結(jié)束，這正是衛(wèi)龍辣條品類和蔬菜品類未來真正的考驗。
“衛(wèi)龍在你們當(dāng)?shù)厥袌鰶]有經(jīng)銷商，今年你會考慮代理衛(wèi)龍嗎？”我們將該問題拋給張雷，張雷表示，在當(dāng)前休閑零食承壓之際，“換帥”后的衛(wèi)龍能解決當(dāng)前流通渠道的串貨，價盤混亂問題嗎？這些問題若得不到很好解決，你覺得我代理衛(wèi)龍一年能有多少利潤呢？既如此，為何不選擇價盤更穩(wěn)、串貨更少、利潤更高的其他品類呢。
