撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI
近日，石頭科技發(fā)布了2024年業(yè)績快報，其總營收為119.27億元，相較于2023年大幅增長37.82%，而歸母凈利潤卻同比下降3.42%至19.81億元，增收不增利的現(xiàn)象十分明顯。
對此，石頭科技解釋稱，主要是公司過去一年加大了研發(fā)和市場品牌投入，持續(xù)引進并培育技術(shù)人才，積極拓展產(chǎn)品類目，不斷豐富產(chǎn)品布局，尤其在下半年成功推出多款新品。同時，公司制定并實施了積極的品牌策略，加強品牌形象建設(shè)和品牌推廣，為長期可持續(xù)發(fā)展提供了勢能。
值得一提的是，石頭科技在2024年各個季度的業(yè)績波動幅度巨大，2024年第一季度和第二季度，其總營收和歸母凈利潤均實現(xiàn)同比增長，但第二季度的總營收和歸母凈利潤增速較第一季度下滑明顯。到了第三季度，石頭科技的總營收同比增長11.91%至25.91億元，歸母凈利潤同比大幅下降43.40%至3.51億元，第四季度延續(xù)了第三季度增收不增利的現(xiàn)象，總營收同比增長65.94%至49.2億元，而歸母凈利潤同比下降超過26%至5.09億元。
2024年智能清潔電器市場整體向好，石頭科技為何會陷入增收不增利的窘境？又是什么原因壓縮了石頭科技的利潤空間？
一、錢花哪里去了？
奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年中國清潔電器行業(yè)銷售額為423億元，同比增長24.4%，零售量為3035萬臺，同比增長22.8%。從增速來看，智能清潔電器在整個家電市場中處于增長第一梯隊。
具體而言，石頭科技登頂智能清潔電器行業(yè)第一名，并且在2024年“雙11”期間位居智能清潔電器銷量榜榜首。
無論是市場份額還是銷量，石頭科技的表現(xiàn)均堪稱亮眼，但為何還會出現(xiàn)增收不增利的情況？
一大原因指向石頭科技花費了大量資金用于營銷和推廣，導致運營成本飆升，從而壓縮了利潤空間。
2024年，石頭科技在海外市場采取了更為積極的營銷策略，策劃了多起較為出圈的營銷案例，比如“掃地機上太空”“烘干一座城” 等。同時，石頭科技還在加碼擴張海外線下渠道，比如在北美市場進駐1400多家Target門店和1000多家Best Buy門店，覆蓋超700個城市；在歐洲市場持續(xù)強化與亞馬遜、Home Depot的合作。截至目前，石頭科技已在美國、英國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國、加拿大等國家設(shè)立了海外公司。
一系列的營銷與擴張行為，直接堆高了石頭科技的銷售費用。2024年第三季度，石頭科技的銷售費用為6.79億元，與2023年同期相比增長了51.53%，占總營收的比例為26.21%，相較2023年同期的16.90%顯著提升了9.31個百分點。而2024年前三季度，石頭科技的銷售費用為15.64億元，同比增長39.64%，占總營收的比例為22.32%。
事實上，最近幾年石頭科技的銷售費用一直居高不下，根據(jù)財報，2021年至2023年，其銷售費用分別為9.38億元、13.18億元和18.17億元，占總營收的比例分別為16.08%、19.89%和21.00%。
此外，研發(fā)費用高企也是石頭科技陷入增收不增利窘境的原因之一。
2024年第三季度，石頭科技的研發(fā)費用為2.31億元，較2023年同期增長約43%，而2024年前三季度，該費用為6.40億元，同比增長42.87%，超過了2023年的研發(fā)費用。
根據(jù)財報，2021年至2023年，石頭科技的研發(fā)費用分別4.4億元、4.89億元和6.19億元，呈現(xiàn)逐年提升的態(tài)勢，不過，研發(fā)費用占總營收的比例卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢，分別為7.55%、7.37%、7.15%，而2024年前三季度，其研發(fā)費用占比提升至9.13%。
值得一提的是，盡管石頭科技的研發(fā)費用不斷增長，但增速和占比始終不如銷售費用，這與石頭科技創(chuàng)始人昌敬不斷宣傳的“重研發(fā)”形象嚴重不符，因而石頭科技被外界貼上了“重營銷輕研發(fā)”的標簽。
二、尋找新增長曲線
增收不增利窘境之下，若想突圍，石頭科技必須要找到新增長曲線。
2023年2月，石頭科技發(fā)布了洗烘一體機H1，正式切入洗衣機賽道，意圖實現(xiàn)從智能清潔機器廠商到家電廠商的轉(zhuǎn)變。
2024年，石頭科技不僅更新了洗烘一體機產(chǎn)品線，而且還入局迷你洗衣機賽道。為此，石頭科技也花費了大量“真金白銀”，石頭科技洗衣機BU CEO謝濠鍵曾透露，“石頭科技2024年將在洗衣機領(lǐng)域研發(fā)投入超過4億元?！?/p>
不過，洗衣機市場留給石頭科技的機會并不多。在洗衣機領(lǐng)域，不僅盤踞著海爾、美的、TCL、海信等傳統(tǒng)家電廠商，而且還有小米等手機廠商跨界搶奪“蛋糕”。此外，松下、西門子等外資廠商的實力也不容小覷，并且牢牢把控著不少高端市場的份額。
據(jù)統(tǒng)計，洗衣機銷量榜前五名常年被海爾、小天鵝、美的、西門子和松下霸占，合計占據(jù)了超過80%的市場份額。另據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，海爾洗衣機在2023年的市場占有率達到了47.5%?？梢?，洗衣機領(lǐng)域的競爭格局已基本固化。
從市場容量角度來看，洗衣機滲透率也相當高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年中國城鎮(zhèn)洗衣機每百戶擁有量為101臺，農(nóng)村洗衣機每百戶擁有量為97臺。這意味著石頭科技已沒有太多的成長空間。
相比尋找新增長曲線，石頭科技的跨界更像是一場豪賭，其新業(yè)務(wù)面臨著多重現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
一方面，在洗衣機領(lǐng)域，石頭科技的品牌認知度先天不足。在選擇使用周期超長的洗衣機品牌上，消費者往往更信賴擁有市場沉淀和研發(fā)經(jīng)驗的大品牌，石頭科技雖然在智能清潔電器領(lǐng)域擁有很高的知名度，可以分子篩低溫烘干技術(shù)為核心賣點跨界進入白色家電領(lǐng)域，仍需重新進行市場教育、搶占消費者的心智，但短期內(nèi)難以突破消費者對傳統(tǒng)家電品牌的偏好。
另一方面，石頭科技還面臨渠道與供應鏈的雙重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)家電廠商經(jīng)過數(shù)十年時間的積累，已形成覆蓋全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的供應鏈體系。石頭科技雖然布局了上百家門店，但與海爾超過兩萬家門店的線下銷售網(wǎng)絡(luò)相比仍然顯得較為單薄。此外，海爾在洗衣機領(lǐng)域早已形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，其供應鏈體系十分成熟且掌握議價權(quán)，相比之下，石頭科技在這方面依然欠缺，這也導致其生產(chǎn)成本居高不下，難以迅速打開局面。
對于石頭科技而言，洗衣機能否真正成為新增長曲線，仍需經(jīng)過長時間探索和市場驗證。
三、多名股東減持套現(xiàn)
2024年12月，“石頭科技董事長套現(xiàn)9億卻勸投資者耐心一點”的話題沖上微博熱搜榜，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注和討論。
根據(jù)石頭科技的公告，昌敬分別在2023年3月至9月以及2024年6月兩次減持石頭科技的股份。
2023年3月至9月，昌敬減持石頭科技股份131.23萬股，比例達到1%，減持總金額3.92億元，減持后昌敬的持股比例由此前的23.15%降至22.10%。時隔不到一年，2024年6月昌敬再次出讓石頭科技股份131.57萬股，占公司總股本比例為1%，轉(zhuǎn)讓原因為“自身資金需求”。股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，昌敬的持股比例由22.10%降至21.09%。通過兩次減持石頭科技股份，昌敬累計套現(xiàn)約8.88億元。
除了昌敬之外，多名董事、監(jiān)事和高級管理人員也相繼減持了石頭科技的股份。
據(jù)統(tǒng)計，自石頭科技于2020年2月登陸資本市場以來，共有近十名董事、監(jiān)事和高級管理人員發(fā)起過減持計劃，其中實際減持的有四位，分別是萬云鵬、張志淳、吳震、毛國華，合計套現(xiàn)12.2億元，這四人也是石頭科技的創(chuàng)始團隊。此外，石頭科技員工持股平臺石頭時代也分別于2021年至2022年之間進行多輪減持，累計套現(xiàn)23.8億元。
不僅如此，早期投資石頭科技的機構(gòu)股東也發(fā)起過多輪減持。在2021年至2024年之間，順為資本、天津金米、高榕創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投等投資機構(gòu)合計套現(xiàn)約68.23億元。
對此，有不少觀點指出，資本的嗅覺向來十分靈敏，減持套現(xiàn)的背后反映了資本對石頭科技的技術(shù)實力、市場前景以及長期價值的判斷。也有觀點認為，昌敬減持套現(xiàn)，或是為極石汽車“輸血”，尤其是在極石汽車銷量未達預期、資金壓力增大的背景下。
2021年1月，昌敬創(chuàng)立了極石汽車。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，極石汽車累計銷量僅為5039輛，月均銷量僅為400多輛，銷售情況不盡如人意。
造車是一個資金、技術(shù)和人力高度密集的領(lǐng)域，需要投入大量的時間和精力，而昌敬將大部分精力轉(zhuǎn)移到極石汽車，難免會導致對石頭科技的關(guān)注度和投入度下降，昌敬因此被外界批評為“不務(wù)正業(yè)”。
業(yè)績增收不增利、跨界難言樂觀，如何重振石頭科技，已成為擺在昌敬面前的一道難題。
