撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
前段時間新茶飲賽道的熱門話題，莫過于蜜雪冰城成為第4家上市的奶茶品牌。可少有人知道的是，如今已經(jīng)被大眾消費者所遺忘的香飄飄才是真正的“奶茶第一股”。
成立于2005年的香飄飄，憑借低價、便捷的屬性，曾有過一段屬于自己的高光時刻，“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球N圈”就是最好的注解。只是近些年隨著消費者健康意識的覺醒和蜜雪冰城等新茶飲品牌快速攻城略地，香飄飄的熱度每況愈下，大有被打入“冷宮”的趨勢。
不可否認，沖泡奶茶一直被消費者視為科技與狠活的代名詞。隨著健康趨勢愈演愈烈，香飄飄也開始注重這一領(lǐng)域，包括推出植物基飲料、原葉現(xiàn)泡清乳茶和養(yǎng)生奶茶等。
那么，健康牌會成為這個沖泡奶茶界老選手繼續(xù)增長的新動力嗎？
年賣10億杯，真正的奶茶第一股
2024年底，香飄飄曾在杭州舉行了“地球首家奶茶店”的快閃活動，彼時#香飄飄地球首家奶茶店#、#首家線下店9元一杯奶茶#等話題頻頻登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量突破2億，很多消費者不惜排隊超過兩個小時也要買上一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶。
這一營銷活動，無疑讓沖泡奶茶界的巨頭重新翻紅。少有人知道的是，相比此前的奈雪，后來的茶百道和古茗以及前不久剛上市的蜜雪冰城，香飄飄才是真正的奶茶第一股。
圖源：香飄飄官方微博
事實上，相信很多人都聽說過一年賣出多少億杯、連起來可繞地球多少圈的廣告語，這正是對香飄飄實力的彰顯。公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，彼時來自臺灣的珍珠奶茶剛在內(nèi)地城市起步，作為香飄飄創(chuàng)始人的蔣建琪想到大家排隊爭相購買的奶茶，如何能夠做得更方便？
于是杯裝奶茶應(yīng)運而生，僅僅用了三年時間香飄飄的年銷售額就突破10億大關(guān)，在奶茶店還沒有爛大街的年代，年輕人喝杯香飄飄就代表著潮流。盡管在周杰倫代言的加持下優(yōu)樂美硬剛香飄飄，不過到2012年時香飄飄仍然成為了真正的行業(yè)巨頭，3.5元一杯的沖泡奶茶年銷量超過10億杯，到2016年時香飄飄在細分市場的占有率接近60%。
2017年香飄飄上市成功，成為真正的“中國奶茶第一股”，比2021年上市的奈雪的茶還要早幾年。
不可否認，隨著現(xiàn)制茶飲賽道的激烈競爭以及對沖泡奶茶健康問題的詬病等多重因素，香飄飄的熱度也無法和當(dāng)年媲美。就在很多人都認為香飄飄已經(jīng)隕落，實際表現(xiàn)是香飄飄的日子過得還算不錯。
圖源：香飄飄官方微博
財報顯示，2023年香飄飄全年營收為36.25億，連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場中份額排名第一。截止到2024年前三季度，香飄飄在全國有超過1800家經(jīng)銷商，鋪貨網(wǎng)點更是高達40萬家，單從終端規(guī)模來看，所有新茶飲品牌的門店數(shù)加起來也無法與之匹敵。
更讓人意外的是，售價只有新茶飲奶茶1/2甚至更低的價格，香飄飄的利潤率卻能夠達到近45%。作為對比，蜜雪冰城毛利率30%、奈雪的茶毛利率不到18%，前者比大多現(xiàn)制茶飲上市品牌還要高出一截。
如今的香飄飄雖非頂流，但從銷量數(shù)據(jù)來看，依然是行業(yè)內(nèi)的王者。結(jié)合此前所發(fā)布的財報，香飄飄2024年前三季度營收19.38億，同比下滑2.06%；凈利潤1753.81萬，同比暴增448.46%，如果加上秋冬季更適合喝沖泡奶茶的四季度，銷量表現(xiàn)可能會更加亮眼。
雖然日子過得還算滋潤，不過這并不意味著作為行業(yè)龍頭的香飄飄就沒有任何隱憂。
沖泡界王者，也曾四面楚歌
很大程度上，香飄飄能夠快速崛起，主要是抓住了低價和快捷的沖泡方式等。只是隨著消費者對健康的重視程度日益提升，香飄飄開始被越來越多的人所詬病，甚至被貼上了“科技奶茶”的標(biāo)簽。
事實上，從一開始香飄飄的沖泡奶茶主要靠植脂末和白砂糖來復(fù)刻線下奶茶店的口味。植脂末在加工過程中可能會對植物油進行氫化反應(yīng)從而產(chǎn)生反式脂肪酸，后者會對人體的心血管產(chǎn)生危害，因此植脂末早就成了人盡皆知的“健康殺手”。
曾有消費者在社媒平臺曬出自己用漏勺過濾掉奶茶粉中所有白砂糖的截圖，點贊最高的評論是，“你把奶茶中唯一天然的原材料全部去除了”。
無法撕下的科技奶茶標(biāo)簽外，香飄飄的熱量同樣相當(dāng)之高，比被健康人士歸類為垃圾食品的可口可樂還要離譜。數(shù)據(jù)顯示，一罐330毫升裝的可口可樂熱量在150大卡左右，一杯香飄飄動輒能夠達到300大卡。
圖源：香飄飄官方微博
除了最基本的健康因素，整個新茶飲賽道的快速崛起也讓香飄飄措手不及。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2023年8月，國內(nèi)營業(yè)新茶飲門店數(shù)量為51.5萬家，相比2020年增長超過36%。相較于沖泡奶茶，現(xiàn)制茶飲往往有著更高的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品矩陣，如今各大品牌又在狂打聯(lián)名牌，無疑搶走了不少香飄飄之前所積累的忠實消費者。
原本在產(chǎn)品品質(zhì)、社交屬性等多個方面都優(yōu)于香飄飄等沖泡奶茶的產(chǎn)品，一旦掀起價格戰(zhàn)勢必會對后者形成降維打擊。
蜜雪冰城憑借極致的性價比策略在下沉市場瘋狂擴張，截止到目前全球市場門店規(guī)模已經(jīng)突破4.6萬家，以至于在今年315期間蜜雪冰城旗下門店被曝光使用隔夜水果后，竟然還收到了不少消費者的聲援。
現(xiàn)制茶飲和沖泡奶茶之間的蹺蹺板效應(yīng)，可以說是相當(dāng)明顯。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，我國沖泡奶茶行業(yè)的市場規(guī)模早在2012年就已觸及天花板，如今更是從曾經(jīng)的113億萎縮至76億。貴為行業(yè)第一、沖泡奶茶業(yè)務(wù)在總營收中的占比高達74%的香飄飄，未來的增長前景只會愈發(fā)堪憂。
身陷囹圄之際，香飄飄還在一味打營銷牌。財報顯示，2014~2016年間香飄飄所支出的廣告費分別為3.33億、2.53億和3.59億，對比同一時期的研發(fā)費用1477萬、559萬和639萬，在總營收中的占比還不足1%，重營銷輕研發(fā)的趨勢明顯。同時2023年香飄飄銷售費用8.6億，同比增長53.42%，哪怕2024年前三季度的銷售費用有所下降，但仍然超過了5億元。
多重因素的影響下，香飄飄的營收和凈利潤開始接連下滑，直到2023年才重新回到正增長通道。連帶著公司股價的表現(xiàn)也并不盡如人意，相較于巔峰時期市值蒸發(fā)超過60%。
未來，靠主打健康翻身？
隨著消費者對健康屬性的追求日益提升，整個新茶飲賽道中鮮果茶開始受到追捧。艾媒咨詢曾在2023年做過一場市場調(diào)研，有半數(shù)以上的消費者更加青睞果茶。
如此背景下為了提升自身業(yè)績，作為沖泡奶茶的鼻祖香飄飄，很早就開始布局果汁茶。2018年香飄飄憑借真茶真果汁的市場定位推出“Meco果汁茶”，銷售額一度達到了8.68億；與此同時香飄飄還和香港奶茶老字號品牌蘭芳園合作推出“凍檸茶”等即飲產(chǎn)品，試圖尋找第二條增長曲線。
無奈，果汁茶業(yè)務(wù)從2020年開始便陷入了營收持續(xù)下滑的困境，凍檸茶由于獨特的口味在終端消費市場的評價同樣兩極分化，復(fù)購率不足行業(yè)均值的50%。
圖源：Meco如鮮果茶官方微博
內(nèi)憂外患之下，結(jié)合目前消費市場的養(yǎng)生熱潮，香飄飄開始快速切入健康養(yǎng)生這一賽道。
首先是攜手OATLY共同開拓燕麥植物基飲料市場，后者作為全球燕麥奶知名品牌，能夠給香飄飄加上健康、可持續(xù)的屬性，此前推出的山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶等兩款新品，早已在天貓等渠道上架。
其次是主打原葉現(xiàn)泡輕乳茶，首次提出“一杯兩泡”的概念。產(chǎn)品原材料方面，0反式脂肪酸、0添加植脂末等，包括糖漿也進行了獨立包裝，單杯熱量僅相當(dāng)于半個牛油果。
大打養(yǎng)生牌，還體現(xiàn)在和老字號之間的合作。
圖源：香飄飄官方微博
前段時間，香飄飄聯(lián)名方回春堂推出草本加鮮奶的新產(chǎn)品，主要有人參枸杞口味的“風(fēng)參水杞”和酸棗仁百合口味的“夜色椹好”，產(chǎn)品內(nèi)包括枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱“加中藥的奶茶”。
除了健康牌，香飄飄在產(chǎn)品風(fēng)味上的探索同樣不遺余力。尤其以去年底所開出的線下快閃店為例，9.9元一杯的現(xiàn)泡輕乳茶以知名產(chǎn)區(qū)的茉莉綠茶為基地并甄選進口乳粉，產(chǎn)品內(nèi)部包括茉莉花茶袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和調(diào)味糖漿等，不少消費者表示“喝起來和很多新茶飲品牌推出的茉莉奶茶沒什么區(qū)別，完全顛覆了自己心中對香飄飄的刻板印象”。
圖源：香飄飄官方微博
在迎合當(dāng)下消費者對健康偏好的背景下，香飄飄正努力撕下高熱量和科技的標(biāo)簽，主打的輕乳茶“輕輕茉綠”系列剛上市就受到了不少消費者的熱捧，官方旗艦店的銷量更是迎來暴增。
若能夠持續(xù)在產(chǎn)品端進行精細化深耕，憑借香飄飄在廣大消費者心中的知名度以及多達數(shù)十萬個線下營銷終端，哪怕有眾多新茶飲品牌的“圍剿”，再次翻紅也并非不可能。
