撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2024年表現(xiàn)最亮眼的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，一定有361度的身影。
3月12日，361度發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.7億，同比增長(zhǎng)19.6%；歸母凈利潤(rùn)11.5億，同比增長(zhǎng)19.5%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增并成功躋身百億俱樂(lè)部。
雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)足夠亮眼，但361度身上的重重枷鎖仍然沒(méi)有從根本上解脫。極致性價(jià)比路線對(duì)盈利空間的限制、高企的庫(kù)存以及缺乏爆款單品支撐等，時(shí)至今日提起361度，大多數(shù)消費(fèi)者卻很難叫出其真正出圈的產(chǎn)品名稱。
那么，高度依賴下沉市場(chǎng)的361度，如果未來(lái)想要繼續(xù)向上，手中還有什么牌可打呢？
營(yíng)收破百億，再上新臺(tái)階
營(yíng)收破百億的本土運(yùn)動(dòng)品牌中，又多了一個(gè)。
前不久，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度營(yíng)收100.7億，同比增長(zhǎng)19.6%；歸母凈利潤(rùn)11.5億，同比增長(zhǎng)19.5%。值得一提的是，這是361度成立20多年以來(lái)營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。
圖源：361度財(cái)報(bào)
分不同業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，成人鞋類、成人服裝、兒童鞋類和兒童服裝等業(yè)務(wù)的同比增速分別為22.1%、15.1%、17.5%和22.6%。通過(guò)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度不難發(fā)現(xiàn)，成人鞋類和兒童服裝相對(duì)來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)要更加亮眼，其中成人鞋類的營(yíng)收為42.87億，對(duì)361度的整體營(yíng)收仍然有著極高的貢獻(xiàn)度。
不容忽視的增長(zhǎng)在于，361度在兒童業(yè)務(wù)板塊逐漸開始顯露出更強(qiáng)的綜合實(shí)力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年361度兒童業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為23.4億，同比增長(zhǎng)19.5%。整個(gè)2024年361度為了最大限度拓寬兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，除了持續(xù)增強(qiáng)在籃球、跑步等多個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)中的影響例外，還在持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，為兒童提供健康且專業(yè)的產(chǎn)品。
事實(shí)上，早在2010年361度就成立了獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)童裝業(yè)務(wù)板塊。通過(guò)在產(chǎn)品和渠道端的持續(xù)投入，截止到2024年底361度童裝門店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了2548個(gè)，其中有279個(gè)線下銷售終端位于其品牌的核心門店內(nèi)。
分不同渠道來(lái)看，電商業(yè)務(wù)同樣為361度的年度營(yíng)收有著不小的貢獻(xiàn)。2024年，361度電商板塊營(yíng)收為26.09億，同比增長(zhǎng)12.2%，618和雙11兩次大促期間銷售額更是分別增長(zhǎng)了94%和59%。隨著去年4月海外電商平臺(tái)的上線，預(yù)計(jì)電商業(yè)務(wù)對(duì)公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
那么，361度究竟做對(duì)了什么，能夠幫助自身在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)呢？?
圖源：361度官方微博
在研發(fā)端的持續(xù)投入是其原因之一。數(shù)據(jù)顯示，361度2019~2024年間研發(fā)投入從2.14億增長(zhǎng)到了3.4億，在總營(yíng)收中的比重長(zhǎng)期維持在4%左右。橫向?qū)Ρ忍夭胶桶蔡さ绕放?，研發(fā)投入占比均不足3%。截至2024年底，361度已經(jīng)取得了633項(xiàng)專利，相較于2023年增加了139項(xiàng)。
不過(guò)若要說(shuō)最核心的影響因素，恐怕還是要落到361度對(duì)極致性價(jià)比的追求。通過(guò)搜索361度官方旗艦店中的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，售價(jià)200元以下的產(chǎn)品在361度的全系產(chǎn)品中幾乎占據(jù)了半壁江山，不少基礎(chǔ)款甚至能夠低至百元以內(nèi)。
很大程度上，這和361度長(zhǎng)期堅(jiān)持走下沉市場(chǎng)的路線有著莫大關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，截止到2024年底361度主品牌和兒童門店的數(shù)量分別為5750家和2548家，其中布局在下沉市場(chǎng)中的占比為75.9%和67.3%。
不可否認(rèn)，發(fā)力下沉市場(chǎng)和極致性價(jià)比能夠讓產(chǎn)品的銷量更高，但性價(jià)比路線實(shí)則也是把雙刃劍。
業(yè)績(jī)雙增，仍然挑戰(zhàn)重重
據(jù)此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年361度毛利率同比上升0.4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)41.5%。僅從自身出發(fā)這一表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀，不過(guò)若要同行業(yè)之間進(jìn)行橫向?qū)Ρ染蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，361度的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上那么突出。
例如前后腳發(fā)布財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥安踏的毛利率高達(dá)62.2%、還未發(fā)布全年財(cái)報(bào)的李寧在2024年上半年毛利率為50.4%、即便是和361度處在同一梯隊(duì)的特步毛利率也提升到了43.2%…
安踏走高端化和國(guó)際化、旗下坐擁“始祖鳥”等高端品牌，李寧憑借“中國(guó)李寧”這一潮牌走潮流化路線，均貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的盈利空間，提及361度大多數(shù)消費(fèi)者能夠想到的似乎只有性價(jià)比。事實(shí)上，正是這一點(diǎn)在很大程度上限制了361度的高端路線，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，未來(lái)的利潤(rùn)空間很可能會(huì)更早觸及到天花板。
其次，擺在361度面前始終未能從根本上解決的問(wèn)題還在于庫(kù)存高企。361度的第1波庫(kù)存危機(jī)發(fā)生2008~2012年，由于未能完全跟上年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，361度庫(kù)存高企，直到2019年時(shí)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到120天創(chuàng)下歷史新高。
圖源：361度官方微博
截止到2024年底，361度的存貨為21.09億，同比增長(zhǎng)56.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的93天增長(zhǎng)到了107天，創(chuàng)下過(guò)去4年的新高。雖然361度官方解釋主要是因?yàn)榇汗?jié)期間為支持電商業(yè)務(wù)而增加的庫(kù)存，不過(guò)在資本市場(chǎng)似乎并沒(méi)有多少人買賬。
缺乏大單品支撐，是361度眼下所面臨的另一大困境。先不說(shuō)安踏的高端品牌和李寧的潮牌，即便對(duì)比在營(yíng)收規(guī)模上和361度處在同一水平線的特步，前者也難以望其項(xiàng)背。
前不久特步國(guó)際發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全年?duì)I收135.77億，同比增長(zhǎng)6.5%；歸母凈利潤(rùn)12.38億，同比增長(zhǎng)20.2%，創(chuàng)下歷史新高。財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)將會(huì)繼續(xù)把“聚焦跑步”作為核心戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，特步早就已經(jīng)成為了各大馬拉松賽事中“隱形冠軍”，例如2024年的廣州和成都馬拉松賽事特步跑鞋的穿著率分別達(dá)到了40.3%和47.6%。
“361度給人的感覺(jué)是什么都能做，但卻什么都不夠拔尖”，對(duì)于不同運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知，有消費(fèi)者如此表示。
如今361度似乎只能對(duì)靠下沉市場(chǎng)的布局來(lái)建立自身護(hù)城河，只是到現(xiàn)在隨著各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連入局，下沉市場(chǎng)的生意恐怕也不如以往那么好做。
圖源：361度官方微博
安踏在下沉市場(chǎng)以主品牌為核心進(jìn)一步鞏固其發(fā)展步伐，特步早在2012年就對(duì)三四線城市進(jìn)行重點(diǎn)布局，除此之外，為了緩解高線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌中包括耐克、阿迪達(dá)斯等也早在10年前就曾瞄準(zhǔn)三線以下的新興城市。再往后包括縣城在內(nèi)的下沉市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的身影只會(huì)越來(lái)越多。
繼續(xù)向上，能靠什么破局？
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為4926億，隨著更多品牌逐步登上國(guó)際舞臺(tái)以及本土品牌的崛起，預(yù)計(jì)到2025年整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到5989億。
圖源：艾媒咨詢
從這個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)仍然有著不錯(cuò)的成長(zhǎng)前景，只是更多品牌的加入，可想而知整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。那么，361度如果想要持續(xù)向上，又該靠什么來(lái)成功實(shí)現(xiàn)破局呢？
首先是在產(chǎn)品矩陣方面的拓展。專業(yè)跑步領(lǐng)域，361度逐漸推出了飛燃和飛飚等系列跑鞋，代言人管油勝、李子成等精英跑者均在多項(xiàng)馬拉松賽事中取得優(yōu)異成績(jī)；籃球鞋市場(chǎng)，361度簽約了當(dāng)今美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽中的“第一中鋒”約基奇作為品牌代言人，目前已經(jīng)推出了首款簽名籃球鞋，試圖吸引更多的球迷消費(fèi)者。
在戶外市場(chǎng)的熱度影響下，361度從2024年開始逐步加碼戶外賽道，包括推出主打防護(hù)性的“雨屏8代跑鞋”、“御屏2.0沖鋒衣”等系列新品，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化，361度結(jié)合山野文化的特色推出“輕野系列”，未來(lái)相信還會(huì)有更多的戶外產(chǎn)品上架。
除了拓展產(chǎn)品矩陣，為了提高品牌影響力，361度在賽事合作方面同樣不遺余力。2024年，361度拿下了2025年哈爾濱亞冬會(huì)、2026年名古屋亞運(yùn)會(huì)等兩大頂級(jí)賽事贊助權(quán)，持續(xù)提升在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象，通過(guò)大型賽事來(lái)進(jìn)行品牌自身的熱愛(ài)文化輸出。
自有IP賽事方面，361度過(guò)去幾年打造了多個(gè)賽事。
2021年推出的“三號(hào)賽道”從剛推向市場(chǎng)以來(lái)就受到不少跑步愛(ài)好者的關(guān)注，2024年還新增了路跑賽形式，如今三號(hào)賽道已經(jīng)成為跑步圈內(nèi)極具影響力的社群平臺(tái)；主打籃球賽事的“觸地即燃”，匯聚了不少草根高手和籃球愛(ài)好者，如今更是形成了全國(guó)賽、海外賽、大區(qū)賽和區(qū)域賽等四大系列；“女子健身局”主要通過(guò)聯(lián)合Keep舉辦多樣的社群活動(dòng)來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體，將品牌自身的目標(biāo)人群進(jìn)一步拓寬。
圖源：361度官方微博
事實(shí)上，無(wú)論是拓寬產(chǎn)品矩陣還是賽事合作、打造自有IP等，361度的核心目的無(wú)疑都是想要以產(chǎn)品加營(yíng)銷的方式來(lái)持續(xù)提升品牌影響力和銷售額。這條路本身并沒(méi)有錯(cuò)，只是面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要順利走起來(lái)也不會(huì)如想象中的容易。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是像安踏那樣靠瘋狂的收購(gòu)來(lái)走高端路線，還是像李寧一樣通過(guò)緊緊抓住國(guó)潮風(fēng)走自研，有真正能夠讓消費(fèi)者記住的拳頭產(chǎn)品至關(guān)重要。正所謂在某些情況下，門門松不如一門通，先搶占消費(fèi)者心智并擺脫貼在身上的限制標(biāo)簽，再進(jìn)一步向上突破。
畢竟如今361度營(yíng)收首次突破百億，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中不容忽視的力量，未來(lái)將要面臨的“圍剿”形勢(shì)勢(shì)必會(huì)更加嚴(yán)峻。
