撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
孩子王有點高調(diào)。
從一份超出市場預(yù)期的2024年三季報，到攜手網(wǎng)紅主播辛巴，雙方成立合資公司，探索零售創(chuàng)新渠道。
此前，孩子王發(fā)布公告，擬以5.6億元收購樂友國際剩余35%股權(quán)。交易完成后，樂友國際成為其全資子公司。這一動作，也被外界認(rèn)為是孩子王坐穩(wěn)母嬰賽道頭把交椅的信號。
當(dāng)前，母嬰賽道，紅利難再。為什么孩子王卻看似越過越好了？
超級大店的樂與悲
逛過孩子王的人應(yīng)該都印象深刻，孩子王線下門店出了名的大。
同行競爭對手愛嬰室等品牌平均只有400㎡，而孩子王平均2000㎡，最大的店能達(dá)3000～5000㎡，且孩子王的門店多集中在核心商圈的大型shoppingmall里。
這早已不是一個拼線下的年代，開超級大店的意義何在？
而常規(guī)的母嬰商品店不同，孩子王不止銷售母嬰產(chǎn)品那么簡單，門店也幾經(jīng)迭代。超大空間允許設(shè)置更多互動區(qū)域、親子活動專區(qū)、育兒知識講座等服務(wù)區(qū)域，提供綜合性的親子體驗。這種獨特的購物體驗?zāi)茏屜M者在門店內(nèi)停留更長時間，提高消費的可能性。
孩子王今年在日照保利廣場店和南京雨山龍湖店兩家大型門店就依據(jù)親子家庭的不同需求設(shè)置了兒童服裝館、戶外出行館、兒童零食館等多個細(xì)分場館，給親子家庭提供全齡段一站式購物及成長服務(wù)。
（圖源：孩子王微報）
可以說孩子王搭建的是一個全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺，面向?0-14?歲嬰童以及孕婦，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。
依據(jù)商品形態(tài)的不同，目前母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（玩 具、嬰兒車床）、服裝和孕產(chǎn)婦商品等，服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂、出行等多個方面。要想“商品”和“服務(wù)”兩手抓，似乎大店已經(jīng)成為必選項。孩子王門店里面除了傳統(tǒng)母嬰用品外，還有游樂場、照相館、理發(fā)廳，甚至是游泳池，孩子王的超級大店更像是一個開在游樂場的母嬰用品百貨超市。
但全品類大店的另外一面是，大型門店的管理難度相較于小型門店更大，尤其是如何確保商品的陳列有序、庫存管理精確以及服務(wù)質(zhì)量的保持。由于面積大，可能會出現(xiàn)服務(wù)不周或區(qū)域管理疏漏的問題。
另外母嬰市場的需求變化較快，尤其是當(dāng)Z世代當(dāng)?shù)鶍尯螅M者的購物習(xí)慣和產(chǎn)品需求在不斷演變。大門店本身就承受著更高的租金成本以及人力成本，如果孩子王的大型門店沒有跟上市場趨勢，不僅可能因為低坪效被市場淘汰，還會出現(xiàn)客流量不足和庫存積壓的風(fēng)險。
全盤吃下樂友國際
南方人對孩子王不會陌生，孩子王由江蘇人汪建國創(chuàng)立于南京，門店集中在華東、中部和華南地區(qū)，江蘇省是孩子王的開店大省。
樂友國際總部位于北京，是北方母嬰童連鎖龍頭之一，門店分布在北京、天津、陜西、河北等地。
2024年11月24日，孩子王宣布，計劃以5.6億元現(xiàn)金繼續(xù)收購樂友國際35%的股權(quán)，2023年已經(jīng)收購65%的股權(quán)，此次交易完成后，樂友國際將正式成為孩子王的全資子公司。
對于收購目的，孩子王在公告中表示，此前公司北部市場略顯不足，樂友國際的納入使得公司全國市場布局更加合理，增強了整體的市場覆蓋范圍，鞏固了公司在母嬰零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。
（圖源：孩子王年報）
雙品牌的運營模式，營業(yè)規(guī)模和會員營銷可在原先穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了快速增長，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
但孩子王和樂友在經(jīng)營模式上差異不小。孩子王主打大眾化市場，而樂友國際更側(cè)重于中高端客戶。在品牌整合過程中，如何平衡這兩類客戶需求，避免品牌形象混亂，是一個需要重點考慮的問題。同時，收購后兩個品牌之間的資源、策略沖突也可能影響到企業(yè)的整體戰(zhàn)略執(zhí)行。
公告顯示，雙方還簽訂了對賭協(xié)議，樂友國際在2023年、2024年、2025年分別實現(xiàn)的合并報表的稅后凈利潤應(yīng)分別不低于8106.38萬元、1億元、1.18億元。需要注意的是，2023年，樂友國際凈利潤為8296.35萬元，業(yè)績承諾完成率為102.34%，屬于典型的“壓線達(dá)標(biāo)”。
2024年上半年，樂友國際實現(xiàn)營業(yè)收入7.85億元，凈利潤3241.01萬元，離全年盈利1億元的目標(biāo)還有不小差距。
但孩子王的設(shè)想很豐滿。
根據(jù)公開信息，未來，孩子王公司將堅持“多模式”“雙品牌”的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，孩子王將繼續(xù)保持大店模式并發(fā)揮專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，而樂友則發(fā)揮小店優(yōu)勢并加大下沉市場加盟模式發(fā)展，充分利用公司在數(shù)字化、供應(yīng)鏈?等方面的優(yōu)勢。雙方計劃在供應(yīng)鏈、自有品牌方面加快整合步伐，充分發(fā)揮整合效應(yīng)，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。
1+1>2的規(guī)律能否成立，還有待市場驗證。
攜手辛巴，誰是誰的解藥？
2024年12月4日，頭部主播辛巴帶領(lǐng)團(tuán)隊到南京參觀“母嬰童行業(yè)龍頭”孩子王線下門店，孩子王股份公司董事長汪建國、孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏共同參觀，雙方團(tuán)隊就實質(zhì)合作進(jìn)行了座談交流。
去年10月7日，孩子王發(fā)布《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立合資公司的議案》公告稱，結(jié)合公司未來戰(zhàn)略發(fā)展需要，為進(jìn)一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競爭力，孩子王將攜手廣東辛選控股有限公司通過合資設(shè)立子公司的方式整合各方優(yōu)勢資源，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司。11月25日，孩子王已與辛巴的辛選控股公司成立合資公司，被外界解讀為其轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的實質(zhì)性動作。
辛巴說，他將親自指揮、親自操刀雙方的合作項目，拿出實際的成果。
辛巴擁有強大的帶貨能力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速提升孩子王的品牌曝光度。孩子王雖然在母嬰行業(yè)有入口的線下市場，但在線上平臺的與辛巴合作可以借助他的直播平臺，進(jìn)入電商圈層，快速獲得線上流量的曝光。
此外，通過與辛巴的合作，孩子王可以借力直播帶貨模式，在多個抖音電商平臺（如淘寶、抖音、快手等）開展直播銷售活動。這不僅能夠擴(kuò)大規(guī)模孩子王的線上營銷，還能為品牌帶來額外的曝光，進(jìn)一步提升品牌在電商渠道的影響力。
（孩子王視頻號）
同時，辛巴的粉絲和孩子王存在一定的重合度。
辛巴直播間自2020年開始試運營母嬰童板塊，2023年在辛選500億GMV中，泛母嬰品類占比達(dá)80%。此外，多年來，辛巴直播間的粉絲多為下沉市場用戶。近兩年來，孩子王也在大力布局三四線城市、縣域的門店。為了迎合下沉市場的需求，孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，強調(diào)“精選”和“嚴(yán)選”，在價格、品類與商品陳列設(shè)計等方面做出更接地氣的嘗試。
至于辛巴為何要和孩子王合作，也許可以從辛巴“對標(biāo)山姆”的愿景中找到一絲線索。
在去年9月份多次直播中辛巴反復(fù)表態(tài)，未來將進(jìn)軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對面。此次辛巴與孩子王聯(lián)合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關(guān)品類的垂類領(lǐng)域打造山姆模式。
而在“人”和“場”這兩個方面，孩子王堪稱線下零售行業(yè)典范之一?！昂⒆油跤性诰€下門店建立前置倉，支持同城閃送，門店里除了店員，還會配有育兒顧問。無論是在門店數(shù)量、服務(wù)，還是配送方面，都是其他母嬰品牌不能比擬的。孩子王稱得上是母嬰界的‘山姆’?！庇心笅肫放茝臉I(yè)者向媒體直言道。
但雙方想賺這筆生意的錢，都不容易。電商從線上走到線下，必須面對線上和線下消費場景的差異性問題，孩子王的線下的重資產(chǎn)經(jīng)營模式也與電商的輕資產(chǎn)運作模式較為不同。孩子王第三季度財報業(yè)績喜人，但在目前大環(huán)境下如何保持常青，才是制勝的關(guān)鍵。
