撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
你以為一個(gè)品牌要從默默無(wú)聞，一路飆到私域銷售額暴漲50倍，還能穩(wěn)坐細(xì)分品類的頭把交椅，非得熬個(gè)十年八載不可？
泰蘭尼斯卻偏偏要告訴你，三年，就三年！
這聽(tīng)起來(lái)是不是像極了那些夸大其詞的廣告詞？但別急，這事兒還真就發(fā)生了。
3年暴增50倍背后的隱憂
泰蘭尼斯，2011年呱呱墜地，那時(shí)候阿迪、耐克這些運(yùn)動(dòng)風(fēng)大品牌正牢牢占據(jù)著童鞋市場(chǎng)的半壁江山。可創(chuàng)始人丁飛偏偏不走尋常路，他瞄準(zhǔn)了兒童鞋這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，一門(mén)心思撲在研發(fā)適合國(guó)人腳型的專業(yè)產(chǎn)品上。
就這么一路跌跌撞撞，泰蘭尼斯愣是在幾年內(nèi)長(zhǎng)成了覆蓋0-18歲少年兒童的全品類、全碼段、全場(chǎng)景的童鞋品牌大樹(shù)。
別以為泰蘭尼斯就此滿足了，在布局私域之前，他們可是忙得不亦樂(lè)乎。
先是在全國(guó)市場(chǎng)撒開(kāi)大網(wǎng)，建起了電商、實(shí)體門(mén)店等渠道矩陣，還一擲千金，數(shù)千萬(wàn)元砸在品牌宣傳和形象升級(jí)上。
到了2016年，新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡曉芳一拍大腿，覺(jué)得時(shí)機(jī)終于到了，泰蘭尼斯就這樣順理成章地成了某平臺(tái)的第一批入駐品牌。
這一步，不得不說(shuō)，走得那叫一個(gè)妙。
搭上這趟車，泰蘭尼斯至少解決了兩個(gè)燃眉之急。
第一個(gè)就是客戶觸達(dá)問(wèn)題。
銷售說(shuō)白了就是得找到客戶，把產(chǎn)品賣給他們。
泰蘭尼斯的門(mén)店客群主要盤(pán)踞在一、二線核心城市，而這個(gè)平臺(tái)的觸達(dá)范圍那可是覆蓋全國(guó)，客群既有重疊又有互補(bǔ)。特別是那80%以上的女性用戶，還有45%的30-40歲客群，簡(jiǎn)直就是兒童鞋品類的主力軍。泰蘭尼斯就這么輕輕松松地觸達(dá)了全國(guó)海量的私域用戶，連下沉市場(chǎng)都被他們收入囊中。
第二個(gè)解決的就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。平臺(tái)擁有前后端一體化的供應(yīng)鏈綜合服務(wù)能力，泰蘭尼斯簡(jiǎn)直就是“拎包入駐”，就能享受到從營(yíng)銷策劃到溯源活動(dòng)，再到引流方案的全方位精細(xì)化定制服務(wù)。
這綜合運(yùn)營(yíng)成本，比其他渠道可是低了不少。
就這樣，在雙方的緊密合作下，泰蘭尼斯的私域銷售額那是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。
2021年首戰(zhàn)告捷，銷售額破百萬(wàn)；2022年更是勢(shì)如破竹，銷售額飆到2000多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了二十幾倍的翻倍，單檔期銷售額還突破了800萬(wàn)；2023年4月，單檔銷售額又超2000萬(wàn)；到了2024年9月25日，那更是迎來(lái)了飛躍式的爆發(fā)，首日銷售額就斬獲5120萬(wàn)。
這三年50倍的增長(zhǎng)，讓泰蘭尼斯和平臺(tái)的合作信心那是爆棚，胡曉芳更是放出豪言，下一個(gè)單場(chǎng)預(yù)期要干到8000萬(wàn)。
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，這一路高歌猛進(jìn)的背后，就真的沒(méi)點(diǎn)什么隱憂嗎？俗話說(shuō)得好，爬得越高，摔得越慘。泰蘭尼斯這么依賴單一平臺(tái)的私域渠道，萬(wàn)一哪天平臺(tái)政策一變，或者冒出個(gè)更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那他們?cè)撛趺崔k？
再說(shuō)了，這增長(zhǎng)速度快得跟坐火箭似的，品牌會(huì)不會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上有所疏忽？
畢竟，欲速則不達(dá)，這道理誰(shuí)都懂。
泰蘭尼斯啊，還是得悠著點(diǎn)，別光顧著跑，忘了看腳下的路。
泰蘭尼斯“瘋狂24小時(shí)”
你以為品牌要想在一天之內(nèi)銷售額破億，得靠多年的積累和突如其來(lái)的運(yùn)氣？
泰蘭尼斯告訴你，靠一場(chǎng)“蓄謀已久”的大活動(dòng)就行！
2023年底，泰蘭尼斯和某平臺(tái)就開(kāi)始密謀這場(chǎng)大動(dòng)作，2024年6月敲定了具體時(shí)間，然后集中籌備了近三個(gè)月。
目標(biāo)5000萬(wàn)銷售額，比以往的峰值增長(zhǎng)近3倍！
這可不是小打小鬧，為了這個(gè)目標(biāo)，雙方可是開(kāi)了幾十輪的會(huì)，溝通得那叫一個(gè)緊密。
策劃過(guò)程中，泰蘭尼斯可是下足了功夫。
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是精準(zhǔn)人貨匹配。
他們通過(guò)自研的SCRM系統(tǒng)，給所有KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）打上了標(biāo)簽，還分了類，這樣就能精準(zhǔn)匹配用戶，還能提前和KOC一起策劃活動(dòng)。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是多方位深度種草。寄樣試用、線下沙龍宣講、老用戶社群打卡分享……能用的手段都用上了，就為了讓消費(fèi)者“種草”。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是提前鎖定需求。通過(guò)社群傳播，幫助KOC提前鎖定意向客戶，提前收單，這樣商家就能更好地調(diào)配庫(kù)存了。
一切準(zhǔn)備就緒，就等9月24日-25日的“大日子”。
2024年9月24日的溯源活動(dòng)，那場(chǎng)面，別提多“熱鬧”了。
按照優(yōu)選方案，活動(dòng)進(jìn)行得順順利利，還整出了兩個(gè)沒(méi)想到的亮點(diǎn)。
一個(gè)是童模走秀，泰蘭尼斯以前的貨品展示就是在公司內(nèi)部搞搞，這次直接來(lái)了個(gè)專業(yè)的走秀。3歲的學(xué)步幼童、6歲的學(xué)齡段大童、12歲+的小小少年，穿著精心搭配的服裝，穩(wěn)健地走在秀場(chǎng)上。團(tuán)長(zhǎng)們瘋狂拍照，高質(zhì)量素材滿天飛，互動(dòng)和傳播效果杠杠的。
另一個(gè)是專家級(jí)機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)背書(shū)，全球檢測(cè)技術(shù)服務(wù)商BV必維公司和人工智能步態(tài)分析公司的負(fù)責(zé)人親自到場(chǎng)，從鞋品質(zhì)量檢測(cè)和穩(wěn)態(tài)科技方面為泰蘭尼斯站臺(tái)。
這倆亮點(diǎn)，一個(gè)靠顏值吸引眼球，一個(gè)靠實(shí)力贏得信任，為泰蘭尼斯的加購(gòu)過(guò)億立下了“汗馬功勞”。
到了9月25日產(chǎn)品上線，泰蘭尼斯更是玩起了“分階段開(kāi)售”的把戲。
0點(diǎn)開(kāi)售階段，胡曉芳拿出了王牌產(chǎn)品——泰蘭尼斯理想系列，還給出了最大的價(jià)格優(yōu)惠。
結(jié)果呢？開(kāi)場(chǎng)十幾分鐘就跑出了八九萬(wàn)單，遠(yuǎn)超ERP預(yù)測(cè)的4萬(wàn)-5萬(wàn)峰值。理想系列單款銷售超7000雙，銷售排名高居會(huì)場(chǎng)TOP5。
上午8點(diǎn)、下午2點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，品牌根據(jù)銷售情況投貨、補(bǔ)貨，增加轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。
為了承接平臺(tái)的流量，胡曉芳可是調(diào)動(dòng)了整個(gè)公司的貨品資源。平臺(tái)也利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，讓供應(yīng)更精細(xì)可控。
加購(gòu)超一個(gè)億時(shí)，后臺(tái)及時(shí)同步熱門(mén)款及價(jià)格帶等數(shù)據(jù)，還做出風(fēng)險(xiǎn)提醒和售后預(yù)案。平臺(tái)還提前和泰蘭尼斯統(tǒng)一了貨品尺碼表，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的售后尺碼問(wèn)題。
不過(guò)，活動(dòng)中還是出現(xiàn)了突發(fā)技術(shù)問(wèn)題，比如ERP訂單回傳延遲。好在平臺(tái)的技術(shù)、商管等部門(mén)迅速協(xié)助解決，才沒(méi)讓活動(dòng)“砸鍋”。
這場(chǎng)“瘋狂24小時(shí)”，泰蘭尼斯確實(shí)賺得盆滿缽滿，私域團(tuán)長(zhǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度也明顯提升。
但冷靜下來(lái)想想，這種靠大活動(dòng)、大投入換來(lái)的增長(zhǎng)，真的能持續(xù)嗎？
為了一場(chǎng)活動(dòng)，把所有資源都集中投入，那后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)怎么辦？難道要靠一場(chǎng)接一場(chǎng)的大活動(dòng)來(lái)維持增長(zhǎng)？
而且，活動(dòng)中暴露出來(lái)的對(duì)平臺(tái)數(shù)字化的依賴問(wèn)題，也值得深思。
萬(wàn)一平臺(tái)的技術(shù)出問(wèn)題，或者數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，泰蘭尼斯又該如何應(yīng)對(duì)？難道要眼睜睜地看著銷售額下滑，卻束手無(wú)策？
泰蘭尼斯“黑金年卡”套路深
你以為品牌火了就能高枕無(wú)憂，消費(fèi)者會(huì)一直買單？
泰蘭尼斯告訴你，想多了！
正當(dāng)他們還沉浸在私域增長(zhǎng)的喜悅中時(shí)，危機(jī)卻像不速之客，悄然降臨?！半p11”大促剛結(jié)束，小紅書(shū)、黑貓投訴平臺(tái)上就炸了鍋，多名消費(fèi)者紛紛吐槽泰蘭尼斯的“黑金年卡”，那問(wèn)題多得能編成一部連續(xù)劇。
這“黑金年卡”，宣傳的時(shí)候可是天花亂墜，10月中旬開(kāi)始售賣，每張999元，宣稱店鋪鞋款超過(guò)1000款，店內(nèi)所有鞋款均可兌換，累計(jì)可兌換6雙。
消費(fèi)者一聽(tīng)，這劃算啊，紛紛下單。
可等到實(shí)際兌換時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己被套路了。能兌換的大多是過(guò)季清倉(cāng)款或瑕疵產(chǎn)品，尺碼還普遍斷貨。
小紅書(shū)用戶一臉無(wú)奈地吐槽：“購(gòu)買年卡時(shí)看到宣傳頁(yè)面寫(xiě)著‘全店鞋款可兌換’，結(jié)果實(shí)際兌換的鞋款全是老款，且很多尺碼已經(jīng)沒(méi)有了，商家根本沒(méi)告知這些鞋款已經(jīng)是清倉(cāng)商品?！?/p>
還有網(wǎng)友也表示，買卡時(shí)客服信誓旦旦地承諾會(huì)上新，結(jié)果根本沒(méi)上新，全是老款斷碼產(chǎn)品，想退款，客服還不理人，這服務(wù)態(tài)度也是沒(méi)誰(shuí)了。
更離譜的是，消費(fèi)者購(gòu)買的未激活且未兌換的“黑金年卡”，商家竟然以“超過(guò)7天無(wú)理由退貨”為由拒絕退款。可泰蘭尼斯線上旗艦店“黑金年卡”的使用條款里，根本沒(méi)在顯著位置明確標(biāo)示這一規(guī)定。這不是明擺著誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者知情權(quán)嗎？
法律可明文規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者以預(yù)收款方式提供商品或者服務(wù)的，未按照約定提供的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求履行約定或者退回預(yù)付款。
泰蘭尼斯這波操作，簡(jiǎn)直就是拿“霸王條款”來(lái)限制、侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，簡(jiǎn)直太囂張。
除了“黑金年卡”問(wèn)題，泰蘭尼斯的產(chǎn)品質(zhì)量也是讓人擔(dān)憂。
在黑貓投訴平臺(tái)上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴超過(guò)300條，大部分都是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。嬰童鞋防滑性能欠佳、內(nèi)部發(fā)霉、市場(chǎng)價(jià)格混亂……各種問(wèn)題層出不窮。
有消費(fèi)者反映，孩子穿的學(xué)步鞋，根本不防滑，走在路上直打滑，這讓孩子怎么學(xué)走路？品牌方還解釋說(shuō)是階段性設(shè)計(jì)問(wèn)題，可投訴的消費(fèi)者大多都是孩子在學(xué)步和剛學(xué)會(huì)走路的階段，這時(shí)候不防滑，那什么時(shí)候防滑呢？
還有嬰童鞋內(nèi)部發(fā)霉的問(wèn)題，品牌方說(shuō)是鞋內(nèi)背部含活性炭的抗菌工藝導(dǎo)致的，可消費(fèi)者才不管你什么工藝不工藝，他們只想要一雙質(zhì)量好的鞋子，這要求不過(guò)分吧？
面對(duì)這些問(wèn)題，泰蘭尼斯的表現(xiàn)也是讓人大失所望。
某報(bào)社記者多次撥打官方熱線聯(lián)系相關(guān)部門(mén)采訪，結(jié)果相關(guān)工作人員要么說(shuō)自己只負(fù)責(zé)線下招商，對(duì)線上問(wèn)題一概不知；要么就以“部門(mén)獨(dú)立”為由拒絕回應(yīng)，這推諉扯皮的態(tài)度也是沒(méi)誰(shuí)了。
這就是一個(gè)高端品牌該有的擔(dān)當(dāng)嗎？
【結(jié)語(yǔ)】
想當(dāng)年，泰蘭尼斯憑借精準(zhǔn)定位、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和出色運(yùn)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童鞋市場(chǎng)中成功突圍，取得了令人矚目的成績(jī)。
可如今，質(zhì)量和售后問(wèn)題頻發(fā)，品牌形象已經(jīng)受到了嚴(yán)重影響。
如果泰蘭尼斯不能正視這些問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)保障體系，那之前的輝煌可能就只是曇花一現(xiàn)。
畢竟，在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)代，沒(méi)有什么品牌能靠吃老本一直走下去。
泰蘭尼斯，該醒醒了！
