文/曹雙濤
編輯/楊博丞?
2025年家電行業(yè)的生意將比2024年更加慘淡。
終端需求的提前釋放和透支，各地對(duì)20%家電國(guó)補(bǔ)政策標(biāo)準(zhǔn)不同，有地區(qū)要求家電銷(xiāo)售企業(yè)為一般納稅人，年銷(xiāo)售額不得低于500萬(wàn)。很多夫妻店因無(wú)法達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，已提前“放假”幾個(gè)月。反之，一些資金實(shí)力雄厚的家電大賣(mài)場(chǎng)生意火熱。
更重要的是，主打性?xún)r(jià)比的家電經(jīng)銷(xiāo)商將愈發(fā)被動(dòng)。國(guó)補(bǔ)下消費(fèi)者同樣的錢(qián)能買(mǎi)到此前價(jià)格更高的家電，誰(shuí)不想花小錢(qián)辦大事呢？
從終端到家電經(jīng)銷(xiāo)商到工廠到家電品類(lèi)，明年將迎來(lái)更大的洗牌，行業(yè)愈發(fā)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。某綜合賣(mài)場(chǎng)家電經(jīng)銷(xiāo)商劉明（化名）說(shuō)道。
另?yè)?jù)市場(chǎng)端透露，20%家電國(guó)補(bǔ)政策或?qū)⒊掷m(xù)到2027年，成為行業(yè)常態(tài)化政策。這讓本就區(qū)域市場(chǎng)空調(diào)銷(xiāo)量不佳、深陷冰箱和彩電價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)虹經(jīng)銷(xiāo)商處境愈發(fā)堪憂。尤其是終端洗牌之下，長(zhǎng)虹或?qū)⒚媾R零售端更大的增長(zhǎng)壓力。
01.
區(qū)域市場(chǎng)空調(diào)出貨量低迷
據(jù)小米2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，小米空調(diào)產(chǎn)品出貨量超170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。小米盧偉冰稱(chēng)行業(yè)“固化太久”，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。
“小米之家的空調(diào)就10多個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)，但傳統(tǒng)家電可能需要有30個(gè)點(diǎn)甚至40個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)空間。有些3000塊錢(qián)的空調(diào)卻賣(mài)到2萬(wàn)塊的售價(jià)，這是在蒙消費(fèi)者?！?/p>
看完盧偉冰的發(fā)言和小米空調(diào)的銷(xiāo)量，安徽省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)長(zhǎng)虹美菱經(jīng)銷(xiāo)商趙天琪（化名）感嘆道，“都是一個(gè)母親生的，銷(xiāo)量差距咋就這么大呢？?
趙天琪告訴我們，小米空調(diào)的代工廠為長(zhǎng)虹和TCL，其他區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)量我不太清楚，但我店內(nèi)從今年夏季到11月中，整個(gè)長(zhǎng)虹空調(diào)出貨量不到三十臺(tái)。
即使門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)虹空調(diào)的優(yōu)勢(shì)，但得到的答復(fù)通常是我看看美、格力或其他品牌，出貨量低迷，后來(lái)干脆我不進(jìn)貨、不囤貨。
雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中老年消費(fèi)者在選購(gòu)灶具、油煙機(jī)等品類(lèi)時(shí)，核心需求是能用、用的時(shí)間長(zhǎng)且少出問(wèn)題，廠商在家電中增添各類(lèi)智能化功能提高產(chǎn)品溢價(jià)的做法，在中老年群體中很難奏效。且智能化功能越多，他們反而會(huì)覺(jué)得使用起來(lái)越麻煩，越不愿意買(mǎi)單。
但他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電時(shí)更看重品牌，尤其婚姻市場(chǎng)中女方父母均想在陪嫁時(shí)選擇一線大牌家電，但長(zhǎng)虹空調(diào)在我們區(qū)域市場(chǎng)品牌知名度欠佳，這是導(dǎo)致店內(nèi)長(zhǎng)虹空調(diào)出貨量相對(duì)低迷的原因所在。?
和趙天琪有著相似感受的也有山東省某地級(jí)市長(zhǎng)虹經(jīng)銷(xiāo)商朱丹（化名），她稱(chēng)長(zhǎng)虹推出的小家電或多或少有些出貨量，但空調(diào)卻無(wú)人問(wèn)津。長(zhǎng)虹雖在發(fā)展包括拼多多、京東等線上渠道，但雷軍的線上營(yíng)銷(xiāo)能力，有多少家電品牌能夠與之匹敵？
且在日常銷(xiāo)售中經(jīng)常會(huì)上演這樣一幕：家長(zhǎng)和子女一起來(lái)門(mén)店選購(gòu)家電，很多子女聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)介紹報(bào)價(jià)和產(chǎn)品后，很多人給到的答復(fù)是我已購(gòu)買(mǎi)小米空調(diào)，長(zhǎng)虹空調(diào)在網(wǎng)上沒(méi)有聲量，我不知道這個(gè)品牌更不確定質(zhì)量如何。有時(shí)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)出去做地推，也很少有人主動(dòng)問(wèn)到長(zhǎng)虹品牌。你覺(jué)得這種情況下，我門(mén)店生意會(huì)好嗎？
廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策、銷(xiāo)量、品牌知名度，同樣影響經(jīng)銷(xiāo)商的決策。
從事空調(diào)行業(yè)十余年的劉明（化名）對(duì)我們說(shuō)道，美的產(chǎn)品多元化疊加美的分體空調(diào)定價(jià)合理、市場(chǎng)規(guī)模大，不少家電經(jīng)銷(xiāo)商喜歡美的。二手機(jī)回收商喜歡的是格力，畢竟格力空調(diào)放到二手市場(chǎng)絕對(duì)是硬通貨。?
裝修公司最喜歡的空調(diào)是日立，價(jià)格不透明有返點(diǎn)，工程商最喜歡的品牌是海信，設(shè)計(jì)師最喜歡的品牌是大金，維修工最喜歡的品牌是三菱電機(jī)，這正是長(zhǎng)虹空調(diào)尷尬之處。
長(zhǎng)虹空調(diào)可能會(huì)在部分區(qū)域市場(chǎng)賣(mài)得好，但在廠商條碼管控和高額罰款下，很多經(jīng)銷(xiāo)商做的還是區(qū)域市場(chǎng)生意。而區(qū)域市場(chǎng)品牌認(rèn)可度低，經(jīng)銷(xiāo)商出貨量低，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)更不愿意多進(jìn)貨，更別提讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和找合作渠道提高出貨量，這也是近幾年長(zhǎng)虹空調(diào)市場(chǎng)聲量越來(lái)越小的原因。
短期內(nèi)長(zhǎng)虹空調(diào)能快速提高出貨量嗎？我們將該問(wèn)題拋給劉明，劉明對(duì)我們說(shuō)道，若20%國(guó)補(bǔ)一直推進(jìn)下去估計(jì)很難。目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)形成2A（格力、美的）+2B（小米、海爾）+2C（奧克斯、TCL）的競(jìng)爭(zhēng)格局。
但整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)定，格力相較美的而言，對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)，產(chǎn)品相對(duì)單一，其他2B、2C品牌紛紛爭(zhēng)奪行業(yè)TOP3位置，這也是為何你會(huì)發(fā)現(xiàn)在廠商的宣傳中，總會(huì)通過(guò)“各種數(shù)據(jù)口徑”宣傳自己是行業(yè)TOP3的原因。
為打破這種競(jìng)爭(zhēng)格局，疊加20%國(guó)補(bǔ)對(duì)行業(yè)銷(xiāo)量刺激，現(xiàn)如今空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)火速升溫。以中央空調(diào)為例，格力3P風(fēng)管機(jī)價(jià)格從最初的8999元下跌到7999元。若參加20%家電國(guó)補(bǔ)，價(jià)格在6000元左右。考慮到區(qū)域市場(chǎng)差異，部分區(qū)域真實(shí)成交價(jià)不到5500元。
美的玲瓏系列價(jià)格從25800元一路下跌到21800元。若參與國(guó)別疊加部分區(qū)域賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)政策，有價(jià)格直接降到18800元。不僅僅是中央空調(diào)，1匹、1.5匹空調(diào)拼多多分別在千元以下和2000元以下。
圖源：拼多多巨頭打架受傷的只有經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商做中央空調(diào)很多是為了完成廠家給的銷(xiāo)量任務(wù)和返點(diǎn)政策，利潤(rùn)微乎其微。長(zhǎng)虹空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商若不參與價(jià)格戰(zhàn)，又要如何帶動(dòng)出貨量增長(zhǎng)呢？
畢竟當(dāng)前國(guó)產(chǎn)空調(diào)雖有技術(shù)創(chuàng)新，但在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，空調(diào)創(chuàng)新仍停留在微創(chuàng)新階段。更重要的是，這輪家電補(bǔ)貼讓本就陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)行業(yè)需求被無(wú)限透支，未來(lái)長(zhǎng)虹空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商想要提振銷(xiāo)量的發(fā)力點(diǎn)又在哪呢？
此外，現(xiàn)在干空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商生意，既有來(lái)自拼多多、京東、天貓的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又要沒(méi)拆過(guò)、沒(méi)裝過(guò)空調(diào)的博主和主播各種輿論誘導(dǎo)消費(fèi)者。面對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)，廠家紛紛稱(chēng)是渠道專(zhuān)供機(jī)。既有神秘的山東臨沂地下工廠讓市面涌現(xiàn)大量“低價(jià)機(jī)”，又要行業(yè)“倒?fàn)敗背鰜?lái)和稀泥。
“即使你給客戶(hù)報(bào)價(jià)利潤(rùn)已壓到最低，但總有人出來(lái)報(bào)價(jià)更低，既有區(qū)域市場(chǎng)家電門(mén)店嚴(yán)重飽和，但工廠仍在馬不停歇的開(kāi)新店、開(kāi)大店，整個(gè)空調(diào)行業(yè)處在無(wú)序且混亂的惡性競(jìng)爭(zhēng)中?！苯涣髌陂g，劉明透露出諸多無(wú)奈。
02.
國(guó)補(bǔ)+雙11，價(jià)格被打爛
不僅僅是空調(diào)系列，彩電同樣面臨類(lèi)似問(wèn)題。趙天琪對(duì)我們繼續(xù)說(shuō)道，近幾年包括海信、TCL、長(zhǎng)虹、小米、康佳、飛利浦、夏普等廠商紛紛推出超大屏彩電，暫且不說(shuō)這些超大屏幕彩電會(huì)占用門(mén)店陳列成本，難題是沒(méi)有人買(mǎi)。?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣城市場(chǎng)，除非是年輕人結(jié)婚時(shí)考慮購(gòu)買(mǎi)大屏彩電且買(mǎi)完就后悔，其他很多消費(fèi)者更是抖音不離手、短劇刷上癮，一年電視機(jī)打開(kāi)頻率不超過(guò)十次。基于此，店內(nèi)彩電銷(xiāo)量相當(dāng)一般。
美菱和長(zhǎng)虹雖是同一家公司，但目前真正支撐門(mén)店銷(xiāo)量的還是美菱冰箱系列，當(dāng)年美菱冰箱贊助安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》沖關(guān)節(jié)目，依托該節(jié)目在省內(nèi)較高的收視率，美菱冰箱在安徽省內(nèi)徹底打開(kāi)品牌知名度，即使在非旺季，店內(nèi)美菱冰箱也能出貨十幾臺(tái)。
圖源：《男生女生向前沖》官微
門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)量嚴(yán)重冷熱不均之際，20%國(guó)補(bǔ)讓生意愈發(fā)難做。
一方面，20%國(guó)補(bǔ)政策下，經(jīng)銷(xiāo)商除需承擔(dān)日常的房租、水電、人工成本、0.6%的POS機(jī)費(fèi)用外，又新增資金周轉(zhuǎn)成本、銀行利息成本、開(kāi)票成本等。?
目前20%的國(guó)補(bǔ)錢(qián)全由商家墊資，因政策不同不少地區(qū)承諾為首月返還墊資金額的70%，但幾個(gè)過(guò)去遲遲沒(méi)有到賬，這就意味著若門(mén)店銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)，160萬(wàn)的資金處在“凍結(jié)”中。
另加上廠家的壓貨成本，門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)成本，現(xiàn)在干家電經(jīng)銷(xiāo)商生意沒(méi)有幾百萬(wàn)的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流幾乎很難做，這讓不少家電經(jīng)銷(xiāo)商不得不控制出貨量。?
另一方面，20%國(guó)補(bǔ)疊加雙11讓終端市場(chǎng)上從冰箱到洗衣機(jī)到彩電，已不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)格徹底被打爛。
目前，75英寸、85英寸、100英寸彩電價(jià)格直接降到2000余元、3000余元、6000余元。照這個(gè)速度玩下去，價(jià)格倒掛幾乎是必然。同行中某品牌家電經(jīng)銷(xiāo)商，此前囤貨1000萬(wàn)，20%國(guó)補(bǔ)疊加11加價(jià)格倒掛15%，直接虧進(jìn)去三四百萬(wàn)。
為何現(xiàn)在線下家電市場(chǎng)價(jià)格會(huì)如此亂呢？趙天琪對(duì)我們解釋道，從冰箱到彩電到洗衣機(jī)雖然廠商一直在折騰創(chuàng)新，但最后卻陷入同質(zhì)化創(chuàng)新，最終只能卷價(jià)格。既然價(jià)格是促成交易的關(guān)鍵，廠家和線下“各方勢(shì)力”的涌入讓經(jīng)銷(xiāo)商的生意愈發(fā)難干。
一方面，京東和拼多多正成為部分家電經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)貨渠道”，業(yè)內(nèi)扮演二批商的角色。很多大型家電批發(fā)商面對(duì)庫(kù)存壓力，直接通過(guò)這些渠道處理庫(kù)存?，F(xiàn)在干家電經(jīng)銷(xiāo)商的都是像我這樣在業(yè)內(nèi)玩了少則幾年多則十幾年的“老人”。
大家都是千年的“老狐貍”，不僅能快速判斷京東、拼多多供貨產(chǎn)品的質(zhì)量和差價(jià)。且上有政策，下有對(duì)策，對(duì)電商平臺(tái)和廠家的各種管控，大家能有各種方式“輕松應(yīng)對(duì)”，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)冰箱、彩電、竄貨、串貨特別嚴(yán)重。?
另一方面，每個(gè)月工廠不停地給經(jīng)銷(xiāo)商壓任務(wù)、逼銷(xiāo)量、催打款，但諸多家電工廠卻通過(guò)直銷(xiāo)模式分走客流。海爾、美的都有自己的直銷(xiāo)App，把家電當(dāng)成兼職生意干得人不在少數(shù)。
家電行業(yè)和地產(chǎn)、裝修市場(chǎng)捆綁較深，五金、裝修、廣告、衛(wèi)浴、門(mén)窗等行業(yè)老板紛紛涌入，主打朋友圈是“貨架”的“無(wú)貨源模式”。給客戶(hù)報(bào)價(jià)，無(wú)外乎就是賺多賺少的問(wèn)題，市場(chǎng)亂價(jià)最終受傷的只有我們經(jīng)銷(xiāo)商。
“在一個(gè)非理性、價(jià)格混亂、串貨機(jī)橫行的市場(chǎng)中，你的任何努力都是白費(fèi)，與其沒(méi)有利潤(rùn)的卷下去，不如“躺平”。今年春節(jié)結(jié)束后我就準(zhǔn)備把我的店關(guān)了，和他們一樣玩無(wú)貨源模式，誰(shuí)不想做低成本生意？”趙天琪無(wú)奈地對(duì)我們說(shuō)道。當(dāng)像趙天琪這樣的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛躺平后，僅靠電商渠道又能否持續(xù)帶動(dòng)長(zhǎng)虹家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)呢？?
03.
京東持續(xù)沖擊，長(zhǎng)虹專(zhuān)賣(mài)店迎來(lái)大考
因品牌知名度問(wèn)題，長(zhǎng)虹在一二線市場(chǎng)受到強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，疊加家電經(jīng)銷(xiāo)商喜歡開(kāi)大店，畢竟門(mén)店需陳列更多商品且需考慮陳列美學(xué)，但大店也帶來(lái)高房租和高人力成本問(wèn)題。基于此，長(zhǎng)虹經(jīng)銷(xiāo)商的大盤(pán)仍集中在三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
以長(zhǎng)虹為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)線下流通模式大致分為兩種，一類(lèi)是專(zhuān)賣(mài)店模式，經(jīng)銷(xiāo)商主營(yíng)長(zhǎng)虹自家品牌，另一類(lèi)是蘇寧和國(guó)美這種賣(mài)場(chǎng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商將市面上各種爆款產(chǎn)品進(jìn)行整合。因個(gè)人資金實(shí)力有限，賣(mài)場(chǎng)規(guī)模和人員數(shù)量會(huì)有所控制，但20%國(guó)補(bǔ)和京東線上線下的雙重沖擊，讓長(zhǎng)虹乃至其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商生意愈發(fā)難做。朱丹說(shuō)道。
朱丹繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，一方面，很多區(qū)域市場(chǎng)家電夫妻店因不符合國(guó)補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)，未能參與到本輪家電補(bǔ)貼，預(yù)估明年不少家電夫妻店門(mén)店或?qū)⒌瓜乱淮笈@意味著長(zhǎng)虹或?qū)⑹ジ嗌⒇浨馈?/p>
另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)家電，同款商品和京東比價(jià)已是常態(tài)化，甚至門(mén)店導(dǎo)購(gòu)為促成交易，直接會(huì)給客戶(hù)強(qiáng)調(diào)某款美菱冰箱京東多少錢(qián)，你現(xiàn)在在我們這里下單多少錢(qián)，這意味著實(shí)際成交價(jià)、發(fā)貨速度只有比京東快，才有可能促成交易。
更重要的是，縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)不單單要考慮比價(jià)問(wèn)題，還要考慮到“人情關(guān)系”關(guān)系?；诖?，大家做生意只能靈活調(diào)整，客戶(hù)實(shí)際付款一個(gè)價(jià)應(yīng)對(duì)廠商控價(jià)，私下或給客戶(hù)轉(zhuǎn)差價(jià)，加贈(zèng)其他禮品幾乎是行業(yè)常態(tài)。?
若不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣城市場(chǎng)房租和人力成本相較高線城市低，有多少經(jīng)銷(xiāo)商能扛得住？
但京東沖擊的不僅只有線上，也有廠家的線下專(zhuān)賣(mài)店。因線下京東家電主打投入低、品類(lèi)全、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，隨著線下京東家電在全國(guó)市場(chǎng)的攻城略地，不少家電專(zhuān)賣(mài)店面對(duì)線下京東家電的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，只能閉店退出。?
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為例，同行透露目前京東線下家電對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要求最低。門(mén)店面積需在150平方左右，店內(nèi)裝修至少10萬(wàn)，樣品費(fèi)用15萬(wàn)左右，適當(dāng)囤貨疊加現(xiàn)金流，整體投入40萬(wàn)左右。?
“與其守著一個(gè)廠家的品類(lèi)賣(mài)，不如背靠大樹(shù)好乘涼，反正賣(mài)誰(shuí)的家電都是賣(mài)。只要能賺錢(qián)養(yǎng)活一家老小，我們又何必在意這么多呢？現(xiàn)在不少同行都在思考不行就翻店，直接將專(zhuān)賣(mài)店、夫妻店改成京東家電，畢竟大家在區(qū)域市場(chǎng)玩這么多年，或多或少積累的都有大量客戶(hù)。”朱丹對(duì)我們表示。
國(guó)補(bǔ)的故事或許還在繼續(xù)，但屬于家電經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代又是否正在遠(yuǎn)去呢？如何擺脫家電行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀？家電線下渠道被重構(gòu)下，機(jī)會(huì)又在哪里？在和多位家電行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商交流期間，很多家電經(jīng)銷(xiāo)商們都在反復(fù)思考這些問(wèn)題。?
如何擺脫行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀恐怕需要思考的不僅僅只有經(jīng)銷(xiāo)商，同樣也有廠家們。但隨著國(guó)補(bǔ)持續(xù)推進(jìn)，留給長(zhǎng)虹發(fā)力自營(yíng)渠道的機(jī)會(huì)還有多少呢？更甚說(shuō)，隨著終端市場(chǎng)的層層傳遞，又是否會(huì)對(duì)京東方、TCL華星等上游供應(yīng)鏈廠商帶來(lái)沖擊呢？
