近年來(lái)，由于消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者更多選擇捂緊口袋，除非商品真“便宜”。
這不，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度就是消費(fèi)降級(jí)的受益者之一，主打一個(gè)性價(jià)比。
口說無(wú)憑，從361度官方旗艦店銷量前十商品可以看出，均價(jià)僅68元，其中九款為男裝基礎(chǔ)款，價(jià)格帶集中在39-116元區(qū)間。其中主要商品為束腳運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)面跑鞋、冰絲速干T恤等單品，與安踏、李寧動(dòng)輒200元以上的同品類形成鮮明對(duì)比。
就這樣，一個(gè)以性價(jià)比為核心的品牌，卻在前不久公布的2024年年度財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出驚人的實(shí)力。
根據(jù)2024年年度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入100.74億元(單位人民幣，下同)，首次突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)19.6%，已連續(xù)4年錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
這一市場(chǎng)表現(xiàn)不禁讓人思考：361°究竟有何魔力，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
差異化路線，走向小鎮(zhèn)
回顧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，361度歸母凈利潤(rùn)為11.49億元，同比增長(zhǎng)19.5%；毛利率為41.5%，較上年增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，361度的成人產(chǎn)品業(yè)務(wù)依然是推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心引擎。2024年，成人鞋類及服裝兩大核心業(yè)務(wù)線的銷售收入均保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，分別同比增長(zhǎng)22.1%及15.1%，依次實(shí)現(xiàn)收入約42.87億元、30.93億元，合計(jì)占比公司總收入達(dá)73.3%。
此外，通過技術(shù)革新提升產(chǎn)品力、贊助大型體育賽事提升品牌影響力等舉措，361o兒童業(yè)務(wù)亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入達(dá)到23.4億元，同比增長(zhǎng)19.5%，營(yíng)收占比為23.2%。其中，運(yùn)動(dòng)童鞋銷量錄得23.7%的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)提到，推出更具有質(zhì)價(jià)比運(yùn)動(dòng)童鞋的原因，是基于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)考慮。
在渠道布局方面，361度電商渠道的崛起尤為引人注目。2024年，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)12.2%至26.1億元，收入占比25.9%，成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。
線下渠道方面，為打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等頭部品牌還在一線城市內(nèi)卷時(shí)，361度則將目光瞄準(zhǔn)了三、四線市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，361度共有5750間361o品牌門店，同比凈開16?家。這當(dāng)中，有75.9%的門店持續(xù)深耕三線及以下城市，而5.2%及18.9%的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。
361o?兒童品牌則共有2548個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中279個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)位于361o核心品牌店內(nèi)，同時(shí)銷售361o品牌及361o兒童產(chǎn)品。按區(qū)域劃分，約67.3%位于中國(guó)三線及以下城市，而6.9%及25.8%分別位于中國(guó)一線及二線城市。
不可否認(rèn)，361度早在十多年前就強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)的重要性并開始逐漸增加下沉市場(chǎng)的門店比例，和安踏李寧等品牌更完全的布局一二線城市有關(guān)。不過，這恰恰也讓361度走出了一條差異化路線。
小鎮(zhèn)之王的崛起？
公開資料顯示，361度成立于2003年，通過聚焦主品牌和發(fā)力成人、童裝和國(guó)際三條業(yè)務(wù)線，僅用了六年時(shí)間361度就在港交所成功上市。高光時(shí)期，一度和安踏、李寧處在同一梯隊(duì)。
只是在隨后由于堅(jiān)持線下終端銷售，錯(cuò)過了電商平臺(tái)的風(fēng)口，361度的經(jīng)營(yíng)狀況日趨低迷。最明顯的變化就是線下門店持續(xù)關(guān)閉，2019年361度上市10周年之際，相較于巔峰時(shí)期的8000多家門店已經(jīng)大幅關(guān)閉了2500家。
直到最近一兩年361度通過在下沉市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域發(fā)力、和同行進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，再加上迎合消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，361度成功實(shí)現(xiàn)二次翻紅。
自2021年新疆棉事件催化國(guó)潮消費(fèi)浪潮以來(lái)，安踏與李寧憑借本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及高端產(chǎn)品線布局，構(gòu)筑起雙雄爭(zhēng)霸的行業(yè)格局。
在疫情沖擊下，兩大品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性——安踏主品牌2020至2023年?duì)I收增速分別為-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%，李寧同期2020—2023年增速則從4.23%攀升至56.13%后回落至6.96%，印證高端市場(chǎng)漸趨飽和，存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的常態(tài)。
等到安踏、李寧們想要下沉的適合卻發(fā)現(xiàn)三四線城市里全是361度。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，361度長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑起獨(dú)特的渠道護(hù)城河，但同時(shí)也在一定程度上限制了其向中高端市場(chǎng)的滲透。這樣的品牌定位，其實(shí)是一把雙刃劍，帶來(lái)的結(jié)果喜憂參半。
始終走不出小鎮(zhèn)迷宮
客觀來(lái)說，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍然保持著一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為4926億，隨著各大國(guó)貨品牌對(duì)國(guó)際品牌的接連反超，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到5989億。
不管是對(duì)361度還是其他運(yùn)動(dòng)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。那么，在下沉市場(chǎng)不斷攻城掠地的361度手中究竟還能打出什么牌？
2024年作為一個(gè)不折不扣的體育大年，361°與多項(xiàng)國(guó)際大型賽事維系或新建合作關(guān)系。361°已連續(xù)五屆鼎力支持亞運(yùn)會(huì)，并連續(xù)十六年擔(dān)任亞洲奧林匹克理事會(huì)官方合作伙伴，2024年，該品牌不僅成功獲取哈爾濱2025年第九屆亞冬會(huì)、愛知?名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國(guó)際賽事的贊助商權(quán)益，還以2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽為起點(diǎn)展開與世界泳聯(lián)的全新合作。
在跑步領(lǐng)域贊助馬拉松賽事更是不必多說，在去年上半年，361度代言人李子成、管油勝等多位國(guó)內(nèi)頂尖跑者均取得了優(yōu)異成績(jī)。
時(shí)至今日，361度在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸形成了以跑步系列、籃球系列和運(yùn)動(dòng)生活系列為主的品牌矩陣，試圖打造出專業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象。
不過，人心中的成見是一座大山，很早以前就有過“自古中鋒不賣鞋”的言論，這句話影響著當(dāng)今NBA聯(lián)盟中的兩大MVP球星。
尼古拉·約基奇和喬爾·恩比德加起來(lái)共四次獲得 MVP，但目前兩人均未與美國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋品牌（耐克、阿迪達(dá)斯等品牌）簽約。
就這件事，前NBA著名中鋒吉爾伯特·阿里納斯對(duì)此有自己的看法。在接受 DJ-弗拉德采訪時(shí)，阿里納斯表示，大個(gè)子球員的球鞋銷量不如后衛(wèi)球員，原因在于消費(fèi)者群體。
“約基奇拿了三次MVP，但他的球衣銷量卻排不進(jìn)前八，人氣稍微低一些”阿里納斯說。“關(guān)于鞋子方面，耐克沒找他。阿迪達(dá)斯也沒找他，沒有一家美國(guó)大型鞋業(yè)公司找他……他不得不找一些國(guó)外的公司，比如361°，說實(shí)話他沒有簽約之前我是真的沒聽過這個(gè)品牌?！?/p>
雖然近年來(lái)361度爭(zhēng)先恐后的出海，但在國(guó)際大舞臺(tái)上，361度的名氣還很小，并且由于簽約的球員是中鋒，阿里納斯表示：“大多數(shù)情況下，大個(gè)子球員的鞋子不太好賣不出去?！?/span>
至于恩比德，他今年早些時(shí)候與安德瑪終止合作關(guān)系，與斯凱奇簽訂了一份多年期合同。值得一提的是，在安德瑪簽約約五年里，只生產(chǎn)了一款簽名鞋，即 Under Armour Embiid One（安德瑪-恩比德-1）。這些鞋是在 2020 年推出的，它們的銷量并不好，這就是為什么盡管恩比德成為了 NBA 最好的球員之一，但另一款鞋卻再無(wú)下落，這或許證明了阿里納斯的觀點(diǎn)。
再者，在籃球鞋領(lǐng)域，前面有著安踏、李寧這兩座大山，361還有前面的路并不好走。
除此之外，361度在黑貓投訴平臺(tái)上，也有許多投訴361度網(wǎng)店疑似虛假宣傳的消息，目前還在處理中。
再者，361度的存貨規(guī)模高企，亦再度引發(fā)投資者對(duì)庫(kù)存積壓及現(xiàn)金流狀況的擔(dān)憂。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，361度的存貨達(dá)21.09億元，同比2023年底的13.5億元大幅增長(zhǎng)56.2%。此外，361度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也有所抬升，由2023年的93天增長(zhǎng)至107天，同比增加14天。
隨著存貨的增加，截至2024年末，361度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額降至6980.7萬(wàn)元，同比下滑了82.9%。
對(duì)此，361度解釋稱，存貨增加主要是為了支持春節(jié)期間電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而增加的產(chǎn)成品庫(kù)存。
不管是專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，還是在科技創(chuàng)新等研發(fā)端的持續(xù)投入，361度的核心目的都是為了追求更廣闊的發(fā)展空間，而非在一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里掉隊(duì)，徹底淪為“二線選手”。
只是就目前來(lái)看，361度的品牌力仍然處在“高不成、低不就”的尷尬境地。如果在這次消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的崛起，恐怕未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都只能在細(xì)分領(lǐng)域的夾縫中求生。
