撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
兒時(shí)過年和婚慶，在眾多白牌糖果中，一口徐福記酥心糖，曾是身份和體面的象征。
新年糖，曾是徐福記吃了多年的紅利?！靶履暌孕旄Ｓ浶履晏恰边@句廣告語(yǔ)也曾深入人心許多年。數(shù)據(jù)顯示，徐福記每年超40%的營(yíng)收，是在春節(jié)期間完成的。
（圖片來自徐福記微博）
但隨著市場(chǎng)變化，已有近七成消費(fèi)者有控糖意愿，年輕人、體重焦慮人群控糖意愿更加強(qiáng)烈。傳統(tǒng)糖果的銷量自2014年達(dá)到頂峰后就開始下滑。
因堅(jiān)果、膨化食品大禮包的興起，傳統(tǒng)高糖的新年糖果也逐漸受到冷落。
當(dāng)“新年糖”紅利消失，年輕人消費(fèi)選擇發(fā)生變化，戒糖時(shí)代，賣糖的徐福記該如何謀求轉(zhuǎn)型，賣出新增長(zhǎng)。
吃盡“新年糖”紅利
徐福記，這個(gè)在1994年誕生于廣東東莞的糖果品牌，最初就以“新年糖”系列產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。從1998年到2014年，在國(guó)內(nèi)連續(xù)17年保持銷量第一。
徐福記創(chuàng)始人徐乘等徐氏四兄弟是臺(tái)灣人，原本就在臺(tái)灣做糖果加工出口生意。1992年回鄉(xiāng)探親過程中，發(fā)現(xiàn)大陸過年氣氛濃厚，但還沒有普及糖果。嗅到商機(jī)后，就選址東莞創(chuàng)建了徐福記糖果，并把徐福記和過年糖牢牢綁定。
“吃了徐福記，年年有福氣”，在電視廣告時(shí)代，徐福記請(qǐng)知名明星曾志偉、高圓圓等做代言，在短時(shí)間內(nèi)博得消費(fèi)者關(guān)注，成功奠定了品牌基礎(chǔ)，很快積累了一定的市場(chǎng)份額。
（圖片來自徐福記微博）
在品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，徐福記巧妙抓住了節(jié)假日消費(fèi)的熱點(diǎn)，尤其是春節(jié)期間，成功推出了酥心糖、牛軋?zhí)堑认盗挟a(chǎn)品，使其成為了家家戶戶必備的年貨。
2006年，徐福記春節(jié)期間的銷售額突破了5億元大關(guān)，全年銷售額更是達(dá)到了20億元，真正成為家喻戶曉的品牌。同年，徐福記在新加坡上市，隨后連續(xù)多年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高于20%。
隨著品牌不斷壯大，徐福記逐漸從單一的糖果品牌轉(zhuǎn)型為涵蓋糖果、糕點(diǎn)、餅干、巧克力、果凍等多個(gè)品類的綜合性食品品牌。
其中，沙琪瑪成為徐福記的第二增長(zhǎng)極，徐福記也擁有全球最大的沙琪瑪生產(chǎn)車間，累計(jì)生產(chǎn)超400億塊沙琪瑪，可繞地球75圈。
產(chǎn)品線不斷豐富的同時(shí)，徐福記門店也逐漸遍布全國(guó)。2013年，徐福記年?duì)I收突破60億。2019年，徐福記在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過200家門店，經(jīng)銷點(diǎn)位數(shù)量超過3500家，服務(wù)超過30萬家零售終端門店。
2021年，徐福記糖果產(chǎn)品在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額達(dá)到了8億元，市場(chǎng)份額超過了20%，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是在新年糖系列產(chǎn)品的銷售上，徐福記保持絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
雖然近幾年年味變淡了，人們過年也更愛吃堅(jiān)果送堅(jiān)果，開始戒糖。徐福記硬是靠營(yíng)銷和在消費(fèi)者心中占據(jù)的品類印象，在過去兩年春節(jié)期間，賣新年糖賣出了新增長(zhǎng)。
2023年春節(jié)期間，徐福記更新了新年糖的包裝和口味，在零售終端的陳列和互動(dòng)體驗(yàn)上，加強(qiáng)了對(duì)春節(jié)氛圍的營(yíng)造。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，徐福記在該年春節(jié)期間的散裝糖果市場(chǎng)份額高達(dá)28%，達(dá)到五年歷史新高。其中，散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過了35%和40%。
2024年春節(jié)期間，由于在三季度末就給經(jīng)銷商開了新品發(fā)布會(huì)，徐福記銷量再次得到增長(zhǎng)。春節(jié)期間銷售額同比增長(zhǎng)了57%。
“減糖”成近幾年核心
數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)僅有2%，進(jìn)入了超低速增長(zhǎng)階段。
沒有一個(gè)企業(yè)，能逃脫消費(fèi)周期所帶來的影響。隨著年輕消費(fèi)者開始戒糖，賣糖的徐福記“除了過年，都是淡季”，在過去幾年面臨著棘手的變革壓力。
一方面，品牌整體的年銷售額到了2019年僅剩50億。2020年春節(jié)受疫情影響，徐福記線下銷量暴跌。2022年和2023年，徐福記營(yíng)收分別僅為57億和52億。
另一方面，品牌年輕消費(fèi)者的占比也在持續(xù)走低。自2019年達(dá)到最高值時(shí)的32%后，隨后四年分別降低至28%、23%、18%和15%。
分產(chǎn)品線來看，熊博士橡皮糖產(chǎn)品的銷量下降首當(dāng)其沖。2019年熊博士的年銷量達(dá)到了5億包，而到了2023年，這一數(shù)字已縮水至3.5億包，降幅高達(dá)30%。
（圖片來自徐福記微博）
徐福記的餅干產(chǎn)品也因高糖，銷量受到影響。2018年經(jīng)典款餅干產(chǎn)品的年銷量達(dá)到8億包，而到了2023年，這一數(shù)字已縮水至6億包，降幅達(dá)到了25%。
同樣銷量下降的，還有巧克力產(chǎn)品。2023年上半年，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的整體銷量較去年同期下降了5%，而徐福記的巧克力產(chǎn)品銷量更是下降了10%以上。
高糖糖果和零食銷量下滑的同時(shí)，低糖糖果零食品類在過去幾年獲得快速增長(zhǎng)，如每日黑巧、ffit8。
以ffit8為例，在成立第二年，其第一款代餐蛋白棒產(chǎn)品，14天銷售額超1000萬元，創(chuàng)下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績(jī)，當(dāng)年該產(chǎn)品銷售額破億。每日黑巧也因其產(chǎn)品做到了真正的低糖，很快成為天貓品類銷量第一。
為了挽救下滑的營(yíng)收，減糖”成為了徐福記近幾年的產(chǎn)品核心，徐福記也因此打出了系列組合拳。
在產(chǎn)品上新上，徐福記推出了許多低糖、無糖新品。如0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒、無糖棒棒糖等。
新品中較為成功的，是“趣滿果”系列果汁軟糖。該產(chǎn)品在徐福記原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提升果汁含量，減少了糖分添加，在2023年上市后銷量突破了72億顆，銷售額突破1.5億。
在生產(chǎn)工藝上，徐福記引入了赤蘚糖醇、木糖醇等天然代糖，并用代糖做出了減糖鳳梨酥和沙琪瑪?shù)雀恻c(diǎn)零食。
但轉(zhuǎn)型不易，尤其是巨頭“掉頭難”。
除了賣糖徐福記是專業(yè)的以外，在其他的零食賽道，以果凍為例，不光有專業(yè)品牌喜之郎，連良品鋪?zhàn)拥韧惼放贫加胁季窒嚓P(guān)產(chǎn)品，徐福記產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，市場(chǎng)份額小，并非絕對(duì)的行業(yè)翹楚。
（圖片來自徐福記微博）
因此，零食類產(chǎn)品線的“減糖”改良，對(duì)徐福記近年來整體營(yíng)收的影響并不大。
“戒糖”時(shí)代還有機(jī)會(huì)嗎
“戒糖”時(shí)代，賣糖的徐福記還有機(jī)會(huì)嗎？中國(guó)人或許不愛吃糖了，為了企業(yè)營(yíng)收，徐福記近幾年開始把糖賣到國(guó)外，從而開辟海外市場(chǎng)。
2024年國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)觸底后，徐福記進(jìn)一步加速了海外市場(chǎng)的布局步伐。不僅在東南亞市場(chǎng)繼續(xù)深耕細(xì)作，還開始將觸角伸向北美、澳洲等更廣闊的市場(chǎng)。先通過參加國(guó)際食品展覽會(huì)、與海外經(jīng)銷商建立合作關(guān)系等方式，逐漸在海外市場(chǎng)上嶄露頭角。
2017年，徐福記開始在北美地區(qū)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)?shù)氐拇笮统小⒈憷甑攘闶矍澜⒑献麝P(guān)系。同時(shí)，徐福記入駐了亞馬遜、Weee等線上購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬了銷售渠道。此外，徐福記還與一些國(guó)際知名的食品企業(yè)開展合作，共同研發(fā)新產(chǎn)品。
2024年11月2日，徐福記在新加坡開設(shè)了首家海外中國(guó)糖果品牌館。標(biāo)志著徐福記在海外市場(chǎng)的發(fā)展邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。該館不僅展示了徐福記的200多種中式糖果、巧克力、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，還通過文化設(shè)計(jì)，將徐福記的“?！蔽幕c南洋風(fēng)情相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，徐福記并沒有完全放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，既然年輕人不再喜歡傳統(tǒng)的“新年糖”，那么徐福記在產(chǎn)品年輕化上，近幾年也做了諸多功課。
首先，在產(chǎn)品口味上向年輕人示好。如徐福記在經(jīng)典沙琪瑪?shù)幕A(chǔ)上，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味等新口味，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮口味的追求。為了滿足年輕人對(duì)趣味性和獨(dú)特性的需求，徐福記推出了玩趣大棒棒糖、12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖和動(dòng)物棒巧克力等創(chuàng)意產(chǎn)品。
在代言人選擇上，徐福記先后簽約了趙麗穎、歐陽(yáng)娜娜和龔俊，全新代言人均擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和較高的市場(chǎng)號(hào)召力，為徐福記的品牌年輕化戰(zhàn)略注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
在營(yíng)銷策略上，徐福記近幾年不斷嘗試和年輕人喜歡的品牌，如寶可夢(mèng)、泡泡阿特、喜茶等聯(lián)名，推出聯(lián)名禮盒和零食禮包。通過跨界合作，不僅拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景和受眾群體，還提升了品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象和地位。
（圖片來自徐福記微博）
在滿滿的業(yè)績(jī)求生欲下，徐福記今年春節(jié)還推出了聲勢(shì)浩大的花車撒糖中國(guó)行活動(dòng)，17天經(jīng)過6座城市共向消費(fèi)者派發(fā)了上億顆糖。為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性和刷存在感，徐福記也是拼了。
做成“百年企業(yè)”是徐福記一直以來的目標(biāo)，除了出海拓展新市場(chǎng)外，當(dāng)國(guó)內(nèi)戒糖時(shí)代紅利消失，徐福記只有不斷迭代產(chǎn)品做創(chuàng)新，不斷走進(jìn)消費(fèi)者，懂消費(fèi)者的需求，才能使自己不下“大零食”品類的排桌。
在當(dāng)下這個(gè)微利時(shí)代，只要不下牌桌，就永遠(yuǎn)還有機(jī)會(huì)。
