撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2023年，瑞幸牽手茅臺(tái)，搞了個(gè)“醬香拿鐵”，弄得你以為咖啡界要變天了？
這不過是一場(chǎng)精心導(dǎo)演的“瘋狂營(yíng)銷”戲碼。首日542萬杯，單日銷售額破億，數(shù)據(jù)炫得跟瑞幸在咖啡市場(chǎng)扔了顆原子彈似的，讓人瞠目結(jié)舌。
走在街上，人手一杯“醬香拿鐵”，社交媒體上曬單刷屏，好像不喝這杯咖啡，你就out了，跟不上趟兒了，這營(yíng)銷套路，玩得那叫一個(gè)溜！
那現(xiàn)在呢……
瑞幸“醬香夢(mèng)”破碎：從爆火到掙扎
到了2024年，瑞幸再接再厲，推出“醬香巧克力”，首日銷量200萬杯，看似不錯(cuò)，實(shí)則已是大不如前。這就像明星的第二次演唱會(huì)，首次登場(chǎng)觀眾歡呼雀躍，第二次卻只能聽到稀稀拉拉的掌聲。
為啥？因?yàn)樾迈r感過了，大家不再為那點(diǎn)獵奇買單。
“醬香拿鐵”里的酒精，更是像給這杯咖啡設(shè)了個(gè)門檻，很多人嘗過一次，就覺得“不過如此”，不會(huì)再掏腰包。這就像你第一次去嘗試一家網(wǎng)紅餐廳，排隊(duì)兩小時(shí)，吃飯半小時(shí)，覺得味道也就那樣，下次還會(huì)去嗎？大概率不會(huì)。
所以，瑞幸的“醬香系列”，如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新，想再火一把，難！
再來說說利潤(rùn)，瑞幸長(zhǎng)期打“9.9元促銷”這張牌，加上聯(lián)名營(yíng)銷的高成本，就像一個(gè)人既想跑得快，又想背著重物，結(jié)果只能是氣喘吁吁。
2024年第三季度，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)，自營(yíng)門店利潤(rùn)率更是下降3.8%。
這數(shù)據(jù)一看，就知道瑞幸在拔河比賽中，一邊是銷量在拉，另一邊卻是價(jià)格戰(zhàn)和高成本在拖后腿，累得夠嗆。
聯(lián)名產(chǎn)品確實(shí)帶動(dòng)了銷量，但價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍，也削去了不少利潤(rùn)。
這就像你開店做活動(dòng)，顧客是多了，但賺的錢卻沒多多少，甚至可能還少了。瑞幸的“醬香系列”，就是這樣，爆款效應(yīng)被價(jià)格戰(zhàn)稀釋得差不多了。
品牌價(jià)值方面，和茅臺(tái)聯(lián)名，瑞幸確實(shí)穿上了“華麗衣裳”，從“平民咖啡”搖身一變成了“國(guó)民咖啡”。
但瑞幸的“醬香系列”，從高光到隱憂，就像過山車一樣，刺激是刺激，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。
瑞幸“醬香拿鐵2.0”的尷尬處境
你以為聯(lián)名就是品牌的救命稻草，一搭就靈？別逗了，瑞幸的聯(lián)名之路，簡(jiǎn)直就是聯(lián)名經(jīng)濟(jì)“美麗泡沫”的現(xiàn)場(chǎng)演示。
現(xiàn)在，聯(lián)名成了品牌的“流量快餐”，大家都想快速蹭點(diǎn)熱度，提升銷量。
但高頻跨界，真的就是百利無一害嗎？我看未必。
聯(lián)名，說白了就是互相借流量，你蹭我一點(diǎn)，我蹭你一點(diǎn)。
但問題是，現(xiàn)在聯(lián)名玩得太濫了，消費(fèi)者都看煩了。
看似熱鬧，實(shí)則被批成透支品牌勢(shì)能，成了“營(yíng)銷噱頭”。這就像那個(gè)總上綜藝的演員，剛開始大家還圖個(gè)新鮮，時(shí)間一長(zhǎng)，就覺得這人除了炒作，沒別的本事了。
再來說說聯(lián)名背后的賬本。
聯(lián)名可不是免費(fèi)的午餐，IP授權(quán)費(fèi)、定制化供應(yīng)鏈、營(yíng)銷推廣，哪一樣都得花錢。
要是產(chǎn)品生命周期短，熱度一過，那投入可就全打水漂了。
瑞幸的“醬香拿鐵”就是個(gè)例子，首周熱度爆棚，但后面就迅速降溫。這對(duì)毛利率本就低的茶飲行業(yè)來說，簡(jiǎn)直是雪上加霜。就像開個(gè)小本生意，本來利潤(rùn)就薄，還得花大價(jià)錢去搞聯(lián)名，結(jié)果可能入不敷出。
更糟糕的是，聯(lián)名還可能稀釋品牌，讓品牌價(jià)值觀脫節(jié)。
有些跨界聯(lián)名，純粹是為了吸引眼球，根本沒什么文化契合度。比如海天醬油冰激凌、李寧咖啡，這和主業(yè)八竿子打不著，消費(fèi)者怎么可能對(duì)這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度？
不僅如此，還可能因?yàn)檫@種不恰當(dāng)?shù)穆?lián)名，損害品牌形象。這就像那個(gè)好好的廚師，突然跑去唱歌，結(jié)果唱得不好，還把自己廚藝的口碑也給搞砸了。
現(xiàn)在，瑞幸又推出了“醬香拿鐵2.0”，還和故宮文創(chuàng)搞了個(gè)“中國(guó)風(fēng)咖啡”。單日銷量是破了200萬杯，但毛利率卻下降了5%。這說明什么？說明跨界營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入透支期了，再這么玩下去，IP價(jià)值都要被榨干了。
眼看聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不好混了，茶飲品牌也開始尋找新的出路。
現(xiàn)在，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向小眾藝術(shù)家聯(lián)名，尋求溢價(jià)空間。
為什么？
因?yàn)樾”娝囆g(shù)家聯(lián)名更有特色，更能吸引消費(fèi)者的眼球。這就像在一片紅海中，突然出現(xiàn)了一片藍(lán)海，自然能吸引更多的消費(fèi)者。
棄“大IP”，追“小而美”
面對(duì)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的種種亂象，茶飲行業(yè)終于開始醒悟，不再一味追求大IP帶來的短期流量，而是轉(zhuǎn)身投向小眾藝術(shù)家、獨(dú)立設(shè)計(jì)師的懷抱。
這轉(zhuǎn)變可不是一時(shí)的沖動(dòng)，而是市場(chǎng)選擇的必然結(jié)果。
你看，喜茶就與日本插畫師合作，推出了限定包裝，那設(shè)計(jì)感，簡(jiǎn)直讓人眼前一亮。
奈雪也不甘示弱，聯(lián)合非遺傳承人推出了“國(guó)潮茶具”，那文化韻味，讓人愛不釋手。
這些聯(lián)名產(chǎn)品，不再只是簡(jiǎn)單地貼上個(gè)大IP的標(biāo)簽，而是更注重文化共鳴與用戶情感聯(lián)結(jié)。它們通過差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)，就像在一片繁華的商業(yè)街上，開出了一家獨(dú)具特色的精品小店，雖然規(guī)模不大，但憑借獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)，吸引了一批忠實(shí)的顧客。
說到文化賦能，那長(zhǎng)線價(jià)值可是杠杠的。
故宮文創(chuàng)的成功，就是最好的證明。那些聯(lián)名產(chǎn)品，將“國(guó)寶元素”與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，形成了獨(dú)特的敘事風(fēng)格，既滿足了消費(fèi)者的文化認(rèn)同，又強(qiáng)化了品牌護(hù)城河。
瑞幸啊瑞幸，你要是想延續(xù)“中國(guó)風(fēng)咖啡”路線，可得好好學(xué)學(xué)故宮文創(chuàng)，別只盯著IP流量，要更深入地挖掘文化符號(hào)，將文化融入產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。就像釀一杯好酒，需要時(shí)間的沉淀和精心地釀造，才能散發(fā)出醇厚的香氣。
當(dāng)然，數(shù)字化與用戶共創(chuàng)也是未來聯(lián)名的重要方向。
現(xiàn)在可是大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌得學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話。有些品牌就已經(jīng)開始通過數(shù)據(jù)洞察用戶偏好，以“共創(chuàng)模式”開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品。
瑞幸也是個(gè)例子，它借助私域流量分析消費(fèi)行為，精準(zhǔn)匹配聯(lián)名對(duì)象，提升轉(zhuǎn)化效率。這就像裁縫量體裁衣一樣，通過了解每位顧客的身材尺寸和喜好，量身定制出最合身、最符合顧客心意的衣服，自然能贏得顧客的青睞。
所以說啊，茶飲行業(yè)的聯(lián)名策略已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。大IP不再是唯一的選擇，“小而美”+“用心耕耘IP”模式正逐漸嶄露頭角。這種聯(lián)名方式不僅避免了大眾IP的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還讓品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。
【結(jié)語】
別以為聯(lián)名就是流量狂歡，產(chǎn)品力才是硬核關(guān)鍵！就像那醬香拿鐵，剛開始新奇口味吸睛無數(shù)，可口感一爭(zhēng)議，負(fù)面評(píng)價(jià)就來了。但，茅臺(tái)冰激凌倒是聰明，工藝改良，酒精度一降，適口性一提，復(fù)購(gòu)率噌噌往上漲。這道理簡(jiǎn)單，產(chǎn)品就像人，內(nèi)在不行，外在包裝再炫也沒用。
頭部品牌得想想聯(lián)名生態(tài)矩陣這招了。茅臺(tái)那“茅小凌甘醇家族”，冰激凌、咖啡、巧克力一應(yīng)俱全，多場(chǎng)景消費(fèi)需求全搞定。這就像建商業(yè)帝國(guó)，產(chǎn)品線豐富，消費(fèi)者啥需求都能滿足，品牌影響力自然無處不在。
同時(shí)，聯(lián)名時(shí)商業(yè)化與品牌調(diào)性得平衡好。
星巴克聯(lián)名奢侈品牌，高端定位穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)；蜜雪冰城聯(lián)名區(qū)域文化IP，下沉市場(chǎng)認(rèn)知更牢固。這就像人穿衣，場(chǎng)合不同，衣服也得換，既不能太隨便，也不能太張揚(yáng)，風(fēng)格形象得保持住。
聯(lián)名經(jīng)濟(jì)啊，已經(jīng)從流量狂歡進(jìn)入精耕細(xì)作階段了。短期爆款能提振銷量，但長(zhǎng)期價(jià)值還得看品牌能不能通過聯(lián)名占領(lǐng)用戶心智，沉淀文化。
整個(gè)行業(yè)也得注意，“小眾化or文化向聯(lián)名”可能是破局關(guān)鍵。IP價(jià)值得轉(zhuǎn)化為用戶情感資產(chǎn)，不然品牌價(jià)值透支了，增長(zhǎng)可就難了。
別到時(shí)候聯(lián)名狂歡一場(chǎng)，醒來只剩一地雞毛。
