撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2024年的餐飲業(yè)寒冬，似乎并沒有影響到百勝中國。
根據(jù)前不久所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年百勝中國營收113億美元，同比增長3%；凈利潤9.11億美元，同比增長10%；凈新增1751家門店，同比增長12%。行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ葋砜?，可謂相當(dāng)亮眼。
在這之中，毫無疑問肯德基仍然貢獻(xiàn)了大部分的營收，必勝客對(duì)總營收的貢獻(xiàn)度也超過了20%。只是隨著價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身盈利水平所造成的反噬，以及塔斯汀、達(dá)美樂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，哪怕坐擁超過1萬家門店百勝中國仍然需要找到第三增長極。
就目前來看，獨(dú)立于肯德基之外的肯悅咖啡已經(jīng)嶄露頭角，2024年肯悅咖啡的門店數(shù)從最初只有50家一路飆升到了700家。那么，肯悅咖啡能夠不負(fù)眾望、挑起百勝中國繼續(xù)增長的大梁?jiǎn)幔?/p>
百勝中國，再創(chuàng)歷史新高
前段時(shí)間，作為肯德基和必勝客等連鎖餐飲品牌的母公司百勝中國發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2024年百勝中國營收達(dá)113億美元，同比增長3%，創(chuàng)下了分拆上市以來的歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.11億美元，同比增長10%。餐廳利潤率表現(xiàn)平穩(wěn)，再加上管理費(fèi)用相應(yīng)減少，百勝中國的經(jīng)營利潤率增長到了10.3%。
如果細(xì)分到旗下的不同子品牌來看，肯德基在2024年?duì)I收為85.09億，同比增長3.3%；必勝客營收22.6億，同比增長0.6%，雙方在百勝中國總營收中的占比分別為75.2%和20%。截止到2024年底，肯德基和必勝客的會(huì)員總數(shù)超過5.25億，同比增長11%，其中會(huì)員銷售額在全系統(tǒng)銷售總額中的占比達(dá)65%。?
圖源：百勝中國財(cái)報(bào)
門店規(guī)模方面，自2023年肯德基率先突破萬店大關(guān)開始，2024年仍然處在快速增長通道，全年凈新增1352家，必勝客也增加了412家。截止到2024年底，百勝中國旗下的餐飲門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16395家，預(yù)計(jì)到2026年底實(shí)現(xiàn)2萬家門店的目標(biāo)。
在很多連鎖餐飲品牌營收和凈利潤都在雙雙下滑的2024年，百勝中國的確交出了一份不錯(cuò)的答卷。對(duì)此，CEO屈翠容表示，“從2024年二季度開始，公司多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)就在穩(wěn)步提升，四季度的系統(tǒng)銷售增長更是超過了餐飲業(yè)的平均增速”。
對(duì)比自己的老對(duì)手麥當(dāng)勞，百勝中國在增長性方面同樣不遑多讓。2024年麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)的營收為259.2億美元，同比增長2%；凈利潤82.23億美元，同比下降3%。雖說在整體營收方面仍然難以望其項(xiàng)背，但就成長性而言，百勝中國顯然要比行業(yè)老大哥更有想象力。
那么，百勝中國何以在2024年能夠取得如此亮眼的表現(xiàn)呢？很大程度上和品牌自身走的價(jià)格戰(zhàn)路線有關(guān)。
首先來看肯德基，除了人盡皆知的“瘋狂星期四”，肯德基曾推出過各種促銷活動(dòng)，包括9.9元漢堡、果汁鍋包肉、19.9元三件套、29.9元炸全雞等，吸引了眾多消費(fèi)者搶購。其次是在優(yōu)惠促銷方面，必勝客緊隨其后，曾先后推出19.9元起的一人食、披薩買1送1、“一價(jià)到底”的新菜單，把在眾多消費(fèi)者看來并不具備性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格打下來。
圖源：肯德基官方微博
除了實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格讓利，百勝中國在產(chǎn)品創(chuàng)新方面同樣不遺余力。原味雞漢堡、鎏金咸蛋黃披薩等創(chuàng)新產(chǎn)品，再加上出手就是熱搜的聯(lián)名營銷等模式，吸引了不少年輕消費(fèi)群體爭(zhēng)相搶購。據(jù)了解，僅在2024年12月必勝客就陸續(xù)上架了近40款新品。
雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)足夠亮眼，但這并不意味著百勝中國自身就沒有任何問題需要面對(duì)。
快餐巨頭，也有中年危機(jī)
從1987年肯德基首次進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，到現(xiàn)在已有近40年時(shí)間，如今或多或少也遭遇了些許中年危機(jī)。
最直觀的問題，莫過于此前的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身所帶來的負(fù)面影響。事實(shí)上，除了營收創(chuàng)下歷史新高外，相較而言肯德基的同店銷售額同比下滑2%，12億美元的年度經(jīng)營利潤也下降了1%。同時(shí)在剔除影響餐廳層面可比性的項(xiàng)目后，肯德基餐廳利潤率同比下滑20個(gè)基點(diǎn)至16.9%。
圖源：肯德基官方微博
換句話來說，品牌價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)自身的盈利水平產(chǎn)生了反噬作用。以至于在去年底，肯德基還對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行平均幅度為2%的價(jià)格上調(diào)，不少網(wǎng)友調(diào)侃瘋狂星期四需要“V我51元”才夠了。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是其一，百勝中國的雙輪驅(qū)動(dòng)肯德基和麥當(dāng)勞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼同樣會(huì)造成不容忽視的影響。
即便先忽略麥當(dāng)勞等老對(duì)手，本土品牌塔斯汀們的崛起也讓肯德基捏了把汗。公開資料顯示，塔斯汀成立于2012年，從一開始主要的銷售對(duì)象是披薩，直到2017年才開始轉(zhuǎn)型漢堡這一品類。2019年塔斯汀將品牌定位放在“中國漢堡”上，借助國潮風(fēng)的崛起和加盟模式開始一路攻城掠地。
2020年初塔斯汀在全國的門店數(shù)還不足百家，到2021年便突破1000家門店，2022年再次翻倍超過2000家，時(shí)至今日，塔斯汀在全國的門店數(shù)已經(jīng)超過8000家，成為國內(nèi)第三大西式快餐巨頭。在廣大消費(fèi)者看來，選擇塔斯汀的理由非常簡(jiǎn)單，口味說的過去且極具性價(jià)比。
如果說塔斯汀們和肯德基之間的受眾群體并非完全吻合，達(dá)美樂對(duì)中國市場(chǎng)重視程度的日益提升，實(shí)則更能夠威脅到必勝客的生存。
2024年底，貴為全球市場(chǎng)龍頭的披薩品牌達(dá)美樂在成都萬象城開了國內(nèi)市場(chǎng)第1000家門店，很快就又引發(fā)了一股排隊(duì)熱潮。事實(shí)上，從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，達(dá)美樂所到之處無不引發(fā)瘋狂的搶購，小紅書上以達(dá)美樂為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最常見的提問就是達(dá)美樂披薩如何搭配更好吃以及什么時(shí)候才會(huì)在自己所在的城市開店？如今麥當(dāng)勞有“麥門”，達(dá)美樂也有專屬于自己的“達(dá)門”。
圖源：達(dá)美樂披薩官方微博
話題度上已經(jīng)遠(yuǎn)超必勝客，如果再算上周二周三固定的7折活動(dòng)以及不定時(shí)的買1送1特惠，可能會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象是當(dāng)達(dá)美樂的門店覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，必勝客的日子不見得好過。
隨著價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身盈利造成的負(fù)面影響以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的步步緊逼，肯德基不得不主動(dòng)做出應(yīng)對(duì)策略，下沉市場(chǎng)就是其關(guān)注的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，百勝中國在2024年新增的1751家門店中有29%是加盟門店。在公司高管看來，未來幾年的凈新增門店中加盟商的比例勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提升，畢竟加盟商能夠通過打入下沉市場(chǎng)來提升品牌覆蓋面。
只是依賴加盟商在下沉市場(chǎng)布局也是把雙刃劍，如加盟商不可控帶來的管理成本、門店密度過大對(duì)單店?duì)I收的影響，以及繞不過去的食安問題等。黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)肯德基的投訴量已經(jīng)近2萬條，食材不干凈、服務(wù)態(tài)度差等是消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)。
肯悅咖啡，能成下一增長極？
在肯德基和必勝客之外，百勝中國也在積極尋找新的增長點(diǎn)，肯德基旗下的新興咖啡品牌肯悅咖啡就被寄予厚望。
公開資料顯示，肯德基在2022年推出獨(dú)立咖啡品牌“肯悅咖啡”，背靠著肯德基這棵大樹，肯悅咖啡的增長相當(dāng)驚人，一度在早已極致內(nèi)卷的咖啡賽道占有一席之地。數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底肯悅咖啡的線下門店數(shù)從最初的50家左右飆升至700家，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張到1300家。
當(dāng)然，有遍布全國1萬多家門店的肯德基餐廳，肯悅咖啡的確是含著金湯匙起步的，不過這并不意味著其自身就沒有其他優(yōu)勢(shì)。
圖源：肯德基官方微博
首先是和肯德基類似的價(jià)格策略。事實(shí)上，在肯悅咖啡的菜單上經(jīng)常能夠看到各種8.8元和9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，如果本身就是月卡會(huì)員，打折后相當(dāng)一部分的美式和拿鐵咖啡只需要5元一杯。在各大品牌都在卷9塊9的時(shí)代，肯悅咖啡無疑極具性價(jià)比。
其次是在產(chǎn)品搭配方面，肯悅咖啡除了推出對(duì)應(yīng)的特價(jià)活動(dòng)外，還會(huì)搭配咖啡銷售包括雞米花、蛋撻、圣代等在內(nèi)的小吃，加上同樣為消費(fèi)者提供的休息區(qū)，不少人會(huì)選擇悠閑的進(jìn)店解決下午茶。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，肯悅咖啡自然不會(huì)錯(cuò)過。生巧風(fēng)味摩卡系列、冰吸綠豆味生椰拿鐵、吮指原味雞拿鐵、蘋果氣泡美式和檸檬氣泡美式等飲品在推出市場(chǎng)后吸引了不少消費(fèi)者打卡，小紅書上隨便一搜就能看到多個(gè)種草筆記。
和肯德基類似，肯悅咖啡對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注度同樣很高。門店除了開在核心城市的豪華商圈外，二三線城市甚至在很多縣城都能看到肯悅咖啡的身影，如今最遠(yuǎn)的門店已經(jīng)拓展到了西藏地區(qū)。
不過在如今這個(gè)極度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，想要順利從中掘金并不容易。作為肯德基的老對(duì)手，麥當(dāng)勞已經(jīng)在持續(xù)加碼國內(nèi)的咖啡業(yè)務(wù)，一邊推新品，一邊啟動(dòng)套餐加贈(zèng)飲的銷售策略來吸引消費(fèi)者。?
圖源：麥當(dāng)勞中國官方微博
更關(guān)鍵的是國內(nèi)咖啡市場(chǎng)，瑞幸已經(jīng)開出了超過2萬家門店，庫迪緊隨其后也在積極拓店，雙方的9塊9價(jià)格戰(zhàn)目前沒有絲毫的消退跡象。在這種情況下，肯悅咖啡想要搶占更多的市場(chǎng)恐怕還需要進(jìn)一步修煉內(nèi)功。
對(duì)連鎖品牌而言，供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要。瑞幸咖啡有自己的烘焙網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化流程部門，肯悅咖啡自然也能夠憑借肯德基的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來支撐自身的利潤空間。CEO屈翠容曾自信表示，“即便以9.9元的價(jià)格買咖啡，仍然有健康的利潤率”。
接下來就看肯悅咖啡能否獨(dú)立出來，真正成為百勝中國的第三增長曲線了。
