關(guān)于PUMA（彪馬），社交媒體上網(wǎng)友們問的最多的就是：PUMA屬于什么檔次？
帶著這個問題，筆者問了一下DeepSeek，得到的答案是：PUMA是中高端運動品牌，價格適中，適合追求運動性能和時尚感的消費者。在中端市場與Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）競爭，在時尚領(lǐng)域與Fila（斐樂）、Champion等品牌競爭。
雖然是阿迪達斯、耐克的競爭對手，但是身邊穿彪馬的人好像越來越少了。
邁入奢侈品行列？
今年3月，各大品牌紛紛開啟秀場，奢侈品目不暇接，可萬萬沒想到彪馬也在其中。
近日，巴黎世家（BALENCIAGA）2025 冬季大秀啟幕，其中最熱話題當(dāng)屬巴黎世家正式與PUMA Sportstyle攜手合作，推出備受期待的聯(lián)名鞋款——Balenciaga x PUMA Ultrasoft Speedcat。
不期待還好，許多期待的鞋友們看到實物都是心灰意冷，鋪天蓋地的質(zhì)疑聲沖上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜，都吐槽“工地鞋”，“狗都不買”。
其實“Speedcat”鞋款在去年就煥新回歸了，其Rose腳上的Puma Speedcat，更是和她那首《APT.》一樣風(fēng)靡全球。
在中國，此前陸續(xù)發(fā)布的Speedcat新配色數(shù)次售罄，并連續(xù)登頂小紅書平臺薄底鞋相關(guān)搜索量及內(nèi)容滲透率榜首，許多網(wǎng)友稱此為阿迪達斯“samba”的直接競爭對手。
有意思的是，彪馬和阿迪達斯關(guān)系還真不一般。
親兄弟明算賬
彪馬是來自德國的品牌，和阿迪達斯的創(chuàng)始人是親兄弟。
彪馬的創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_斯勒（Rudolf Dassler）出生于德國黑措根奧赫拉，他在最初的時候，并未能得到親自創(chuàng)立并命名自己的公司的機會，因為他選擇在1924加入了自己弟弟阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler），一并成立了達斯勒兄弟，也就是后來更為人所熟知的阿迪達斯（Adidas）。
后來兄弟二人由于矛盾導(dǎo)致分道揚鑣，魯?shù)婪蜃罱K選擇在1948年離開了與弟弟合作多年的公司，獨自成立了彪馬，兩人最終從兄弟變成了對手。
今年是彪馬成立的第77年，受消費寒冬影響，彪馬并不好過。
3月12日，彪馬公布2024財年第四季度及全年財報，第四季度營收22.89億歐元，同比增長9.8%，2024全年營收同比增長4.4%至88.17億歐元。
3月12日早盤交易中，彪馬股價一度下跌23%，至2016年以來的最低水平。目前該公司股價續(xù)跌，今年以來，該股已下跌超50%，股價表現(xiàn)遜于阿迪達斯和耐克。
彪馬公布的全年每股股息低于分析師的平均預(yù)期，且該公司預(yù)計2025年經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售額的增長區(qū)間為1%-5%。
據(jù)路透最新消息，運動服飾品牌彪馬將在全球裁員500人，作為其成本削減計劃的一部分。該公司首席財務(wù)官在周二晚些時候發(fā)布令人失望的2025年第一季度和全年的財務(wù)預(yù)期，主要原因是美國和中國的需求疲軟。
根據(jù)初步數(shù)據(jù)顯示，2024年彪馬凈利潤為2.82億歐元，低于2023年的3.05億歐元，主要受債務(wù)利息支出增加和非控股權(quán)益增長影響。全年銷售額增長4.4%，達到88.17億歐元，其中歐洲、中東和非洲地區(qū)增長14.3%，大中華區(qū)增長7.4%。鞋類和服裝銷售額分別增長9.2%和8.8%。
除此之外，彪馬還在努力抵御年輕且快速成長的品牌的競爭，如On昂跑和Hoka，以爭奪全球4000億美元運動服飾市場的市場份額。
公司首席執(zhí)行官Arne Freundt在與記者的電話會議中表示，500個裁員崗位中約150個將在彪馬總部裁撤，該公司全球約有2.1萬名員工，財務(wù)總監(jiān)Markus Neubrand補充稱，彪馬還將關(guān)閉一些不盈利的門店。
不過Markus Neubrand表示，受到影響的門店占比僅為單一數(shù)字的小比例。
彪馬已啟動一項成本削減計劃，目標(biāo)到2027年達到8.5%的息稅前利潤率，而2024年為7.1%。
反觀彪馬的兄弟阿迪達斯卻給去年交了一份“滿意的答卷”。
要么創(chuàng)新，要么回家
3月5日，阿迪達斯公布了2024年第四季度及全年財報。2024年全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，同比增長12%，超過原有預(yù)期；凈利潤為7.64億歐元，上年同期為-0.75億歐元，實現(xiàn)扭虧為盈。
2024年第四季度，阿迪達斯全球?qū)崿F(xiàn)營收59.65億歐元，同比增長19%；凈利潤為-0.39億歐元，上年同期為-3.79億歐元，同比減虧近九成。
去年第四季度公司毛利率同比增長5.2個百分點至49.8%，全年毛利率同比提升3.3個百分點至50.8%。
此外，在投資支出方面，去年阿迪達斯的資本支出增長7%，達到5.4億歐元。財報指出，對新建或改建自有零售店或特許經(jīng)營店，以及在客戶商店中展示阿迪達斯產(chǎn)品的投資占總額的一半。其余部分包括對IT以及公司行政和物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資。
阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“2024年第四季度及全年的經(jīng)營表現(xiàn)令人滿意。我們在2024年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)超預(yù)期……我們對未來充滿信心，我們看到所有市場的增長潛力。”
作為阿迪達斯親兄弟品牌，彪馬以運動時尚著稱，近年來也一直在尋求擴大其在高端市場的影響力，此次和巴黎世家的聯(lián)名也算這一步踏踏實實邁出去了，此次合作也更是吸引了不少年輕消費者的目光，讓品牌重回年輕人視野。
彪馬中國區(qū)總經(jīng)理李敏（Shirley Li）曾表示：“中國市場是彪馬最重要的戰(zhàn)略市場之一，我們始終看好中國的市場潛力，并將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更好地滿足中國消費者需求?！?/span>
一系列動作都在表明彪馬看重中國市場，但當(dāng)市場競爭發(fā)生改變，尤其是以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，彪馬的機會還有多少很難說。
此外，彪馬寄托增長希望的籃球、跑步領(lǐng)域在中國市場已經(jīng)處于白熱化競爭階段。但安踏通過簽約歐文加緊布局籃球領(lǐng)域并登陸美國市場；而特步、李寧在跑步領(lǐng)域不斷創(chuàng)新收割市場。
除了國產(chǎn)品牌外，像耐克、阿迪達斯等運動巨頭已經(jīng)布局多年，這對于彪馬而言都將是挑戰(zhàn)。
而且進入中國市場多年，在中國消費者心中的品牌形象依舊不清晰，這足以讓彪馬敲響警鐘。
在市場飽和、品牌競爭激烈的環(huán)境下，缺乏核心競爭力的彪馬如果只依靠現(xiàn)象級產(chǎn)品，也許只會漸漸被中國消費者遺忘。?
