關(guān)于PUMA（彪馬），社交媒體上網(wǎng)友們問的最多的就是：PUMA屬于什么檔次？
帶著這個(gè)問題，筆者問了一下DeepSeek，得到的答案是：PUMA是中高端運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格適中，適合追求運(yùn)動(dòng)性能和時(shí)尚感的消費(fèi)者。在中端市場(chǎng)與Nike（耐克）、Adidas（阿迪達(dá)斯）競爭，在時(shí)尚領(lǐng)域與Fila（斐樂）、Champion等品牌競爭。
雖然是阿迪達(dá)斯、耐克的競爭對(duì)手，但是身邊穿彪馬的人好像越來越少了。
邁入奢侈品行列？
今年3月，各大品牌紛紛開啟秀場(chǎng)，奢侈品目不暇接，可萬萬沒想到彪馬也在其中。
近日，巴黎世家（BALENCIAGA）2025 冬季大秀啟幕，其中最熱話題當(dāng)屬巴黎世家正式與PUMA Sportstyle攜手合作，推出備受期待的聯(lián)名鞋款——Balenciaga x PUMA Ultrasoft Speedcat。
不期待還好，許多期待的鞋友們看到實(shí)物都是心灰意冷，鋪天蓋地的質(zhì)疑聲沖上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜，都吐槽“工地鞋”，“狗都不買”。
其實(shí)“Speedcat”鞋款在去年就煥新回歸了，其Rose腳上的Puma Speedcat，更是和她那首《APT.》一樣風(fēng)靡全球。
在中國，此前陸續(xù)發(fā)布的Speedcat新配色數(shù)次售罄，并連續(xù)登頂小紅書平臺(tái)薄底鞋相關(guān)搜索量及內(nèi)容滲透率榜首，許多網(wǎng)友稱此為阿迪達(dá)斯“samba”的直接競爭對(duì)手。
有意思的是，彪馬和阿迪達(dá)斯關(guān)系還真不一般。
親兄弟明算賬
彪馬是來自德國的品牌，和阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人是親兄弟。
彪馬的創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）出生于德國黑措根奧赫拉，他在最初的時(shí)候，并未能得到親自創(chuàng)立并命名自己的公司的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗x擇在1924加入了自己弟弟阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler），一并成立了達(dá)斯勒兄弟，也就是后來更為人所熟知的阿迪達(dá)斯（Adidas）。
后來兄弟二人由于矛盾導(dǎo)致分道揚(yáng)鑣，魯?shù)婪蜃罱K選擇在1948年離開了與弟弟合作多年的公司，獨(dú)自成立了彪馬，兩人最終從兄弟變成了對(duì)手。
今年是彪馬成立的第77年，受消費(fèi)寒冬影響，彪馬并不好過。
3月12日，彪馬公布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，第四季度營收22.89億歐元，同比增長9.8%，2024全年?duì)I收同比增長4.4%至88.17億歐元。
3月12日早盤交易中，彪馬股價(jià)一度下跌23%，至2016年以來的最低水平。目前該公司股價(jià)續(xù)跌，今年以來，該股已下跌超50%，股價(jià)表現(xiàn)遜于阿迪達(dá)斯和耐克。
彪馬公布的全年每股股息低于分析師的平均預(yù)期，且該公司預(yù)計(jì)2025年經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售額的增長區(qū)間為1%-5%。
據(jù)路透最新消息，運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬將在全球裁員500人，作為其成本削減計(jì)劃的一部分。該公司首席財(cái)務(wù)官在周二晚些時(shí)候發(fā)布令人失望的2025年第一季度和全年的財(cái)務(wù)預(yù)期，主要原因是美國和中國的需求疲軟。
根據(jù)初步數(shù)據(jù)顯示，2024年彪馬凈利潤為2.82億歐元，低于2023年的3.05億歐元，主要受債務(wù)利息支出增加和非控股權(quán)益增長影響。全年銷售額增長4.4%，達(dá)到88.17億歐元，其中歐洲、中東和非洲地區(qū)增長14.3%，大中華區(qū)增長7.4%。鞋類和服裝銷售額分別增長9.2%和8.8%。
除此之外，彪馬還在努力抵御年輕且快速成長的品牌的競爭，如On昂跑和Hoka，以爭奪全球4000億美元運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
公司首席執(zhí)行官Arne Freundt在與記者的電話會(huì)議中表示，500個(gè)裁員崗位中約150個(gè)將在彪馬總部裁撤，該公司全球約有2.1萬名員工，財(cái)務(wù)總監(jiān)Markus Neubrand補(bǔ)充稱，彪馬還將關(guān)閉一些不盈利的門店。
不過Markus Neubrand表示，受到影響的門店占比僅為單一數(shù)字的小比例。
彪馬已啟動(dòng)一項(xiàng)成本削減計(jì)劃，目標(biāo)到2027年達(dá)到8.5%的息稅前利潤率，而2024年為7.1%。
反觀彪馬的兄弟阿迪達(dá)斯卻給去年交了一份“滿意的答卷”。
要么創(chuàng)新，要么回家
3月5日，阿迪達(dá)斯公布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年全年，阿迪達(dá)斯全球營收236.83億歐元，同比增長12%，超過原有預(yù)期；凈利潤為7.64億歐元，上年同期為-0.75億歐元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2024年第四季度，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收59.65億歐元，同比增長19%；凈利潤為-0.39億歐元，上年同期為-3.79億歐元，同比減虧近九成。
去年第四季度公司毛利率同比增長5.2個(gè)百分點(diǎn)至49.8%，全年毛利率同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。
此外，在投資支出方面，去年阿迪達(dá)斯的資本支出增長7%，達(dá)到5.4億歐元。財(cái)報(bào)指出，對(duì)新建或改建自有零售店或特許經(jīng)營店，以及在客戶商店中展示阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的投資占總額的一半。其余部分包括對(duì)IT以及公司行政和物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資。
阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示，“2024年第四季度及全年的經(jīng)營表現(xiàn)令人滿意。我們?cè)?024年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)超預(yù)期……我們對(duì)未來充滿信心，我們看到所有市場(chǎng)的增長潛力。”
作為阿迪達(dá)斯親兄弟品牌，彪馬以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚著稱，近年來也一直在尋求擴(kuò)大其在高端市場(chǎng)的影響力，此次和巴黎世家的聯(lián)名也算這一步踏踏實(shí)實(shí)邁出去了，此次合作也更是吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光，讓品牌重回年輕人視野。
彪馬中國區(qū)總經(jīng)理李敏（Shirley Li）曾表示：“中國市場(chǎng)是彪馬最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，我們始終看好中國的市場(chǎng)潛力，并將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更好地滿足中國消費(fèi)者需求?！?/span>
一系列動(dòng)作都在表明彪馬看重中國市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)競爭發(fā)生改變，尤其是以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，彪馬的機(jī)會(huì)還有多少很難說。
此外，彪馬寄托增長希望的籃球、跑步領(lǐng)域在中國市場(chǎng)已經(jīng)處于白熱化競爭階段。但安踏通過簽約歐文加緊布局籃球領(lǐng)域并登陸美國市場(chǎng)；而特步、李寧在跑步領(lǐng)域不斷創(chuàng)新收割市場(chǎng)。
除了國產(chǎn)品牌外，像耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭已經(jīng)布局多年，這對(duì)于彪馬而言都將是挑戰(zhàn)。
而且進(jìn)入中國市場(chǎng)多年，在中國消費(fèi)者心中的品牌形象依舊不清晰，這足以讓彪馬敲響警鐘。
在市場(chǎng)飽和、品牌競爭激烈的環(huán)境下，缺乏核心競爭力的彪馬如果只依靠現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也許只會(huì)漸漸被中國消費(fèi)者遺忘。?
