3月12日消息，粉絲量近500萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅達(dá)人顧茜茜的抖音賬號(hào)被永久封禁。此前，顧茜茜曾因“每天躺平就能賺30萬(wàn)”的炫富言論登上熱搜、引發(fā)爭(zhēng)議。這并非今年首個(gè)被永久封禁抖音賬號(hào)的頭部帶貨達(dá)人，張?zhí)m、汪小菲等均因“惡意炒作博流量”等被永久封禁。
在抖音對(duì)頭部帶貨達(dá)人管控持續(xù)收緊的背后，直播電商行業(yè)的革新已成定局：曾經(jīng)頭部達(dá)人帶貨的 “狂潮” 已然退去，商家店鋪?zhàn)圆ィǖ瓴ィ┠Ｊ絼t強(qiáng)勢(shì)崛起，直播電商正在告別野蠻生長(zhǎng)的草莽時(shí)代。從抖音電商披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，在其直播生態(tài)體系中，借助店鋪?zhàn)圆?shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷的商家數(shù)量占比已逼近70%，這意味著，純粹依賴達(dá)人直播（達(dá)播）帶貨的商家占比，已急劇收縮至30%。
近幾年，直播電商迅猛發(fā)展，商家們逐漸摸透線上經(jīng)營(yíng)模式的特性與規(guī)律。早期，商家大多聚焦于學(xué)習(xí)達(dá)人直播帶貨的技巧與策略，而如今，越來(lái)越多的商家選擇自建團(tuán)隊(duì)開(kāi)展店播。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是直播電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。
據(jù)36氪此前報(bào)道，抖音電商店播已經(jīng)連續(xù)兩年超越達(dá)播，成為商家經(jīng)營(yíng)的核心陣地。2024年抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比突破40%，直播場(chǎng)景中店播GMV貢獻(xiàn)超30%，達(dá)人直播占比則縮減至30%。值得注意的是，以百萬(wàn)粉絲為界，百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人帶來(lái)的GMV占比僅9%，中小達(dá)人貢獻(xiàn)GMV占21%。從直播帶貨的商家來(lái)看，抖音電商平臺(tái)店播年銷售額過(guò)億的商家超過(guò)1000個(gè)，16萬(wàn)多的商家店播銷售額同比翻倍。
圖源：36氪報(bào)道
隨著店播成為直播帶貨主流，達(dá)人直播也臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，純依賴達(dá)播帶貨的直播商家數(shù)量占比已降至 30%，并且在這部分達(dá)人中，頭部達(dá)人的占比仍在持續(xù)下降。如前文所述，整體頭部達(dá)人帶貨的影響力逐漸式微，而那些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小達(dá)人另辟蹊徑，深耕細(xì)分垂類領(lǐng)域，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商市場(chǎng)中建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，因此與商家構(gòu)建了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其GMV貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升至21%。
此外，平臺(tái)政策也在助推這一發(fā)展趨勢(shì)。作為平臺(tái)方，抖音電商在年初推出了九條商家扶持舉措，包括優(yōu)化算法機(jī)制，讓堅(jiān)持創(chuàng)作好內(nèi)容的商家獲得更多流量?jī)A斜?？梢灶A(yù)見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)商家通過(guò)常態(tài)化店播建立私域流量池的收益也將進(jìn)一步提升。目前，兩個(gè)月過(guò)去了，據(jù)媒體報(bào)道扶持舉措已為商家節(jié)約成本超過(guò)30億元。
