撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“未來五年沖進世界前5”，這是2024年真我副總裁徐起為真我設定的發(fā)展目標，可更換鏡頭概念機的發(fā)布或許是為了完成差異化競爭，幫助真我盡快實現該目標。
但終端對真我品牌認可度低，甚至將其當成“雜牌機”，讓線下門店出貨量相對慘淡。具有動銷的機型以千元機為主疊加毛利潤偏低，讓真我想要補齊線下短板難度較大的同時，也對其線上出貨量構成影響。
更重要的是，各地15%手機國補政策的差異，持續(xù)加速行業(yè)洗牌。種種問題的存在，讓2025年的真我恐難言輕松。
一、批發(fā)+零售，全年出貨不到400臺
山東省手機綜合賣場老板杜磊（化名）說，當年OPPO和真我分家后，對真我?guī)淼挠绊懹泻芏?。一方面，和小米“一縣一商”線下流通渠道相對簡單不同的是，OV的線下流通渠道不僅相當復雜，且大代理商老板都是OV的股東，在內部有著極高的話語權。
比如，當時很多省代要求OPPO體系門店統(tǒng)一下架真我宣傳物料和機型，不負責真我機型售后。時至今日，真我機型若想進入OPPO體系門店，仍需經過各地省代同意。但各地省代對真我機型態(tài)度的不一，讓真我想要進入OPPO體系門店并非易事。
另一方面，真我主要產品線分為主打線上市場的GT系列，主打千元運營商渠道的V系列，兼顧電商和線下運營商的數字系列。線上機型毛利率為5%～8%，線下機型10%～12%的毛利率和小米、OV處在相同區(qū)間。且真我不像華為和榮耀那樣強行對經銷商搭貨和壓貨，考驗經銷商的渠道搭建能力、零售能力、情商能力、資金運作能力。
但終端消費者購機時，極其看重手機品牌，千元機市場同樣如此。消費者可能不知道一加和iQOO，但當其分別出現在OV授權體驗店，門店導購告知消費者這是OV的子品牌，消費者同樣會考慮購買。
作為對比，真我雖通過網紅、數碼博主的“種草”，希望不斷提高品牌影響力。但信息繭房的存在，讓終端消費者對真我品牌認可度依然偏低，將真我當成“雜牌”機的消費者仍有不少，直接影響門店出貨量。
比如，很多中老年消費者對智能手機配置不像年輕人那么了解，他們進店后多是讓導購幫忙推薦華為、榮耀、OV這些他們熟知的品牌。同樣的很多父母帶著孩子來買手機，即使有孩子想購買真我2000元以上的機型，但父母將真我當成“雜牌機”，同樣不會讓孩子購買。2024年門店通過批發(fā)和零售累計出貨量超4000臺，但真我全部機型累計出貨量不到400臺，占比不到10%。
因購買真我機型的消費群體多以“10后”為主，他們不會像成年人那樣購買手機前做大量攻略，對手機需求是有手機玩即可。但因父母覺得孩子太小，購機預算通常有限，門店內真我出貨機型多以千元機為主，超過2000元以上的真我機型動銷明顯偏低。且實際成交時，孩子父母各種討價還價，真正成交毛利率不到10%。
單臺真我機型不到200元的毛利率，門店導購拿到的提成極低，很多門店導購根本不愿意推薦。同行或因覺得真我體驗店出貨量太低，無法兜底運營成本，不愿意開真我體驗店?；蛞蜷_真我體驗店出現明顯虧損，選擇轉型其他品牌門店。
杜磊的話在河南省手機經銷商張峰（化名）得到進一步印證，張峰表示，近幾年在電商平臺沖擊，消費市場理性化，消費者換機周期持續(xù)拉長，終端手機門店除高考結束、廠商發(fā)布新機、下沉市場因春節(jié)和國慶返鄉(xiāng)人數增加形成短暫的旺季，預估全年旺季預估不到5個月。
種種因素疊加下，小白不敢輕易入行，從業(yè)多年的線下門店老板或更青睞利潤更大的二手翻新機，或通過直播+私域+批發(fā)等方式提高門店利潤，尋求生存。
線下實體手機門店本就難做下，和自己門店處在同一街的真我體驗店，日常都看不到的成交和銷量，更讓自己放棄在其他縣（市）開真我體驗店的想法。線下真我出貨量無法讓同行看到可觀利潤，讓從OPPO獨立出來的真我，想要真正補齊線下短板，又何談容易呢？
如張峰所言，以安徽省為例，除省會城市合肥市真我有四家體驗店外，其他地級市真我線下體驗店數量明顯偏低，甚至很多縣級市存在大量空白。
圖源：基于高德地圖信息整理 DoNews制圖
二、流通渠道陷入惡性循環(huán)
意識到線上存在短板的真我，將渠道重心放到線上。2024年雙11真我新品GT7Pro同時打破真我所有新品首銷銷量&銷售額歷史紀錄，老款GT6的雙11銷量比上一代提升177%。在3000元價位段，總銷量比去年大幅提升463%。
但來自國內某廠商電商運營負責人劉帥（化名）告訴我們，電商平臺和消費者心態(tài)的改變，對手機廠商在電商平臺運營構成影響。
一方面，3C雖是京東的強勢品類，但除京東對手機廠商的要求越來越多外，線上分銷商渠道點位相對較低+拼多多百億補貼平臺補貼，形成的雙向補貼讓拼多多3C百億補貼價格相對較低的同時，持續(xù)沖擊京東的3C優(yōu)勢。
當然相較于京東的新品心智和首發(fā)期間的控價，拼多多新品心智有限。但若是京東為持續(xù)鞏固3C優(yōu)勢，要求手機廠商做到和拼多多百億補貼相同價格，或將影響手機廠商在電商平臺利潤。
另一方面，直播帶貨的常態(tài)化運營、消費者對直播帶貨的熱情持續(xù)減退、抖音和快手自然流量愈發(fā)減少等多重因素共同影響下，讓手機廠商在抖音的投流費用不斷增加。未來如何應對電商平臺投流成本上漲，找到更多低成本流量獲取方式，成為手機廠商的大考。
圖源：飛瓜數據
更重要的是，隨著消費市場愈發(fā)理性和消費者換機周期拉長，此前手機“盲訂時代”逐漸結束，影響成交量和電商平臺轉化率的因素有很多。比如，線下實體店樣機體驗情況、廠商機型降價情況、售后服務、手機配件、同價格帶友商配置情況等等。
尤其是手機廠商某款機型若在電商平臺降價過快，往往很容易加重消費者觀望情緒。觀望期間，友商若推出更高配置、更具性價比的手機，很容易導致潛在客戶消失，畢竟安卓手機用戶的忠誠度相較蘋果明顯偏低。
劉帥的話在消費者胡剛（化名）這里得到進一步印證，胡剛表示，不管手機廠商發(fā)布會或社交平臺上的網紅、科技數碼博主宣傳的手機配置多么高，性能多么強大，只有到線下門店真實體驗樣機后，才能對某款手機綜合性能有更直觀的了解。
但自己在體驗真我樣機后發(fā)現，真我免費壁紙主體和免費圖標相對較少，主體設置欠佳，揚聲器和送話器有些不清晰，手機相冊在處理圖片較多時，發(fā)燙情況嚴重。相較這些問題，線下門店太少是自己不愿意購買真我的最大原因。
距離自己日常工作最近的真我線下店，需開車兩三個小時。即使真我廠家提供免費寄修服務，但一方面很多人和自己一樣，并沒有備用機。即使真我手機很小的問題，來回快遞和維修時間需要幾天，很多人估計都無法等待。且即使有備用機，大家都擔心手機中的數據是否會泄露、是否會被廠商更換配件。來回郵寄過程中，是否會出現其他問題等等。
另一方面，其他手機廠商線下門店數量較多，既能提供快速便捷的維修服務，又提供免費貼膜活動。即使真我的綜合性能可能會比友商高，但不少消費者和自己一樣基于售后考慮，仍會選擇其他品牌手機。線下門店數量不足，既讓很多消費者不敢輕易購買真我，同樣也是真我的最大硬傷。
若將杜磊和胡剛的話聯系后，目前真我的線下流通渠道正在進入惡性循環(huán)。即：品牌認可度低帶來的銷量低→經銷商庫存周轉慢→單店或單臺手機利潤空間低→終端老板（經銷商）不愿進貨或開店，導致真我門店數量少→消費者接觸機會減少，相較其他手機廠商服務或售后存在短板→消費者更不愿意購買，品牌進一步邊緣化，銷量更難提升。如何打破現有流通渠道的惡性循環(huán)，成為2025年真我生存的關鍵。
三、15%國補持續(xù)透支需求，真我如何應對？
流通渠道惡性循環(huán)之際，擺在真我面前更棘手的問題仍是15%手機國補，對行業(yè)帶來的持續(xù)改變。
從事手機銷售多年的李偉（化名）對我們說道，雖然高層對15%手機國補要求是不限制經營主體，但實際執(zhí)行和落地卻是“高層一盤棋，地方看自己”，不同地方設定的標準完全不同。
一方面，此前多地手機國補不允許售價6000元以上機型參與，但陜西省榆林市出臺的政策，正將參與國補機型價格放到6000元以上。后續(xù)其他地區(qū)是否會跟隨仍充滿不確定，畢竟國補涉及地方資金問題。
圖源：受訪者提供
另一方面，除手機國補和家電國補、電腦國補類似，要求入圍商家為公司資質和一般納稅人企業(yè)外，各地有要求商家門店數量需在10家以上，需是手機品牌方授權門店，需提供員工繳納社保證明+日常銷售報表+對公賬戶，年銷售額需在200萬，年開票金額需在500萬等等。
更有甚者，要求商家需提供再生資源回收資質。各地國補標準不一，讓線下二三十萬家手機門店，有資格參與15%手機國補的門店，預估不到3%。
有資格進入國補的門店和沒有資格進入國補的門店，終端銷量出現差異。在區(qū)域市場上，參與國補后的紅米K80 Pro比不參加國補后的真我GT7 Pro，便宜五六百元。即使消費者內心青睞GT7 Pro，但在價格面前消費者最終還是會選擇紅米K80 Pro。
不僅如此，15%手機國補帶來的價格下探，讓真我不得不面對更多廠商的慘烈競爭。比如，定位中端市場的真我和定位高端市場的蘋果，本身不存在太多競爭。但日前蘋果將iPhone13 128G版本價格腰斬到2800元，這讓蘋果銷量暴漲10倍的同時，同樣也會沖擊終端真我銷量。
未來不排除其他廠商會跟隨蘋果，抓住15%國補銷售有利時機，將更多老款機型價格大幅度下探，以完成庫存出清。若2025年15%手機國補成為常態(tài)化政策，可能會讓門店數量本就不占優(yōu)勢的真我，迎來更大沖擊。
相較這些問題，不管是2024年江蘇省推出的15%國補至高補貼1500元，或是15%國補和春節(jié)形成的行業(yè)短暫旺季，均讓終端消費者需求被提前透支，未來行業(yè)或將出現旺季不旺的情況。比如，往年3月份雖是終端手機銷售淡季，但今年3月份卻比往年還要冷清。很多終端門店出現十來天或不開張或賣出兩三臺手機的情況，需求被透支帶來的換機周期繼續(xù)拉長，將成為未來手機廠商需直面的現實問題。
2025年春節(jié)結束后，很多經銷商門店生意相對冷清，甚至不少門店出現連續(xù)多日營業(yè)額為零的情況。不少經銷商或已經退出，或因無法承擔虧損在考慮退出的路上，2025年整個家電市場或將持續(xù)洗牌。
徐起曾指出，2024年真我面臨著中國市場仍然競爭激烈、供應鏈價格上漲明顯、用戶換機周期很長、品牌建設任重道遠四重挑戰(zhàn)。15%國補帶來的行業(yè)驟變，相較未來五年能否沖進世界前五，2025年如何更好地“活下來”，才是真我需要關注的最現實問題。
