撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
新年剛過，庫迪便按捺不住公布了更大的野心。
2月13日，庫迪咖啡升級了全新的“觸手可及”計(jì)劃，高調(diào)進(jìn)入便利店行業(yè)并放出在2025年底達(dá)成5萬家門店終端的目標(biāo)。根據(jù)庫迪的官方回應(yīng)，此次升級主要是為了更加貼合客戶場景需求，從而增加線下門店?duì)I收。
就目前來看，庫迪想要實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模的門店目標(biāo)絕非易事。一方面便利店對商品品類的要求數(shù)倍于咖啡飲品，庫迪在咖啡主業(yè)的供應(yīng)鏈體系就落后于同行，貿(mào)然切入便利店賽道需要解決的問題只會更多；另一方面便利店行業(yè)競爭者眾，大多連鎖品牌在達(dá)到一定規(guī)模后順理成章上架咖啡等飲品進(jìn)行引流，庫迪反其道而行之不見得能有多大的核心競爭力。
那么，5萬家門店的目標(biāo)，庫迪究竟是有真實(shí)力還是虛張聲勢試圖吸引更多的韭菜入局呢？
10個月開4萬家門店，庫迪瘋了？
根據(jù)前段時間庫迪的官方表態(tài)，“觸手可及”計(jì)劃全面升級后將會進(jìn)一步推出便利店模型，未來庫迪旗下將會包括咖啡店、店中店和便利店三種業(yè)態(tài)。同時，到2025年底公司開出5萬家門店終端的目標(biāo)保持不變。
以庫迪目前所擁有的1萬家左右門店計(jì)算，接下來10個月庫迪要新增門店4萬家，不少人認(rèn)為庫迪在卷門店規(guī)模這條路上已經(jīng)失了智。
圖源：庫迪咖啡小紅書官方賬號
那么，對標(biāo)瑞幸、以咖啡店起家的庫迪真的能夠靠全新的便利店模式來實(shí)現(xiàn)自己的開店野心嗎？畢竟此前推出的店中店由于合作沒有限制，消費(fèi)者認(rèn)知模糊、從業(yè)人員也沒有相關(guān)行業(yè)基礎(chǔ)，一度引得外界的質(zhì)疑聲不斷。
事實(shí)上，和店中店不同，庫迪全新推出的便利店模式相比以往更加獨(dú)立。就在今年初，已經(jīng)有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)庫迪咖啡的線下門店正在裝修，招牌上寫明便利店字樣，門店內(nèi)有不少如方便面、飲料等常規(guī)便利店周轉(zhuǎn)率較高的品類，除此之外還包括現(xiàn)制蛋撻、烤腸、冰淇淋等熱銷款。
不過和711等傳統(tǒng)便利店不同，庫迪便利店的核心還是以咖啡作為引流產(chǎn)品，在商品豐富度上和傳統(tǒng)便利店仍然有著不小的差距。
與此同時，在品牌定位方面庫迪便利店主打性價比，例如在1月初庫迪咖啡總部大樓下的佳境天城分店就已經(jīng)開始對外銷售早餐和便當(dāng)?shù)?，價格主要集中在1.2~20.9元之間，獅子頭飯?zhí)撞偷椭?3.9元。
走性價比路線，可以說和庫迪想要下沉到三四線城市的目標(biāo)契合度相當(dāng)之高。
數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡的門店主要分布在二線及以下城市，占比為61.6%。恰好連鎖便利店在高線城市的占比達(dá)到了59%，庫迪側(cè)重于下沉市場，一定程度上避開了和連鎖便利店巨頭的正面競爭。
圖源：庫迪咖啡官方微博
為何庫迪會如此看好便利店模式？一方面是行業(yè)整體背景，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上零售業(yè)單位中便利店零售額同比增長達(dá)4.7%，成為增速最快的零售業(yè)態(tài)。
另一方面在庫迪首席策略官李穎波看來，國內(nèi)便利店行業(yè)仍然處在初級階段，頭部品牌集中但整體分散，這意味著庫迪若能結(jié)合自身的品牌效應(yīng)和數(shù)字化管理能力賦能非連鎖便利店，市場前景將會異常廣闊。
更關(guān)鍵的是，和此前開咖啡店通過加盟模式不同，庫迪便利店主要采取聯(lián)營模式，后者不會收取任何加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)，只在門店產(chǎn)生經(jīng)營利潤后根據(jù)不同比例收取相應(yīng)服務(wù)費(fèi)，這也是庫迪咖啡敢喊出在今年底達(dá)成5萬家門店目標(biāo)的核心原因。
咖啡賽道卷不動，換條路試試
眾所周知，在2022年10月庫迪咖啡率先發(fā)起9.9元價格戰(zhàn)。彼時瑞幸還未從財(cái)務(wù)風(fēng)波中真正回過神來，這給了庫迪快速發(fā)展的良機(jī)，通過低價策略迅速拓展超過6000家門店，短時間內(nèi)就已經(jīng)接近星巴克中國的門店規(guī)模。
隨后瑞幸在2023下半年加入9.9元大戰(zhàn)，現(xiàn)制咖啡賽道正式進(jìn)入九塊九時代，對此庫迪咖啡更是官宣9.9元活動可持續(xù)三年時間。如此競爭格局下，以至于就連堅(jiān)持高端路線的星巴克都被迫放出了大規(guī)模優(yōu)惠券來進(jìn)行應(yīng)對。
9.9元咖啡對以前靠速溶咖啡續(xù)命的打工人來說無疑是重大利好，原本每天喝咖啡看重的就是其提神醒腦的功能作用，對品牌忠誠度并沒有那么高，誰便宜喝誰。
只是一味靠低價內(nèi)卷所帶來的負(fù)面影響顯而易見，瑞幸咖啡在2024年第一季度自營門店的利潤率就已經(jīng)下滑到了7%，整體營業(yè)利潤率更是降至-1%。帶來的直接影響就是瑞幸咖啡9.9元的活動開始出現(xiàn)逐步縮水的跡象，如今有不少消費(fèi)者表示9.9元咖啡很難買到，99元10次的儲值卡也漲到了115元，甚至此前的爆款單品都在漲價。
瑞幸在價格戰(zhàn)的影響下，自身經(jīng)營的確曾受到不小的沖擊，不過隨著門店規(guī)模的進(jìn)一步提升如突破2萬家門店大關(guān)等，瑞幸的經(jīng)營效率也處在上升通道。?
圖源：瑞幸咖啡官方微博
2月20日晚間，瑞幸公布了2024年四季度及全年財(cái)報(bào)，2024年瑞幸營收為344.75億，同比增長38.4%；凈利潤29.32億，同比增長2.94%，尤其第四季度凈利潤同比增長達(dá)183.8%。
行業(yè)龍頭瑞幸在價格戰(zhàn)的影響下重回正軌，庫迪咖啡能撐多久已然不好說。
據(jù)窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，從2023年下半年開始，庫迪的開店速度就呈現(xiàn)出來下滑趨勢。2023年開店6518家，2024年下降到4153家，同年甚至還出現(xiàn)過“閉店潮”，與之相對應(yīng)的是瑞幸新開門店分別為8034家和近7000家。
加盟商賺錢難，是庫迪咖啡門店收縮的關(guān)鍵原因。事實(shí)上為了能夠和瑞幸貼身緊逼，庫迪曾針對線下門店推出多項(xiàng)補(bǔ)貼活動，尤其是開店位置如果在瑞幸方圓100米范圍內(nèi)，每杯咖啡將會有額外1.5元的補(bǔ)貼。這直接導(dǎo)致了庫迪咖啡的門店密度過高，單店收益被進(jìn)一步攤低。?
圖源：庫迪咖啡小紅書官方賬號
事實(shí)上，想要將“老東家”快速踩在腳下的心理，進(jìn)一步拖累了庫迪的經(jīng)營狀況。
在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)風(fēng)波后一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，反而庫迪只會通過資本游戲瘋狂推進(jìn)，在咖啡賽道的野蠻擴(kuò)張究竟能夠撐多久顯然要打上一個大大的問號。這也是為何發(fā)現(xiàn)自身單純在咖啡賽道有心無力后，趕緊切入便利店行業(yè)的原因。
便利店，能讓庫迪活得更好嗎？
事實(shí)上，前幾年“咖啡+便利店”的組合在市場中就已經(jīng)出現(xiàn)。例如2021年連鎖便利店品牌“便利蜂”曾在門店中單獨(dú)開了現(xiàn)制飲品區(qū)，試圖通過高頻消費(fèi)的奶茶和咖啡等飲品來吸引更多消費(fèi)者，只可惜到2023年這一項(xiàng)目便因?yàn)榻?jīng)營狀況不佳被叫停。
目前而言，庫迪開便利店有自身和外部局勢兩座大山需要翻過。
首先是自身尚未走出的供應(yīng)鏈困境。事實(shí)上，早在此前主打咖啡賽道時，庫迪的供應(yīng)鏈問題就飽受詬病，加盟商控訴庫迪原材料和包材常常缺貨導(dǎo)致門店無法正常經(jīng)營。2024年，庫迪曾在安徽建立全球供應(yīng)鏈基地，投資建設(shè)咖啡豆烘焙、包裝包材等，只是短時間內(nèi)恐怕無法從根本上解決問題。
此背景下，庫迪相比瑞幸在原料成本方面已不可同日而語，以咖啡豆為例，瑞幸給供應(yīng)商的報(bào)價是每公斤105元，而庫迪則達(dá)到了125元。
只賣咖啡供應(yīng)鏈體系就缺乏綜合競爭力，面對產(chǎn)品品類更加多元、SKU高達(dá)3000個的便利店賽道，庫迪在供應(yīng)鏈上所要面臨的挑戰(zhàn)只會更大。
其次是外部競爭格局，便利店的生意也絕非庫迪想象中的那么美好。
市場規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國便利店行業(yè)市場規(guī)模為3834億元，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將會突破5000億大關(guān)。雖說整體規(guī)模仍在擴(kuò)張，但增速已經(jīng)有了明顯放緩的趨勢，隨著行業(yè)競爭加劇，線下便利店單店經(jīng)營能力也正在變?nèi)酢?/p>
圖源：艾媒咨詢
與此同時，外資便利店如711和羅森等在高線城市已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，大多在很早之前就已經(jīng)推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，本土品牌在下沉市場更是具有強(qiáng)大的競爭力。
以便利店行業(yè)的隱形龍頭“美宜佳”為例，數(shù)據(jù)顯示2022年美宜佳門店數(shù)量達(dá)到30008家，同比增長14.7%，截止到2024上半年美宜佳門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)37415家，堪稱“便利店界的蜜雪冰城”?？梢韵胂螅绻酪思褯Q心銷售現(xiàn)制咖啡，對同樣將下沉市場視為必爭之地的庫迪便利店來說將會受到多么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
不容忽視的問題還在于，隨著庫迪便利店的進(jìn)一步推廣，自身品牌定位將會越來越模糊。原本是國內(nèi)僅次于瑞幸的咖啡界老二，將性價比拉滿后如今也擁有一批忠實(shí)擁躉，現(xiàn)在又想將主業(yè)作為引流款去帶動便利店中的各類產(chǎn)品銷量，多少顯得有些本末倒置。
畢竟，看中咖啡功能屬性的消費(fèi)者在購買咖啡的同時，又有多少人會選擇再多帶一份快餐呢？
庫迪進(jìn)軍便利店的野心已經(jīng)相當(dāng)明確，只是在自身供應(yīng)鏈體系和外部競爭等多重挑戰(zhàn)下，想要達(dá)成5萬家門店的目標(biāo)實(shí)屬不易。
