微信推出“送禮”功能1個月后，率先玩轉(zhuǎn)送禮的“黑馬”終于出現(xiàn)了：主打農(nóng)產(chǎn)品、食品的東方甄選。近日，騰訊官方賬號“微信公開課”“微信視頻號創(chuàng)造營”，采訪了東方甄選微信小店負責人，首次向外界透露了這個借助微信“送禮”功能爆發(fā)的案例。
2025年元旦，東方甄選微信小店經(jīng)歷了送禮訂單的首次爆發(fā)，當日送禮訂單數(shù)量相比前一天暴增1622%。除夕夜，東方甄選的微信小店，一天GMV就突破了500萬元，送禮訂單占比高達85%。這些數(shù)據(jù)背后，是東方甄選在貨品組合、營銷節(jié)奏、物流售后服務等方面的一系列“組合拳”。
首先，微信送禮物一推出，東方甄選就開啟了極速冷啟動。
2024年12月19日，微信小店“送禮”功能進入灰度測試階段。一直深耕農(nóng)產(chǎn)品、食品直播電商的東方甄選，第一時間就開通了送禮物功能，開始精準化運營。在營銷方面，東方甄選同時通過公眾號、視頻號、私域社群等多渠道聯(lián)動，全場景滲透，打響“微信送禮首選東方甄選”的概念。
例如，微信送禮物功能全面上線的第一天，東方甄選即在公眾號發(fā)布詳細圖文指引，并嵌入節(jié)日限定商品鏈接。主播則通過短視頻演示“一鍵送禮”功能，引導觀眾下單、分享至朋友圈。這種“社交+內(nèi)容”的雙重驅(qū)動，使得東方甄選實現(xiàn)了自然流量的大幅增長。
第二，東方甄選精準卡位“節(jié)日經(jīng)濟”，抓住了用戶的情感需求。
2025年1月1日元旦當天，東方甄選微信送禮物訂單量環(huán)比暴增1622%，而除夕1天500萬GMV，更是送禮物的熱度推向高潮。2月14日情人節(jié)，送禮訂單數(shù)較前一日激增了258%。
東方甄選微信小店運營負責人在接受采訪時透露：“從實際數(shù)據(jù)來看，客單價較高且能賦予情緒價值的商品，在送禮場景下比較受歡迎，尤其是適合團聚、寓意喜慶的商品。最熱賣的前5大產(chǎn)品里，水果占到3個，而低糖湯圓、無糖蘇打氣泡水也非常受歡迎?！?/p>
為此，團隊在組建貨盤的階段，便推出了多種商品組合。例如，春節(jié)前推出的海鮮禮盒、車厘子等健康產(chǎn)品，均搭配了定制化的“吉祥話”。而氣泡水等低客單價商品，由于適合“微信群送禮”的需求，也激活了用戶消費熱情。
第三，在物流與包裝環(huán)節(jié)，東方甄選同樣展現(xiàn)了精細化運營的能力。
春節(jié)期間，東方甄選特別推出定制化的節(jié)日專屬組合，為自營產(chǎn)品配備專屬包裝，并提供“春節(jié)不打烊”的物流保障以及售后服務。這些舉措不僅提升了商品的儀式感，更大幅降低了用戶在節(jié)日期間下單的售后顧慮。
數(shù)據(jù)顯示，微信小店“送禮”功能，讓東方甄選觸達了新客群。使用送禮功能的用戶中，年輕男性占比從日常的40%躍升至57%。這與社交電商的邏輯高度契合：節(jié)日場景結(jié)合情感價值，成功提升了這一客戶群體的消費力。
盡管已取得階段性成功，不過東方甄選并未停下探索的腳步。據(jù)負責人透露，東方甄選微信小店下一步將聚焦兩大方向：一是將發(fā)力在送禮物場景的搜索運營方向；二是強化內(nèi)容生態(tài)布局，充分發(fā)揮其在短視頻、直播等內(nèi)容領域等優(yōu)勢。這種“社交情感+內(nèi)容營銷”的思路，或許正是東方甄選在“微信送禮”這一社交電商新賽道領跑的關鍵。
