微信推出“送禮”功能1個(gè)月后，率先玩轉(zhuǎn)送禮的“黑馬”終于出現(xiàn)了：主打農(nóng)產(chǎn)品、食品的東方甄選。近日，騰訊官方賬號(hào)“微信公開(kāi)課”“微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)”，采訪了東方甄選微信小店負(fù)責(zé)人，首次向外界透露了這個(gè)借助微信“送禮”功能爆發(fā)的案例。
2025年元旦，東方甄選微信小店經(jīng)歷了送禮訂單的首次爆發(fā)，當(dāng)日送禮訂單數(shù)量相比前一天暴增1622%。除夕夜，東方甄選的微信小店，一天GMV就突破了500萬(wàn)元，送禮訂單占比高達(dá)85%。這些數(shù)據(jù)背后，是東方甄選在貨品組合、營(yíng)銷節(jié)奏、物流售后服務(wù)等方面的一系列“組合拳”。
首先，微信送禮物一推出，東方甄選就開(kāi)啟了極速冷啟動(dòng)。
2024年12月19日，微信小店“送禮”功能進(jìn)入灰度測(cè)試階段。一直深耕農(nóng)產(chǎn)品、食品直播電商的東方甄選，第一時(shí)間就開(kāi)通了送禮物功能，開(kāi)始精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。在營(yíng)銷方面，東方甄選同時(shí)通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、私域社群等多渠道聯(lián)動(dòng)，全場(chǎng)景滲透，打響“微信送禮首選東方甄選”的概念。
例如，微信送禮物功能全面上線的第一天，東方甄選即在公眾號(hào)發(fā)布詳細(xì)圖文指引，并嵌入節(jié)日限定商品鏈接。主播則通過(guò)短視頻演示“一鍵送禮”功能，引導(dǎo)觀眾下單、分享至朋友圈。這種“社交+內(nèi)容”的雙重驅(qū)動(dòng)，使得東方甄選實(shí)現(xiàn)了自然流量的大幅增長(zhǎng)。
第二，東方甄選精準(zhǔn)卡位“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”，抓住了用戶的情感需求。
2025年1月1日元旦當(dāng)天，東方甄選微信送禮物訂單量環(huán)比暴增1622%，而除夕1天500萬(wàn)GMV，更是送禮物的熱度推向高潮。2月14日情人節(jié)，送禮訂單數(shù)較前一日激增了258%。
東方甄選微信小店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露：“從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，客單價(jià)較高且能賦予情緒價(jià)值的商品，在送禮場(chǎng)景下比較受歡迎，尤其是適合團(tuán)聚、寓意喜慶的商品。最熱賣的前5大產(chǎn)品里，水果占到3個(gè)，而低糖湯圓、無(wú)糖蘇打氣泡水也非常受歡迎?！?/p>
為此，團(tuán)隊(duì)在組建貨盤(pán)的階段，便推出了多種商品組合。例如，春節(jié)前推出的海鮮禮盒、車?yán)遄拥冉】诞a(chǎn)品，均搭配了定制化的“吉祥話”。而氣泡水等低客單價(jià)商品，由于適合“微信群送禮”的需求，也激活了用戶消費(fèi)熱情。
第三，在物流與包裝環(huán)節(jié)，東方甄選同樣展現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
春節(jié)期間，東方甄選特別推出定制化的節(jié)日專屬組合，為自營(yíng)產(chǎn)品配備專屬包裝，并提供“春節(jié)不打烊”的物流保障以及售后服務(wù)。這些舉措不僅提升了商品的儀式感，更大幅降低了用戶在節(jié)日期間下單的售后顧慮。
數(shù)據(jù)顯示，微信小店“送禮”功能，讓東方甄選觸達(dá)了新客群。使用送禮功能的用戶中，年輕男性占比從日常的40%躍升至57%。這與社交電商的邏輯高度契合：節(jié)日?qǐng)鼍敖Y(jié)合情感價(jià)值，成功提升了這一客戶群體的消費(fèi)力。
盡管已取得階段性成功，不過(guò)東方甄選并未停下探索的腳步。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，東方甄選微信小店下一步將聚焦兩大方向：一是將發(fā)力在送禮物場(chǎng)景的搜索運(yùn)營(yíng)方向；二是強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)布局，充分發(fā)揮其在短視頻、直播等內(nèi)容領(lǐng)域等優(yōu)勢(shì)。這種“社交情感+內(nèi)容營(yíng)銷”的思路，或許正是東方甄選在“微信送禮”這一社交電商新賽道領(lǐng)跑的關(guān)鍵。
