撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在過(guò)去，“再苦不能苦孩子”的育兒理念早已深入人心。現(xiàn)如今，新生代父母明顯更注重精細(xì)化育兒，對(duì)產(chǎn)品專業(yè)細(xì)化、健康安全等方面要求更高，也讓不少走高端路線的品牌在市場(chǎng)上占有一席之地。
智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2526.3億元，高端童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為372.9億元，高端童裝市場(chǎng)規(guī)模占比約為14.76%。
同時(shí)，中國(guó)高端童裝市場(chǎng)銷量整體也呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)。從2015年到2023年，高端童裝銷量從3994萬(wàn)件增長(zhǎng)至10833萬(wàn)件，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.28%。
如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，也讓不少高端童裝品牌迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
其中，主打高端定位的童鞋品牌泰蘭尼斯，盡管平均單價(jià)并不低，卻涌現(xiàn)出多個(gè)銷售額破億的“超級(jí)單品”。
不過(guò)，隨著泰蘭尼斯持續(xù)走紅，其口碑反而不斷下降。那么，泰蘭尼斯到底是“童鞋屆愛(ài)馬仕”還是“智商稅”？
靠定位打造出童鞋界“愛(ài)馬仕”？
眾所周知，對(duì)于個(gè)人而言，出生往往決定了其生命的起點(diǎn)和初始條件；其實(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)且明確的定位決定了其在市場(chǎng)中的立足點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展軌跡。
從來(lái)沒(méi)有人可以選擇自己的出身，不過(guò)，品牌卻能夠選擇自己的定位。
在2010年以前，我國(guó)的高端童鞋市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)都掌握在進(jìn)口品牌手中。然而，這些國(guó)外品牌所采用的楦型并不符合東方兒童的腳型特征，甚至還可能會(huì)對(duì)他們的足部健康成長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。
與此同時(shí)，高端百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心售賣的童鞋產(chǎn)品，主要以運(yùn)動(dòng)和卡通風(fēng)格為主，設(shè)計(jì)上大同小異，并沒(méi)有太多時(shí)尚品牌童鞋可供媽媽們選擇。
正因?yàn)榭粗惺袌?chǎng)空缺，2011年，泰蘭尼斯童鞋品牌成立，定位高端市場(chǎng)。品牌走高端路線并不少見(jiàn)，但真正能走通的其實(shí)寥寥無(wú)幾。
為了保持高端調(diào)性，創(chuàng)始人丁飛拒絕價(jià)格戰(zhàn)誘惑，堅(jiān)持不打折、不講價(jià)，標(biāo)價(jià)多少就按照多少實(shí)價(jià)銷售。
不過(guò)，這一決策在初期卻遭到了來(lái)自團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)的諸多不解與壓力。畢竟，行業(yè)通常都習(xí)慣標(biāo)高價(jià)格，之后再大打折扣，更有利于賣出。
但丁飛還是力排眾議，堅(jiān)持實(shí)施實(shí)價(jià)不打折的策略。盡管這一抉擇短期內(nèi)限制了泰蘭尼斯的銷量，卻讓其最終保持了高格調(diào)，形成品牌力。
而和大多數(shù)奢牌一樣，泰蘭尼斯不光不打折，還堅(jiān)持線上線下定價(jià)統(tǒng)一，無(wú)論線上零售還是線下品牌專柜，同款產(chǎn)品都會(huì)以同樣價(jià)格售賣。
這一決定無(wú)疑讓人覺(jué)得品牌“沒(méi)有公主命，偏偏得了公主病”。要知道，雖然很多品牌都聲稱要走高端路線，但并不會(huì)采用線上線下同款同價(jià)的模式銷售。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇線上購(gòu)買，就是期望能夠獲得性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
這種方式看似有助于提高線上銷量，但不同渠道價(jià)格存在差異卻可能削弱品牌形象，甚至可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
因此，泰蘭尼斯多年來(lái)都堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。一方面是為了保護(hù)品牌價(jià)值，另一方面也能避免顧客在不同渠道間的價(jià)格比較和潛在的渠道沖突。
靠著這些策略，泰蘭尼斯?jié)M足消費(fèi)者“不止舒適，更要精致”的需求，成為時(shí)尚童鞋品牌代表。2022年時(shí)，泰蘭尼斯在天貓嬰童鞋銷量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，線下商場(chǎng)銷售排名第一。
定位上去，品質(zhì)卻拖后腿？
雖然泰蘭尼斯已經(jīng)一躍躋身為高端童鞋品牌，但其最近幾年卻頻繁因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而被投訴，甚至遭到相關(guān)部門(mén)的處罰。
2023年4月，消費(fèi)者王女士在杭州西溪印象城逛商場(chǎng)時(shí)，給4歲的兒子買了花了475元購(gòu)入的一雙泰蘭尼斯牌童鞋。本來(lái)王女士是想給兒子買雙舒服的鞋，沒(méi)想到新鞋沒(méi)怎么穿，穿了不到三四天，就已經(jīng)出現(xiàn)掉皮，兩只鞋子的內(nèi)側(cè)有嚴(yán)重的磨損痕跡。
不過(guò)，專柜店員卻認(rèn)為這雙鞋的磨損程度并不是正常走路造成的，而是小孩子擦滑板車，滑板車腳是在下面踩，有時(shí)候剎車剎不及，腳尖當(dāng)剎車造成的。之后，在記者協(xié)調(diào)和雙方溝通下，門(mén)店答應(yīng)了王女士的請(qǐng)求，退回了買鞋的475元。
在黑貓投訴平臺(tái)上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴超過(guò)300條，而且大部分都與質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，集中體現(xiàn)在學(xué)步鞋防滑性能欠佳、鞋體容易開(kāi)膠或者磨損嚴(yán)重、嬰幼兒鞋內(nèi)部發(fā)霉，以及市場(chǎng)價(jià)格混亂等方面。
對(duì)于泰蘭尼斯嬰童鞋出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，該品牌總部地區(qū)負(fù)責(zé)人袁先生解釋稱，之所以一些嬰童鞋會(huì)在濕潤(rùn)環(huán)境下發(fā)霉，主要因?yàn)樾瑑?nèi)背部設(shè)計(jì)采用了含有活性炭的抗菌工藝，盡管可以抑菌除臭，但倘若鞋子未經(jīng)晾曬或通風(fēng)，在潮濕季節(jié)中可能出現(xiàn)碳顆粒擴(kuò)散甚至發(fā)霉的情況。
而關(guān)于嬰童鞋在某些情況下出現(xiàn)的不防滑問(wèn)題，則與嬰童鞋的階段性設(shè)計(jì)特點(diǎn)有關(guān)。嬰童鞋會(huì)根據(jù)不同成長(zhǎng)階段提供不同的功能，防滑設(shè)計(jì)也會(huì)根據(jù)兒童的年齡和成長(zhǎng)需求進(jìn)行逐步調(diào)整，以確保穿著的舒適性與安全性。
但事實(shí)上，泰蘭尼斯不少產(chǎn)品都曾因存在設(shè)計(jì)缺陷而遭到相關(guān)部門(mén)處罰。
2023年10月，中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道稱，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2023年產(chǎn)品監(jiān)督抽檢品類公示，抽查的泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經(jīng)檢驗(yàn)“不合格”。這款兒童皮鞋的生產(chǎn)日期/批號(hào)是2022-3-20/M13D2C2098，主要不合格項(xiàng)是“勾心縱向剛度”。
勾心縱向堅(jiān)固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗彎曲的能力。若皮鞋的縱向堅(jiān)固性不達(dá)標(biāo)，易導(dǎo)致鞋體整體結(jié)構(gòu)變形，穿著時(shí)缺乏穩(wěn)定性，嚴(yán)重的情況下甚至可能出現(xiàn)鞋底塌陷的現(xiàn)象，進(jìn)而降低皮鞋穿著的舒適度并帶來(lái)安全隱患。
無(wú)獨(dú)有偶，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布2022年廣州市學(xué)生書(shū)包產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，泰蘭尼斯有兩批次兒童背提包在不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品名單中。這兩批次不合格產(chǎn)品商標(biāo)均是“TARANIS FIT?泰蘭尼斯，并都是在2022年5月1日生產(chǎn)，產(chǎn)品款號(hào)分別為F22NASB6232-1和F22NASB6231-1，不合格的項(xiàng)目均是振蕩沖擊性能[單提把（窄）]。
泰蘭尼斯雖然品牌定位高端，但產(chǎn)品質(zhì)量“暴雷”頻率并不低。這不但損害了消費(fèi)者的信任度，還導(dǎo)致品牌力的下降，最終會(huì)影響品牌形象。
高端童裝市場(chǎng)，仍然可期？
目前，童裝市場(chǎng)仍然具有較高的消費(fèi)潛力?！?023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)深度解析報(bào)告》揭示，2022年度，童裝童鞋零售市場(chǎng)體量已突破3600億大關(guān)，運(yùn)動(dòng)鞋在其中獨(dú)占鰲頭，成為銷售額最高的類別。
與成人服裝相比，童裝雖然成本并不高卻能賣出更高售價(jià)，高額的利潤(rùn)空間令其在服裝行業(yè)備受推崇。
然而，童裝領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散，這既為新興品牌提供了進(jìn)入市場(chǎng)的便利，同時(shí)也帶來(lái)了難以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的難題。
最近幾年，高端童裝行業(yè)新興品牌并不少，但真正做大做強(qiáng)的并不多。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所公布的數(shù)據(jù)，2021年，在中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率的排名中，森馬旗下的巴拉巴拉品牌以7.1%的份額穩(wěn)居榜首。緊隨其后的是安踏兒童，其市占率為1.6%；優(yōu)衣庫(kù)兒童與阿迪達(dá)斯兒童則分別以1.3%的市占率并列第三和第四位。
值得注意的是，除了上述幾大品牌之外，其他童裝品牌的市占率均未超過(guò)1%，足以可以看出童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及頭部品牌的顯著優(yōu)勢(shì)。
顯而易見(jiàn)，專攻細(xì)分賽道的泰蘭尼斯，在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)占有率并不高，甚至算不上頭部行列。大家耳熟能詳?shù)耐b品牌，大多是成熟服裝品牌的分支。
都說(shuō)“樹(shù)大好乘涼”。相比巴拉巴拉、優(yōu)衣庫(kù)童裝等品牌，泰蘭尼斯在品牌知名度上并不占有優(yōu)勢(shì)，因此創(chuàng)立之初需要花費(fèi)更多營(yíng)銷成本。
在丁飛看來(lái)，2022年泰蘭尼斯才真正開(kāi)啟品牌元年。當(dāng)時(shí)他們攜手分眾傳媒，在全國(guó)100多座城市投放電梯廣告，用高頻高飽和觸達(dá)目標(biāo)人群心智，實(shí)現(xiàn)總曝光人次超93.3億，總觸達(dá)人數(shù)超4億。
在品牌全力營(yíng)銷下，擴(kuò)大品牌知名度，令業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。
2022年，在天貓雙11期間，泰蘭尼斯以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一；2023年，GMV（商品交易總額）更是達(dá)到20億元，成為童鞋類目的頭部品牌。
不過(guò)，一直以來(lái)，泰蘭尼斯卻對(duì)研發(fā)投入諱莫如深，在公開(kāi)資料中很難查到具體情況。雖然曾在宣傳中聲稱其是首個(gè)通過(guò)BV mark國(guó)際防滑專業(yè)認(rèn)證童鞋品牌，但此前卻多次因防滑效果不佳而被詬病。
結(jié)語(yǔ)
在品牌發(fā)展道路上，定位固然重要，但更為關(guān)鍵的是，品牌必須擁有真正的核心價(jià)值。
泰蘭尼斯崛起過(guò)程中，憑借其深刻的市場(chǎng)洞察、精準(zhǔn)的消費(fèi)者心理把握以及高超的營(yíng)銷技巧，取得了顯著成就。然而，對(duì)于質(zhì)量?jī)r(jià)值的深刻理解卻似乎有所欠缺。
《品牌22條定律》一書(shū)強(qiáng)調(diào)，品牌的獨(dú)特性是其生命力所在。若缺乏獨(dú)特性，品牌便難以持續(xù)發(fā)展。泰蘭尼斯采取高端市場(chǎng)定位，并堅(jiān)守“不打折降價(jià)”的策略，但在產(chǎn)品品質(zhì)上并未實(shí)現(xiàn)與之相匹配的提升。這一現(xiàn)狀無(wú)疑制約了其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
品牌表面的繁榮之下，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，消費(fèi)者信任度持續(xù)下滑，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，泰蘭尼斯亟需加大研發(fā)投入，強(qiáng)化品質(zhì)控制，確保品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)相得益彰。
一個(gè)品牌走向大眾面前并不容易，泰蘭尼斯在營(yíng)銷、定位把握都非常精準(zhǔn)，但要想走得更遠(yuǎn)，還應(yīng)該以質(zhì)量為基石。
