撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
經(jīng)過一番激烈競爭，古茗終于成為新茶飲行業(yè)第三家上市公司。
去年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨三家新茶飲品牌先后向港交所遞表，但最終都未能通過港交所聆訊。
時隔一年，古茗率先更新招股書，重啟港股IPO，并已獲得證監(jiān)會境外上市備案。
2月12日，古茗正式在港交所掛牌上市，成為繼奈雪的茶、茶百道之后第三家上市的新茶飲品牌。
不過，最新招股書顯示，古茗面臨單店GMV下滑、閉店率上升、加盟商流失等多重問題。
因此，大眾不禁為古茗擔(dān)憂：即便進(jìn)入資本市場新階段，在競爭激烈的新茶飲行業(yè)中，古茗還能講出新故事嗎？
著急上市的古茗
自從奈雪的茶和茶百道爭相登陸資本市場后，其他新茶飲品牌也都紛紛坐不住，新茶飲行業(yè)迎來“上市潮”。
歸根結(jié)底，最近幾年，隨著茶飲行業(yè)快速崛起，競爭格外激烈。
其實(shí)早期新茶飲賽道并不注重資本，而主要依靠加盟方式擴(kuò)張盈利，古茗便是其中之一。
2010年，古茗在浙江臺州開出首店后，便主要立足南方大本營，門店基本集中在長江以南。
在發(fā)展路線上，古茗算是奶茶界另一個“拼多多”，偏愛下沉市場，走“農(nóng)村包圍城市”的策略，先在南方三、四線城市發(fā)展。
2023年后，古茗又打破了此前“黃河以北不開店”的不成文策略，瘋狂在北方市場擴(kuò)張。不過，至今古茗仍未大舉進(jìn)入北京、上海等一線最發(fā)達(dá)城市。
根據(jù)最新的招股書數(shù)據(jù)，截至2024年9月30日，古茗茶飲在全國范圍內(nèi)已擁有9778家門店，其中超過80%的門店坐落于二線及以下城市。在古茗的大本營——浙江省，其門店數(shù)量已突破2000大關(guān)。同時，在與之相鄰的福建、廣東、湖南、江西、湖北等八個位于中國中東部的省份，古茗的門店數(shù)量也均實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵規(guī)?；l(fā)展。
表面上看古茗正一路狂奔，離萬店口號就差“臨門一腳”，但實(shí)際上古茗同店GMV增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩情況。
2024年前三季度，古茗全國整體同店GMV微跌0.7%，其中，除了福建和江西兩省外，其他核心城市的同店GMV均出現(xiàn)小幅下滑。
同時，閉店率攀升和加盟商流失也正成為古茗當(dāng)前所面臨的重要困境。
招股書顯示，2024年前三季度，單店日均GMV從上一年6800元降至6500元，同店GMV在核心市場浙江首次出現(xiàn)負(fù)增長，全國同店GMV下降0.7%。
從2021年到2024年前三季度，加盟商流失率則從6.2%攀升至11.7%，新加盟店日均GMV跌幅達(dá)10.3%，部分區(qū)域閉店率超過3.89%。
由于單店效益不斷萎縮，加盟商流失率持續(xù)飆升，古茗承擔(dān)著巨大的負(fù)債與現(xiàn)金流壓力。
值得注意的是，雖然古茗已經(jīng)擺此前脫資不抵債的情況，但截至2024年9月，其負(fù)債率仍高達(dá)72.8%。
對于負(fù)債原因，古茗歸咎于金融負(fù)債。話雖如此，但高負(fù)債無疑是古茗潛藏的“暴雷”。
據(jù)最新招股書顯示，截至2024年9月，古茗以公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融負(fù)債達(dá)32億元，這部分主要是可換股可贖回優(yōu)先股的公允價值變動。
古茗可換股可贖回優(yōu)先股都是由紅杉等資本所認(rèn)購的。對于古茗來說，只要上市成功，這部分優(yōu)先股并沒有太大影響，反而有利于降低公司負(fù)債率。但倘若上市失敗，那么優(yōu)先股就會被優(yōu)先清償，與債務(wù)無區(qū)別了。
正因如此，古茗迫切沖刺IPO，并想為后續(xù)擴(kuò)張儲備彈藥。
食品安全才是“致命軟肋”
古茗雖然依靠加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但也因此為食品安全問題埋下了隱患，甚至多次受到相關(guān)部門處罰。
2024年“3·15”期間，湖北經(jīng)視報道了多家奶茶門店豆豆存在嚴(yán)重的食品安全問題，其中便有古茗。其門店店員肆意篡改食品有效期，即將過期的食材仍被繼續(xù)使用。而門店店員操作手法也很老練，專挑監(jiān)控盲區(qū)動手。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是古茗門店將過期、臨期食材給消費(fèi)者食用。
2023年3月15日，武漢市市場監(jiān)督管理局公布了2022年度一系列消費(fèi)維權(quán)典型案例，其中一例涉及武漢市江漢區(qū)的本漢古茗奶茶店。該店因被發(fā)現(xiàn)使用感官品質(zhì)不佳的食材，并且擅自篡改產(chǎn)品保質(zhì)期，最終被江漢區(qū)市場監(jiān)督管理局依法懲處，具體措施包括沒收其違法所得共計1205元，并處以10萬元的罰款。
此外，在相關(guān)媒體上，關(guān)于古茗頻繁出現(xiàn)食品安全的報道也是屢見不鮮。
去年4月，有媒體報道稱，在古茗某門店內(nèi)，有一只個頭不小的老鼠正在四處亂竄。隨后該奶茶店迅速回應(yīng)稱：公司當(dāng)天已經(jīng)對全店進(jìn)行消殺，并聲稱其店鋪臨近小吃街，因此老鼠可能是從旁邊小吃街跑進(jìn)來的。
無獨(dú)有偶。同年7月，又有媒體報道稱，安徽池州一名女子聲稱，她購買了3杯古茗奶茶，其中一杯點(diǎn)的是“百香雙重奏”，是一款以百香果為主要原料的茶飲。她的孩子選擇了百香果雙重奏，沒想到喝了一大半后卻發(fā)現(xiàn)有紅色漂浮物，開始誤以為是西瓜瓤，撈出仔細(xì)看后懷疑是“血痰”。
這名女子本身在醫(yī)院上班，于是求其同事幫忙用顯微鏡查看，顯示大量紅細(xì)胞。目前，已經(jīng)報警處理，相關(guān)部門也已介入調(diào)查。
目前，在第三方黑貓投訴平臺上，涉及古茗的投訴累計高達(dá)1985條，而近30天內(nèi)投訴也有53條。主要問題集中在虛假宣傳、吃出異物、食品安全問題嚴(yán)重、服務(wù)態(tài)度差、奶茶做得慢等方面。
而中消協(xié)公布的2024年上半年消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，古茗也榜上有名。其已經(jīng)多次因?yàn)槭称钒踩珕栴}，成為熱搜榜的常客。
毫無疑問，隨著負(fù)面事件頻繁發(fā)生，已導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。
據(jù)第三方調(diào)研顯示，2024年古茗的消費(fèi)者復(fù)購率較2023年下降5個百分點(diǎn)，部分一線城市用戶轉(zhuǎn)向更注重品質(zhì)的競爭對手。
上市并非終點(diǎn)
隨著奈雪的茶和茶百道相繼上市后，新茶飲品牌都躍躍欲試，紛紛也想要從資本市場分一杯羹。
如今，隨著消費(fèi)市場進(jìn)入存量時代，機(jī)會窗口所剩無幾，留給新茶飲品牌的機(jī)會并不多。
據(jù)《2023新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到1500億元。然而，到了2025年，茶飲市場增速明顯在不斷放緩。2023年時，茶飲市場規(guī)模增速約為44.3Q%，但到2025年時預(yù)期將降至12.4%。
正因如此，越來越多頭部品牌為了爭奪有限的市場份額，都希望通過上市融資擴(kuò)大市場規(guī)模優(yōu)勢。但事實(shí)上，奈雪的茶和茶百道上市后表現(xiàn)其實(shí)并不樂觀。
奈雪的茶自從2021年上市后，就一直處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。2023年?duì)I收同比下降高達(dá)12%，甚至部分直營店都被迫關(guān)閉。
而茶百道在2024年上市后，股價就不斷下滑，與發(fā)行價相比下跌高達(dá)30%。此外，茶百道還深陷營收與利潤雙降的業(yè)績困境中，更讓市場對加盟模式可持續(xù)產(chǎn)生懷疑。
新茶飲品牌要想在市場上繼續(xù)存活，積極發(fā)展第二增長曲線才是關(guān)鍵。和大多數(shù)新茶飲品牌一樣，古茗也很重視與IP深度合作，并且聯(lián)名對象涉獵范圍很廣。
據(jù)剁椒統(tǒng)計，2024年，古茗與動漫、影視、游戲等流行文化IP進(jìn)行了超10場聯(lián)名合作。
某種程度來說，古茗聯(lián)名帶來的效果不錯。去年，茶飲品牌古茗攜手熱門動畫《魔道祖師》、暢銷小說《盜墓筆記》以及熱門游戲《戀與深空》推出的聯(lián)名活動，在微博平臺上引發(fā)了超億次的熱烈討論。
今年1月，古茗與《永夜星河》策劃的聯(lián)名活動，借著劇集熱度，也是再次吸引了廣大消費(fèi)者的目光。但光靠聯(lián)名合作，并不能真正改變新茶飲賽道的困境。
茶百道去年邀請成毅擔(dān)當(dāng)代言人，并與多個IP聯(lián)名深度合作，卻已經(jīng)難以擺脫虧損局面。
其實(shí)除了簡單聯(lián)名外，更應(yīng)該重視跨界融合與場景延伸，探索“茶飲+烘焙”“茶飲+零售”模式。
譬如喜茶與奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名策略，不但提升品牌知名度，也能重塑品牌價值，有助于獲得更多利潤。
現(xiàn)如今，不少品牌也在積極擴(kuò)展海外市場，蜜雪冰城已經(jīng)在東南亞布局超3000家店，古茗則可依托供應(yīng)鏈能力進(jìn)軍華人聚集地區(qū)，謀求新的增量。
結(jié)語
古茗的上市，既是行業(yè)內(nèi)卷的縮影，也是頭部品牌轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
若僅依賴加盟模式“跑馬圈地”，恐重蹈茶百道覆轍；唯有通過重視食品安全、供應(yīng)鏈革新與品牌價值重塑，方能在紅海中開辟新藍(lán)海。
對于投資者而言，古茗的短期估值或許誘人，但長期價值仍取決于其能否將“萬店規(guī)?！鞭D(zhuǎn)化為“萬店效能”。
畢竟，新茶飲的終局，或許從來都不是誰先上市，而是誰先找到可持續(xù)的盈利模式。
