撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
這個春節(jié)檔，哪吒在銀幕內(nèi)外都燃炸了！
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日15時30分，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）票房達到83.6億元，成為全球單一市場票房榜第一名。
圖源：燈塔專業(yè)版
然而，當很多一二線城市的觀眾享受著25.9、35.9起的早場特惠票時，在一些縣城影院里，《哪吒2》的黃金場次正以99.9元高價售罄。少則四五十元、多則過百的票價，讓返鄉(xiāng)青年直呼“老家電影院竟成高端消費場所”。
這種電影票價“倒掛”現(xiàn)象并非新鮮事。據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年春節(jié)檔期間，三四線城市平均票價較一二線城市高出10~15元；2024年行業(yè)報告則顯示，縣級影院平均票價較省會城市高出18.6%，這種差距在節(jié)假日更加明顯，熱門檔期單片價差甚至突破30元。
而這看似反常的市場現(xiàn)象，背后卻是電影行業(yè)在下沉市場中錯綜復雜的博弈縮影。
一、最強春節(jié)檔，縣城電影票價反超一線
今年的春節(jié)檔可謂是“高開瘋走”。
在預售階段，據(jù)中影發(fā)行的數(shù)據(jù)顯示，2025春節(jié)檔于1月19日上午9點開啟預售，不到40分鐘，票房直接沖破千萬；不到6小時，6部新片預售總票房破億。
到了大年初一（1月29日），據(jù)國家電影局統(tǒng)計，大年初一單日票房為18.05億元，觀影人次為3515.12萬，這兩個數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了中國影史新紀錄。并且，從初一到初七的大盤，始終保持在10億元以上，這在春節(jié)檔電影市場中可謂罕見。
截至2月5日9時，2025年春節(jié)檔總觀影人次為1.87億，超2024年春節(jié)檔總觀影人次，刷新中國影史春節(jié)檔觀影人次紀錄；截至2月5日13時29分，2025年春節(jié)檔上映新片總票房（含點映及預售）突破100億元，再次刷新了中國影史春節(jié)檔票房紀錄。
而在這春節(jié)檔電影市場屢創(chuàng)新高的背后，離不開縣域觀影力的加持。
據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔，三四線城市貢獻了57.8%的票房，其中《熊出沒·重啟未來》和《唐探1900》最下沉，三四線城市票房占比都在60%以上。
但在社交媒體上，有關(guān)“票價倒掛”現(xiàn)象（部分縣城票價明顯高于一二線城市）的吐槽聲音也不少。有的網(wǎng)友曬出了自己家鄉(xiāng)的電影票價，一些在一二線城市票價在30元到70元之間的電影，在三四線縣城影院的部分場次票價竟超過百元。
比如，在貓眼平臺上，同樣是萬達IMAX店，上海、廣州的萬達影城IMAX店1月31日的《哪吒2》票價，除了少數(shù)特殊廳的場次外，普通場次的均價在60元左右。
圖源：貓眼App
而位于安徽省蚌埠市的萬達影城（蚌山萬達廣場IMAX店），1月31日《哪吒2》最高票價為125元（VIP廳），其余場次價格普遍在89~110元之間；位于四川省遂寧市的萬達影城(遂寧萬達廣場IMAX店)，1月31日《哪吒2》最高票價為129.9元（VIP廳），其余場次票價多為94元。
圖源：貓眼App
要知道，春節(jié)檔多是全家觀影，動輒三四口人出動，成本一下就翻好幾倍。而除了票價明顯貴過一線，由于觀影人流量暴漲，部分縣城電影院的黃金場次還出現(xiàn)了“一票難求”、“原價站票”、“小板凳加座”等情況。
圖源：微博
于是，“電影院人多到賣60一張的站票”、“月薪3千不敢?guī)依闲】措娪啊薄ⅰ败嚴遄哟蟛葺窟呎?，電影才是最貴‘年貨’”等類似留言，成為過年期間社交平臺上大家集中吐槽、互相調(diào)侃的熱門內(nèi)容。
二、供需不平衡，市場配置跟不上大眾需求
其實，要理解“票價倒掛”現(xiàn)象背后的原因也不難。
首先，縣城銀幕密度與人口基數(shù)的錯配導致了票價差異。
縣城的娛樂消費需求旺盛但娛樂項目稀缺，看電影算是在春節(jié)檔比較老少皆宜的選項。這一點，從2025年春節(jié)檔期間，三四線城市“家庭觀影”訂單占比達71%，較一二線城市高出26個百分點上就能明顯看出。
而截至2024年上半年，全國2800余個縣城擁有4.8萬塊銀幕，單銀幕服務(wù)人數(shù)達2.3萬，是北上廣深的7.2倍。這就使得《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》等熱門影片在不少縣城影院幾乎場場爆滿，若非提前一天預訂，幾乎買不到當日黃金時間的場次，就連深夜場次也有不少觀眾。
這種供需不平衡不僅催生了縣城電影票價的逐步攀升，也讓一些頭部院線通過排片權(quán)、會員體系形成隱形壟斷，更沒有了降價的動力。
圖源：小紅書
其次，分賬體系擠壓生存空間。
根據(jù)行業(yè)慣例，電影票房收入在扣除相關(guān)稅費后，由制片方和影院按照約定的比例進行分賬。通常情況下，制片方獲得約40%的票房分賬，而影院則獲得50%左右的分賬比例，剩余部分可能由發(fā)行方或其他約定的單位獲得。
而不同于大城市影院能與片方爭取50%~55%的分賬比例，縣城影院因票房貢獻低，通常需接受低于50%的分賬條款。以單張50元票為例，縣城影院實際到手可能僅21元，而大城市同行可分得25元。
再加上除了春節(jié)，這些地方電影院平時的上座率并不高，基本就靠春節(jié)檔“討生活”，為維持盈利，只能采取“高峰高價”策略。
最后，電影制作成本的增加也是縣城票價上漲的一個重要因素。
中國電影器材協(xié)會調(diào)研指出，近年來，縣城影院為了達到最新的放映標準，設(shè)備運維成本同比激增28%。而縣城影院單廳改造費用攤薄到每張電影票上，便是每張上漲幾元的票價。
總之，當看電影從文化消費異化為"輕奢體驗"，既反映了基層文化市場資源配置的深層矛盾，也折射出下沉市場的文娛消費需求強烈，有待更深層次的開發(fā)與滿足。
三、挖掘消費力，縣域經(jīng)濟需要更多破局者
長久以來，縣城的發(fā)展水平和消費情況都被低估了。
據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，今年上半年，全國社零總額同比增長3.7%。其中，一線城市社零增速為-0.67%，二線城市社零增速為3.13%。一二線合計增速為1.98%，而三四線城市社零增速為 4.76%?？梢哉f，是硬靠著三四線城市的消費力，才把全國社零增速拉到了3.7%的水平。
而這些年，許多縣城的變化也肉眼可見。各類新式茶飲、咖啡烘焙的門店座無虛席，時尚品牌、連鎖餐廳內(nèi)人頭攢動，主觀感受和數(shù)據(jù)都在印證著縣域經(jīng)濟正悄然崛起。
當然，很多三四線城市包括一些小縣城，消費能力能如此蓬勃，自然離不開厚實的“家底”。
根據(jù)黑蟻資本在縣城市場的調(diào)研顯示，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。在清華大學縣域消費市場調(diào)查中，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒有房貸。
當大城市月入過萬的年輕人，還在背著房貸、擔心失業(yè)，不得不消費降級時，月入三千但有車有房有存款的縣城人，卻在勇敢地“買買買”，享受品質(zhì)生活。
于是我們看到，2023年，全國新開895家電影院，約1/3開在縣域；2024年，全國新建的1036個電影院中，有725個坐落在三、四線城市，占比高達70%。
而在此之前，已有不少高瞻遠矚院線公司，早早就發(fā)現(xiàn)了全國縣級影院市場的空白點，并提前“跑馬圈地”。例如：
- 對于城市觀眾來說有些陌生，但是縣城人民卻非常熟悉的紅鯉魚影院，短短八年時間就已覆蓋22個省市，旗下影院超過700家；
- 堅持走“農(nóng)村包圍城市”路線的大地影院，從不足300家影院暴增到超過1100家，僅用了不到7年的時間；
- 而以“打造城鎮(zhèn)影業(yè)新布局，決戰(zhàn)三四五線”為上市口號的橫店影視，目前已成為全國范圍內(nèi)三線以下城市影院數(shù)量占比最多的頭部影投公司。
圖源：IC Photo
可以說，隨著低線城市消費潛力被關(guān)注，各大院線公司越來越關(guān)注對下沉市場的挖掘。三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院，正成為推動國內(nèi)電影行業(yè)變革的重要力量。
不過，盡管縣域消費潛力在，但目前很多電影院仍是“增收不增利”。
根據(jù)中國電影協(xié)會測算，2024年縣城影院單座年產(chǎn)出較五年前增長141%，但設(shè)備折舊速度加快使凈利潤率下降了3.8個百分點。再加上供需不平衡、區(qū)域壟斷定價，使得縣城票價高企不下，大部分影院“半年不開張，開張吃半年”，難以提高觀眾的消費頻次和忠誠度，也就難以保證穩(wěn)定、持久的收益。
對此，當下縣域影院應(yīng)該把更多精力放在提升運營和服務(wù)上。例如近幾年越來越引人注意的“影院+”模式，通過增設(shè)“影院+電競”、“影院+餐廳”、“影院+賽事”等創(chuàng)新服務(wù)或體驗項目，既能填補優(yōu)質(zhì)影片不足的空檔期，也能讓影院的功能更豐富，進而增加“非票房收入”。
與此同時，隨著越來越多的院線公司入駐，引入競爭機制、優(yōu)化分賬模式也將成為縣域影院的發(fā)展重點。
總之，縣域市場旺盛的消費活力，會吸引越來越多的院線公司對下沉市場持續(xù)挖掘。而只有真正調(diào)動與滿足大眾的文娛需求，才能成就源源不斷的生意。
