撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
你家超市敢賣白象，我們康師傅就敢給你家斷貨。若找二道販子進(jìn)貨，在康師傅統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)前利潤(rùn)極低。不僅如此，康師傅和統(tǒng)一經(jīng)銷商或買斷超市陳列貨架或推出其他進(jìn)貨折扣優(yōu)惠政策，對(duì)白象線下渠道全面阻擊。國(guó)內(nèi)某超市老板曹陽(yáng)（化名）無(wú)奈地說(shuō)道。
曹陽(yáng)所說(shuō)的情況，正是過(guò)去多年白象被外資打壓的縮影。近幾年在白象公益事件、拒絕外資收購(gòu)、使用殘疾人員工、315晚會(huì)老壇酸菜事件白象緊急聲明等多重因素共同帶動(dòng)下，白象實(shí)現(xiàn)翻紅。2022年白象抖音官方旗艦店多個(gè)月份GMV穩(wěn)定在5000萬(wàn)元-7500萬(wàn)元，2023年多個(gè)月份GMV穩(wěn)定在1億+。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
翻紅后的白象，一是加大營(yíng)銷力度，持續(xù)提高品牌知名度，和王者榮耀聯(lián)名推出經(jīng)典火雞拌面，獨(dú)家冠名2024年抖音跨年晚會(huì)“美好驚喜夜”，贊助2025年央視蛇年春晚，春運(yùn)期間在多個(gè)人流量較大的火車站設(shè)立白象溫暖驛站等等。
圖源：DoNews
圖源：2025年央視蛇年春晚
二是為迎合當(dāng)下年輕人獵奇和“抽象”需求，白象逐漸形成獵奇產(chǎn)品+拳頭產(chǎn)品組合策略。比如，白象先后推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等等。
2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接連登上抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1。
圖源：白象官微
三是補(bǔ)齊線下渠道短板，我們實(shí)地走訪皖北線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，除能在來(lái)優(yōu)品、趙一鳴等零食折扣店中看到白象相關(guān)產(chǎn)品外。部分超市貨架或陳列白象大骨湯面，或陳列白象系列掛面。
圖源：DoNews
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整套組合拳的打出，正在帶動(dòng)白象業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額為91.75億元。白象內(nèi)部人士則透露，2024年白象方便面業(yè)績(jī)沖高至130億左右，已反超統(tǒng)一。
但我們實(shí)地走訪皖北和豫東多個(gè)縣城，以及和食品飲料多位業(yè)內(nèi)人士、不同省份消費(fèi)者和終端超市老板深入交流后，我們也看到白象高增長(zhǎng)的另一面——不斷漲價(jià)的白象，持續(xù)勸退終端消費(fèi)者；線下零售折扣店和終端超市仍是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的天下，內(nèi)部管理相對(duì)較亂的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，引發(fā)終端渠道老板不滿。
不少超市老板售賣白象產(chǎn)品不僅不賺錢(qián)，反而還在虧損。多年來(lái)白象雖一直發(fā)力軟飲料市場(chǎng)，但始終未能在市場(chǎng)激起太多水花。上述問(wèn)題的存在，讓白象能否繼續(xù)講述“國(guó)貨之光”的故事正面臨不少挑戰(zhàn)。
一、漲價(jià)勸退消費(fèi)者，品類銷量冷暖不均
相對(duì)穩(wěn)定的毛利率雖是食品企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但近幾年食品企業(yè)受上游原材料價(jià)格波動(dòng)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)遇困、線上線下渠道多元化和碎片化、價(jià)盤(pán)不穩(wěn)等多因素沖擊，食品企業(yè)毛利率持續(xù)走低。
另因近幾年不同品類食品崛起對(duì)某品類需求持續(xù)構(gòu)成沖擊，食品安全問(wèn)題多發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品需求愈發(fā)表現(xiàn)出配料表干凈化、健康化、差異化的傾向，整個(gè)食品行業(yè)迎來(lái)驟變。來(lái)自河南省某食品企業(yè)負(fù)責(zé)人張帥（化名）對(duì)我們說(shuō)道。
張帥稱，衛(wèi)龍、雙匯、安井、白象等大量知名食品企業(yè)之所以聚焦在河南，正是河南省作為農(nóng)業(yè)大省在農(nóng)產(chǎn)品上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。雖然河南省被譽(yù)為全國(guó)糧倉(cāng)疊加全國(guó)小麥最低收購(gòu)價(jià)波動(dòng)有限，但作為方便面關(guān)鍵原料之一的棕櫚油價(jià)格卻從2024年年初的均價(jià)7120元/噸，暴漲至年末的超過(guò)1萬(wàn)元/噸。
此外，預(yù)制菜和大量新型速食類產(chǎn)品、高鐵提速、外賣滲透率持續(xù)走高等均在沖擊方便面需求，這正是2024年國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)掀起“漲價(jià)潮”的原因。
如張帥所言，據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%；高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.3191%。
受此影響，近兩年方便面價(jià)格一路上漲。來(lái)自河北的某超市老板張璐（化名）對(duì)我們說(shuō)道，2023白象某系列方便面整箱進(jìn)貨價(jià)從2022年的30多元，直接上漲到40多元，終端超市老板只能將這部分價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這正是當(dāng)年不少超市白象方便面售價(jià)6元以上，甚至價(jià)格高于康師傅和統(tǒng)一的原因。
圖源：抖音
我們實(shí)地走訪皖北和豫東零食折扣店和線下終端超市發(fā)現(xiàn)，袋裝方便面價(jià)格在2元-3.5元，桶裝方便面在3.5元-6元之間。相同口味、相同面餅重量下，白象部分商品價(jià)格同樣高于康師傅和統(tǒng)一。
圖源：DoNews
從低端邁入高端，借助相對(duì)可觀的利潤(rùn)拓展更多線下渠道，正是白象不斷調(diào)價(jià)的深層次原因。食品行業(yè)中方便面留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)通常在3個(gè)點(diǎn)到5個(gè)點(diǎn)，在行業(yè)中整體偏低。此前走低端的白象，留給經(jīng)銷商和終端渠道利潤(rùn)更低，正是白象線下渠道遇困的另一原因。
但白象的高端路線并不容易，國(guó)內(nèi)不同城市口味差異偏大，既是食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一大痛點(diǎn)，也是面食在全國(guó)消費(fèi)人群雖廣，但難以涌現(xiàn)大量上市企業(yè)的原因。
此外，方便面食材相對(duì)容易獲取、工藝并不煩瑣、面向普羅大眾消費(fèi)、消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性等多重因素的存在，意味著方便面本身就不適合走高端路線。來(lái)自安徽某食品企業(yè)負(fù)責(zé)人劉明（化名）說(shuō)道。
如劉明所言，在白象抖音官方旗艦店1.8萬(wàn)條評(píng)論中，中差評(píng)合計(jì)占比為17.67%。中差評(píng)的原因，仍是集中在對(duì)白象方便面口感的吐槽中。在抖音評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友對(duì)白象的口感頗有微詞，甚至有網(wǎng)友覺(jué)得白象方便面口感欠佳，不如康師傅和統(tǒng)一。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：抖音
來(lái)自河南的消費(fèi)者孫波（化名）則表示，雖然作為河南人，我特別想支持我們河南本土企業(yè)和國(guó)貨產(chǎn)品，但兩包白象泡面的價(jià)格足夠我吃一碗河南燴面，我為何還要吃泡面呢？換言之，漲價(jià)和口味問(wèn)題的共同存在，正對(duì)白象復(fù)購(gòu)率構(gòu)成影響。這點(diǎn)從2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV跌至5000萬(wàn)-7500萬(wàn)也能側(cè)面證實(shí)。
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張帥繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，目前市面上流通的食品分為超級(jí)大單品和有品類，無(wú)品牌的食品兩大類。提到掛面、酸辣粉、麻辣燙、螺螄、安徽板面、河南燴面等等，你心智中會(huì)有很強(qiáng)的品牌嗎？有品類，無(wú)品牌在食品行業(yè)中占比更高，既是零食折扣店商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)，也是在抖音搜索螺螄粉能有上萬(wàn)個(gè)商品的原因。
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有品類，無(wú)品牌給食品商家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)有很多。比如，某款商品爆火，工廠和品牌方紛紛涌入導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，分流到單個(gè)商家銷量有限；消費(fèi)者缺乏品牌心智，復(fù)購(gòu)率偏低等等。這點(diǎn)從白象抖音官方旗艦店如酸辣粉、黏糊麻辣燙銷量相對(duì)欠佳也能側(cè)面證實(shí)。
圖源：抖音官方旗艦店
二、線上投流成本上漲，線下仍被康師傅碾壓
張帥繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，除上述問(wèn)題外，有品類、無(wú)品牌給食品企業(yè)帶來(lái)更大難題是投流成本上漲。
比如，當(dāng)食品企業(yè)在拼多多、淘寶天貓等電商平臺(tái)都在投“螺螄粉”“麻辣燙”“方便面”等行業(yè)大詞時(shí)。在電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于天花板之際，關(guān)鍵詞成本逐漸拉高可想而知。
同理，隨著抖音免費(fèi)自然流量越來(lái)越少，付費(fèi)投流同樣成為商家獲取高GMV的關(guān)鍵。2025年各大電商平臺(tái)投流成本上漲、投產(chǎn)比下滑將成為不可逆趨勢(shì)，這讓包括白象在內(nèi)的諸多食品企業(yè)毛利率或持續(xù)受到?jīng)_擊。
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但相對(duì)較低的準(zhǔn)入門(mén)檻、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低、原料易獲得、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化打造全國(guó)知名品牌不易等多重問(wèn)題的存在，讓食品企業(yè)有品類、無(wú)品牌問(wèn)題短期內(nèi)無(wú)解，這意味著白象拓展面以外的其他品類想要獲得高增長(zhǎng)并非易事。
雖然白象加速布局線下渠道，試圖對(duì)沖線上投流成本上漲問(wèn)題，但經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的欠佳，不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求差異較大，讓不少終端渠道老板對(duì)白象不滿加劇。
來(lái)自皖北某超市老板胡楊（化名）對(duì)我們說(shuō)道，面食作為皖北地區(qū)主食是很多超市或夫妻店愿意售賣白象掛面的原因，但因當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更青睞現(xiàn)加工的鮮面條，這讓白象掛面系列動(dòng)銷整體欠佳。
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此外，同行或陳列較少白象單品或不陳列白象任何商品，還是白象在線上賣得很火，但線下仍是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的天下，消費(fèi)者更認(rèn)可這些品牌。有同行23年10月份進(jìn)的白象商品，到24年10月份都沒(méi)有賣完，最后只能低價(jià)處理。
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胡楊的話在河北某超市老板林航（化名）這里得到進(jìn)一步印證，林航指出，當(dāng)?shù)胤奖忝媸袌?chǎng)的格局為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市分別被今麥郎和康師傅主導(dǎo)，統(tǒng)一銷量極其尷尬，白象整體動(dòng)銷相當(dāng)一般。很多同行因?qū)Π紫蠓?wù)不滿，陸續(xù)下架白象相關(guān)商品。
比如，康師傅業(yè)務(wù)員終端跑得很勤，會(huì)主動(dòng)更換商家店內(nèi)的大日期商品，不定期拿出一些贈(zèng)品給商家。即使有的終端單次訂貨僅有2箱，但城區(qū)內(nèi)也能做到當(dāng)日達(dá)。
作為對(duì)比，白象單次給商家上很多貨后，后面就干起甩手掌柜，很多時(shí)候都聯(lián)系不到業(yè)務(wù)員，大日期商品也不幫商家調(diào)貨。同行按照保質(zhì)期超過(guò)30天、30天以內(nèi)的促銷價(jià)分別為5袋9.9元、1元1袋來(lái)處理白象大日期商品，這讓不少同行賣白象都是虧損。
若你是超市老板，店內(nèi)位置更好的陳列面乃至給顧客推薦時(shí)，白象和康師傅你會(huì)怎么選？別跟我說(shuō)什么國(guó)貨品牌，我們干超市做點(diǎn)小生意的，不就賺點(diǎn)小錢(qián)養(yǎng)家糊口嗎？林航無(wú)奈地說(shuō)道。
和林航有著相同感受的也有來(lái)自湖北省某便利店老板林強(qiáng)（化名），他表示，去年為更好支持白象國(guó)貨，不僅不顧愛(ài)人反對(duì)在店內(nèi)售賣白象，且便利店內(nèi)相對(duì)較好的陳列面和康師傅給到的贈(zèng)品，都給到白象。
但白象頗像“扶不起的阿斗”，不僅整體動(dòng)銷不及康師傅，且合作前期白象業(yè)務(wù)員還會(huì)偶爾來(lái)到店內(nèi)，但后來(lái)給白象業(yè)務(wù)員打電話、發(fā)微信都無(wú)人回復(fù)。甚至詢問(wèn)來(lái)店內(nèi)拍照打卡的業(yè)務(wù)員如何開(kāi)貨？業(yè)務(wù)員裝作打電話后消失。
后雖聯(lián)系到當(dāng)?shù)匕紫髤^(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，對(duì)方雖表示會(huì)安排專人解決，但兩周時(shí)間都沒(méi)有解決，這不僅讓林強(qiáng)對(duì)白象非常失望，其愛(ài)人更是吐槽稱，當(dāng)時(shí)不讓你和白象合作你非要合作，白象這么大的品牌都是怎么做事的？我們找他們進(jìn)貨，他們搞得像“大爺”似的，又不是非要賣他們家的產(chǎn)品不可？
線下終端對(duì)白象不滿的背后，本質(zhì)上暴露的仍是白象線下的短板。尤其是康師傅、統(tǒng)一在線下渠道盤(pán)踞多年對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的把控，經(jīng)銷商對(duì)終端渠道客情的維護(hù)，日常陳列費(fèi)、進(jìn)貨政策、贈(zèng)品等運(yùn)營(yíng)上，恐怕是白象迫切需要補(bǔ)齊的短板。如何應(yīng)對(duì)渠道驟變也成為2025年白象的難題之一。
三、白象軟飲料業(yè)務(wù)，如何再造“白象”？
除食品業(yè)務(wù)板塊外，白象旗下還有軟飲料業(yè)務(wù)。如白象綠茶系列、花茶系列、杏仁露系列等等。換言之，白象想要走康師傅和統(tǒng)一的“面+飲料”路線。但運(yùn)營(yíng)多年來(lái)的白象軟飲料系列，始終未能在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)激起太多水花。
圖源：抖音@白象飲品西北招商部
在線上，白象某款飲料在抖音電商平臺(tái)多日GMV為零。在皖北超市和零食折扣店內(nèi)，飲料仍被康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)軟飲料品牌所主導(dǎo)，幾乎很在線下終端賣場(chǎng)看到白象飲料的相關(guān)陳列。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：DoNews
軟飲料和方便面行業(yè)最大的不同是，消費(fèi)者對(duì)軟飲料需求的及時(shí)性，意味著其本質(zhì)上做的是線下經(jīng)銷商生意、渠道布局生意。尤其是夏季炎熱消費(fèi)者在外口渴時(shí)，很少有消費(fèi)者會(huì)跑到小紅書(shū)做攻略，電商平臺(tái)比價(jià)。
這正是零食折扣店將軟飲料當(dāng)成引流品，元?dú)馍种饾u回歸線下，2024年華彬紅牛線上斷供的原因。與之而來(lái)的問(wèn)題是，白象軟飲料要如何拓展更多線下渠道呢？
林航繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，同行售賣白象方便面過(guò)程中暴露的諸多問(wèn)題，持續(xù)澆滅同行想要支持國(guó)貨品牌的熱情。放著康師傅、統(tǒng)一這些有動(dòng)銷有品牌知名度有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商支持的軟飲料不做，讓更多白象軟飲料進(jìn)店，你覺(jué)得有多少同行會(huì)愿意呢？尤其是北方的軟飲料市場(chǎng)，季節(jié)屬性過(guò)強(qiáng)。炎熱夏季不賺錢(qián)，基本相當(dāng)于全年不賺錢(qián)。
和林航有著相似擔(dān)憂的也有某軟飲料經(jīng)銷商林浩杰（化名），林浩杰表示，2024年整個(gè)軟飲料行業(yè)持續(xù)生變，很多經(jīng)銷商都虧損嚴(yán)重。
比如，終端消費(fèi)市場(chǎng)的理性，廠家漲價(jià)很容易留給經(jīng)銷商和終端一地雞毛，市場(chǎng)甚至傳出誰(shuí)先漲價(jià)誰(shuí)先死的說(shuō)法。零食折扣店將軟飲料當(dāng)成引流品，導(dǎo)致半徑2KM附近的商超、夫妻店飲料動(dòng)銷下滑嚴(yán)重，加劇終端渠道對(duì)經(jīng)銷商的不滿。
廠家設(shè)定的回款任務(wù)過(guò)高，讓不少經(jīng)銷商只能竄貨消化庫(kù)存等等。以蜜雪為代表的新茶飲行業(yè)，不僅持續(xù)沖擊軟飲料需求，更讓消費(fèi)者對(duì)軟飲料需求出現(xiàn)明顯差異。不少新茶飲企業(yè)，通過(guò)OEM方式紛紛入局軟飲料市場(chǎng)等等。
此外，廠家的代墊費(fèi)用和業(yè)務(wù)員的吃拿卡要，渠道的陳列費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、地?cái)傎M(fèi)等，均在沖擊經(jīng)銷商利潤(rùn)。若遇到某家大型超市跑路，應(yīng)收賬款變成壞賬，經(jīng)銷商基本就是一年白干。
做大品牌的軟飲料經(jīng)銷商，尚且都不容易，你覺(jué)得在2025年各種不確定因素增加下，有多少同行敢冒險(xiǎn)去做白象軟飲料呢？行業(yè)十來(lái)年的老兵都不敢賭，從未踏入過(guò)軟飲料行業(yè)的新手小白，又要多少會(huì)選擇白象敢代理白象呢？支持國(guó)貨歸支持國(guó)貨，但有多少人敢用自己全部身家去賭呢？
“翻紅僅是白象的開(kāi)端，白象若想真正成為國(guó)內(nèi)的“康師傅”，依舊道阻且長(zhǎng)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮?！绷趾平軣o(wú)奈地說(shuō)道。
