撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 《甄嬛傳》
“反?！焙汀皟蓸O分化”或是2025年春節(jié)期間的兩大關鍵詞。
一方面，2025年春節(jié)群發(fā)拜年祝福、各種群中發(fā)紅包的人明顯減少；百度、抖音、快手等平臺的集福活動，用戶參與興趣明顯降低；00后愈發(fā)不愿意去拜年；愿意返鄉(xiāng)的打工人在減少等等。
另一方面，從凍品到花卉，從水果到理發(fā)店等多業(yè)態(tài)，整體表現出“旺季不旺”的特點。甚至暴利的煙花生意，今年頗有崩盤之勢。比如，往年加特林終端零售價約在60元/支-70元/支，看人下菜的小商販更是敢要到百元/支。但今年很多城市加特林直接來到50元/3支、90元/6支、100元/7支，煙花市場“正規(guī)軍”和“野路軍”持續(xù)博弈下，加特林價格沒有最低，只有更低。
與之形成鮮明對比的則是，為子女求姻緣的父母，讓部分紅娘機構春節(jié)生意火爆。求健康的返鄉(xiāng)年輕人，讓縣城部分中醫(yī)館不得不使用排號系統(tǒng)。求財的眾人，讓寺廟仍是春節(jié)的頂流。
一、求子女姻緣的父母，月入百萬的紅娘機構
弟弟妹妹挺住，29歲未婚的我回來了，將為你們扛下所有戰(zhàn)火！弟弟妹妹們戰(zhàn)火太猛，我連夜跑路了，接下來的戰(zhàn)火只能你們自己扛。2025年春節(jié)期間，類似文案在短視頻平臺獲得高點贊、高轉發(fā)的背后，正是當下年輕人很難在春節(jié)期間，逃過被父母和親戚的催婚的現實。
圖源：抖音
“我父母之所以頻頻催婚，一是他們覺得婚姻是社會認同、身份穩(wěn)定和家庭責任的象征，只有結婚、生兒育女，他們才算完成任務。但到底是誰給他們的任務，他們也不知道。二是若沒娶上媳婦，在老一輩眼中會被視為“不正?！被颉安煌暾?。三是我父母單純地以為，婚后兩個人互相扶持、互相照顧，總比個人單打獨斗會更幸福、更有保障。”返鄉(xiāng)青年錢奇（化名）說道。
除錢奇提到的問題外，來自河南鄲城從事20余年的紅娘張紅（化名）對我們說道，在國內很多中西部縣城男多女少，年輕人外流嚴重難以改變的現實下，縣城相親市場“等級分明”鄙視鏈的存在，正是很多縣城父母催婚的根源。
張紅表示，縣城相親結婚講究門當戶對，權衡利弊至上，感情向下?？h城中的體制男、體制女處在相親鄙視鏈的頂端，基本不對外流通。家境較差、兄弟較多、父母有一方去世的男生，帶著兒子的二婚女和從大城市返鄉(xiāng)30多歲的大齡女生等人群，均處在縣城相親鄙視鏈的低端。
很多男生考進體制后，其所在單位的領導就已物色長相帥氣、情商較高的男生，通常會把這些男生介紹給其他單位領導的女兒。即使部分體制男沒有被單位領導看上，但工會舉辦的單身聯誼活動，做生意的商人基于政商聯姻可實現家族資源最大化整合考慮，縣城體制男女從來不擔心嫁娶問題。很多男生進入體制內往往會在一年內結婚，這正是很多家境一般的男生會拼命卷入體制的原因。
畢竟皖北、豫東、山東魯西南等地區(qū)動輒二三十萬元起步的彩禮，幾十萬的房子和十幾萬的車子，結婚成本至少百萬起。雖然縣城男生不易，但極少有男生愿意找?guī)е鴥鹤拥亩榕?/p>
縣城相親市場鄙視鏈的存在，讓處在鄙視鏈中下游的縣城父母，春節(jié)期間通過各種方式為自家孩子求姻緣。來自安徽太和的李翠芬（化名）稱，其愛人早年因病去世，家中有兩個兒子，這種家境在當地相親市場幾乎沒有優(yōu)勢，甚至當地紅娘隱晦地表示，我們這里可能沒有合適的女會員。
意識到本地市場難以找到兒媳婦的李翠芬，將目光放到云貴川地區(qū)。春節(jié)前夕，李翠芬和兩個兒子來到貴州遵義某紅娘機構，對方在了解李翠芬家中情況后給出的報價為：一種是半年制，對應費用為報名費300元+婚介服務費1980元+結婚謝媒費2000元，合計費用4280元且不退款。另一種是一年制為3980元，若不能成功領取結婚證退還1000元。對方建議李翠芬最好給兩個兒子報名一年制，畢竟家境不占優(yōu)勢。
據李翠芬觀察，僅當天上午來自全國不同地區(qū)，前來咨詢報名的家長至少有二三十人。即使按照半年制費用計算，預估春節(jié)期間這家主做跨省相親的紅娘機構，收入至少百萬元。
抱著貨比三家的心態(tài)，李翠芬和兩個兒又咨詢另一家紅娘機構。該機構紅娘給出的費用為19800元/人。費用過高，擔心被套路的李翠芬母子選擇繼續(xù)觀望。
從貴州返回家鄉(xiāng)的李翠芬，帶著兒子去找當地的風水“大師”，希望“大師”可以幫忙催姻緣?！按髱煛狈Q，其家中老宅風水格局不對，且你家大兒子近幾年無正緣、無桃花出現。若想破此局，既需改動你家老宅風水，又需要給你家兒子催桃花，拜月老，兩項費用合計起來為899元。
將孩子結婚當作人生頭等大事的李翠芬，不假思索地就讓“大師”幫忙辦理，相當于花錢買心理安慰。據李翠芬估計，當天上午去的二十多個家長都是給自家孩子求姻緣，即使按照單人499元的費用粗略估計，該“大師”收入可想而知。
二、求健康的返鄉(xiāng)年輕人，爆火的中醫(yī)館
當縣城父母為孩子婚姻四處忙碌時，求健康的返鄉(xiāng)年輕人讓部分縣城中醫(yī)館排起長隊。從事中醫(yī)40余年的劉航（化名）告訴我們，傳統(tǒng)中醫(yī)講究“寧可架上藥生塵，但愿世間人無病”。但今年不少從大城市返鄉(xiāng)求健康的年輕人，紛紛利用春節(jié)返鄉(xiāng)契機找中醫(yī)調理身體。
一方面，傳統(tǒng)民間中醫(yī)往往不會做過多宣傳，靠的是精湛的醫(yī)術和醫(yī)德在患者之間形成的口碑傳播。隨著抖音在當地縣城的高滲透，很多患者發(fā)布抖音，評論區(qū)和私信互相介紹下，這能不斷提高中醫(yī)館的知名度。春節(jié)期間，乘坐高鐵或驅車一兩個小時來看病的外地患者不在少數。
另一方面，很多從大城市返鄉(xiāng)的年輕人普遍存在如氣血雙虧、焦慮失眠、輕度抑郁的情況，他們的身體綜合情況甚至都不如本地年輕人。
隨著近兩年年輕人愈發(fā)認可中醫(yī)，以及抖音循環(huán)往復地傳播。農歷臘月二十后，自家醫(yī)館每天前來看病的患者差不多都在一兩百人，自家兒子為患者熬制中藥湯劑，不得不熬到每天凌晨一兩點。
如劉航所言，隨著當下年輕人對中醫(yī)認可度提高，疊加AI大模型技術的快速發(fā)展，AI技術逐漸應用到中醫(yī)診療中。比如，今年1月份問止中醫(yī)向港交所遞交IPO，欲沖刺“AI+中醫(yī)”第一股。春節(jié)期間爆火的DeepSeek同樣能根據患者描述開具中藥方劑。
圖源：DeepSeek
但劉航指出，AI中醫(yī)想要完全替代傳統(tǒng)中醫(yī)并不現實。不可否認的是，AI大模型能夠幫助中醫(yī)提升效率。傳統(tǒng)中醫(yī)最大的弊端為醫(yī)生之間互相保密，人為建立隔閡，導致很多好的方劑和治療方法無法傳承，這正是中醫(yī)世家含金量較高的原因。
AI能快速分析海量病例以及如《黃帝內經》《傷寒論》等古籍、現代醫(yī)學數據，輔助發(fā)現規(guī)律性診療方案，尤其對常見病、慢性病的標準化治療有優(yōu)勢。
但傳統(tǒng)中醫(yī)用藥講究四時用藥、君臣輔佐、辨證施治。真正為患者看病時，碰到什么樣的病、遇到什么樣的人都有，患者自述遠比患者真實身體情況更復雜。若AI按圖索驥來開具中藥方劑，能否達到效果仍有待觀察。
更現實的問題是，若患者描述不清晰，導致AI開具的中藥處方患者服用后出現問題，這個責任到底誰來承擔呢？AI和中醫(yī)的深入結合，未來恐怕還有很長的路要走。
年輕人對中醫(yī)的認可，同樣在帶火藥食同源、新中式養(yǎng)生等賽道。魔鏡洞察數據，2023年10月至2024年9月，主流電商平臺的中式養(yǎng)生水總銷售額超過3億元，同比增長46.1%。紅餐大數據顯示，截至2024年11月，全國現制養(yǎng)生茶飲門店數超過6000家，是2023年底的一倍。天眼查顯示，截至2025年1月，全國現存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的與藥食同源相關的企業(yè)約為2900余家。
不僅僅是大量企業(yè)在入局，個人投資者同樣瘋狂涌入。來自河南省沈丘縣的返鄉(xiāng)青年趙偉（化名）告訴我們，前兩年中草藥價格暴漲之際，大規(guī)模種植中草藥的農民，獲利幾十萬或百萬的不計其數。2024年被公司裁員后，自己在當地農民種植小麥前，就提前從農民手中租賃不少土地，準備2025年大干一場。
圖源：趙偉租賃的土地
雖然新中式養(yǎng)生和藥食同源迎來火熱，但目前市場仍相對混亂。劉航指出，傳統(tǒng)中醫(yī)認為人參同時具有補氣健脾、提神益智、調節(jié)免疫系統(tǒng)、抗衰老、調節(jié)血糖、安神定志的作用，但人參偏溫熱，體質偏火旺、易上火。
換言之，當消費者本身就肝火過旺、胃火過熱時，復用人參不僅不會帶來養(yǎng)生效果，反而還會讓身體狀態(tài)更加糟糕。
更重要的是，真正的野人參價格相當昂貴，很多中醫(yī)都不敢貿然使用。市面上的人參水宣稱使用整顆人參，但價格僅三四元，這能達到養(yǎng)生效果嗎？
相較中醫(yī)擔心新中式養(yǎng)生和藥食同源的功效，市場更擔憂的還是銷量和市場接受度問題。盒馬即食部總經理寧強認為，現有的大部分藥食同源概念產品存在三大痛點，一是制作費時、門檻較高；二是味道寡淡，與人類追求美味的本性相悖；三是配方老舊，消費者容易厭倦。
雖然新中式養(yǎng)生和藥食同源在產品創(chuàng)新和功效之間的平衡，仍有很長的路要走。但當求健康的年輕人越來越多時，這讓大健康賽道成為不變趨勢時，未來又是否會對其他消費品構成沖擊呢？
三、十人燒香九為財，春節(jié)寺廟仍頂流
國人對春節(jié)燒香祈福的執(zhí)念有多深？來自安徽阜南的劉峰（化名）告訴我們，我們當地寺廟在農歷臘月二十九晚上10點前就已排起長隊。即使不少寺廟喊出2025年春節(jié)頭炷香價格為2萬-5萬，很多做生意的老板不但愿意接受這個價格，更是會“托關系”花更多錢，只為拿下2025年春節(jié)頭炷香。
對“燒香”執(zhí)念的國人，讓2025年春節(jié)與往年類似，寺廟依然是春節(jié)頂流的存在?；搓柼涣昵安坏?0平方的攤位費，2025年依然拍出97萬元的天價。攤位前售賣的小型和大型壓縮饃價格分別為10元/12個和10元/20個，若想在春節(jié)前后實現回本，需售賣壓縮饃的數量可想而知，但這側面也反映出春節(jié)前后太昊陵客流量之高。
圖源：DoNews
正月初五作為民間傳統(tǒng)意義上的財神日，即使山西五爺廟當天飄著雪花，但凌晨兩三點山西五爺廟早就排起長龍。甚至若想進入大殿內敬香，還需支付更高的價格。十人燒香就為財，寺廟成為春節(jié)頂流的背后，正是求財仍是每年春節(jié)普通人不變的主題。
圖源：抖音
若燒香是國人尋求心理安慰，自我療愈的方式，但春節(jié)期間寺廟經濟的火熱，同樣讓部分人借助這波火熱賺得盆滿缽滿。劉峰接著表示，2025年上半年自己一直做胖東來和山姆代購生意，不僅利潤相當可觀，且衍生出多種“賣貨”方式。
比如，按照當年微商的方式不斷發(fā)展代理商，每層代理商稍微加價，胖東來商品的高質量和高知名度讓代理商根本不用擔心產品質量和售后問題，每個代理商稍微加價，日平均利潤即使只有百元，但對于帶著孩子無法工作的縣城寶媽來說，同樣是一筆收入，這讓他們不斷發(fā)展代理商，并將代理商作為“外包員工”，幫助他們維系社群、配送和發(fā)貨。
再比如，用腳本開搶山姆特價商品，并利用2%積分回利的卓越會員，每個月買個一百萬購物額，回扣都足足兩萬多。但去年12月胖東來對代購進行各種限制，讓劉峰的生意自然一落千丈。
意識到春節(jié)期間當地寺廟人流量較大，疊加春節(jié)期間很多父母更愿意為孩子消費。劉峰提前在寺廟附近3KM地方租賃場地，干起類似兒童樂園生意。通過短視頻和抖音直播不斷吸引更多客流，僅大年初一門票收入就達到十萬元。
2025年春節(jié)假期即將結束，無論是借著“傳統(tǒng)力量”，還是在經濟周期中不斷尋找機會，愿2025年你我皆能安康暴富，所求皆所愿。
