撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司年會(huì)”，郭麒麟一句話將泡泡瑪特又一次推上了風(fēng)口浪尖。
事實(shí)上，從泡泡瑪特主打盲盒產(chǎn)品開(kāi)始，有關(guān)其銷售模式和博彩公司類似的話題便不曾間斷。有人認(rèn)為早在盲盒出現(xiàn)之前的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)本質(zhì)上也是博彩，也有人認(rèn)為雖然模式有爭(zhēng)議但并不違法，二手市場(chǎng)同樣可以公開(kāi)交易。
在創(chuàng)始人王寧看來(lái)，泡泡瑪特就是世界上最大的潮玩公司，別無(wú)其他。
究竟是否是博彩公司，見(jiàn)仁見(jiàn)智。不過(guò)在經(jīng)歷了2024年海外市場(chǎng)的狂奔后，泡泡瑪特已經(jīng)重回千億市值，眼下對(duì)公司而言更重要的是如何維持當(dāng)下的領(lǐng)先地位并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，真正成為王寧口中“世界的泡泡瑪特”。
盲盒，到底是不是博彩？
不曾想在春節(jié)前夕，泡泡瑪特又火了一把。
繼2024年重新站上新臺(tái)階后，泡泡瑪特在前段時(shí)間所舉辦的年會(huì)中請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星郭麒麟坐鎮(zhèn)，原本以為能夠在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給大家?guī)?lái)更多的歡樂(lè)，沒(méi)想到郭麒麟上臺(tái)之后的第1個(gè)包袱就是“特別高興能參加境內(nèi)最大的博彩公司年會(huì)”。作為老板的王寧趕緊找臺(tái)階進(jìn)行解釋，表示“你這話容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司”。
事后來(lái)看，雖說(shuō)只是一句看似無(wú)心的調(diào)侃，不過(guò)網(wǎng)友們卻在社媒平臺(tái)上炸開(kāi)了鍋。有人認(rèn)為郭麒麟的一句話道出了盲盒的本質(zhì)，也有人認(rèn)為泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧過(guò)于敏感，認(rèn)真回復(fù)反而產(chǎn)生了更大影響，甚至還有網(wǎng)友給王寧提建議應(yīng)該回應(yīng)“我承認(rèn)請(qǐng)你來(lái)有賭的成分”，從而更巧妙的化解尷尬…
無(wú)論如何，泡泡瑪特在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所引發(fā)的風(fēng)波已經(jīng)翻篇，不過(guò)很多人卻在思考泡泡瑪特向消費(fèi)者兜售盲盒真正銷售的到底是什么？
圖源：泡泡瑪特官方微博
公開(kāi)資料顯示，潮流玩具主要興起于上世紀(jì)末的香港和日本，通過(guò)融合潮流、動(dòng)漫等元素而受到消費(fèi)者關(guān)注。在逐漸發(fā)展成為可以自由交易的消費(fèi)品后，盲盒憑借自帶的二次元屬性和IP內(nèi)容，相關(guān)系列產(chǎn)品總能激發(fā)出消費(fèi)者的集齊欲望，盲盒正是在這樣的背景下被貼上了“博彩”的標(biāo)簽。畢竟，購(gòu)買盲盒和博彩的相似之處都在于通過(guò)未知的結(jié)果來(lái)持續(xù)刺激大腦產(chǎn)生多巴胺。
以泡泡瑪特為例，系列產(chǎn)品開(kāi)盒前的不確定性給消費(fèi)者帶來(lái)的刺激感受逐漸轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買力，熱門款、冷門款和隱藏款的價(jià)格更是大相徑庭。
例如售價(jià)59元的隱藏款“潘神圣誕”，在二手交易市場(chǎng)上可以賣到2000多元，溢價(jià)超過(guò)30倍，若隱藏款在市場(chǎng)中的保有量較少，價(jià)格只會(huì)進(jìn)一步上漲。2024年在泰國(guó)爆火的拉布布，相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)同樣動(dòng)輒翻倍。
不僅如此，泡泡瑪特每次發(fā)布盲盒新品，粉絲為了能夠抽到心儀款，通常都會(huì)早早去門店蹲點(diǎn)。?
圖源：泡泡瑪特官方微博
據(jù)泡泡瑪特的內(nèi)部設(shè)定，隱藏款被開(kāi)出的概率通常只有1/720，被消費(fèi)者抽中的難度可想而知。正如和買彩票的感受類似，概率較低反而進(jìn)一步刺激了年輕消費(fèi)群體的欲望，以至于有不少消費(fèi)者甚至能夠拿出月收入的1/2購(gòu)買盲盒產(chǎn)品。
當(dāng)然，也有很多人為購(gòu)買盲盒這一行為“正名”。幾十元的產(chǎn)品本身并不貴，一旦抽中隱藏款即便后續(xù)想要出手，在二手交易市場(chǎng)也能夠一把回本甚至是盈利，自己在購(gòu)買盲盒的過(guò)程中也收獲了很多情緒價(jià)值。
泡泡瑪特的成功正是在合法經(jīng)營(yíng)的前提下，通過(guò)龐大的IP體系來(lái)打造專屬于自身的護(hù)城河。結(jié)合在上市前所發(fā)布的招股書(shū)數(shù)據(jù)，2017~2019年泡泡瑪特營(yíng)收從1.58億增長(zhǎng)到16.83億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是接近300倍，到2019年底泡泡瑪特的毛利率就達(dá)到了64.8%。
一句“年輕人看不懂茅臺(tái)，中老年人看不懂泡泡瑪特”的流行梗逐漸為大眾所熟知。
泡泡瑪特的進(jìn)擊之路
泡泡瑪特成立于2010年，最開(kāi)始只是一家潮流產(chǎn)品零售店，發(fā)展多年始終未有太大的起色。2014年創(chuàng)始人王寧引入了日本玩偶Sonny Angel以及獨(dú)特的盲盒銷售模式，泡泡瑪特開(kāi)始迅速走紅，資本也扎堆涌入泡泡瑪特。僅用了三年時(shí)間，泡泡瑪特就完成了爆炸式增長(zhǎng)。
2020年底，泡泡瑪特成功登陸港交所成為“盲盒第一股”，高光時(shí)期市值飆升到了千億港元，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
不過(guò)在泡泡瑪特狂奔的過(guò)程中，成本壓力也肉眼可見(jiàn)。例如在2020上半年，泡泡瑪特的銷售開(kāi)支高達(dá)2.23億，以至于哪怕公司毛利率高達(dá)60%，受困于成本壓力，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并算不上太樂(lè)觀。
圖源：泡泡瑪特官方微博
2022年泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上年同期的11.5億直接腰斬至5.83億，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)5.7億，同比下降42.7%。截止到2022年11月，泡泡瑪特股價(jià)不足10港元。
原本在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，泡泡瑪特所掀起的盲盒熱潮幾乎已經(jīng)退去，沒(méi)想到公司又來(lái)了個(gè)華麗大轉(zhuǎn)身，市值更是重返千億大關(guān)。
結(jié)合此前泡泡瑪特所發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)120%，其中海外市場(chǎng)營(yíng)收更是同比暴增440%。如果區(qū)分到不同渠道，零售店?duì)I收同比增長(zhǎng)30%~35%，機(jī)器人商店增長(zhǎng)20%~25%，線上平臺(tái)增長(zhǎng)135%~140%。
無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特在2024年的表現(xiàn)都堪稱炸裂，就在財(cái)報(bào)會(huì)議上創(chuàng)始人王寧表示，“隨著公司整個(gè)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，有信心銷售額突破100億，真正進(jìn)入到百億級(jí)別的消費(fèi)品牌”。
在這之中，最不容忽視的莫過(guò)于泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，早在2018年泡泡瑪特就曾在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局，主要在日本、韓國(guó)和新加坡等地，海外市場(chǎng)真正意義上的爆紅主要來(lái)自于2024年泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布在泰國(guó)的火爆。
圖源：泡泡瑪特官方微博
2024年初，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷開(kāi)出了全球首家拉布布主題門店，開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)人民幣；去年7月，泰國(guó)旅游局又授予了拉布布“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。
除了開(kāi)大店和官方“蓋章”，來(lái)自韓國(guó)人氣女團(tuán)blackpink的成員Lisa以及泰國(guó)公主思瑞凡納瓦瑞的站臺(tái)，拉布布被推到臺(tái)前，成為被無(wú)數(shù)年輕人所追捧的對(duì)象。原本售價(jià)550泰銖的拉布布，在泰國(guó)本土被炒到2590泰銖仍然是“一娃難求”，以至于有不少泰國(guó)游客來(lái)到國(guó)內(nèi)的泡泡瑪特門店像購(gòu)買特產(chǎn)一樣，把拉布布大批量的買回家。
數(shù)據(jù)方面來(lái)看，2024年上半年泡泡瑪特在東南亞地區(qū)的營(yíng)收為5.56億，同比增長(zhǎng)高達(dá)478.3%，營(yíng)收占比為41.4%。同時(shí)截止到去年上半年，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)總計(jì)開(kāi)出了83家零售門店，平均每家店鋪的月均收入為195萬(wàn)，是大陸地區(qū)的2.7倍之多。
重返千億后，
還能如何吸引消費(fèi)者？
創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，以前我們想做中國(guó)的迪士尼，而現(xiàn)在只想做世界的泡泡瑪特。結(jié)合2024年的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)，不過(guò)這并不意味著公司未來(lái)的發(fā)展就沒(méi)有任何的隱憂。
首先是對(duì)泡泡瑪特自身而言，除了在部分消費(fèi)者看來(lái)所揮之不去的博彩屬性外，產(chǎn)品質(zhì)量和退貨困難等問(wèn)題同樣層出不窮，在黑貓投訴平臺(tái)上可以看到17000多條有關(guān)泡泡瑪特的投訴。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，也讓泡泡瑪特腹背受敵。52 TOYS早在2023年底就在泰國(guó)開(kāi)出了首家門店，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY同樣在大肆擴(kuò)張中，在此之外還包括國(guó)家寶藏、若來(lái)、更不用說(shuō)還有各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品…
對(duì)潮流玩具來(lái)說(shuō)，雖然復(fù)購(gòu)率很高，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。只要是自己喜歡的形象就愿意為之付費(fèi)，具體是哪個(gè)品牌銷售似乎并沒(méi)有那么重要。
那么，2024年借助海外市場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張市值重返千億后，泡泡瑪特又能做些什么來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者呢？產(chǎn)品力或許會(huì)成為泡泡瑪特維持熱度的關(guān)鍵勝負(fù)手。
事實(shí)上，從成立之初開(kāi)始，泡泡瑪特旗下相對(duì)較出圈的產(chǎn)品大多是些第三方聯(lián)名款，很少會(huì)有自有IP，這也是很多人質(zhì)疑泡泡瑪特市值虛高的原因。于是在收購(gòu)爆款I(lǐng)P的同時(shí)，泡泡瑪特也在進(jìn)行積極的內(nèi)部孵化，目前盲盒產(chǎn)品的IP數(shù)量超過(guò)90個(gè)，其中有12個(gè)是自有IP，具有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。
IP作為泡泡瑪特最大的護(hù)城河，如果能夠?qū)⒐适沦x予其中，那么泡泡瑪特距離成為世界迪士尼的目標(biāo)就會(huì)更進(jìn)一步。畢竟迪士尼在龐大的IP體系之外，陸續(xù)推出的電影、電視劇、主題樂(lè)園等無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了長(zhǎng)期價(jià)值，這或許也是泡泡瑪特效仿迪士尼在北京開(kāi)出首家主題樂(lè)園的原因之一。?
圖源：泡泡瑪特官方微博
好產(chǎn)品+吸引人的故事，在消費(fèi)市場(chǎng)從來(lái)都是殺手锏。而在這之外，泡泡瑪特還舉辦了多場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，例如國(guó)際潮流玩具展、開(kāi)設(shè)快閃店等，力求不斷提升自身品牌的知名度。
立足于潮玩賽道，泡泡瑪特還在不斷的進(jìn)行多維度嘗試。今年1月初，泡泡瑪特在公眾號(hào)上發(fā)布了有關(guān)珠寶品牌POPPOP的推文，僅隔5天相關(guān)快閃店就在上海和深圳同時(shí)開(kāi)業(yè)，主要銷售包括戒指、手鏈、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，部分產(chǎn)品和泡泡瑪特旗下IP形成聯(lián)動(dòng)。
潮玩市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈且變化速度快，泡泡瑪特作為其中的龍頭，自然更要居安思危。在產(chǎn)品端進(jìn)行不斷創(chuàng)新，進(jìn)而將品牌打造成文化，只有這樣才能在未來(lái)某一天成為“世界的泡泡瑪特”。
