撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
前段時間，安踏專業(yè)運動品牌群CEO徐陽在公開場合表示，“安踏兒童的流水已經(jīng)達到100億，成為國內運動行業(yè)首個兒童業(yè)務板塊突破百億大關的品牌”。
回過頭來看，從2008年進入兒童鞋服賽道至今，安踏兒童的成功除了入局較早外，還有性價比和產(chǎn)品力的優(yōu)勢。只是相較于市占率遙遙領先的行業(yè)龍頭巴拉巴拉，仍然有著不小的差距。
而在安踏兒童的背后，無論是各大國產(chǎn)品牌還是國際運動巨頭，都在紛紛加碼兒童鞋服市場。激烈的行業(yè)競爭格局下，安踏兒童又該如何持續(xù)向上，甚至是達成曾經(jīng)立下的200億營收規(guī)模和10%市場占有率的目標呢？
破百億，安踏兒童憑什么？
作為國內首個進軍兒童體育賽道的成人運動品牌，安踏又一次在營收方面拔得頭籌。2024年12月25日，安踏專業(yè)運動品牌群CEO徐陽在社媒平臺表示安踏兒童的流水已經(jīng)突破100億元，比兒童服裝品牌中的“絕對王者”巴拉巴拉還要高。截止到目前，安踏兒童已經(jīng)集合了包括跑步、籃球、戶外運動和潮流等多個產(chǎn)品系列，滿足廣大兒童和青少年群體的日常需求。
客觀來說，國內整個兒童運動鞋服市場已經(jīng)有諸多巨頭在場內廝殺。海外巨頭有耐克和阿迪達斯，國內除了安踏，包括李寧、特步、361度等在內的品牌也都有相應的兒童線產(chǎn)品，甚至包括北面在內的成人戶外品牌們也在兒童賽道掘金。
激烈競爭之下，為何安踏兒童能夠率先突破百億大關？?
首先是在產(chǎn)品布局上較早出手，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢。公開資料顯示，安踏早在2008年就作為首個成人運動品牌布局了兒童線產(chǎn)品，彼時消費者對于兒童運動的關注度剛在起步階段，安踏通過較早的兒童體育賽事和IP聯(lián)名等多種推廣方式率先搶占消費者心智，不少人認為安踏就是兒童專業(yè)運動品牌的代名詞。
截止到2024年底，安踏兒童在全國的門店數(shù)已經(jīng)達到了3000家左右，其中有超過80%的門店采取直面消費者的DTC模式，超六成門店由安踏直營。除營收突破百億大關外，在整個兒童運動鞋服市場，安踏兒童的門店規(guī)模同樣穩(wěn)居前列。
其次是對產(chǎn)品的打磨，安踏把重心放在了科技領域。以前不久推出的“足弓跑鞋”為例，安踏采取了足橋科技和磐石系統(tǒng)兩大核心技術，逐步提升穩(wěn)定性的同時也能夠起到更好的支撐作用。數(shù)據(jù)顯示，足橋科技相較于傳統(tǒng)技術防外翻的性能提高了14%，衰減率方面只有16.8%，遠低于同類產(chǎn)品的46.3%。
再者，還包括精準的定位和聚焦營銷。在家長們對兒童鞋服的要求向安全性和功能性轉變時，安踏針對性地推出對應的產(chǎn)品，例如和專業(yè)賽事U14青少年籃球聯(lián)賽合作推出新款籃球鞋、合作兒童平衡車賽推出平衡車鞋等，真正將產(chǎn)品實力直接展示給目標消費群體。?
強大的產(chǎn)品力加上精準營銷，再輔以合適的價格，安踏兒童在消費市場極具“殺傷力”，這也直接帶動了自身營收的持續(xù)上漲。要知道早在2015年，安踏集團的整體營收才剛剛突破百億，而現(xiàn)在僅兒童業(yè)務這一個板塊便已撐起了百億規(guī)模。
橫向對比來看，其他競爭對手們的表現(xiàn)如何呢？
圍繞專業(yè)運動童裝的李寧YOUNG零售流水呈現(xiàn)出了顯著增長，以2024上半年為例，李寧YOUNG的銷售網(wǎng)點為1438個，其中二季度凈增加33個；361度在2024上半年的兒童業(yè)務收益為11.3億，同比增長24.2%；特步兒童在就近所發(fā)布的財報中，所展示出來的營收增速同樣遠高于集團整體增長速度；森馬旗下的巴拉巴拉上半年營收為40.7億，同比增長6.43%，凈新增門店更是高達151家。
行業(yè)巨頭，隱憂仍在
雖說距離2018年時公司曾定下的未來五六年時間內實現(xiàn)200億營收和10%的市場占有率仍然相去甚遠，不過必須要承認的是如今達成百億流水的安踏兒童已經(jīng)成長為行業(yè)內的巨頭，只是這并不意味著安踏兒童自身就沒有任何隱憂。
首先來看安踏兒童自身。產(chǎn)品質量方面，早在2019年安踏兒童就曾因童鞋在市場監(jiān)管局抽查后被列為不合格產(chǎn)品而沖上微博熱搜，黑貓投訴平臺上有關安踏兒童的投訴量有200多條，大多集中在童鞋質量問題、羽絨服和運動褲等服裝有異味等。
市場營銷方面，安踏兒童同樣因幾十億的營銷費用達到研發(fā)費用的數(shù)倍而被廣泛吐槽，各大電商網(wǎng)站和社媒平臺隨處可見安踏兒童的廣告代言。
其次是外部大環(huán)境的影響，過去幾年我國兒童出生率每況愈下，雖說在2024年重返增長，但更多是因為疫情后對生育需求的集中釋放及龍年加持，事實上總體趨勢仍然處在下降通道。
隨著新生兒的逐步減少，之后幾年勢必會進一步影響到國內童裝市場的整體規(guī)模，安踏兒童作為其中的參與者之一，自然無法獨善其身。
再者還包括整個童裝市場的競爭格局，安踏兒童遠未到“躺平”時刻。據(jù)歐睿咨詢所公布的數(shù)據(jù)，森馬旗下的巴拉巴拉在國內整個童裝市場的份額占比為7.1%，安踏兒童雖然貴為行業(yè)第二，市場占有率也只有1.6%，和龍頭相比差距較大。
更關鍵的是，安踏兒童的營收在與日俱增，巴拉巴拉巴拉同樣不遑多讓。財報顯示，2024上半年巴拉巴拉為森馬貢獻了40.7億元的營收，同比增長6.43%。與此同時，巴拉巴拉還在全球市場瘋狂開店，去年上半年新開和翻新門店超過649家，入住包括SKP、萬象城和K11等多個知名購物中心，如今的全球門店數(shù)量已經(jīng)增長到了4500多家。
巴拉巴拉對童裝市場的引領只是其一，在安踏兒童身后，包括李寧、特步、361度等國內本土品牌以及耐克、阿迪達斯、北面等國際巨頭同樣虎視眈眈試圖搶占更多的市場份額。畢竟就目前來看，國內童裝賽道的市場集中度并不算高。
前有龍頭壓制，后有各路“追兵”，安踏兒童想要在百尺竿頭更進一步，顯然不會有想象中的那么簡單。
在業(yè)內人士看來，國內有2.5億兒童這個巨大的市場，為何卻很少能夠跑出真正具備影響力的童裝品牌？
一方面是從業(yè)人員無論在設計還是供應鏈等多個角度無法給出標準答案，另一方面在廣大家長看來兒童處于身高和體重快速成長的階段，鞋服替換較快也實在無需盲目追求品牌。
安踏的下一站，押寶童裝？
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年安踏成為國內首個營收突破300億大關的運動品牌，繼續(xù)穩(wěn)固在中國運動鞋服市場的龍頭地位。未曾想一年之后，被安踏壓制多年的李寧成功扳回一局。
前不久上海聯(lián)交所發(fā)布公告，宣布李寧將會在2025~2028年間以“體育服務合作伙伴”的身份服務中國奧運會及中國體育代表團，而在這之前的16年里，主角一直都是安踏。由于奧委會合作伙伴的唯一性，經(jīng)過了官方“蓋章”的品牌長期以來被視為行業(yè)龍頭。
與此同時，安踏在1月初還發(fā)布了2024年第四季度及全年營運表現(xiàn)。安踏主品牌同比實現(xiàn)高單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA取得中單位數(shù)增長，預計表現(xiàn)安踏的全年增速為8%左右，F(xiàn)ILA同比增長約5%，相較于此前的高增長已經(jīng)出現(xiàn)了明顯降速。
鑒于此，為了保證集團總營收的持續(xù)正增長，安踏或許會把下一站的重心放在童裝業(yè)務上。
原因在于，2022年我國童裝童鞋市場規(guī)模已經(jīng)達到3500億，預計到2025年將會達成5000億規(guī)模。除了童裝市場極具前景，另一方面童裝業(yè)務對集團公司的營收總體貢獻度同樣可圈可點，以森馬為例，旗下童裝品牌巴拉巴拉在2023年的營收達到了93.73億元，占據(jù)總營收的68.61%，作為對比以休閑服飾為代表的森馬主品牌營收只有41.71億。
如此誘人的市場前景，安踏自然不會等閑視之。
除了前文所提到的科技創(chuàng)新和市場營銷外，安踏在零售體系上推出了安踏Campus這一全新門店類型，將在校園最常見的運動元素全部搬進門店并推出相應的鞋服產(chǎn)品，進而滿足家長為孩子一站式購買運動裝備的核心需求。
同時，和過往通過收購進軍高端市場相似，安踏也同步準備在童裝高端市場大展身手。
2015年成立FILA KIDS，2020年將兒童服裝目標群體進一步放寬，門店也主要開在一二線城市的購物中心。2024年除安踏兒童外，F(xiàn)ILA KIDS同樣在天貓雙11兒童鞋服品牌成交榜中位列前五。如今包括安踏所收購的高端戶外品牌迪桑特等，也已經(jīng)打入了兒童運動領域，推出滑雪、高爾夫等多個場景的鞋服產(chǎn)品。?
目前，安踏兒童仍然在“科技引領成長”的品牌理念下持續(xù)進行研發(fā)創(chuàng)新。今年初安踏兒童聯(lián)合國家骨科醫(yī)學中心共同成立了兒童足弓健康研究中心，推出相應的足弓跑鞋，此后勢必還會和更多的權威機構進行合作并打造出真正能夠解決消費者核心訴求的差異化產(chǎn)品。
2.5億兒童、5000億的兒童鞋服市場，突破百億流水只是一個開始，哪怕競爭日趨激烈，安踏兒童的未來仍然值得期待。
