撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
前段時(shí)間，安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO徐陽(yáng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“安踏兒童的流水已經(jīng)達(dá)到100億，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)兒童業(yè)務(wù)板塊突破百億大關(guān)的品牌”。
回過(guò)頭來(lái)看，從2008年進(jìn)入兒童鞋服賽道至今，安踏兒童的成功除了入局較早外，還有性價(jià)比和產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。只是相較于市占率遙遙領(lǐng)先的行業(yè)龍頭巴拉巴拉，仍然有著不小的差距。
而在安踏兒童的背后，無(wú)論是各大國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭，都在紛紛加碼兒童鞋服市場(chǎng)。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，安踏兒童又該如何持續(xù)向上，甚至是達(dá)成曾經(jīng)立下的200億營(yíng)收規(guī)模和10%市場(chǎng)占有率的目標(biāo)呢？
破百億，安踏兒童憑什么？
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)進(jìn)軍兒童體育賽道的成人運(yùn)動(dòng)品牌，安踏又一次在營(yíng)收方面拔得頭籌。2024年12月25日，安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO徐陽(yáng)在社媒平臺(tái)表示安踏兒童的流水已經(jīng)突破100億元，比兒童服裝品牌中的“絕對(duì)王者”巴拉巴拉還要高。截止到目前，安踏兒童已經(jīng)集合了包括跑步、籃球、戶外運(yùn)動(dòng)和潮流等多個(gè)產(chǎn)品系列，滿足廣大兒童和青少年群體的日常需求。
客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)有諸多巨頭在場(chǎng)內(nèi)廝殺。海外巨頭有耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)除了安踏，包括李寧、特步、361度等在內(nèi)的品牌也都有相應(yīng)的兒童線產(chǎn)品，甚至包括北面在內(nèi)的成人戶外品牌們也在兒童賽道掘金。
激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，為何安踏兒童能夠率先突破百億大關(guān)？?
首先是在產(chǎn)品布局上較早出手，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)資料顯示，安踏早在2008年就作為首個(gè)成人運(yùn)動(dòng)品牌布局了兒童線產(chǎn)品，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)于兒童運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度剛在起步階段，安踏通過(guò)較早的兒童體育賽事和IP聯(lián)名等多種推廣方式率先搶占消費(fèi)者心智，不少人認(rèn)為安踏就是兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的代名詞。
截止到2024年底，安踏兒童在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3000家左右，其中有超過(guò)80%的門(mén)店采取直面消費(fèi)者的DTC模式，超六成門(mén)店由安踏直營(yíng)。除營(yíng)收突破百億大關(guān)外，在整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，安踏兒童的門(mén)店規(guī)模同樣穩(wěn)居前列。
其次是對(duì)產(chǎn)品的打磨，安踏把重心放在了科技領(lǐng)域。以前不久推出的“足弓跑鞋”為例，安踏采取了足橋科技和磐石系統(tǒng)兩大核心技術(shù)，逐步提升穩(wěn)定性的同時(shí)也能夠起到更好的支撐作用。數(shù)據(jù)顯示，足橋科技相較于傳統(tǒng)技術(shù)防外翻的性能提高了14%，衰減率方面只有16.8%，遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品的46.3%。
再者，還包括精準(zhǔn)的定位和聚焦?fàn)I銷。在家長(zhǎng)們對(duì)兒童鞋服的要求向安全性和功能性轉(zhuǎn)變時(shí)，安踏針對(duì)性地推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，例如和專業(yè)賽事U14青少年籃球聯(lián)賽合作推出新款籃球鞋、合作兒童平衡車賽推出平衡車鞋等，真正將產(chǎn)品實(shí)力直接展示給目標(biāo)消費(fèi)群體。?
強(qiáng)大的產(chǎn)品力加上精準(zhǔn)營(yíng)銷，再輔以合適的價(jià)格，安踏兒童在消費(fèi)市場(chǎng)極具“殺傷力”，這也直接帶動(dòng)了自身營(yíng)收的持續(xù)上漲。要知道早在2015年，安踏集團(tuán)的整體營(yíng)收才剛剛突破百億，而現(xiàn)在僅兒童業(yè)務(wù)這一個(gè)板塊便已撐起了百億規(guī)模。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的表現(xiàn)如何呢？
圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝的李寧YOUNG零售流水呈現(xiàn)出了顯著增長(zhǎng)，以2024上半年為例，李寧YOUNG的銷售網(wǎng)點(diǎn)為1438個(gè)，其中二季度凈增加33個(gè)；361度在2024上半年的兒童業(yè)務(wù)收益為11.3億，同比增長(zhǎng)24.2%；特步兒童在就近所發(fā)布的財(cái)報(bào)中，所展示出來(lái)的營(yíng)收增速同樣遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體增長(zhǎng)速度；森馬旗下的巴拉巴拉上半年?duì)I收為40.7億，同比增長(zhǎng)6.43%，凈新增門(mén)店更是高達(dá)151家。
行業(yè)巨頭，隱憂仍在
雖說(shuō)距離2018年時(shí)公司曾定下的未來(lái)五六年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億營(yíng)收和10%的市場(chǎng)占有率仍然相去甚遠(yuǎn)，不過(guò)必須要承認(rèn)的是如今達(dá)成百億流水的安踏兒童已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的巨頭，只是這并不意味著安踏兒童自身就沒(méi)有任何隱憂。
首先來(lái)看安踏兒童自身。產(chǎn)品質(zhì)量方面，早在2019年安踏兒童就曾因童鞋在市場(chǎng)監(jiān)管局抽查后被列為不合格產(chǎn)品而沖上微博熱搜，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)安踏兒童的投訴量有200多條，大多集中在童鞋質(zhì)量問(wèn)題、羽絨服和運(yùn)動(dòng)褲等服裝有異味等。
市場(chǎng)營(yíng)銷方面，安踏兒童同樣因幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的數(shù)倍而被廣泛吐槽，各大電商網(wǎng)站和社媒平臺(tái)隨處可見(jiàn)安踏兒童的廣告代言。
其次是外部大環(huán)境的影響，過(guò)去幾年我國(guó)兒童出生率每況愈下，雖說(shuō)在2024年重返增長(zhǎng)，但更多是因?yàn)橐咔楹髮?duì)生育需求的集中釋放及龍年加持，事實(shí)上總體趨勢(shì)仍然處在下降通道。
隨著新生兒的逐步減少，之后幾年勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步影響到國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的整體規(guī)模，安踏兒童作為其中的參與者之一，自然無(wú)法獨(dú)善其身。
再者還包括整個(gè)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，安踏兒童遠(yuǎn)未到“躺平”時(shí)刻。據(jù)歐睿咨詢所公布的數(shù)據(jù)，森馬旗下的巴拉巴拉在國(guó)內(nèi)整個(gè)童裝市場(chǎng)的份額占比為7.1%，安踏兒童雖然貴為行業(yè)第二，市場(chǎng)占有率也只有1.6%，和龍頭相比差距較大。
更關(guān)鍵的是，安踏兒童的營(yíng)收在與日俱增，巴拉巴拉巴拉同樣不遑多讓。財(cái)報(bào)顯示，2024上半年巴拉巴拉為森馬貢獻(xiàn)了40.7億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.43%。與此同時(shí)，巴拉巴拉還在全球市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店，去年上半年新開(kāi)和翻新門(mén)店超過(guò)649家，入住包括SKP、萬(wàn)象城和K11等多個(gè)知名購(gòu)物中心，如今的全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了4500多家。
巴拉巴拉對(duì)童裝市場(chǎng)的引領(lǐng)只是其一，在安踏兒童身后，包括李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)本土品牌以及耐克、阿迪達(dá)斯、北面等國(guó)際巨頭同樣虎視眈眈試圖搶占更多的市場(chǎng)份額。畢竟就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝賽道的市場(chǎng)集中度并不算高。
前有龍頭壓制，后有各路“追兵”，安踏兒童想要在百尺竿頭更進(jìn)一步，顯然不會(huì)有想象中的那么簡(jiǎn)單。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)有2.5億兒童這個(gè)巨大的市場(chǎng)，為何卻很少能夠跑出真正具備影響力的童裝品牌？
一方面是從業(yè)人員無(wú)論在設(shè)計(jì)還是供應(yīng)鏈等多個(gè)角度無(wú)法給出標(biāo)準(zhǔn)答案，另一方面在廣大家長(zhǎng)看來(lái)兒童處于身高和體重快速成長(zhǎng)的階段，鞋服替換較快也實(shí)在無(wú)需盲目追求品牌。
安踏的下一站，押寶童裝？
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年安踏成為國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收突破300億大關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌，繼續(xù)穩(wěn)固在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的龍頭地位。未曾想一年之后，被安踏壓制多年的李寧成功扳回一局。
前不久上海聯(lián)交所發(fā)布公告，宣布李寧將會(huì)在2025~2028年間以“體育服務(wù)合作伙伴”的身份服務(wù)中國(guó)奧運(yùn)會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)，而在這之前的16年里，主角一直都是安踏。由于奧委會(huì)合作伙伴的唯一性，經(jīng)過(guò)了官方“蓋章”的品牌長(zhǎng)期以來(lái)被視為行業(yè)龍頭。
與此同時(shí)，安踏在1月初還發(fā)布了2024年第四季度及全年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)。安踏主品牌同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA取得中單位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)表現(xiàn)安踏的全年增速為8%左右，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)約5%，相較于此前的高增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯降速。
鑒于此，為了保證集團(tuán)總營(yíng)收的持續(xù)正增長(zhǎng)，安踏或許會(huì)把下一站的重心放在童裝業(yè)務(wù)上。
原因在于，2022年我國(guó)童裝童鞋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3500億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)成5000億規(guī)模。除了童裝市場(chǎng)極具前景，另一方面童裝業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)公司的營(yíng)收總體貢獻(xiàn)度同樣可圈可點(diǎn)，以森馬為例，旗下童裝品牌巴拉巴拉在2023年的營(yíng)收達(dá)到了93.73億元，占據(jù)總營(yíng)收的68.61%，作為對(duì)比以休閑服飾為代表的森馬主品牌營(yíng)收只有41.71億。
如此誘人的市場(chǎng)前景，安踏自然不會(huì)等閑視之。
除了前文所提到的科技創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷外，安踏在零售體系上推出了安踏Campus這一全新門(mén)店類型，將在校園最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)元素全部搬進(jìn)門(mén)店并推出相應(yīng)的鞋服產(chǎn)品，進(jìn)而滿足家長(zhǎng)為孩子一站式購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備的核心需求。
同時(shí)，和過(guò)往通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍高端市場(chǎng)相似，安踏也同步準(zhǔn)備在童裝高端市場(chǎng)大展身手。
2015年成立FILA KIDS，2020年將兒童服裝目標(biāo)群體進(jìn)一步放寬，門(mén)店也主要開(kāi)在一二線城市的購(gòu)物中心。2024年除安踏兒童外，F(xiàn)ILA KIDS同樣在天貓雙11兒童鞋服品牌成交榜中位列前五。如今包括安踏所收購(gòu)的高端戶外品牌迪桑特等，也已經(jīng)打入了兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推出滑雪、高爾夫等多個(gè)場(chǎng)景的鞋服產(chǎn)品。?
目前，安踏兒童仍然在“科技引領(lǐng)成長(zhǎng)”的品牌理念下持續(xù)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。今年初安踏兒童聯(lián)合國(guó)家骨科醫(yī)學(xué)中心共同成立了兒童足弓健康研究中心，推出相應(yīng)的足弓跑鞋，此后勢(shì)必還會(huì)和更多的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作并打造出真正能夠解決消費(fèi)者核心訴求的差異化產(chǎn)品。
2.5億兒童、5000億的兒童鞋服市場(chǎng)，突破百億流水只是一個(gè)開(kāi)始，哪怕競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，安踏兒童的未來(lái)仍然值得期待。
