撰文 | 張? 宇
編輯 |楊博丞
題圖 |IC Photo
春節(jié)申遺成功，2025年春節(jié)成為首個(gè)“世界非遺版”春節(jié)。春節(jié)既是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，同時(shí)也是旅游行業(yè)的黃金時(shí)期，隨著春節(jié)被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，進(jìn)一步激發(fā)了游客對(duì)于體驗(yàn)春節(jié)傳統(tǒng)文化的熱情，春節(jié)旅游市場(chǎng)也因此被寄予厚望。
春節(jié)旅游市場(chǎng)擁有的巨大潛力。以2024年春節(jié)假期作為參考，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%。
2025年春節(jié)假期翩然而至，旅游市場(chǎng)再次迎來(lái)了黃金時(shí)期。攜程發(fā)布的《2025春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者出游意愿空前高漲，國(guó)內(nèi)游、出入境游全面開花，均呈現(xiàn)增勢(shì)，旅客總量有望創(chuàng)下新高。
值得一提的是，作為申遺成功后的首個(gè)春節(jié)假期，“非遺”無(wú)疑成了2025年春節(jié)旅游的關(guān)鍵詞。游客對(duì)于民俗文化、非遺手工技藝等體驗(yàn)活動(dòng)均展現(xiàn)出了極高的熱情，并成為游客體驗(yàn)春節(jié)傳統(tǒng)文化的熱門之選。
同時(shí)，“南北互跨游”繼續(xù)保持著高熱度，一邊是“冰雪經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走熱，冬天賞雪、玩雪，體驗(yàn)冰雪城市的民風(fēng)和民俗，已成為春節(jié)旅游市場(chǎng)上的“頂流”；另一邊是南下避寒旅游迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是昆明、福州、廈門等避寒城市的旅游預(yù)訂訂單持續(xù)攀升。
此外，在中國(guó)240小時(shí)過(guò)境免簽新政等入境利好政策的推動(dòng)下，吸引了更多的外國(guó)游客來(lái)華旅游，“China Travel”愈發(fā)火爆，也成為了2025年春節(jié)旅游市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。
01.
追著非遺過(guò)大年
非遺民俗游是2025年春節(jié)旅游市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征，游客對(duì)于“追著非遺過(guò)大年”的熱情十分高漲。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年1月1日以來(lái)，“春節(jié)旅游”整體搜索量同比上漲328%，“非遺”搜索量同比增長(zhǎng)174%，“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長(zhǎng)168%，“非遺手工”搜索量增長(zhǎng)321%。
多項(xiàng)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目也熱度暴漲，在國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中，“火壺表演”搜索量同比上漲531%，“自貢燈會(huì)”搜索量同比上漲249%，“鳳翔木版年畫”搜索量同比上漲80%。
此外，北京廟會(huì)、潮汕英歌舞、廣東醒獅、閩南游神、西北社火等非遺民俗活動(dòng)，以及簪花、扎染、剪紙、宣紙、漆扇等非遺手工技藝體驗(yàn)得到了眾多游客的青睞。
馬蜂窩發(fā)布的春節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，年味十足的潮汕以及福建地區(qū)成為游客感受春節(jié)氛圍的熱門旅游目的地，“潮汕春節(jié)”近一周熱度大漲320%，而“半城煙火半城仙”的泉州憑借非遺簪花圍、以及“踩街”民俗登上熱度漲幅最快的年味小城榜首，熱度大漲216%。
在北京工作的王洋早就感受到了今年春節(jié)假期的非遺民俗游明顯升溫，潮汕英歌舞、廣東醒獅等大范圍出圈后，通往潮州、汕頭等地的高鐵票幾乎“一秒售罄”，并且當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)酒店在假期期間已無(wú)房可訂。
“今年春節(jié)假期不想走親訪友，到處吃吃喝喝。”王洋告訴DoNews，“我決定出去旅游，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與民俗，感受感受在家感受不到的年味?！?/p>
然而在選擇目的地上，王洋卻犯了難：“希望不要太擁擠和太商業(yè)化，好不容易過(guò)個(gè)年，目的地最好通行便捷也不用花費(fèi)太多精力做攻略。”
尋找目的地的過(guò)程并不順利，一方面一些熱門旅游目的地因?yàn)榉沁z體驗(yàn)項(xiàng)目火爆而早已人滿為患，住和行都是大問(wèn)題；另一方面一些目的地的非遺體驗(yàn)項(xiàng)目存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗(yàn)感差勁等問(wèn)題，展現(xiàn)不出當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)。
最終王洋決定去景德鎮(zhèn)“捏泥巴”，“今年春節(jié)假期準(zhǔn)備去景德鎮(zhèn)學(xué)做陶瓷，然后在景德鎮(zhèn)住上幾天，跟著非遺傳承人沉浸式學(xué)習(xí)非遺手藝。”
旅游行業(yè)從業(yè)者張濤向DoNews表示，今年春節(jié)假期出游的游客有望再創(chuàng)新高，并且游客普遍更希望通過(guò)“沉浸式體驗(yàn)”深入探索目的地的傳統(tǒng)文化與民俗，因?yàn)檫@些往往是一個(gè)地區(qū)的靈魂與標(biāo)志，可以將傳統(tǒng)文化和非遺項(xiàng)目通過(guò)情景化、游樂(lè)化等方式進(jìn)行展現(xiàn)，打造獨(dú)特的春節(jié)旅游文化品牌。游客對(duì)于“追著非遺過(guò)大年”的熱情高漲，給這些地區(qū)提供了一個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī)，比如在潮汕民間，英歌舞被視為揚(yáng)正壓邪、吉祥平安的象征，受英歌舞的影響，今年春節(jié)假期潮汕地區(qū)成為了熱門旅游目的地。
“不過(guò)‘非遺熱’的興起也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，比如如何平衡非遺的保護(hù)與開發(fā)，如何避免商業(yè)化過(guò)度而導(dǎo)致非遺的文化內(nèi)涵被稀釋，是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。”張濤坦言。
針對(duì)火爆出圈的非遺民俗游，各大在線旅游平臺(tái)也在各出奇招，比如攜程聯(lián)合大理當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕ぷ魇乙约笆止に嚻纷鞣?，打造了深度白族扎染體驗(yàn)課程，從選料、設(shè)計(jì)、扎結(jié)到染色，讓游客全程體驗(yàn)扎染制作過(guò)程；飛豬旅行與陜西當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒袡C(jī)構(gòu)合作，為游客帶來(lái)了鳳翔木版年畫制作體驗(yàn)，從刻板、印刷到上色，游客可以親手制作木版年畫；馬蜂窩則推出了尋味順德，看正宗舞獅表演、品潮汕美食，看英歌舞、去山西尋古建過(guò)大年，在五臺(tái)山為新年祈福等非遺旅游產(chǎn)品。
02.
“南北互跨游”持續(xù)火爆
2025年春節(jié)假期，“南北互跨游”也成為越來(lái)越多游客的一大選擇。
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期期間，哈爾濱、長(zhǎng)春、延邊等傳統(tǒng)熱門冰雪目的地受到游客關(guān)注，眾多新興的冰雪旅游目的地旅游熱度也快速上漲。
2025年春節(jié)假期期間，哈爾濱仍是“頂流”，其旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)32%。根據(jù)哈爾濱太平國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)據(jù)，自2025年春運(yùn)開始以來(lái)，機(jī)場(chǎng)就持續(xù)處于高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),客流量先后9次打破紀(jì)錄。1月14日至25日，哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)累計(jì)發(fā)送旅客109萬(wàn)人次，單日最多9.5萬(wàn)人次。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院分析，2025年春運(yùn)期間，哈爾濱作為旅游目的地的規(guī)模，將首次超過(guò)北上廣。
具體到冰雪旅游項(xiàng)目上，滑雪場(chǎng)仍是主要目的地之一。攜程的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)門票的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近20%。此外，從攜程平臺(tái)的滑雪酒店套餐產(chǎn)品來(lái)看，2025年冬季華北各大雪場(chǎng)的滑雪酒店預(yù)售訂單量比2024年顯著增長(zhǎng)，數(shù)十家核心雪場(chǎng)的酒店預(yù)售量同比增長(zhǎng)224%。
國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2024年11月1日至2025年1月19日，北方七省區(qū)市（遼寧省、吉林省、黑龍江省、北京市、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)）滑雪人次同比增速達(dá)到了27.5%。
與北上體驗(yàn)冰雪旅游相對(duì)應(yīng)的是，南下避寒旅游也是春節(jié)旅游市場(chǎng)上的熱門選擇。其中，三亞、廣州、麗江、北海、西雙版納等地憑借溫暖的氣候和豐富的旅游資源，成為避寒游客的向往之地。
值得一提的是，泰國(guó)原本是春節(jié)假期期間游客南下避寒旅游的熱門目的地，但在“王星事件”之后，泰國(guó)旅游業(yè)遭受了巨大沖擊。旅行分析公司ForwardKeys的數(shù)據(jù)顯示，“王星事件”導(dǎo)致中國(guó)至泰國(guó)機(jī)票退訂量同比猛增155%。泰國(guó)東部春武里府旅游協(xié)會(huì)也透露，30%至40%中國(guó)旅行團(tuán)已取消當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂。
泰國(guó)旅游業(yè)的口碑一落千丈，也給了其他國(guó)家更多機(jī)會(huì)。去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間的國(guó)際機(jī)票和酒店預(yù)訂量均同比增長(zhǎng)超一倍，最熱門目的地包括日本、馬來(lái)西亞等。
此外，之前不少打算去泰國(guó)旅游的游客決定改道去國(guó)內(nèi)的南方城市避寒旅游，在北京工作的李凱告訴DoNews，春節(jié)假期期間原本要和家人前往泰國(guó)曼谷和芭提雅旅游，但“王星事件”后，他就取消了赴泰旅游計(jì)劃，然后轉(zhuǎn)程去了三亞，“東南亞主要是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，但安全是首要的因素，如果安全都不能保證，其他都免談。”
事實(shí)上，有多少游客從東南亞改道三亞尚沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但攜程發(fā)布的《2025春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，海南入境游訂單量同比增長(zhǎng)了61%，其中三亞成為最受歡迎的旅游城市之一。中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2025春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也提到，三亞位列“避寒旅游熱門目的地”首位。
根據(jù)海南機(jī)場(chǎng)的數(shù)據(jù)，2025年春運(yùn)期間旗下11家機(jī)場(chǎng)預(yù)計(jì)執(zhí)飛航班5.3萬(wàn)架次，計(jì)劃運(yùn)輸旅客約848.2萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)8.8%和2.6%。
03.
外國(guó)游客扎堆來(lái)華
入境游是2025年春節(jié)旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。免簽政策的進(jìn)一步放寬，為外國(guó)游客提供了更為便捷的入境條件。
攜程的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間入境游訂單同比增長(zhǎng)203%，主要客源地國(guó)家包括：韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、美國(guó)等。外國(guó)游客熱衷的國(guó)內(nèi)目的地是上海、深圳、廣州、北京、哈爾濱、成都、廈門、珠海、重慶、杭州。
國(guó)家移民管理局的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年春節(jié)假期全國(guó)口岸將迎來(lái)新一輪出入境客流高峰，日均出入境人員將達(dá)185萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期增長(zhǎng)9.5%。
為了迎接外國(guó)游客，各大旅游景區(qū)紛紛推出了具有地方特色的迎春活動(dòng)，比如上海迪士尼樂(lè)園精心策劃了富有中國(guó)傳統(tǒng)元素的新春慶祝儀式，成都武侯祠啟動(dòng)了“小喜神”招募計(jì)劃，讓中外賓客共同感受濃郁的節(jié)日氛圍。此外，大眾點(diǎn)評(píng)也聯(lián)手熱門商圈及商家在線上，推出‘必吃榜’英文版榜單、中英韓三語(yǔ)版上海“必吃”攻略專題頁(yè)等新產(chǎn)品，線下為熱門“必吃榜”商家提供中英韓三語(yǔ)海報(bào)。
張濤向DoNews表示，“外國(guó)游客來(lái)華更喜歡體驗(yàn)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)文化相關(guān)的項(xiàng)目，比如觀看舞龍舞獅表演、參與剪窗花、貼春聯(lián)、包餃子等，皮影戲、糖畫、剪紙等非遺項(xiàng)目也廣受歡迎。不過(guò)入境游也面臨一些挑戰(zhàn)，比如中國(guó)文化博大精深，像非遺文化中的戲曲、傳統(tǒng)手工藝等，其文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值深厚，如何用更通俗易懂、生動(dòng)有趣的方式向他們傳遞是個(gè)挑戰(zhàn)。此外，市場(chǎng)上一些針對(duì)外國(guó)游客的旅游產(chǎn)品和線路存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新性和個(gè)性化。整體而言，入境游的潛力尚未被完全挖掘，其中機(jī)遇巨大?！?/p>
整體而言，2025年春節(jié)旅游市場(chǎng)的各項(xiàng)指標(biāo)有望再度創(chuàng)下歷史新高，但不容忽視的是，春節(jié)假期的旅游供給相對(duì)緊張，如何保障服務(wù)質(zhì)量是一大難題。同時(shí)，由于消費(fèi)者需求的多樣化，如何挖掘、善用各地優(yōu)質(zhì)非遺資源，豐富文旅產(chǎn)品供給也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
