撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 文心一格
“2025年春節(jié)期間，因我們當(dāng)?shù)?5%手機(jī)國補(bǔ)政策落地，門店日客流從十幾人增長到幾十人，出貨量從一兩臺(tái)增長到六七臺(tái)。”來自河南鄲城手機(jī)品牌授權(quán)店店長張明（化名）說道。
并不是所有線下手機(jī)門店都像張明所在的門店這么幸運(yùn)，能將春節(jié)假期與15%手機(jī)國補(bǔ)政策紅利相結(jié)合。從事手機(jī)行業(yè)近30年的劉杰（化名）告訴DoNews，各地商務(wù)局為打擊商家虛開、高開發(fā)票進(jìn)行“套補(bǔ)”的行為，對(duì)15%手機(jī)國補(bǔ)執(zhí)行非常嚴(yán)格。
各地15%手機(jī)國補(bǔ)大致流程為：商務(wù)局下發(fā)相關(guān)文件→符合資質(zhì)的商家提交相關(guān)信息→商務(wù)局審核商家信息→終端門店發(fā)放銀聯(lián)POS機(jī)→終端門店執(zhí)行、墊資→商務(wù)局審核商家提交訂單信息、返還商家墊資金額。
但政策執(zhí)行和落地出現(xiàn)幾個(gè)問題：
一是因各地商務(wù)局審核商家信息和打通銀聯(lián)接口工作進(jìn)展不同，導(dǎo)致不同省份、相同省份不同地級(jí)市的15%手機(jī)國補(bǔ)政策落地時(shí)間不一。比如，2025年春節(jié)前湖北省和河北省15%手機(jī)國補(bǔ)遲遲沒有落地。周口市為河南省15%手機(jī)國補(bǔ)落地最快的地級(jí)市，其他地級(jí)市銀聯(lián)POS機(jī)仍在測試階段。
二是墊資帶來的現(xiàn)金流問題，2024年江蘇省推出的15%國補(bǔ)至高補(bǔ)貼1500元，商家需承擔(dān)較高墊資成本。比如，iPhone16ProMax單臺(tái)手機(jī)出貨商家墊資金額約1200元，1000臺(tái)手機(jī)對(duì)應(yīng)墊資至少為120萬元。且若因門店店員操作不當(dāng)，提交的用戶訂單信息未審核通過，商家只能自行承擔(dān)墊資金額。
2025年多地15%手機(jī)國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為至高補(bǔ)貼500元，6000元以上機(jī)型無法參與，這種調(diào)整能大幅度降低商家墊資成本。比如，vivo相關(guān)機(jī)型單臺(tái)出貨商家墊資金額為300元，1000臺(tái)手機(jī)對(duì)應(yīng)墊資至少為30萬元。但因各地返還商家墊資金額到賬時(shí)間不一，現(xiàn)金流不足的個(gè)人手機(jī)專賣店、夫妻店，大概率不會(huì)參與15%手機(jī)國補(bǔ)。
三是參與門檻問題，雖然多地喊出不得歧視手機(jī)品牌和門店，但15%手機(jī)國補(bǔ)開票對(duì)象為個(gè)人而非企業(yè)，手機(jī)二級(jí)市場不少門店因缺少發(fā)票進(jìn)項(xiàng)，難以參加15%手機(jī)國補(bǔ)政策。即使部分門店能解決發(fā)票問題，但終端門店參與國補(bǔ)機(jī)型的SN碼必須和商務(wù)局大庫中的SN碼全部匹配，才能拿到補(bǔ)貼。
大量二手機(jī)商測試后發(fā)現(xiàn)，流入二級(jí)市場的準(zhǔn)新機(jī)，都無法和大庫中的SN碼進(jìn)行匹配，更別提翻新機(jī)。換言之，二級(jí)手機(jī)中的回收店、維修店等相關(guān)門店和15%手機(jī)國補(bǔ)無緣，國補(bǔ)門店多集中在大商門店、運(yùn)營商門店、經(jīng)銷商門店等。
我們在和多位二手機(jī)商深入交流后發(fā)現(xiàn)，2024年江蘇省國補(bǔ)已讓二手機(jī)商損失慘重，二手手機(jī)價(jià)格崩盤。隨著2025年春節(jié)后15%國補(bǔ)全國范圍內(nèi)大面積鋪開，部分機(jī)型將迎來更大沖擊。2025年整個(gè)手機(jī)二級(jí)市場將持續(xù)洗牌，二手機(jī)商正面臨前所未有的生存壓力。
01.
國補(bǔ)價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)，行業(yè)陷入惡性循環(huán)
二手手機(jī)回收價(jià)格通常根據(jù)市場行情來走，影響行情的因素包括品牌、機(jī)型、供需關(guān)系、手機(jī)成色、是否質(zhì)保、電池健康度、廠商新機(jī)型發(fā)布等等。比如，華為Mate XT非凡大師曾被炒到三四十萬，后因市場熱度減退，價(jià)格急速下跌至官方價(jià)格附近。甚至部分同行表示只有不虧錢就出手，價(jià)格跌到20999元。二手手機(jī)回收商陸奇（化名）稱。
圖源：受訪者提供
陸奇接著說道，二手手機(jī)回收價(jià)最主要還是看手機(jī)成色，甚至可以用“一機(jī)一價(jià)”形容。如iPhone機(jī)型按照成色劃分為高保充新、靚機(jī)、小花、大花、外爆、內(nèi)爆，每種成色都有對(duì)應(yīng)的加減分項(xiàng)，但因蘋果內(nèi)屏爆炸維修費(fèi)用通常在兩三千元，且維修后的機(jī)型不好出手，內(nèi)爆機(jī)型回收價(jià)最低。業(yè)內(nèi)翻新機(jī)利潤通常較高，有同行2024年春節(jié)期間以20萬的成本收購大量二手手機(jī)，翻新后出售利潤直接達(dá)到六七萬。
圖源：懂價(jià)帝官方小程序
和汽車行業(yè)存在二手準(zhǔn)新車相似，手機(jī)廠商基于銷量數(shù)據(jù)考慮、大型經(jīng)銷商基于銷量任務(wù)考慮、回收商基于熱門爆款機(jī)型利潤考慮，二級(jí)手機(jī)市場同樣存在大量二手準(zhǔn)新機(jī)。但整個(gè)二手手機(jī)行情，因15%手機(jī)國補(bǔ)受到較大沖擊。
按照2024年江蘇省3C數(shù)碼補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)9999元的iPhone 16 Pro Max，消費(fèi)者到手價(jià)為8000多元。另加上蘋果官方降價(jià)和部分銷售渠道為拿到蘋果給高返點(diǎn)推出門店補(bǔ)貼，iPhone 16 Pro Max到手價(jià)更是來到8000元出頭。
作為對(duì)比，手機(jī)二級(jí)市場iPhone 16 Pro Max不含稅進(jìn)貨價(jià)為9300元。若加上稅點(diǎn)和二手機(jī)商利潤，國補(bǔ)和二級(jí)市場上iPhone 16 Pro Max價(jià)差高達(dá)1000多元，這讓2024年囤iPhone 16的二手機(jī)商損失慘重。
但15%對(duì)二手機(jī)商帶來的沖擊遠(yuǎn)不止此，二手機(jī)商王陽（化名）對(duì)我們說道，因消費(fèi)者和二手機(jī)商本身存在較大信息差，擔(dān)憂買到翻新機(jī)，因質(zhì)量問題和二手機(jī)商互相扯皮的消費(fèi)者，對(duì)二手手機(jī)本就不是特別青睞。
2024年江蘇省國補(bǔ)期間，iPhone 16 Pro Max高保充新回收價(jià)為8200元至8500元。即使二手機(jī)商僅保留百元利潤，但消費(fèi)者哪怕加價(jià)也愿意購買全新未激活的iPhone 16 Pro Max。其他機(jī)型同理，這讓很多二手機(jī)店內(nèi)多款機(jī)型積壓嚴(yán)重，只能降價(jià)處理。
與此同時(shí)，一方面，2024年江蘇省國補(bǔ)因補(bǔ)貼金額較大，導(dǎo)致本省和外省消費(fèi)者以各種方式購機(jī)，不少全新已激活的新機(jī)以各種方式流入二級(jí)市場。供需失衡，二手手機(jī)行情繼續(xù)下滑。
另一方面，面對(duì)政策的不確定和虧損問題，當(dāng)時(shí)二手機(jī)商或持幣觀望或大幅度壓價(jià)。使用三四十天的iPhone 16 Pro Max成色極新，收機(jī)價(jià)直接被壓到8100元。但消費(fèi)者覺得當(dāng)時(shí)是按照官網(wǎng)價(jià)購買，一個(gè)多月虧進(jìn)去僅2000元。無法接受的消費(fèi)者，讓二手機(jī)商面臨無機(jī)可收的尷尬情況。
簡單來說就是，當(dāng)時(shí)二手機(jī)商陷入政策刺激新機(jī)銷量增長→二手手機(jī)需求下滑→二手機(jī)商價(jià)格承壓、虧損加劇→二手手機(jī)回收價(jià)持續(xù)下跌→二手機(jī)商或調(diào)整或退出的惡性循環(huán)。
“2024年江蘇省至高1500元的補(bǔ)貼帶來幾個(gè)問題：一是“薅羊毛”人群增多，大幅度增加財(cái)政壓力。二是江蘇省內(nèi)銷售手機(jī)以各種方式流入其他省份，這不僅帶來手機(jī)竄貨問題，更對(duì)其他省份銷量構(gòu)成嚴(yán)重稀釋，加劇手機(jī)經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿。三是其他省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和江蘇省存在較大差異，若全部按照江蘇省標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，很多省份財(cái)政無法負(fù)擔(dān)。上述問題的存在，正是今年多地將至高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)拉低到500元的重要原因?！眲⒔軐?duì)我們說道。
02.
部分機(jī)型持續(xù)崩盤，行業(yè)洗牌加劇
政策調(diào)整不但難以改變當(dāng)前二手機(jī)商面臨的惡性循環(huán)問題，且會(huì)加速更多機(jī)型在二手市場上的價(jià)格崩盤，2025年手機(jī)二級(jí)市場或?qū)⒂瓉砀笙磁?。某二手機(jī)商張昊（化名）對(duì)我們說道。
張昊接著表示，目前二級(jí)市場iPhone 16不含稅進(jìn)貨價(jià)為4800元，部分省份消費(fèi)者使用15%手機(jī)國補(bǔ)到手價(jià)約在4500元。從后續(xù)來看，不管是蘋果還是安卓，當(dāng)前消費(fèi)者使用國補(bǔ)后的到手價(jià)仍有下跌可能。為讓更多機(jī)型進(jìn)入到15%國補(bǔ)名單中，當(dāng)前手機(jī)廠商紛紛開啟大降價(jià)模式。
比如，小米將14 Ultra價(jià)格降到6000元以下，降幅高達(dá)1000元。電商平臺(tái)京東也針對(duì)高端手機(jī)降價(jià)，16GB+512GB的華為Mate60 Pro+也出現(xiàn)6000元以下售價(jià)，作為對(duì)比，2023年該款手機(jī)售價(jià)為8999元，蘋果128GB的iPhone 16 Plus從6999元降到5999元。依照蘋果官網(wǎng)價(jià)格，原本僅有128GB售價(jià)5999元的iPhone 16符合補(bǔ)貼資格。未來OV乃至其他手機(jī)廠商或?qū)⒓娂姼M(jìn)。
除廠商之間競爭帶來的競爭外，還有渠道之間的競爭。一方面，電商平臺(tái)為抓住銷售紅利，應(yīng)對(duì)友商平臺(tái)競爭，或?qū)⒉捎闷脚_(tái)補(bǔ)貼+廠家/經(jīng)銷商的雙重補(bǔ)貼模式，拉低售價(jià)。
另一方面，OV、小米線下經(jīng)銷商門店綜合毛利率本就不高，華為和榮耀線下門店又面臨廠家壓貨和強(qiáng)行配貨問題。另因不少地區(qū)放寬15%國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)，很多區(qū)域市場上入圍商家較多，這讓線下手機(jī)門店競爭更加激烈。為提高門店出貨量拿到廠家更高返點(diǎn)，或基于現(xiàn)有庫存考慮，估計(jì)不少經(jīng)銷商會(huì)將廠家給到的銷售返點(diǎn)作為門店補(bǔ)貼，以搶奪更多客流。
張昊的話在張明得到進(jìn)一步印證，張明粗略估計(jì)，當(dāng)?shù)厝雵?5%國補(bǔ)的商家至少有幾十家。相同補(bǔ)貼、相同機(jī)型、相同線上和線下宣傳方式，讓很多門店不得不思考如何破局。
張昊接著表示，除廠商和渠道之間的競爭帶來二手機(jī)需求減少，倒逼二手機(jī)商降價(jià)處理庫存，進(jìn)而導(dǎo)致更多二手機(jī)型價(jià)格崩盤外，二手機(jī)商也面臨可操作機(jī)型減少問題。
比如，華為Mate X6和三星Galaxy Z Fold5 5G雖不受15%國補(bǔ)政策影響，仍保持較為穩(wěn)定行情。但三星在國內(nèi)市場本就是小眾市場，新機(jī)購買人群尚且不足，更別提二手手機(jī)。華為熱門爆款機(jī)型因缺貨嚴(yán)重，其合作的很多大商都需按比例搭貨，流入手機(jī)二級(jí)市場的機(jī)型又有多少呢？
圖源：懂價(jià)帝官方小程序
和張昊有著同樣擔(dān)心的也有陸豪，陸豪表示，15%手機(jī)國補(bǔ)因存在如價(jià)格虛標(biāo)、先漲后降的問題，讓不少消費(fèi)者覺得不僅沒有享受到國補(bǔ)帶來的紅利，購機(jī)價(jià)格反而更貴。另因蘋果相較安卓系統(tǒng)流暢度更高、廣告更少，這雖能讓對(duì)性價(jià)比關(guān)注的蘋果用戶，仍會(huì)選擇兩三千元的老款iPhone。
但一方面線上有來自京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收等頭部電商平臺(tái)的競爭，線下二手手機(jī)市場更是一個(gè)競爭格局高度分散的市場、蘋果官方授權(quán)店、沿街分散的各大手機(jī)維修店等等，均能購買到老款iPhone。有限的需求被各種渠道分流后，單家門店老款iPhone一年出貨量能做到多少呢？
面對(duì)二手機(jī)市場行情的改變、行業(yè)的持續(xù)洗牌，雖然二手機(jī)商仍在找尋出路，但仍面臨較大轉(zhuǎn)型壓力。陸豪表示，當(dāng)年大量蘋果“水貨機(jī)”流入國內(nèi)市場的一幕，今年很有可能會(huì)在其他國家上演。因國內(nèi)市場無法消化這么多的二手庫存機(jī)，疊加如小米R(shí)edmi Note系列、Realme Narzo系列、vivo Y系列、OPPO A系列等價(jià)格不高的機(jī)型，深受海外消費(fèi)者所青睞。若將國內(nèi)二手手機(jī)出海到海外，利潤相當(dāng)可觀。
但消費(fèi)習(xí)慣問題、業(yè)務(wù)合規(guī)問題、渠道搭建問題、地緣沖突等等，題，意味著二手機(jī)商僅靠個(gè)人力量想要在海外市場撈金，難度可想而知。但想要整合更多行業(yè)資源，聚焦更多二手機(jī)商力量出海，又何談容易呢？畢竟天下熙熙皆為利息，天下攘攘皆為利往。
張昊則表示，為增強(qiáng)用戶信任、擴(kuò)大出貨范圍、減少因流通過程帶來的虧損問題，不少二手機(jī)商紛紛借助短視頻和直播打造個(gè)人和門店IP。但綜合抖音直播間投流成本上漲、用戶對(duì)短視頻內(nèi)容要求越來越高、賬號(hào)如何運(yùn)營和實(shí)現(xiàn)更高變現(xiàn)等問題的存在，對(duì)習(xí)慣線下傳統(tǒng)生意的二手機(jī)商而言，想要打造出一個(gè)IP何談容易。隨著行業(yè)洗牌持續(xù)加劇，依賴傳統(tǒng)銷售模式、試圖賺快錢、各種套路用戶的二手機(jī)商，將被提前出清。
03.
需求被提前透支，手機(jī)廠商如何應(yīng)對(duì)？
“不管是對(duì)于手機(jī)廠商，還是其背后供應(yīng)鏈。不管是對(duì)于新機(jī)銷售渠道，還是二手機(jī)商，2025年所面臨的最大難題或是終端需求被提前釋放，未來如何應(yīng)對(duì)需求不足問題。”劉杰對(duì)我們說道。
劉杰表示，一方面，2024年江蘇省至高1500元補(bǔ)貼，已提前透支大量高端用戶換機(jī)需求。雖然15%國補(bǔ)不允許公對(duì)公開票，但現(xiàn)有高端客戶對(duì)是否有15%國補(bǔ)并不在意。比如，很多企業(yè)年底給大客戶贈(zèng)送高端機(jī)，人情往來需求大于價(jià)格需求。
另一方面，2025年多地按照至高500元補(bǔ)貼，本質(zhì)上滿足對(duì)性價(jià)比關(guān)注較高用戶的需求。但沒有換機(jī)用戶的消費(fèi)者來說，同樣不可能會(huì)因補(bǔ)貼三四百元而多花三四千元。
劉杰提到的消費(fèi)需求被透支問題，在落地幾個(gè)月的20%家電國補(bǔ)行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)。某品牌家電經(jīng)銷商黃陽（化名）告訴我們，往年進(jìn)入農(nóng)歷臘月后，在陪嫁、打工人返鄉(xiāng)自購家電和給父母購置家電等因素帶動(dòng)下，行業(yè)進(jìn)入需求旺季。
但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人數(shù)下降、冬季為裝修市場淡季、消費(fèi)市場的愈發(fā)理性、20%家電國補(bǔ)需求被透支等多因素沖擊下，同行出貨量從四五百萬暴跌到不足百萬，從五六十萬暴跌到不足十萬的比比皆是。
雖然家電行業(yè)和智能手機(jī)行業(yè)有很多相似之處，但二者在市場特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)模式等方面存在諸多不同。家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期較長一般為幾年。冰箱或者洗衣機(jī)的技術(shù)改進(jìn)速度較慢，消費(fèi)者通常在幾年內(nèi)不會(huì)頻繁更換家電。家電行業(yè)的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在能效、智能化、環(huán)保等方面。
但智能手機(jī)的更新?lián)Q代周期非常短，通常為一年左右，甚至某些高端品牌每年發(fā)布多款新機(jī)。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)著產(chǎn)品的快速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)處理器、攝像頭、屏幕、操作系統(tǒng)等的要求不斷提高。
比如，近期市場曾傳出三星原本打算要把Exynos晶片的投片，轉(zhuǎn)交給臺(tái)積電操刀，但被臺(tái)積電以擔(dān)心技術(shù)細(xì)節(jié)外泄為理由打回。手機(jī)SoC相關(guān)人士指出，手機(jī)SoC現(xiàn)在每年的技術(shù)迭代速度都很快，像Exynos已連續(xù)2年沒有辦法在旗艦手機(jī)市場發(fā)揮，缺乏產(chǎn)品實(shí)際進(jìn)入市場所反饋的相關(guān)數(shù)據(jù)與改善經(jīng)驗(yàn)，想要回頭追趕，會(huì)有一定的難度。
更重要的是，智能手機(jī)上游如芯片、面板廠商競爭度集中，廠商話語權(quán)相對(duì)較小。以上游面板為例，相關(guān)業(yè)者指出，美國關(guān)稅議題+政策補(bǔ)貼+地震+偏光板缺料等問題的存在，助長面板廠喊漲價(jià)格的底氣，預(yù)估2025年Q1面板價(jià)格將溫和上漲，出貨量也將優(yōu)于2024年Q4，出現(xiàn)淡季不淡景況。
雖然美國關(guān)稅議題還存在不確定性，以舊換新政策有賴后續(xù)終端出貨，地震屬于短期效應(yīng)，PET缺料問題則有待觀察，但面板廠在淡季拉高產(chǎn)能利用率則已是事實(shí)。京東方、TCL華星、惠科、雙虎友達(dá)與群創(chuàng)等多家面板廠商，被傳出2025年農(nóng)歷春節(jié)正常生產(chǎn)，估計(jì)2025年第一季平均產(chǎn)能利用率將介于80%～85%之間。
一邊是上游原材料價(jià)格的上漲，另一邊是15%手機(jī)國補(bǔ)倒逼手機(jī)廠商持續(xù)降價(jià)，終端需求被提前透支。2025年恐怕不僅是二手手機(jī)行業(yè)面臨洗牌，手機(jī)廠商恐怕同樣難言輕松。
