撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 百度文庫(kù)
繼2024年12月注資7.34億元成立“北京寧和康瑞醫(yī)療管理有限公司”后，抖音或?qū)⒔ㄔO(shè)床位800張的三級(jí)綜合中外合資合作營(yíng)利性醫(yī)院。
日前，北京市衛(wèi)生健康委同意抖音集團(tuán)在北京市朝陽(yáng)區(qū)中關(guān)村朝陽(yáng)園北區(qū)醫(yī)療服務(wù)地塊（2905-0006地塊），開(kāi)展北京愛(ài)瑞醫(yī)院（待定）項(xiàng)目建設(shè)。建成后，北京愛(ài)瑞醫(yī)院（待定）外籍醫(yī)生占比不低于20%，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生總工作量不超過(guò)醫(yī)生整體工作量的10%。
圖源：北京市衛(wèi)健委官網(wǎng)
自2020年至今，字節(jié)持續(xù)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版圖。僅2021年字節(jié)先后投資松果醫(yī)療、參半、好心情、美中宜和、宏達(dá)、水木未來(lái)等多家醫(yī)療企業(yè)，涉及心理、婦產(chǎn)、腫瘤、創(chuàng)新藥研發(fā)等眾多領(lǐng)域。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
目前字節(jié)在醫(yī)療領(lǐng)域的投資和布局涵蓋互聯(lián)網(wǎng)信息化和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)、醫(yī)療器械與設(shè)備，醫(yī)療服務(wù)和健康管理，醫(yī)藥研發(fā)與生產(chǎn)、合成生物學(xué)與創(chuàng)新科技等等，逐漸形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的抖音在建醫(yī)院，涵蓋鋼鐵、醫(yī)藥、商業(yè)、航空等多個(gè)領(lǐng)域的方大特鋼同樣也在建醫(yī)院。
繼投資近百億、占地232畝的遼寧方大總院在2024年9月正式開(kāi)診后，其董事局主席方威曾表示，方大總院要對(duì)標(biāo)301醫(yī)院和協(xié)和醫(yī)院。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和實(shí)體企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶醫(yī)院的背后，正如網(wǎng)友所言，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)理性、多行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，恐怕沒(méi)有哪個(gè)實(shí)體生意會(huì)像醫(yī)院這么好。
依托抖音的巨大流量池，想要實(shí)現(xiàn)B2C+O2O兩條腿走路的字節(jié)，未來(lái)前景雖充滿無(wú)限想象，但藥品的特殊性讓抖音藥品類目短期銷量有限，患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診的擔(dān)憂，公立醫(yī)院持續(xù)變革讓醫(yī)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的謹(jǐn)慎，民營(yíng)醫(yī)院的盈利難等問(wèn)題的存在，讓字節(jié)探索醫(yī)療之路依然充滿曲折。
01.
抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)，不等于“賣藥”優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)雖為打破國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源失衡和不對(duì)等的現(xiàn)狀提供可能，但某種程度上也會(huì)讓這種情況更加惡化。很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療想要簽約三甲醫(yī)院頂級(jí)醫(yī)生，但很多中西部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)公立醫(yī)院頂級(jí)醫(yī)生資源本就匱乏。若互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)以重利誘之，導(dǎo)致現(xiàn)有頂級(jí)醫(yī)生大量離職，勢(shì)必會(huì)讓這種情況嚴(yán)重惡化。
其他行業(yè)出現(xiàn)的馬太效應(yīng)，高層不可能也不會(huì)讓其出現(xiàn)在醫(yī)療體系上。
這正是高層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療重監(jiān)管，各大公立醫(yī)院對(duì)醫(yī)生參與線上問(wèn)診進(jìn)行各種約束的原因?；诖耍^(guò)去十余年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)只能依賴“賣藥”求生。國(guó)內(nèi)某三甲醫(yī)院醫(yī)生張明（化名）說(shuō)道。
如張明所言，依托“賣藥”實(shí)現(xiàn)的盈利的阿里健康和京東健康，讓字節(jié)同樣是圍繞“賣藥”來(lái)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版圖。以抖音巨大流量池和用戶為基礎(chǔ)，以算法體系為依托，以專業(yè)醫(yī)生和百科名醫(yī)網(wǎng)為科普內(nèi)容為支撐，以小荷健康為問(wèn)診平臺(tái)，以藥企+醫(yī)藥平臺(tái)+藥店為貨品池。
圖源：百度（京東健康財(cái)報(bào)）
比如，2024年抖音圍繞藥企和藥店舉辦過(guò)多場(chǎng)閉門會(huì)議。藥品銷售范圍和品牌在2022年7個(gè)品牌26個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大至2024年8月的474個(gè)品牌，藥品專營(yíng)店鋪資質(zhì)從1000萬(wàn)放寬到百萬(wàn)，并允許商家通過(guò)短視頻和圖文帶貨OTC藥品。
B2C+O20協(xié)同配合、共同發(fā)力，雖讓抖音銷售額有所增長(zhǎng)。抖音總裁魏雯雯曾表示，過(guò)去一年（2023年12月至2024年12月）抖音的醫(yī)藥保健GMV增長(zhǎng)141.8%，在所有行業(yè)類目中排名TOP1。但抖音醫(yī)藥仍有諸多短板需要補(bǔ)齊。
一方面，抖音商場(chǎng)既沒(méi)有為醫(yī)藥設(shè)置專門流量入口，只有用戶搜索才能展示相關(guān)藥品。抖音醫(yī)生博主粉絲雖有購(gòu)藥需求，但很多博主并沒(méi)有開(kāi)通櫥窗帶貨功能。用戶對(duì)抖音醫(yī)藥缺乏明確心智疊加轉(zhuǎn)化路徑過(guò)長(zhǎng)，讓抖音不少藥品銷量相對(duì)慘淡。
圖源：抖音
以抖音平臺(tái)上999感冒靈某鏈接為例，即使在2024年抖音年終狂歡節(jié)大促活動(dòng)下，日訂單多維持在百單，日GMV更是沒(méi)有突破萬(wàn)元。比999感冒靈銷量更慘的其他品牌感冒藥，GMV更是多日為零。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
另一方面，當(dāng)年百度深陷醫(yī)療廣告糾紛，讓字節(jié)對(duì)醫(yī)藥業(yè)務(wù)相當(dāng)謹(jǐn)慎。比如，基于算法推薦的直播帶貨尚未使用到藥品直播，999感冒靈直播銷售額多日為零。
換言之，目前抖音醫(yī)藥更多依靠消費(fèi)者認(rèn)可度較高的藥品，但消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知有限疊加線上和線下平臺(tái)的共同分流，如何吸引更多藥企和藥店入駐抖音，成為抖音醫(yī)藥短期內(nèi)面臨的難題。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但醫(yī)藥的特殊性，讓字節(jié)想要全量放開(kāi)醫(yī)藥入口，恐不太現(xiàn)實(shí)。
其一，除高層對(duì)線上處方藥監(jiān)管調(diào)整帶來(lái)的不確定外。張明繼續(xù)說(shuō)道，隨著藥品4+7藥品帶量集中采購(gòu)?fù)七M(jìn)，藥企若想進(jìn)入該平臺(tái)，只能以價(jià)換量。另外隨著多地醫(yī)保體系和醫(yī)院門診、藥店的不斷打通，或?qū)_擊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其二，醫(yī)藥流通圈子封閉且背后涉及多方利益。若藥企采用直播帶貨模式賣藥，對(duì)圈子利益的沖擊，或?qū)?duì)藥企出貨量構(gòu)成較大影響。畢竟當(dāng)前藥企出貨更依賴線下各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店，藥企不可能去“撿芝麻而丟西瓜”，這或許也是字節(jié)為何會(huì)投資創(chuàng)新藥的另一原因。
其三，患者缺的從來(lái)都不是買藥平臺(tái)，而是醫(yī)術(shù)和醫(yī)德較高、懂得藥物之間如何搭配使用，能讓患者病情快速好轉(zhuǎn)的醫(yī)生。且藥品的特殊性，讓很多患者仍青睞問(wèn)診開(kāi)藥，這正是字節(jié)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版圖中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和信息化占比較高的原因。但小荷健康能否帶動(dòng)問(wèn)診量和抖音醫(yī)藥GMV的增長(zhǎng)，仍有待商榷。
02.
轉(zhuǎn)化率偏低的小荷健康迎來(lái)大考
雖然抖音通過(guò)如入駐平臺(tái)醫(yī)生主頁(yè)展示和AI分身、AI問(wèn)答等方式為小荷健康引流，但抖音的泛娛樂(lè)性和醫(yī)療專業(yè)性產(chǎn)生的矛盾，讓抖音導(dǎo)向小荷健康線上問(wèn)診的轉(zhuǎn)化率僅為0.001%，導(dǎo)向線下小荷門診的流量更少。
圖源：抖音
獨(dú)立拉用戶、拉日活、拉訂單的小荷健康，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院驟變之際，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的不信任感增強(qiáng)下，同樣面臨著不小壓力。
張明表示，一方面，醫(yī)生屬?gòu)?qiáng)高壓工作，不管是給患者日常用藥或是重大手術(shù)，都極其謹(jǐn)慎。強(qiáng)高壓工作下的醫(yī)生，休息陪伴家人時(shí)間就很少，哪里還有多余的時(shí)間更新視頻和直播，把自己打造成短視頻平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”呢？
圖文和視頻問(wèn)診雖給患者提供便利，但各種局限性讓很多醫(yī)生并不愿意處理來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的問(wèn)診訂單。比如，患者因肺部積水引發(fā)心臟衰竭，若患者或家屬無(wú)法準(zhǔn)確描述病情，可能導(dǎo)致醫(yī)生誤判，即便描述清晰，醫(yī)生也難以通過(guò)線上問(wèn)診直接了解肺部積水的程度等關(guān)鍵信息。
面對(duì)復(fù)雜病因或病情惡化，醫(yī)生在信息有限的情況下開(kāi)具藥物，不但可能無(wú)效，還可能加重病情，增加醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，線上問(wèn)診可能讓醫(yī)生面臨職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，因多重原因讓當(dāng)前公立醫(yī)院發(fā)展承壓，2024年很多公立醫(yī)院一線護(hù)士、醫(yī)生、相關(guān)職能人員工資都無(wú)法按時(shí)發(fā)放。未來(lái)公立醫(yī)院或?qū)⒑汀捌髽I(yè)”那樣，通過(guò)裁員方式簡(jiǎn)化科室，保留核心骨干人員，逐漸告別此前醫(yī)院機(jī)構(gòu)臃腫時(shí)代。
雖說(shuō)成為“網(wǎng)紅”醫(yī)生的收入可能會(huì)比在公立醫(yī)院更高，但“反詐老陳”的案例，讓很多醫(yī)生更看重公立醫(yī)院的體制內(nèi)工作。醫(yī)院大裁員之際，你覺(jué)得有多少醫(yī)生愿意把更多精力投入線上問(wèn)診平臺(tái)上呢？
不僅僅是西醫(yī)對(duì)線上問(wèn)診存在各種顧慮，中醫(yī)對(duì)線上問(wèn)診同樣謹(jǐn)慎。從事中醫(yī)40余年的李剛（化名）對(duì)我們說(shuō)道，中醫(yī)問(wèn)診除講究望聞問(wèn)切外，用藥講究君臣輔佐、辨證施治、根源用藥、四時(shí)用藥。
比如，中藥黃芪的藥性為補(bǔ)氣健脾、益衛(wèi)固表、利尿消腫、托瘡生肌、補(bǔ)氣升陽(yáng)、增強(qiáng)免疫等。但一方面，黃芪性溫且需在患者氣機(jī)暢通的前提下使用，若患者脾胃虛弱、陰虛火旺、內(nèi)火旺盛、體質(zhì)“虛中夾實(shí)”，強(qiáng)行使用黃芪容易出現(xiàn)“補(bǔ)而不暢“”虛不受補(bǔ)”的情況，這不僅讓患者身體難以吸收且會(huì)加劇病情。
另一方面，黃芪助陽(yáng)生熱，既需考慮到夏季和冬季天氣因素。又需考慮到患者體質(zhì)辨證施治，如氣虛兼陰虛者可配伍沙參、麥冬；氣虛兼濕熱者可配伍薏苡仁、滑石等。
換言之，僅靠線上問(wèn)診患者發(fā)來(lái)的圖片或視頻，無(wú)法切脈綜合考慮到患者身體差異，就診效果可想而知。這正是過(guò)去多年來(lái)，自己一直拒絕和各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)合作，每次有患者電話或微信咨詢時(shí)，自己通常建議患者面診的原因。
不僅僅是一線醫(yī)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療問(wèn)診愈發(fā)謹(jǐn)慎，不少患者同樣選擇線下就診。來(lái)自安徽合肥的曹陽(yáng)（化名）稱，因2024年自己身體一直處在亞健康狀態(tài)，在使用多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療問(wèn)診平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，不少問(wèn)診平臺(tái)雖掛著某某三甲醫(yī)院主治醫(yī)生或主任的頭銜，但負(fù)責(zé)接待問(wèn)診的或是醫(yī)生助理，或是醫(yī)生帶的實(shí)習(xí)生，整個(gè)問(wèn)診效果可想而知。
更重要的是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診平臺(tái)動(dòng)輒幾百元的問(wèn)診費(fèi)用，還不如把錢花到刀刃上，直接找醫(yī)生線下看診?，F(xiàn)在我看抖音平臺(tái)上的醫(yī)生科普視頻，既不輕易相信評(píng)論區(qū)中網(wǎng)友的言論，畢竟互聯(lián)網(wǎng)真真假假，你不知道誰(shuí)是托？反而更青睞身邊親朋好友找某醫(yī)生看病，病情得以好轉(zhuǎn)的真實(shí)案例。
如曹陽(yáng)所言，熟人帶熟人形成的口碑傳播，疊加公立醫(yī)院改革的推動(dòng)，或?qū)⒌贡聘噌t(yī)生持續(xù)提高醫(yī)術(shù)水平。供需兩端心態(tài)的改變，小荷健康又要如何促進(jìn)平臺(tái)訂單的轉(zhuǎn)化呢？
03.
盈利或?qū)⒊蔀槎兑翎t(yī)院的大考
意識(shí)到單純依靠線上平臺(tái)的弊端，正是后來(lái)字節(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版圖持續(xù)加碼線下的原因。雖然字節(jié)不缺流量和資金，但國(guó)內(nèi)線下醫(yī)療復(fù)雜的體系、盈利問(wèn)題、資質(zhì)問(wèn)題、人員問(wèn)題、患者信任問(wèn)題等等，讓未來(lái)的抖音醫(yī)院同樣面臨不小挑戰(zhàn)。
其一，醫(yī)院屬典型的投資長(zhǎng)、回本慢生意。雖說(shuō)公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院均靠患者就診收入實(shí)現(xiàn)盈利，但和國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院肩負(fù)著提供公共衛(wèi)生服務(wù)的責(zé)任，較少依賴市場(chǎng)化盈利不同的是，民營(yíng)醫(yī)院不僅拿不到財(cái)政資金支持。且依賴藥品銷售和高額檢查費(fèi)用，深陷“過(guò)度醫(yī)療”爭(zhēng)議的民營(yíng)醫(yī)院，同時(shí)需應(yīng)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的強(qiáng)監(jiān)管和患者信任問(wèn)題。
據(jù)《2023年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國(guó)醫(yī)院總數(shù)達(dá)到38,355家，其中民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量為26,583家，占比約69.3%。但民營(yíng)醫(yī)院的診療人次僅為7.0億次，占醫(yī)院總診療人次的16.5%，而公立醫(yī)院的診療人次為35.6億次，占比83.5%。
就診患者少，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展持續(xù)承壓。當(dāng)年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和英國(guó)國(guó)際醫(yī)院集團(tuán)合作，計(jì)劃在上海、成都、青島建設(shè)三座綜合性國(guó)際醫(yī)院，但青島醫(yī)院尚未開(kāi)業(yè)卻被轉(zhuǎn)手；和美國(guó)匹茲堡大學(xué)醫(yī)學(xué)中心計(jì)劃建設(shè)的UPMC國(guó)際醫(yī)院，遲遲沒(méi)有開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)；計(jì)劃在廣州建設(shè)的醫(yī)院，以5萬(wàn)股股權(quán)在2021年9月被質(zhì)押。方大特鋼方威更是稱，方大總醫(yī)院沒(méi)有利潤(rùn)指標(biāo)，已做好虧損15年的準(zhǔn)備。
其二，雖然部分民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)開(kāi)設(shè)特色專科，吸引患者并提高單次治療的盈利能力，但醫(yī)療資質(zhì)問(wèn)題或是難題。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)人口出生率下滑，許多公立醫(yī)院婦產(chǎn)科或關(guān)停合并到其他科室，但字節(jié)仍以10倍PS估值、100億元成交價(jià)收購(gòu)美中宜和，看上的就是美中宜和擁有民營(yíng)醫(yī)院少有的試管嬰兒業(yè)務(wù)牌照資質(zhì)。與之而來(lái)的問(wèn)題是，未來(lái)字節(jié)又要如何拿下更多醫(yī)療資質(zhì)呢？
不僅僅是線下遇到資質(zhì)問(wèn)題，雖然互聯(lián)網(wǎng)廠商想借助技術(shù)為醫(yī)院賦能，但同樣遭遇資質(zhì)被卡。業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊覓影項(xiàng)目事實(shí)上已經(jīng)處于擱置狀態(tài)，硬件價(jià)格過(guò)高和拿證受阻是最大的兩個(gè)原因。肺癌、乳腺癌、宮頸癌等幾大癌種的智能篩查系統(tǒng)遲遲沒(méi)有獲批。
其三，按照現(xiàn)有政策規(guī)定，民營(yíng)醫(yī)院若想成立某科室，既需有符合資質(zhì)的醫(yī)師和護(hù)理團(tuán)隊(duì)，主治醫(yī)生一般需要具備執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證和相應(yīng)專業(yè)職稱，也需配備符合診療要求的醫(yī)療設(shè)備和場(chǎng)地，例如手術(shù)科室需要符合無(wú)菌環(huán)境要求。既需要建立規(guī)范的診療操作規(guī)程、病歷管理和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。更需要設(shè)立后需接受衛(wèi)生健康部門的監(jiān)督和定期評(píng)審。
面對(duì)來(lái)自公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)醫(yī)院若想吸引更多患者就診，細(xì)分科室需臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的老專家坐診。
張明稱，不管公立醫(yī)院怎么裁員和降本增效，他們不但不會(huì)動(dòng)這些老專家，反而還會(huì)想方設(shè)法利用各種資源和關(guān)系吸引這些大佬坐診。畢竟老專家能為醫(yī)院帶來(lái)更多患者就診，相當(dāng)于醫(yī)院的“搖錢樹(shù)”。
換言之，或許未來(lái)抖音醫(yī)院能靠高薪、高福利從公立醫(yī)院挖人、搶人，但代價(jià)是成本增高，回本周期拉長(zhǎng)。
此外，醫(yī)療體系的專業(yè)性、復(fù)雜性讓字節(jié)內(nèi)部同樣面臨專業(yè)醫(yī)療人才不足問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)的極光部門，核心決策層中專業(yè)醫(yī)學(xué)積累不深，做松果門診的時(shí)候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修三次才開(kāi)門。
雖然字節(jié)圍繞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版圖頗有在摸索中前進(jìn)意味，但從百度醫(yī)療被降級(jí)縮編、騰訊只專注做平臺(tái)型產(chǎn)品、阿里老將沈滌凡回歸阿里健康、百川智能聯(lián)合創(chuàng)始人進(jìn)而商業(yè)化負(fù)責(zé)人洪濤離職來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞醫(yī)療的探索，依然路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
更重要的是，習(xí)慣快進(jìn)快出文化的字節(jié)，又能否接受民營(yíng)醫(yī)院乃至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利難呢？
