撰文｜許蕓
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
回顧2024年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，眾多領(lǐng)域呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)供給趨向飽和，企業(yè)之間暗流涌動(dòng)，內(nèi)卷嚴(yán)重。同時(shí)，“消費(fèi)降級(jí)”悄然成為了很多人的消費(fèi)年度關(guān)鍵詞，他們迫于經(jīng)濟(jì)壓力，陷入不敢消費(fèi)的境地。
“生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難賺了。”在社交媒體上，類似的感嘆不絕于耳。
然而，在行業(yè)增速放緩的背景下，今麥郎在2024年取得了同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的佳績(jī)，1桶半“1系列產(chǎn)品”更是強(qiáng)化了今麥郎“國(guó)民泡面”的印象。
在消費(fèi)緊縮的大環(huán)境里，今麥郎靠什么實(shí)現(xiàn)的逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，拿什么搶奪消費(fèi)者的注意力，并被他們堅(jiān)定選擇？
強(qiáng)悍逆襲
2024年的食品市場(chǎng)有多難做，從數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。
定位為快消品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的馬上贏，拉取了方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調(diào)味品、飲料、速凍食品六個(gè)二級(jí)類目，連續(xù)門(mén)店下，2023年12月-2024年11月的銷售額、銷售件數(shù)同比增速情況。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，六個(gè)二級(jí)類目“全軍覆沒(méi)”，全部處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。其中，方便速食銷售額、銷售件數(shù)分別同比下降9.3%、9.2%。
行業(yè)整體承壓明顯，但依然有逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)悍增長(zhǎng)的企業(yè)存在。據(jù)氫消費(fèi)從今麥郎工作人員處獲取的可靠消息，2024年，今麥郎面品實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
然而，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，今麥郎面臨的方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境頗為復(fù)雜，能在紅海市場(chǎng)中突出重圍實(shí)屬不易。
在今麥郎所處的方便面賽道，品牌眾多。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)。在今麥郎、康師傅、統(tǒng)一、白象四巨頭之外，還有斯美特（旗下有思圓、斯美特品牌）、河南南街村（老北京方便面）、金光集團(tuán)（大單品華豐三鮮伊面）、焦作豫竹、阿寬食品等規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)分流市場(chǎng)。此外，來(lái)自日本的日清品牌及來(lái)自韓國(guó)的三養(yǎng)（大單品火雞面）、農(nóng)心（大單品辛拉面）等也是方便面市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
在方便面行業(yè)外部，外賣的便利性和普及也是對(duì)方便面市場(chǎng)造成沖擊的客觀存在，且隨著新消費(fèi)浪潮誕生的預(yù)制菜、自熱食品、螺螄粉、酸辣粉等新式方便食品崛起，消費(fèi)者的選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，方便面的部分市場(chǎng)份額被搶占。
在內(nèi)外夾擊之下，包括今麥郎在內(nèi)的方便面品牌打響了反攻戰(zhàn)，各大品牌積極調(diào)整戰(zhàn)略，升級(jí)產(chǎn)品配方并不斷推出新口味，迎合更加多元化的消費(fèi)需求，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
如此的白熱化競(jìng)爭(zhēng)之下，今麥郎仍然實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其含金量可見(jiàn)一斑。
堅(jiān)守極致性價(jià)比
那么，今麥郎是如何從競(jìng)爭(zhēng)叢林中突圍而出的？從氫消費(fèi)的觀察來(lái)看，答案在于對(duì)極致性價(jià)比的堅(jiān)守。
2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重大表現(xiàn)是：消費(fèi)降級(jí)。日常生活成本節(jié)節(jié)攀升，收入?yún)s不見(jiàn)增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)下滑，很多人不得不調(diào)整自己的消費(fèi)觀念，開(kāi)始重新審視消費(fèi)的意義，在消費(fèi)上變得更加理性，價(jià)格與品質(zhì)的平衡成為消費(fèi)者主要考慮因素。
但在供給端，2024年年內(nèi)多家方便面品牌在經(jīng)營(yíng)壓力之下進(jìn)行了漲價(jià)，比如，康師傅方便面桶裝面由4.5元漲至5元，袋裝面由2.8元漲至3元；統(tǒng)一方便面上調(diào)部分品類價(jià)格，大桶上調(diào)5毛，漲至5.5元?！胺奖忝婕w邁入5元時(shí)代”的消息沖上熱搜，似乎正逐漸脫離“物美價(jià)廉”的范疇。
然而，在大眾對(duì)于“方便面是否會(huì)成為下一個(gè)價(jià)格刺客？”的擔(dān)憂中，今麥郎并未選擇跟進(jìn)，而是撐住了沒(méi)有漲價(jià)。
正是源于對(duì)社會(huì)情緒的精準(zhǔn)洞察，在消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化的當(dāng)下，今麥郎沒(méi)有像其他品牌一味地鉆研新的花式口味和營(yíng)銷，而是將全部精力放在了產(chǎn)品力的打造上，也因此圈得了眾多消費(fèi)者的好感，在抖音上有眾多達(dá)人和消費(fèi)者自發(fā)為今麥郎1桶半打call，贊譽(yù)今麥郎1桶半為良心國(guó)貨，背后為一碗好面種麥子的故事讓人感動(dòng)，“我的安全感是1桶半給的”。
今麥郎旗下以1桶半、1袋半為主的“1系列”產(chǎn)品，原本就因?yàn)槌咝詢r(jià)比，是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的“好人緣”產(chǎn)品，在行業(yè)漲價(jià)潮之下其優(yōu)勢(shì)更加凸顯，在2024年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到20%。
事實(shí)上，對(duì)于2024年的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，許多研究者開(kāi)始將中國(guó)與1990年代的日本進(jìn)行對(duì)比，以識(shí)別地產(chǎn)泡沫破滅后可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，從中汲取經(jīng)驗(yàn)。一次次對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)，日本也曾出現(xiàn)性價(jià)比經(jīng)濟(jì)盛行，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等高品質(zhì)性價(jià)比品牌暴漲的現(xiàn)象。如今，國(guó)內(nèi)這樣的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。
性價(jià)比高并不意味著品質(zhì)不高，或許，用時(shí)下更為流行的“高品質(zhì)性價(jià)比”來(lái)概括今麥郎產(chǎn)品特性更加精準(zhǔn)。畢竟，從競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯來(lái)看，在紅海市場(chǎng)諸多品牌中，消費(fèi)者愿意花真金白銀為產(chǎn)品買(mǎi)單，本質(zhì)還是要產(chǎn)品夠好。
在氫消費(fèi)看來(lái)，今麥郎能夠堅(jiān)持不漲價(jià)的原因，在于其愿意讓利消費(fèi)者，也有能力讓利消費(fèi)者。
回顧今麥郎的發(fā)展歷史，成立30年以來(lái)，高品質(zhì)性價(jià)比是今麥郎成功的關(guān)鍵因素。2015年，今麥郎瞄準(zhǔn)方便面市場(chǎng)中“大分量”品類空白，成為大分量方便面的先行者，率先推出產(chǎn)品1桶半、1袋半系列產(chǎn)品。如今，“1系列”已累計(jì)銷售超120億份，成為名副其實(shí)的“國(guó)民口糧”。?
在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，堅(jiān)持不漲價(jià)的“1系列”與當(dāng)下回歸產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)理念，無(wú)疑更加契合。
“看似消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)的表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者恢復(fù)理性，要花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的東西。消費(fèi)越理性，物價(jià)越便宜，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，競(jìng)爭(zhēng)難度不斷加大，維度也不斷提升，需要更具有性價(jià)比的產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供物超所值的好產(chǎn)品?！苯覃溊啥麻L(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在公開(kāi)演講中曾這樣說(shuō)道。
今麥郎能夠堅(jiān)持不漲價(jià)的底氣，來(lái)源于其“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略布局。
據(jù)了解，今麥郎是方便面行業(yè)內(nèi)唯一具備全產(chǎn)業(yè)鏈的方便速食企業(yè)，從磨面、制粉到骨湯工廠、調(diào)料工廠等全鏈條掌控，由此提升競(jìng)爭(zhēng)力，借勢(shì)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
自2005年起，地處華北糧倉(cāng)河北省的今麥郎就出于對(duì)好面口感的追尋，開(kāi)始推行優(yōu)質(zhì)麥種植工程，自己種麥、制粉。其“公司+農(nóng)戶+基地”的種植模式廣受贊譽(yù)，迄今已有45萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)麥種植基地。并已和8大蔬菜種植基地合作，溯源優(yōu)質(zhì)食材。?
大力推廣優(yōu)質(zhì)麥的種植不僅為今麥郎節(jié)省了供應(yīng)鏈端的大頭成本支出，才有了“能多給一半的底氣”，也使得其旗下1桶半等產(chǎn)品從源頭上就擁有了“種出來(lái)的好品質(zhì)”。因此不得不說(shuō)，每一款爆品的背后，都有一個(gè)發(fā)人深省的感人故事。
“有時(shí)候我也在想，中國(guó)做企業(yè)真的苦，但是當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者真的爽。因?yàn)槠髽I(yè)的‘內(nèi)卷’會(huì)提高產(chǎn)品性價(jià)比，讓消費(fèi)者受益?！狈冬F(xiàn)國(guó)感嘆道。
在他看來(lái)，如今好人做生意的時(shí)代來(lái)了，“商業(yè)的本質(zhì)是無(wú)尖不商，99%甚至更多的人都沒(méi)有理解是‘尖’不是‘奸’。人們常用無(wú)奸不商評(píng)價(jià)生意人，其實(shí)這是長(zhǎng)期以來(lái)的誤解。‘尖’等于利他，等于善念。企業(yè)要充滿善意和利他之心，無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，都要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，客戶價(jià)值就是企業(yè)的價(jià)值觀，沒(méi)有客戶價(jià)值，企業(yè)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀。”
今麥郎的逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，何嘗不是今麥郎長(zhǎng)期利他之心收獲的回報(bào)。
另辟蹊徑，比好更好
定義今麥郎的成功，不能僅用簡(jiǎn)單的銷量、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)來(lái)概括，更要看到今麥郎始終奉行的創(chuàng)新思維，能夠另辟蹊徑成長(zhǎng)，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更好的產(chǎn)品。
從“華龍面，天天見(jiàn)”的口號(hào)，到率先推出大分量的“1系列”搶占品類空白市場(chǎng)，今麥郎的創(chuàng)新之路未曾停歇。在有“1系列”形成銷量主力、建立發(fā)展的壓艙石后，今麥郎奉行“吃一看二想著三”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新不斷做加法，打造了以拉面范等健康產(chǎn)品為代表的多元產(chǎn)品矩陣。
眾所周知，目前主流售賣的方便面起源于日本，面餅制作方式是油炸。也正因此，在大健康消費(fèi)理念興起后，方便面被人打上“不健康”的標(biāo)簽。
2022年，今麥郎以創(chuàng)新蒸煮工藝，推出“0油炸健康面”拉面范系列產(chǎn)品。以拉面范系列為代表的0油炸健康面，打破日本油炸方便面技術(shù)封鎖，重新定義了大健康時(shí)代的方便面，并改變消費(fèi)者對(duì)方便面不健康的印象，推動(dòng)行業(yè)變革，為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好鋪墊。?
創(chuàng)新之于正向發(fā)展的重要性，早已在諸多行業(yè)被多番論證，在方便面行業(yè)同樣如此。2013年方便面市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到頂峰，此后遭遇發(fā)展瓶頸開(kāi)始下滑。彼時(shí)，恰逢外賣平臺(tái)崛起，外界認(rèn)為“方便面受外賣打擊”。
不過(guò)，在范現(xiàn)國(guó)看來(lái)，2013年之后方便面遇到發(fā)展瓶頸的一個(gè)根本原因，跟行業(yè)創(chuàng)新不夠有很大關(guān)系。此后方便面有所回暖，更多來(lái)自于企業(yè)自身創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，消費(fèi)者消費(fèi)方便面份額增多。
“方便面行業(yè)發(fā)展出路在于不斷創(chuàng)新?！狈冬F(xiàn)國(guó)說(shuō)道。
因?yàn)槭冀K保持創(chuàng)新思維，能夠看到消費(fèi)趨勢(shì)并順應(yīng)趨勢(shì)，今麥郎的產(chǎn)品也才能夠始終滿足不同時(shí)代消費(fèi)者的需求。
這幾年，新消費(fèi)浪潮下細(xì)分需求被不斷挖掘，同時(shí)，消費(fèi)者民族自信心增加，國(guó)貨受到追捧，一些地方特色美食也走上全國(guó)餐桌。地域風(fēng)味崛起趨勢(shì)之下，今麥郎推出了安徽板面、山西刀削面、河南燴面、蘭州拉面、重慶小面等系列地方特色口味產(chǎn)品。在實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)、滿足細(xì)分消費(fèi)需求的同時(shí)，2024年這些地方特色品類的增長(zhǎng)動(dòng)能也開(kāi)始釋放。
結(jié)語(yǔ)
這幾年，國(guó)貨無(wú)疑迎來(lái)了最好的時(shí)代，諸多行業(yè)的國(guó)貨品牌受到熱捧，迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但我們回顧今麥郎的發(fā)展歷程可以看見(jiàn)，今麥郎的高速增長(zhǎng)并不是簡(jiǎn)單的國(guó)貨紅利，而是下苦功，做實(shí)事，以創(chuàng)新思維不斷打造自己護(hù)城河之路。
路雖遠(yuǎn)，行則必至；事雖難，做則必成。能夠提前近20年去推行優(yōu)質(zhì)麥的種植，以總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的因，才有了今天有實(shí)力讓利消費(fèi)者之果。沒(méi)有什么永遠(yuǎn)的高速增長(zhǎng)，只有始終保持創(chuàng)新思維，才是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。
