撰文｜林波
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
近些年，網(wǎng)絡(luò)上總是流行一句話“努力沒有選擇重要”，但這幾天小紅書爆火的事件則證明了“比選擇更重要的是運(yùn)氣”。
1月14日消息，據(jù)外媒報(bào)道，由于美國(guó)用戶對(duì)TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，使得RedNote（小紅書國(guó)際版）迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅，一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜，緊隨其后的是TikTok旗下的照片共享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
（圖源：App Store）
在小紅書平臺(tái)，出現(xiàn)了大量英文內(nèi)容。一個(gè)名為“tiktokrefugee（TikTok難民）”的話題下，不到24小時(shí)，筆記數(shù)量就從2000多條上漲至7.7萬(wàn)條，總瀏覽量也從39萬(wàn)漲至超3858萬(wàn)；谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)也顯示，“RedNote”關(guān)鍵詞的熱度在24小時(shí)里從0飆升至了100。?
（Rednote關(guān)鍵詞的谷歌搜索趨勢(shì) 圖源：谷歌）
這陣子的小紅書高管團(tuán)隊(duì)估計(jì)是又驚喜又詫異，“這怎么就稀里糊涂地出海成功了？”所以說，運(yùn)氣來(lái)了擋都擋不住，努力多年也未能成功"出海"的小紅書，絕對(duì)沒想到會(huì)有一天能實(shí)現(xiàn)“躺贏”。
不過，這突如其來(lái)的流量也不是那么好接的。在海外市場(chǎng)屢屢碰壁的小紅書能否把握住這次機(jī)會(huì)，接手Tik Tok的流量在海外站穩(wěn)腳跟，還是要打上一個(gè)大大的問號(hào)？
出海多年“無(wú)名”，不如一朝“躺贏”
在出海這件事上，小紅書可以說是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。
過去4年，為了進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，小紅書推出過6款A(yù)PP，但結(jié)果都挺慘淡：
·面向日本市場(chǎng)的Uniik，主打"高品質(zhì)時(shí)尚社區(qū)"，卻在不到一年的時(shí)間里悄然謝幕；
·面向東南亞的Spark，創(chuàng)作者流失的速度快得讓團(tuán)隊(duì)措手不及；
·面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog，也未能激起太多水花，逐漸停止運(yùn)營(yíng)；
·想把Citywalk文化帶入日本的S ' More，在2023年末剛進(jìn)入日本沒幾個(gè)月，就被正式下架，宣告失?。?/p>
......
（圖源：差評(píng)X.PIN）
盡管小紅書在境外華人圈擁有一定的影響力，但面對(duì)國(guó)外友人，其出?！皯?zhàn)績(jī)”實(shí)在不忍直視。6款A(yù)PP加一起，都還不如小紅書本體在海外的影響力。
而這一次，小紅書之所以能迎來(lái)這波兒“潑天富貴”，源于美國(guó)政府官員長(zhǎng)期以來(lái)以“中國(guó)可能利用TikTok收集美國(guó)用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”為借口，將TikTok運(yùn)營(yíng)問題政治化。
根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動(dòng)分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來(lái)越多美國(guó)用戶擔(dān)憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產(chǎn)品。
那為什么偏偏是小紅書呢？
一方面，是因?yàn)槊绹?guó)政府以保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全為由，隨意封禁一家平臺(tái)、限制言論的做法，引起了美國(guó)民眾強(qiáng)大的抵觸情緒。
一些Tiktok用戶表示，“既然美國(guó)政府擔(dān)心我們的個(gè)人數(shù)據(jù)被中國(guó)人拿走，那我們直接送到中國(guó)人手上，難道你們還要拿走我的手機(jī)嗎？”這也是為何很多Tiktok用戶沒有轉(zhuǎn)投Instagram Reels、YouTube Shorts等TikTok在美國(guó)的競(jìng)對(duì)平臺(tái)，而是寧可更費(fèi)時(shí)費(fèi)力地去注冊(cè)、涌入中國(guó)小紅書的原因。
另一方面，在經(jīng)歷了TikTok、中國(guó)144小時(shí)免簽，越來(lái)越多的外國(guó)人已經(jīng)對(duì)中國(guó)改觀不少，并且認(rèn)清了外國(guó)媒體編織的信息繭房，他們?cè)桨l(fā)渴望看到中國(guó)真實(shí)的一面。而使用中國(guó)的社媒軟件，是建立真實(shí)鏈接的第一步。
（圖源：小紅書）
這里有趣的是，這些TikTok用戶既沒有選擇Tik Tok的中文版抖音，也沒有選被稱作 “海外版小紅書”的Lemon8，而是毅然決然地選擇了小紅書。
這主要是因?yàn)槎兑舯仨氂弥袊?guó)手機(jī)號(hào)才能注冊(cè)，其中文版在美區(qū)也無(wú)法下載。而小紅書支持全球手機(jī)號(hào)注冊(cè)，并在美區(qū) App Store一鍵可得。
不選Lemon8，則是因?yàn)樵诿绹?guó)國(guó)會(huì)通過的禁令規(guī)定里還有一項(xiàng)要求，不撤資就封禁的條款一般適用于?ByteDance、TikTok及其任何子公司擁有或運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用程序。因此，盡管Lemon8尚未被明確列入禁令，但它在美國(guó)的前景依然充滿不確定性。
此外，值得一提的是，小紅書能一夜爆火也離不開海外網(wǎng)紅們的搖旗吶喊。
坐擁390萬(wàn)粉絲的TikTok網(wǎng)紅Jen Hamilton在TikTok的一段視頻中分享了她的平臺(tái)轉(zhuǎn)移計(jì)劃，并語(yǔ)帶諷刺地說：“哦，你們不想讓中國(guó)人掌握我們非常敏感的個(gè)人數(shù)據(jù)？我根本不在乎！”；網(wǎng)紅whattheish也在TikTok上將小紅書稱為中國(guó)版的TikTok，強(qiáng)烈呼吁粉絲“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”小紅書。
對(duì)美國(guó)政府的不滿情緒、對(duì)真實(shí)中國(guó)的好奇心、平臺(tái)方面的低門檻入駐，再加上TikTok網(wǎng)紅們的號(hào)召，集齊了“天時(shí)地利人和”的小紅書，就這么水到渠成地成了美國(guó)TikTok網(wǎng)民的新選擇。
只是，這并不意味著小紅書已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟，其此前多次出海、多次折戟的經(jīng)歷以及字節(jié)Lemon8的崛起，都暴露出不少小紅書在海外戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)上的問題。
佛系、搖擺、不砸錢，內(nèi)容社區(qū)難出頭
前面說了，出海這幾年小紅書推出了不少APP，但大都沒掀起什么水花就無(wú)疾而終了。一兩次失敗，還可以說是時(shí)運(yùn)或產(chǎn)品有問題。但多次失利，問題八成就出在小紅書關(guān)于“出海”這件事的規(guī)劃和運(yùn)作上面了。
首先，小紅書對(duì)海外APP的定位并不討喜。
長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書的服務(wù)對(duì)象一直是中國(guó)用戶，在海外的主要受眾也是華人，這使得小紅書的出海思路與經(jīng)驗(yàn)受到很大限制。
于是我們看到，不論是時(shí)尚社區(qū)、海外購(gòu)物、品質(zhì)家居，還是戶外生活、美妝社區(qū)，小紅書致力于在海外傳播高品質(zhì)的、有格調(diào)的生活方式。而這一點(diǎn)，國(guó)外友人可能并不買賬。
在國(guó)外的社交平臺(tái)上，外國(guó)人普遍喜歡懟臉拍大頭視頻，講究真實(shí)自然不造作。并且，由于疫情和經(jīng)濟(jì)下行，相較于網(wǎng)上精心創(chuàng)作的美好生活，“手里沒錢”的人們似乎更關(guān)注當(dāng)下真實(shí)發(fā)生的小確幸。
而縱觀這幾年海外較為流行的社交App，除了Tik Tok，還有過Poparazzi（反顏值內(nèi)卷）、Locket Widget（密友圖片分享）、BeReal（記錄真實(shí)生活），這反應(yīng)出相較于精致，海外年輕用戶更希望真實(shí)。這使得小紅書那些主打高品質(zhì)生活方式的出海APP們，要么開局不利，要么后勁不足。
相比之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下Lemon8將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元這些方向上，就比較符合用戶心理，主觀上更容易被接受。
其次，小紅書對(duì)海外APP的資源投入也不夠。
要知道，Lemon8在海外是有TikTok、BuzzVideo、CapCut（海外版剪映）等“前輩”為其品牌背書和引流的。在燒錢擴(kuò)大用戶規(guī)模的階段，Lemon8除了付費(fèi)邀請(qǐng)博主發(fā)帖，還在小紅書、Instagram和自家軟件TikTok上都做了大量投放，讓各種KOL發(fā)布短視頻宣傳這個(gè)新應(yīng)用。
（圖源：日本Lemon8）
反觀小紅書這邊，海外運(yùn)營(yíng)就顯得相當(dāng)佛系和“摳門”。
在霞光社此前的采訪文章中，有曾經(jīng)跟Spark和Lemon8團(tuán)隊(duì)都有所接觸的小紅書頭部博主稱，Lemon8在創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)、用戶體驗(yàn)上更好，而Spark不宣傳不推廣，連花錢拉新博主都不肯。并且直言Spark團(tuán)隊(duì)很不專業(yè)，在新加坡是招聘大學(xué)的實(shí)習(xí)生來(lái)做本地化工作，這樣肯定打不過專業(yè)的Lemon8團(tuán)隊(duì)，
這樣既沒有品牌背書、大力投廣告造聲量，也沒有積極去吸引大量的海外創(chuàng)作者，內(nèi)容社區(qū)生態(tài)自然就做不起來(lái)。
此外，海內(nèi)外文化習(xí)慣的差異也拉高了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的出海難度。
要知道，國(guó)人傾向于高效地規(guī)劃自己的時(shí)間，因此十分受用小紅書這個(gè)大而全的攻略平臺(tái)，而很多海外國(guó)家的民眾，生活則較為隨性，對(duì)細(xì)致攻略的需求并不高。況且，選餐廳有谷歌，穿搭參考Instagram，生活圖文分享在Pinterest，外國(guó)人也有慣用的APP，盡管分散但也無(wú)不可。
因此，不同于其他國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的出海，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)需要面對(duì)更多國(guó)外文化和習(xí)慣的門檻，以及已有產(chǎn)品的沖擊。即便是已經(jīng)是小有成績(jī)的Lemon8，想要打造出效果理想的內(nèi)容生態(tài)，也得繼續(xù)探索。
總之，這次小紅書的海外“出圈”，或許是其離大規(guī)?！俺龊！弊罱囊淮?。但互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)總是在爆火之后歸于沉寂，這些“TikTok refugee”能否留存下來(lái)，對(duì)于小紅書來(lái)說還是個(gè)未知數(shù)。
可以走出去，但也能迎進(jìn)來(lái)
當(dāng)下，想要承接住這波海外流量，小紅書需要解決的問題有不少，比如：
·小紅書平臺(tái)的內(nèi)容形式和定位與 TikTok差異較大，“TikTok refugee”可能難以適應(yīng)；
·多種語(yǔ)言來(lái)襲的內(nèi)容，不僅讓審核團(tuán)隊(duì)倍感壓力，用戶之間的交流障礙也需要翻譯功能來(lái)解決；
·小紅書此前并沒有對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)，中外用戶的文化碰撞是否要建一個(gè)交流池？
·倘若小紅書真的留住了用戶，后續(xù)要怎么應(yīng)對(duì)來(lái)自美國(guó)的監(jiān)管問題？
可見，對(duì)小紅書而言，此次海外“出圈”雖好，但要想在短期內(nèi)維持用戶活躍度并有效轉(zhuǎn)化流量，難度還是不小的。因此，這次突發(fā)事件最大的價(jià)值，或許在于打響了小紅書在北美地區(qū)的知名度。
與此同時(shí)，近些年中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情、歐洲能源危機(jī)、地緣政治及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素的疊加，使得中國(guó)企業(yè)不得不重新審視和調(diào)整其在全球范圍內(nèi)的布局?！安怀龊＃统鼍帧背蔀橹袊?guó)企業(yè)的共識(shí)。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年1~11月，我國(guó)全行業(yè)對(duì)外直接投資10527.4 億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.3%；境內(nèi)投資者對(duì)全球151個(gè)國(guó)家和地區(qū)的8581家境外企業(yè)進(jìn)行非金融類直接投資，累計(jì)投資9152.0億元人民幣，增長(zhǎng)12.4%。
高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)說明眾多企業(yè)對(duì)探尋海外機(jī)遇、拓展市場(chǎng)版圖，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的決心和行動(dòng)力。而2025年，中國(guó)企業(yè)出海會(huì)是大趨勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)有出海計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說，小紅書的過往出海經(jīng)歷和如今的“反向出?！?，也給企業(yè)出海帶來(lái)了新的思考。
一方面，出海并不是簡(jiǎn)單地推一個(gè)海外產(chǎn)品就夠了，它面臨著多文化差異、認(rèn)知的碰撞、標(biāo)準(zhǔn)的不同，需要因地制宜投入大量資源；另一方面，出海也不一定是要自己走出去，也可以把用戶迎進(jìn)來(lái)，讓海外用戶主動(dòng)破壁，這或許比我們破“墻”走出去要更為簡(jiǎn)單。
總之，小紅書這波兒“反向出?！?，既是數(shù)字游民對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一次反抗，這些人用自己的方式表明內(nèi)容沒有國(guó)界、交流不分種族，也是2025年全球化迷霧中的一道微光，點(diǎn)亮了“我不出海，海潮卻朝我涌來(lái)”的新思路。
