撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
TikTok在美即將被封禁，這讓小紅書撿了個(gè)“大便宜”。
1月13日，大量自稱為“TikTok難民”的美國用戶，開始大規(guī)模涌入小紅書，目前該App已經(jīng)成為美區(qū)App Store免費(fèi)App排行榜第一的應(yīng)用。
圖源：美區(qū)App Store
美國政府此前以所謂的國家安全為由，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令，導(dǎo)致許多美國用戶急于尋找可替代方案，而小紅書迅速躥紅的一大優(yōu)勢在于，其允許全球手機(jī)號(hào)注冊，而不僅僅是中國手機(jī)號(hào)，這為美國用戶提供了極大的便利。
過去24小時(shí)內(nèi)，小紅書上出現(xiàn)了大量英文內(nèi)容，不少美國用戶在小紅書上分享自己的生活照和視頻，稱自己為來自美國的TikTok難民。有意思的是，評(píng)論區(qū)不僅有人向美國用戶介紹中國當(dāng)?shù)氐拿朗澈兔谰?，還有人大玩“中文?！辈⒙暦Q要教美國用戶學(xué)習(xí)中文，因此不少美國用戶的筆記在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了大量流量。
過去數(shù)年，小紅書一直在極力追求用戶規(guī)模增長和商業(yè)化落地，而布局海外市場正是其中關(guān)鍵一環(huán)，只是令小紅書沒想到的是，這一關(guān)鍵布局似乎在一夜之間就完成了。
TikTok在美受挫，小紅書意外得到了“潑天流量”，但小紅書能否憑借這次意外破圈將美國用戶留住并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，以及進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場份額，還是一個(gè)未知數(shù)。
一、為什么不是快手？
一旦禁令生效，Google Play、App Store等將不得不停止支持TikTok，但為什么大量TikTok用戶選擇了小紅書而不是Kwai（快手國際版）？
其一是Kwai在海外市場的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰和穩(wěn)定。
2016年，Kwai最先在韓國和俄羅斯等地區(qū)上線，短時(shí)間內(nèi)收獲了大量流量。次年，Kwai決定乘勝追擊，繼續(xù)在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等地區(qū)大力推廣 Kwai，通過投廣告、給補(bǔ)貼、扶持創(chuàng)作者等方式吸引用戶。尤其是在韓國，依靠IU和權(quán)志龍等知名藝人的帶動(dòng)，Kwai的下載量突破千萬。在印尼、俄羅斯地區(qū)，也很快霸榜Google Play和App Store的App排行榜。
不過，Kwai在海外市場的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)而激進(jìn)擴(kuò)張，時(shí)而收縮調(diào)整，導(dǎo)致其在多個(gè)地區(qū)的布局因各種問題而暫時(shí)擱置，由于資源的分散的浪費(fèi)，Kwai一直難以在某個(gè)特定市場深耕細(xì)作并建立穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
其二是Kwai錯(cuò)失了一個(gè)崛起的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
2017年11月，在Kwai放棄收購短視頻應(yīng)用Musical.ly后，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元的代價(jià)將其納入囊中，后來將其與TikTok進(jìn)行整合，這幫助TikTok更好地進(jìn)入北美市場，進(jìn)而迅速在全球擴(kuò)張。
與此同時(shí)，Kwai的發(fā)展遭遇挫折，業(yè)務(wù)拓展一度陷入沉寂，盡管Kwai后來兩次重啟業(yè)務(wù)，但效果始終不溫不火，于是只能將目標(biāo)放在了TikTok影響力稍弱的巴西、東南亞等地區(qū)，因此在TikTok被封禁后，Kwai未能迅速成為美國用戶的替代方案。
其三是TikTok大網(wǎng)紅的宣傳為小紅書打響了知名度。
TikTok禁令生效日期臨近，一位TikTok大網(wǎng)紅whattheish發(fā)布了一段短視頻，在視頻中，她將小紅書稱為中國版TikTok并呼吁粉絲“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”小紅書，“我知道TikTok之后我們要去哪里，我?guī)缀蹩梢钥隙ㄓ幸粋€(gè)叫RedNote的應(yīng)用程序，是你可以在應(yīng)用商店下載的TikTok中文版。”
與此同時(shí)，一些在TikTok上擁有大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者隨即創(chuàng)建了小紅書賬號(hào)，比如因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而聞名的安吉洛·馬拉西根 (Angelo Marasigan)，其擁有約1490萬粉絲。
一位美國用戶也在筆記中表示：“TikTok上的用戶很多都在發(fā)布教程，告知人們?nèi)绾蝸淼叫〖t書，他們想用這樣的方式表達(dá)對(duì)美國政府的抗議。”
二、難接“潑天富貴”
對(duì)于小紅書而言，此次在美國地區(qū)突然躥紅，有助于其進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，但小紅書似乎還難以接住這波“潑天富貴”。
首先，小紅書在海外市場的定位本質(zhì)是華人文化社區(qū)，這意味著平臺(tái)上沒有太多適合美國用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多美國想通過小紅書做旅游攻略、尋找附近美食，但最終因看不懂中文而放棄，難以養(yǎng)成使用習(xí)慣。
事實(shí)上，語言障礙是小紅書亟待解決的難題。由于絕大多數(shù)中國用戶并沒有英文使用習(xí)慣，而小紅書尚沒有完善的在線翻譯功能，導(dǎo)致美國用戶與中國用戶的交流存在不少障礙。為了在小紅書上能夠順利交流，不少美國用戶不得不使用第三方翻譯軟件翻譯軟件。比如一位美國網(wǎng)友表示，他會(huì)先用英文寫一遍自我介紹，再用谷歌翻譯軟件翻譯成中文，并在視頻中使用機(jī)器人語音生成器朗讀，以便更好地交流與互動(dòng)。
作為中國用戶，也紛紛吐槽“感覺在做閱讀理解”“看得腦殼痛”，呼吁小紅書及時(shí)推出在線翻譯功能。一位中國網(wǎng)友向DoNews表示，為了弄懂美國用戶發(fā)布的內(nèi)容，不得不利用百度翻譯、網(wǎng)易有道詞典等第三方翻譯軟件進(jìn)行翻譯，然后再把想要回復(fù)的內(nèi)容翻譯成英文，體驗(yàn)很不好。未來小紅書如何完善在線翻譯功能，是采用自研方案還是引入第三方，仍不得而知。
其次，TikTok和小紅書的本質(zhì)不同，比如在功能定位上，TikTok側(cè)重娛樂，主打短視頻和直播，吸引年輕用戶追求創(chuàng)意和視覺沖擊，而小紅書注重社交、電商和內(nèi)容分享，尤其是聚焦生活方式的分享和消費(fèi)決策；在內(nèi)容形式上，TikTok以短視頻為主，強(qiáng)調(diào)娛樂性和視覺效果，而小紅書以圖文筆記為主，輔以短視頻，內(nèi)容更為多樣，側(cè)重生活分享和購物推薦。這意味著美國用戶很難真正融入小紅書，留存率也不高。
此外，由于各國之間內(nèi)容監(jiān)管要求差異，以及數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)等原因，中國社交App出海往往會(huì)分為國內(nèi)版和國際版，比如抖音和TikTok、快手和Kwai。
但小紅書并不是這樣，早年以全球海淘購物經(jīng)驗(yàn)分享起家的小紅書，因?yàn)樾枰寚鴥?nèi)外用戶更直觀地進(jìn)行交流，并沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，而是全球用戶共享一個(gè)內(nèi)容池。簡而言之，小紅書上的內(nèi)容是互通的，沒有針對(duì)不同國家進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營，即美國用戶在美國下載的小紅書與中國用戶使用的是同一個(gè)App。
美國用戶大規(guī)模涌入小紅書，就會(huì)產(chǎn)生大量不同文化背景和價(jià)值觀的內(nèi)容，這必然會(huì)加重小紅書的審核與合規(guī)壓力，因此小紅書需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機(jī)制，在保障內(nèi)容豐富性的同時(shí)，也要確保內(nèi)容的合規(guī)性。可見，如何保證海量內(nèi)容符合社區(qū)規(guī)范和法律法規(guī)，將成為小紅書一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
整體而言，小紅書如果想要順利承接這波流量紅利，需要綜合考量風(fēng)險(xiǎn)、承接能力、流量成本等，小紅書究竟是“躺贏”還是曇花一現(xiàn)，仍需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。
三、商業(yè)化全面提速
小紅書長期困于商業(yè)化難題。
在小紅書業(yè)務(wù)共創(chuàng)會(huì)上，小紅書明確了其商業(yè)化業(yè)務(wù)2025年三大戰(zhàn)略方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力于優(yōu)化種草投放、提高投后度量能力以及直接交付客戶生意線索等方面；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
簡而言之，這三大方向可概括為行業(yè)擴(kuò)展、產(chǎn)品基建與生態(tài)開放。預(yù)計(jì)在2025年，小紅書平臺(tái)上從“種草”到“生意成功”的趨勢會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。
盡管如此，小紅書仍面臨不少挑戰(zhàn)。
隨著小紅書的發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化和低質(zhì)化問題逐漸凸顯。大量用戶為了追求流量和曝光，發(fā)布相似的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新性和深度。這不僅降低了用戶的閱讀體驗(yàn)，也使得品牌在投放廣告時(shí)難以找到優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容載體，影響了廣告效果和商業(yè)化轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，小紅書可能會(huì)增加廣告投放和商業(yè)推廣的比重，這難免會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生一定的沖擊。
此外，小紅書的電商業(yè)務(wù)仍然沒有擺脫“給他人做嫁衣”的缺陷。小紅書用戶主要以分享和獲取生活經(jīng)驗(yàn)、種草商品為主，很多用戶在平臺(tái)上看到心儀的商品后，習(xí)慣到其他電商平臺(tái)進(jìn)行購買，這使得小紅書的電商轉(zhuǎn)化率較低，商業(yè)化能力受到了限制。
對(duì)于小紅書而言，“TikTok難民”大規(guī)模涌入是一個(gè)前所未有的機(jī)遇，也是一個(gè)拓展國際市場以及加速商業(yè)化進(jìn)程的契機(jī)。TikTok擁有約1.7億美國用戶，若小紅書能夠應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)，將有望在海外市場上順利占據(jù)一席之地。
