撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
隨著科學(xué)育兒觀念的驅(qū)動，尤其是年輕一代父母所熱衷的“精致養(yǎng)娃”，嬰幼兒用品似乎正在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代。
在這之中，世喜是繞不過去的品牌之一。從2013年成立開始，世喜在嬰幼兒用品行業(yè)持續(xù)深耕，力求解決育兒痛點(diǎn)，主推的“斷奶奶瓶”更是連續(xù)多年成為中國奶瓶品牌第1名。
只是不算便宜的售價及其宣傳的各種“神奇”功能，也曾讓世喜遭遇翻車之困。因購買斷奶奶瓶后無法真正起到迅速斷奶的效果，世喜大棕瓶被外界質(zhì)疑為智商稅。
日趨理性的當(dāng)下，若消費(fèi)者不再為故事所吸引，世喜們又該如何破局呢？
端奶瓶的“絕對王者”
公開資料顯示，世喜成立于2013年，從成立之初就將成為“中國奶瓶第一品牌”作為發(fā)展目標(biāo)。通過在嬰幼兒喂養(yǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)，2016年公司推出了首個包含奶瓶和奶嘴的系列產(chǎn)品，正是在同一年世喜進(jìn)入到天貓和京東兩個電商平臺。
根據(jù)世喜的官方公告，2017年公司旗下第1代斷奶奶瓶銷量超過5萬件，斷奶奶嘴累計銷量超過10萬件，第2代產(chǎn)品在天貓首發(fā)僅30分鐘就賣出了5000多件。2018年，世喜白+黑兩只裝的安撫奶嘴上線，只用了4個月時間便搶占了線上渠道，天貓銷量排名第一。
時至今日，在世喜的天貓旗艦店上，店鋪內(nèi)如幾十元的奶嘴和200元上下的奶瓶等等眾多產(chǎn)品銷量動輒以數(shù)萬計。
客觀來說，哪怕是母嬰品類中奶瓶這一細(xì)分賽道，競爭者也并非一個兩個。那么，為什么世喜的產(chǎn)品成為了其中的佼佼者呢？
圖源：世喜官方微博
繞不過去的就是世喜對市場的精準(zhǔn)洞察以及對產(chǎn)品的打磨。如果單看產(chǎn)品，恐怕很少有人會認(rèn)為世喜的斷奶奶瓶究竟有何過人之處，不同點(diǎn)就在于世喜持續(xù)關(guān)注行業(yè)內(nèi)普遍存在卻從未真正被解決的問題。
眾所周知，斷奶始終是育兒過程中每一個家長所要面臨的難題。既要滿足科學(xué)喂養(yǎng)的需求，同時也要盡可能提升使用體驗(yàn)，避免產(chǎn)生離乳后的焦慮感。
世喜正是把核心放在了解決斷奶這一痛點(diǎn)問題上，為斷奶期寶寶研發(fā)出了世喜棕、超軟硅膠和仿真大奶嘴等三大創(chuàng)新設(shè)計的斷奶奶瓶。產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到了廣大家長的追捧，累計銷量超過200萬件成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅奶瓶”。?
圖源：世喜官方微博
其次是對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。一方面世喜合作全球領(lǐng)先的有機(jī)硅制造商德國瓦克，產(chǎn)品所采用的超軟硅膠更接近于真實(shí)肌膚的感觸；另一方面和權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)SGS戰(zhàn)略合作，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。
當(dāng)然，和目標(biāo)消費(fèi)者尤其是年輕一代之間所建立的情感連接同樣相當(dāng)重要。例如早在2022年母親節(jié)期間，世喜推出了主題為“媽媽喜歡騙小孩”的宣傳片，通過將在斷奶期所普遍遇到的困惑呈現(xiàn)出來，引發(fā)了眾多新晉家長的共鳴，此后還包括發(fā)起“喜樂媽媽”等各種公益活動等。
再加上通過合作垂類app及小紅書等各大社媒平臺中的Kol等，世喜的品牌影響力得到了進(jìn)一步的提升，成為數(shù)百萬家庭斷奶奶瓶的首選。
截止到目前，世喜累計推出了包括斷奶大棕瓶、白+黑安撫奶嘴、小月齡學(xué)飲杯、訓(xùn)練牙刷等一系列爆款產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時也拿到了90多項(xiàng)研發(fā)專利，在消費(fèi)終端更是被冠以“奶瓶界愛馬仕”的稱號。
“斷奶神器”成爆款，全靠營銷？
花費(fèi)195元所購買的世喜奶瓶，因在使用之后未能達(dá)到品牌宣傳中的效果，有消費(fèi)者將世喜以消費(fèi)欺詐為由告上法庭。2023年底法院宣判斷奶神器世喜在宣傳中存在欺詐現(xiàn)象，需要為消費(fèi)者退一賠三，盡管世喜隨后也進(jìn)行上訴，不過在2024年3月12日法院仍然維持原判。
原因在于消費(fèi)者眼中仿真親喂設(shè)計的斷奶神器，實(shí)際上就是智商稅。畢竟根據(jù)科學(xué)的母嬰知識來判斷，嬰兒更多依靠媽媽的味道和聲音以及母乳來辨別，而非僅靠一個奶嘴。不僅如此，在世喜天貓旗艦店中所銷售的“防脹氣奶瓶”，同樣深陷智商稅風(fēng)波。?
圖源：世喜官方微博
再往前看，早在2021年世喜就曾被市場監(jiān)管局進(jìn)行過處罰。原因在于品牌方所宣傳的斷奶神器抖音播放量3.5億和小紅書超過5000的種草，相關(guān)數(shù)據(jù)并沒有權(quán)威來源，存在虛構(gòu)事實(shí)的主觀惡意。
某種程度上來說，世喜旗下的產(chǎn)品能夠接連成為爆款，除了前文所提到的種種原因，營銷策略在背后的貢獻(xiàn)可謂“居功至偉”。
從2018年開始，世喜通過公眾號文章斷奶期媽媽的困擾等率先引發(fā)熱議，隨后又頻繁出現(xiàn)在各大育兒節(jié)目以及入駐蜜芽、貝貝網(wǎng)和有贊等各大垂類平臺，再者還包括和各大自媒體及Kol進(jìn)行互動。
一方面指出嬰幼兒斷奶普遍所遇到的問題，另一方面宣稱產(chǎn)品能夠達(dá)到相應(yīng)的效果，最后再加上瘋狂的營銷策略。世喜通過打出一套組合拳抓住線上平臺的流量紅利，大打營銷牌也使得旗下斷奶奶瓶在2020年拿下國內(nèi)銷量第一的寶座。?
圖源：世喜官方微博
和很多新消費(fèi)品牌類似的是，僅靠營銷驅(qū)動只能管一時，當(dāng)潮水退去就能真正看出究竟是誰在裸泳。
如今消費(fèi)者對世喜奶瓶的評價，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯極端的現(xiàn)象。有人認(rèn)為世喜奶瓶的質(zhì)量很好，也有人認(rèn)為清洗困難、塑料味很重，除了旗艦店下的差評，黑貓投訴平臺上有關(guān)世喜奶瓶的投訴量已經(jīng)累計到了200多條。
事實(shí)上，暴利驅(qū)使下導(dǎo)致翻車的母嬰品牌又何止世喜一個？
前幾年就發(fā)生過在明知是假冒注冊商標(biāo)的產(chǎn)品，卻仍然通過網(wǎng)店銷售奶瓶奶嘴等；2023年3月，上海貝兒康嬰童用品有限公司因銷售含有重力球產(chǎn)品的不合格奶瓶被市監(jiān)局行政處罰；除此之外，國家市監(jiān)局所抽查的塑料奶瓶中也有2%的不合格率…
以上這些還只是被曝光出的真實(shí)案例，隱藏在水下的“毒奶瓶”問題恐怕只會更加嚴(yán)峻。作為廣大嬰幼兒成長過程中的剛需產(chǎn)品，世喜們顯然需要承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。
母嬰產(chǎn)品，有何破局之道？
目前，我國母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健增長的階段。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為34591億，同比增長10.76%，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將會達(dá)到46797億。
極具前景的母嬰產(chǎn)品賽道，品牌方們自然都想涌入分一杯羹。除了世喜，高端奶瓶品牌還包括Henge、貝親等。
以2024年雙11大促期間的實(shí)際表現(xiàn)為例，數(shù)據(jù)顯示雙11預(yù)售第一周，拿下天貓奶瓶品類銷量排行榜榜首的是來自新加坡的奶瓶品牌Henge。事實(shí)上，早在2018年Henge就已在天貓平臺進(jìn)行銷售且有著持續(xù)的高光表現(xiàn)，進(jìn)入內(nèi)地市場第1年產(chǎn)品覆蓋超過25個省份。
回過頭來看，Henge的成功同樣離不開產(chǎn)品設(shè)計、全域營銷和情感連接。作為致力于提供一體化多功能喂育方案的品牌，有別于其他產(chǎn)品，Henge為奶瓶提供了包括儲存蓋、吸奶器轉(zhuǎn)換接口、POTO喝水蓋等一系列的配件，即便在嬰幼兒斷奶后奶瓶仍然能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶多用，例如將其作為收納盒和儲藏罐等。?
圖源：Henge官方微博
除了滿足奶瓶最基礎(chǔ)的功能需求，Henge的產(chǎn)品還有著極具辨識度的顏值，成為不少年輕用戶的選擇。
產(chǎn)品設(shè)計和功能屬性不必多說，2017年Henge開始進(jìn)行品牌營銷并在2018年和天貓達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。有了平臺流量支持，Henge舉辦了多場包括“媽媽大賞”在內(nèi)的活動，再加上植入綜藝節(jié)目以及和內(nèi)容平臺合作，2018年雙11Henge訂單量同比增長超過300%，銷售額增長更是高達(dá)4倍。
和目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感連接同樣相當(dāng)重要。公開資料顯示，作為養(yǎng)育了4個小孩的Henge創(chuàng)始人，Yvon擁有10多年的母乳喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過線下巡游的方式和消費(fèi)者面對面分享更能夠拉近距離產(chǎn)生共鳴，后者也能夠?qū)enge的產(chǎn)品有更直觀的了解。
成立于1957年來自日本的母嬰品牌貝親，同樣在產(chǎn)品端和消費(fèi)者距離方面進(jìn)行不遺余力的投入，2024年貝親還做了多場差異化的市場活動。數(shù)據(jù)顯示，2023年貝親全球市場銷售奶瓶總計1.37億個，市場份額占比為11.48%。
消費(fèi)市場，靠譜的產(chǎn)品加營銷始終是殺手锏。不過就目前來看隨著消費(fèi)者日漸趨于理性，不少高溢價產(chǎn)品普遍面臨挑戰(zhàn)，整個母嬰用品賽道也有待進(jìn)一步規(guī)范。
以抖音平臺為例，2023年Hegen銷售額同比增長超過100%，成交均價下滑15%；世喜同比增長超過90%，成交均價也下降了20%之多，大多消費(fèi)者在單一品牌中通常只選擇處在中間價格帶的產(chǎn)品。
質(zhì)價比時代，除了打好產(chǎn)品和營銷的組合拳，抓住消費(fèi)趨勢的重要性不言而喻。
