撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2024年的最后一天，去哪兒CEO陳剛給公司全員發(fā)了一封新年信，表示公司堅(jiān)持“低價(jià)+傳播+質(zhì)量”戰(zhàn)略一年多來(lái)，業(yè)績(jī)?nèi)〉瞄L(zhǎng)足進(jìn)步。雖然2024年行業(yè)很卷，但去哪兒的業(yè)績(jī)挺不錯(cuò)，因此決定提前兩天放春節(jié)假期，希望員工“卷得贏、也躺得平”。
更早之前，去哪兒還打響了反職場(chǎng)內(nèi)卷的第1槍，每周三和周五員工可以自行選擇辦公地點(diǎn)。COO劉連春更是直言，“混合辦公未造成工作效率下降，同時(shí)顯著提高了員工幸福感”。
站在公司員工的角度出發(fā)，去哪的一系列變化的確喜聞樂(lè)見。只是由于不再披露正式的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，真實(shí)表現(xiàn)究竟如何大眾不得而知，可以明確知道的是圍繞在去哪兒周圍的消費(fèi)者投訴正變得越來(lái)越多，行業(yè)巨頭對(duì)市場(chǎng)的把控及抖音等對(duì)在線旅游平臺(tái)的沖擊，無(wú)疑讓外界對(duì)去哪兒的未來(lái)捏了一把汗。
那么，靠比價(jià)崛起的去哪兒，在如今這個(gè)瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)究竟還能迸發(fā)出多少能量呢？
靠“比價(jià)”崛起的在線旅游巨頭
公開資料顯示，去哪兒網(wǎng)成立于2005年2月，作為一家全新成立的OTA平臺(tái)，起初并沒(méi)有太多人看好。畢竟當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訂票行業(yè)，早已被成立于1999年的攜程網(wǎng)牢牢把持。
創(chuàng)始人莊辰超另辟蹊徑，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求出行品質(zhì)但支付能力相對(duì)有限的年輕消費(fèi)群體，以“人生第一張機(jī)票”作為切入口，把同一航線的不同渠道及不同航空公司的相關(guān)航班信息進(jìn)行整理上架。消費(fèi)者通過(guò)去平臺(tái)的“比價(jià)”功能直接就能搜索到低價(jià)機(jī)票及特價(jià)酒店等，去哪兒網(wǎng)很快就俘獲了年輕群體的心。
2005年6月起，去哪兒上線前三個(gè)月，便以每周超過(guò)50%的增速瘋狂擴(kuò)張；2009年10月，去哪兒網(wǎng)的機(jī)票季度訪問(wèn)量位居中國(guó)旅游網(wǎng)站第一，市場(chǎng)份額占比高達(dá)33.7%；2010年莊辰超意識(shí)到移動(dòng)端的趨勢(shì)，推出手機(jī)APP，下載量迎來(lái)飆升。
2011年6月，去哪兒網(wǎng)的持續(xù)高光表現(xiàn)使其獲得了百度3.06億美元的戰(zhàn)略融資；2013年底公司于納斯達(dá)克上市，市值一度高達(dá)37億美元；2019年，去哪兒網(wǎng)更是以超過(guò)1600億元的GMV位居行業(yè)第二。
時(shí)至今日，去哪兒的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億，成為國(guó)內(nèi)最大的在線旅游平臺(tái)之一。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“可以買貴的，但不能買貴了”是很多人堅(jiān)持的消費(fèi)主義信條。去哪兒正是抓住了廣大消費(fèi)者的這一心理順勢(shì)崛起，成為在線旅游巨頭平臺(tái)。不過(guò)除了較早提出的比價(jià)策略，去哪兒的成功還可以歸結(jié)為以下兩個(gè)方面。
首先是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的低價(jià)策略，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)初期還是后來(lái)介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去哪兒始終堅(jiān)持通過(guò)技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
以機(jī)票為例，只需要在APP上輕點(diǎn)幾個(gè)選項(xiàng)，去哪兒通過(guò)后臺(tái)八大系統(tǒng)計(jì)算就可以在兩秒鐘之內(nèi)將價(jià)格低、飛行時(shí)間短的機(jī)票推送到消費(fèi)者面前，使得平臺(tái)在供給端具備優(yōu)勢(shì)。
其次是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察。要知道在去哪兒成立之初，國(guó)內(nèi)個(gè)人旅游市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，去哪兒通過(guò)降低超10億沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)消費(fèi)群體的門檻成功崛起，十幾年后又開始擁抱三四線城市的年輕人完成轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，自去哪兒成功上市后，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)也進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)階段。
藝龍、同程、途牛等平臺(tái)為了搶占更多的市場(chǎng)份額大打出手，去哪兒的凈利潤(rùn)遭受較大沖擊，2013和2014年分別虧損1.9億和18.5億，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)為公司帶來(lái)明顯的反噬。
或許是為了及時(shí)止損，再加上行業(yè)龍頭攜程的用戶粘性在逐漸走低，百度和攜程一拍即合，前者將去哪兒45%的股權(quán)出售給攜程，后者成為去哪兒的第一大股東，同時(shí)進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的龍頭位置。
投訴不斷，去哪兒深陷泥潭
“去哪兒旅行，總有你要的低價(jià)”，一句標(biāo)志性的廣告語(yǔ)曾幫助去哪兒于在線旅游行業(yè)站穩(wěn)腳跟。只可惜過(guò)去幾年，去哪兒因霸王條款、退改困難和虛假宣傳等問(wèn)題頻繁遭到投訴，以至于有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑去哪兒的初心。
去年底有消費(fèi)者投訴聲稱自己花費(fèi)14000多元購(gòu)買了四張從悉尼飛往香港的機(jī)票，款項(xiàng)支付完成后發(fā)現(xiàn)因操作失誤選錯(cuò)了時(shí)間，結(jié)果在申請(qǐng)退票時(shí)被平臺(tái)扣款9000多元，真正退回到賬的款項(xiàng)不足5000元。
不僅如此，還有消費(fèi)者在去哪兒APP購(gòu)買了一張樂(lè)桃航空上海到東京的機(jī)票，合計(jì)付款870元。然而當(dāng)通過(guò)樂(lè)桃航空官網(wǎng)查詢同一航班的訂單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)相同機(jī)票的含稅價(jià)格僅需600元，兩者差價(jià)270元。當(dāng)消費(fèi)者提出賠償訴求，去哪兒的官方客服回應(yīng)則是代理行為，無(wú)法退一賠三。
機(jī)票的退款和價(jià)差問(wèn)題只是其一，2024年夏天還有消費(fèi)者遇到在去哪兒平臺(tái)預(yù)定豪華帶陽(yáng)臺(tái)雙人房，結(jié)果卻被酒店方告知預(yù)訂房型并未帶陽(yáng)臺(tái)，平臺(tái)預(yù)定和實(shí)際房型嚴(yán)重不符。?
繞不過(guò)去的，還有平臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題。同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，酒店的相同房型不同消費(fèi)者所查詢到的預(yù)訂價(jià)格實(shí)際情況大相徑庭，去哪兒客服同樣以平臺(tái)可能給消費(fèi)者發(fā)放了優(yōu)惠券為由進(jìn)行解。
就目前來(lái)看，退改困難、霸王條款和虛假宣傳是整個(gè)在線旅游平臺(tái)投訴量最集中的三個(gè)問(wèn)題，占據(jù)到全部投訴量的70%以上，退改困難更是以46.73%的占比高居榜首。不夸張地說(shuō)，只要是用過(guò)各大在線旅游平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)預(yù)訂的消費(fèi)者，或多或少都會(huì)遇到退改難題。
幾乎無(wú)一例外，遇到消費(fèi)者的投訴問(wèn)題，平臺(tái)的直觀反應(yīng)往往是“甩鍋”給供應(yīng)商，在線旅游平臺(tái)在商家和消費(fèi)者之間所應(yīng)該起到的監(jiān)督管理作用缺失了。
據(jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院所發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年在線旅游企業(yè)投訴量為35610件，同比增長(zhǎng)達(dá)621.73%。在這之中，去哪兒的相關(guān)投訴量高達(dá)15342件，位居行業(yè)首位，攜程和飛豬分列第二和第三位。
更夸張的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在黑貓投訴平臺(tái)上，以“去哪兒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，黑貓投訴平臺(tái)有接近16萬(wàn)條投訴，大多集中在退改困難、霸王條款、差價(jià)較大等。同行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ龋瑪y程和飛豬的投訴量則在10萬(wàn)條上下。
盡管已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)的巨頭平臺(tái)之一，深耕多年也積累了不少忠實(shí)用戶。只是去哪兒在一味追求低價(jià)試圖爭(zhēng)搶更多消費(fèi)者的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量也不應(yīng)該被落下。
內(nèi)憂外患，去哪兒的未來(lái)步履維艱
從最開始的淄博燒烤，到后來(lái)的爾濱和阿勒泰，客觀來(lái)說(shuō)，我國(guó)旅游市場(chǎng)的確處在復(fù)蘇通道。
從艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年勞動(dòng)節(jié)和國(guó)慶節(jié)出行熱度顯著回暖。其中勞動(dòng)節(jié)期間全國(guó)出游人次達(dá)2.95億，超越2019年同期28.2%，國(guó)慶節(jié)期間更是接近半數(shù)的受訪者有出游計(jì)劃。
市場(chǎng)復(fù)蘇，在線旅游平臺(tái)們自然摩拳擦掌。對(duì)去哪兒而言，前有老牌巨頭泰山壓頂，后有新興平臺(tái)逆流而上，壓力不可謂不大。?
首先來(lái)看主打中高端市場(chǎng)的在線旅游龍頭攜程。此前攜程公布了2024年三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度攜程拿下了159億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)68億，同比增長(zhǎng)47%，環(huán)比增長(zhǎng)更是高達(dá)75%。
細(xì)分到不同業(yè)務(wù)來(lái)看，住宿和交通是攜程的兩大核心支柱，二者合計(jì)為攜程貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)收。尤其攜程的合作酒店主要以高端為主，僅住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)一項(xiàng)的營(yíng)收就達(dá)到了68億元。
行業(yè)龍頭處在瘋狂擴(kuò)張通道，被稱為“旅游界拼多多”的同程旅行憑借對(duì)極致性價(jià)比的追求和對(duì)流量玩法的拿捏，也有著亮眼表現(xiàn)。以2024年三季度財(cái)報(bào)為例，同程旅行營(yíng)收49.9億，同比增長(zhǎng)51.3%，凈利潤(rùn)9.1億。
各大OTA平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展只是其一，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)及美團(tuán)們的表現(xiàn)同樣不容忽視。
抖音作為大多數(shù)用戶的裝機(jī)必備APP，憑借龐大的月活用戶體量，平臺(tái)形成了開展本地生活業(yè)務(wù)的絕佳土壤，某種程度上“淄博燒烤”等話題的走紅就和短視頻的瘋狂傳播有著很大關(guān)系。
通過(guò)視頻內(nèi)容直接展示相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者所形成的吸引力顯然要比傳統(tǒng)平臺(tái)更大，例如早在2023年抖音本地生活服務(wù)的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了2500億，其中酒旅業(yè)務(wù)占比接近1/4。
平移到快手和小紅書上，基本具備異曲同工之妙。
和內(nèi)容平臺(tái)不同，無(wú)論是外賣這個(gè)對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)幾乎每天都會(huì)接觸到的入口，還是通過(guò)多年深耕在本地生活領(lǐng)域所積累的用戶，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶規(guī)模有關(guān)。
事實(shí)上，如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)單一APP滿足日常所需，美團(tuán)能夠解決衣食住行等多個(gè)方面，月活用戶數(shù)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。以2023年數(shù)據(jù)為例，核心的本地生活業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比達(dá)75%，酒旅業(yè)務(wù)的交易量同比增長(zhǎng)100%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收為410億元，已經(jīng)和攜程不相上下。
自身服務(wù)投訴量居高不下，行業(yè)內(nèi)不管是傳統(tǒng)巨頭還是新選手都對(duì)旅游市場(chǎng)虎視眈眈，如此內(nèi)憂外患下，去哪兒的“低價(jià)+傳播+質(zhì)量”戰(zhàn)略究竟還能否持續(xù)吸引用戶呢？
