撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
以前伊利和蒙牛的代理商有多瘋狂？
當(dāng)時終端渠道老板帶著現(xiàn)金找他們訂貨，面對單場訂貨會收到的千萬級現(xiàn)金訂貨款，前來協(xié)助的銀行工作人員不僅數(shù)錢數(shù)到手軟，且這些現(xiàn)金需使用幾個大的銀行保險(xiǎn)柜才能放滿。但2024年訂貨會的場面發(fā)生劇變，參與訂貨會的終端渠道老板數(shù)量暴跌，單場訂貨會的金額更是只有過去的1/4甚至更低。
“每年春節(jié)前后作為常溫奶銷售的傳統(tǒng)旺季，2025年春節(jié)的八天假期更被譽(yù)為‘史上最長’。但我們當(dāng)?shù)氐拿膳？偞砩淘缭谌ツ昃屯顺鍪袌?，由其他老板接手?！眮碜园不崭逢柲吵欣习搴龋ɑ┱f道。
和胡娜有著相似感受的也有來自河南長治某超市老板李強(qiáng)（化名），李強(qiáng)表示，去年4月因我們當(dāng)?shù)孛膳４砩掏顺?，面對春?jié)后店內(nèi)滯銷的大日期常溫奶，無人負(fù)責(zé)處理售后。更糟糕的是，提前支付給代理商的貨款還剩下不少結(jié)余。多次聯(lián)系當(dāng)?shù)孛膳４砩?，對方無奈地表示，你去看看庫房里有啥拉啥吧。
終端渠道老板訂貨意愿不強(qiáng)、訂貨金額下降、代理商退出，只是當(dāng)前蒙牛面臨問題的縮影。隨著和終端渠道老板、經(jīng)銷商、倒?fàn)敗⒚膳^(qū)域負(fù)責(zé)人、消費(fèi)者的溝通深入，這讓我們看到當(dāng)下蒙牛的另一面：渠道多元化產(chǎn)生的價(jià)格倒掛，高銷售任務(wù)下的竄貨、串貨，傳統(tǒng)渠道流通鏈條各方利益的受損，品牌形象持續(xù)受到?jīng)_擊。
這不僅讓新上任的高飛想要打贏CNY（春節(jié)促銷）面臨挑戰(zhàn)，更讓其提出的“一體兩翼”（主體業(yè)務(wù)+創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國際化業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略，能否達(dá)到市場預(yù)期，同樣充滿諸多未知。
一、銷量持續(xù)下滑，價(jià)格倒掛
“換了老蒙牛人，把刀對向了自己人”。蒙牛裁員6000人的“消息”，讓乳品禮盒率先遇冷。針對蒙牛裁員，蒙牛某大區(qū)某品類負(fù)責(zé)人張明（化名）坦言，2025年CNY（春節(jié)促銷）戰(zhàn)役尚未打響前，裁員早在大家預(yù)料范圍內(nèi)，畢竟當(dāng)前蒙牛常溫奶終端銷量并不理想，甚至可以用暴跌來形容。
張明表示，常溫奶銷量下滑和當(dāng)前消費(fèi)市場愈發(fā)理性有關(guān)。2024年春節(jié)期間河南“一提兩箱奶”送禮方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上引發(fā)爭議。這種送禮方式不單出現(xiàn)在河南地區(qū)，皖北乃至中原地區(qū)都有這種“風(fēng)俗”。但消費(fèi)市場理性讓2024年即使在端午、中秋這樣的節(jié)日中，不少老女婿回岳父、岳母家直接改成一箱。
圖源：抖音
此外，兒童雖是常溫奶的重要消費(fèi)人群，但很多幼兒園和小學(xué)往往和奶站合作，要求家長訂購某牛奶。孩子需求被滿足后，不少家長對牛奶需求往往是可喝可不喝，直接沖擊常溫奶銷量。
對于即將到來的春節(jié)，大家對銷量同樣充滿擔(dān)憂。雖說國內(nèi)縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，年輕人在父母給到的壓力下，仍會選擇到親戚家拜年。但大家通常都是買三四箱牛奶來回倒著走親戚，很多年輕人發(fā)現(xiàn)我去舅舅家拜年提的特侖蘇，折騰一圈后最后還是回到我們家。更別提部分年輕人直接選擇不拜年，不走親戚，出去游玩了。
除張明提到的消費(fèi)理性問題外，來自河南省周口的吳帥（化名）對我們說道，越是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從相親到結(jié)婚規(guī)矩越多，送的禮品數(shù)量越多且越貴。
和女生相親見面時，不管見面結(jié)果如何，需要給中間介紹人或購買香煙或購買兩箱一提的特侖蘇。大過年去女孩家見面，同樣需購買兩箱一提的特侖蘇。不然人家就會覺得你這個小伙子“不懂事”，做人“摳”。
和女生相親成功，按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)，從“過小禮”到“過大禮”，從“定日子”到逢年過節(jié)，從當(dāng)天結(jié)婚到婚后首年，均需購買大量禮品到女生家中。每次去少則六提多則十提牛奶，且送過去的牛奶基本是蒙牛特侖蘇或伊利金典這種高端常溫奶，類似蒙牛真果?；蛟绮湍讨械投顺啬?，這種場合基本上不了臺面。
不僅是河南周口，豫東、皖北均是有過之而無不及。但動輒幾十萬的彩禮，幾十萬的房子首付和汽車，不斷上漲的離婚率，讓吳帥同齡的年輕人直接躺平不相親、不戀愛、不結(jié)婚，家長自然也不會“批發(fā)式”購買蒙牛常溫奶。
除上述問題外，以抖音團(tuán)購、拼多多、多多買菜為代表的電商平臺，線下以夫妻店、大型商超為代表的傳統(tǒng)渠道，以萬辰集團(tuán)、零食很忙、趙一鳴為代表的零食折扣店渠道，以蒙牛在各大小區(qū)開設(shè)的實(shí)體店奶站渠道。
各種渠道圍繞蒙牛常溫奶產(chǎn)生的渠道利益博弈，繼而引發(fā)的價(jià)格倒掛問題，導(dǎo)致終端老板愈發(fā)不愿意訂貨和賣貨。這既是上任的高飛面臨的最為棘手問題，更關(guān)系到2025年全年蒙牛銷量能否反彈。
蒙牛某區(qū)域經(jīng)銷商劉剛（化名）稱，伊利、蒙牛常溫奶流通方式為，經(jīng)銷商在廠家到岸價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)給到終端渠道，終端渠道在經(jīng)銷商出倉價(jià)的基礎(chǔ)上二次加價(jià)。經(jīng)銷商加價(jià)一是為兜底日常公司運(yùn)營成本，二是整個流通鏈條中，廠家和終端均不負(fù)責(zé)大日期產(chǎn)品。常溫奶行業(yè)中產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，價(jià)格越低，這正是很多消費(fèi)者會在各大超市中看到常溫奶做特價(jià)的原因。
但當(dāng)前蒙牛常溫奶價(jià)格正在倒掛，250ml*10瓶裝的特侖蘇夢幻蓋新日期經(jīng)銷商流通渠道中，終端零售價(jià)在60元/箱-70元/箱。但零售折扣店新日期價(jià)格通常低于60元/箱，這讓零食折扣店半徑2KM以內(nèi)的夫妻店、商超出貨暴跌，更別提現(xiàn)在很多零食折扣店扎堆開店、密集插店、下沉到更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。面對夫妻店和商超退回來的大日期產(chǎn)品，經(jīng)銷商只能低價(jià)甩賣，直接沖擊經(jīng)銷商利益。
商場內(nèi)價(jià)格 圖源：DoNews
趙一鳴零售折扣店價(jià)格 圖源：DoNews
即使將問題反饋給廠家，廠家表示給零食折扣店的商品為專供渠道。現(xiàn)在的情況是，現(xiàn)在哪個渠道能出貨，哪個渠道是老大，廠家只能被動接受。
比零食折扣店價(jià)格更低的是拼多多，250ml*10瓶裝的特侖蘇夢幻蓋10月日期35.5元/箱、11月日期40.8元/箱、1月最新鮮日前46.8元/箱。且沒有最低，只有更低。人家的賣價(jià)甚至比我們到岸價(jià)還要低，你覺得我們乃至下游客戶，還要如何加價(jià)？
圖源：拼多多
更重要的是，廚電企業(yè)能對消費(fèi)者說電商平臺售賣的是減配版，門店內(nèi)售賣的是高配版。但終端導(dǎo)購面對客戶線上線下比價(jià)，你覺得導(dǎo)購怎么給客戶解釋，超市蒙牛特侖蘇夢幻蓋比拼多多要貴這么多？消費(fèi)者能聽進(jìn)去嗎？
面對電商平臺和零食折扣店的低價(jià)，我們合作的下游客戶強(qiáng)勢要求，我們必須給到更新日期，更低價(jià)格。但按照拼多多平臺的價(jià)格走，同行都是虧本出貨，自然不可能答應(yīng)。雙方無法談攏下，部分超市直接下架蒙牛常溫奶商品，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨量和客戶都在流失。
圖源：受訪者提供
二、竄貨和串貨問題突出，各方利益持續(xù)博弈
為何電商平臺能以極低價(jià)格出貨蒙牛常溫奶系列商品呢？“倒?fàn)敗眲⑶啵ɑ┙忉尩?，圍繞蒙牛常溫奶倒貨流通鏈條：經(jīng)銷商→倒?fàn)敗掠慰蛻?，蒙牛?jīng)銷商面對廠家制定的遙不可及的銷量任務(wù)，為完成銷量任務(wù)、保住代理權(quán)、拿到更高廠家返點(diǎn)和其他費(fèi)用，避免大日期產(chǎn)品增多帶來的各種虧損。
畢竟常溫奶保質(zhì)期相對較短，超過保質(zhì)期的商品，需按照廠家要求統(tǒng)一銷毀處理。即使蒙牛廠家有各種方式查處經(jīng)銷商竄貨和串貨。但利益驅(qū)動下依然上有政策、下有對策，不然同行從哪里收貨呢？
找我們采購的下游客戶以社區(qū)團(tuán)購和拼多多客戶為主。下游客戶認(rèn)為拼多多相較抖音而言，投流成本、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、人力成本更低。遇到懂行的拼多多運(yùn)營大佬，店鋪能很快起飛爆單。
即使單箱蒙牛常溫奶扣掉各種成本后，一單僅有兩三元的利潤。但一天發(fā)幾千單這個利潤有多大？有量就對“倒?fàn)敗庇凶h價(jià)權(quán)，就能賺更多。且蒙牛的品牌信任背書、近兩年商家通過各種方式維權(quán)對買家僅退款的打擊，讓下游客戶更是不懼。
除電商客戶外，線下部分商貿(mào)公司老板抱著“打不過就加入”的心態(tài)，也在加入倒貨大軍。他們或玩起“陰陽”蒙牛，店內(nèi)正常陳列蒙牛商品獲得陳列和促銷費(fèi)用，私下售賣從倒?fàn)斶@里拿的貨?；驇讉€大型商貿(mào)公司聯(lián)合起來干起傳統(tǒng)“二批”生意，將這些低價(jià)倒來的貨賣給小商販們，小商販們自然有他們的銷貨路子。
除從“倒?fàn)敗笔掷锬秘浲?，部分商貿(mào)公司老板將目光放到零食折扣店。某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板吳剛（化名）說，與其等著被零食折扣店沖擊，不如把零食折扣店當(dāng)成進(jìn)貨渠道。干零售十來年，對蒙牛廠家查串貨、竄貨的方式早就心知肚明。
對于零食折扣店涉及批發(fā)市場，大家均在觀望，若后面真的做起來，直接不和我們當(dāng)?shù)孛膳＝?jīng)銷商合作。畢竟他們給的價(jià)格太高了，不僅賣不掉被客戶說心太黑影響門店復(fù)購，更沒有從零食折扣店進(jìn)貨的利潤高。
聚是一團(tuán)火，散是滿天星。過去多年，以伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、康師傅為代表的大快消行業(yè)，建立全國密集且高效的線下流通體系，本質(zhì)上建立在各方利益相對均衡的基礎(chǔ)上。大快消行業(yè)線下渠道政策調(diào)整的背后，實(shí)則也是在不斷摸爬滾打中，和人性的多樣性、復(fù)雜性相對抗。這正是新消費(fèi)深知對線上依賴存在各種弊端，卻始終困在線上的原因。
但隨著整個乳制品行業(yè)需求欠佳、行業(yè)產(chǎn)能過剩、線上線下渠道多元化，正讓其線下各方利益受到?jīng)_擊，這也是部分市場蒙牛經(jīng)銷商選擇撤出的重要原因。
與之而來的問題是，撤出后無新代理商接手造成的區(qū)域市場空白如何應(yīng)對？某投資者陸豐（化名）稱，當(dāng)?shù)孛膳４砩掏顺龊螅思以诋?dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營多年，手中有大量渠道客戶都不干，我憑什么要干呢？若真的賺錢，他為什么不做了？身體原因、家庭原因都是說辭，人為財(cái)死鳥為食亡，從古至今從未發(fā)生改變。
何況老代理商退出后涉及的大日期產(chǎn)品售后、終端陳列和促銷費(fèi)用遺留問題，難道說讓我來處理嗎？更重要的是，現(xiàn)在電商平臺賣這么低，接手蒙牛真能賺錢嗎？有干蒙牛代理商這個錢，還不如把錢存到銀行吃利息呢？
三、惡性循環(huán)，如何打破？
整體來看，蒙牛流通渠道頗有進(jìn)入惡性循環(huán)之勢。
為應(yīng)對業(yè)績下滑帶來的股價(jià)下行壓力，蒙牛通過增加銷售渠道和經(jīng)銷商任務(wù)以提高出貨量→經(jīng)銷商面對高銷量任務(wù)，或虧損退出留下一地雞毛和空白市場，或通過倒?fàn)斚瘞齑妗範(fàn)敽献鞯碾娚炭蛻?，借助電商平臺低價(jià)出貨→價(jià)格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷商和其客戶利益受損，訂貨和賣貨意愿持續(xù)下降→終端客戶為尋求利益最大化繞過經(jīng)銷商“進(jìn)貨”→經(jīng)銷商出貨壓力增加，繼續(xù)找倒?fàn)敵銮鍘齑妗?/p>
圖源：雪球
流通渠道的惡性循環(huán)，不僅對蒙牛品牌形象構(gòu)成負(fù)面影響，更對其未來銷量增長構(gòu)成影響。胡娜對我們表示，前幾年蒙牛特侖蘇特別好賣，畢竟消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象。
但拼多多特侖蘇單瓶不到4元的價(jià)格，還沒有一杯蜜雪檸檬水的價(jià)格高。不少農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集上，小商販賣的特侖蘇和各種白牌商品混在一起，你覺得消費(fèi)者還會認(rèn)可廠家宣傳的高端形象嗎？特侖蘇處境都有所尷尬，更別提蒙牛真果粒系列、純甄系列、早餐奶系列。
但蒙牛想要打破流通渠道的惡性循環(huán)，恐面臨不少阻力。一方面，雖然當(dāng)前零食折扣店面臨客流量減少、密集開店和插店帶來的回本周期延長、品牌商品低價(jià)引流和白牌商品提高利潤的商業(yè)模式仍需不斷摸索。
但德勤在《全球消費(fèi)者調(diào)查》報(bào)告中提到，隨著技術(shù)、社會變革和經(jīng)濟(jì)不平等的加劇，消費(fèi)市場將面臨越來越明顯的兩極化趨勢。2025年消費(fèi)市場除技術(shù)驅(qū)動的高收入群體主導(dǎo)外，因生活成本上升、經(jīng)濟(jì)壓力增加，低收入消費(fèi)群體將主要集中在滿足基本生活需求、折扣商品及低價(jià)產(chǎn)品上。
換言之，零食折扣店這種業(yè)態(tài)或?qū)㈤L期存在，同樣的還有拼多多、大型商場、夫妻店等等。也就是說，渠道多元化和碎片化將成為不可逆趨勢。
另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已習(xí)慣通過倒賣庫存、低價(jià)轉(zhuǎn)售等方式來應(yīng)對過高的銷售任務(wù)。這個做法雖可以迅速消化庫存，但并不考慮產(chǎn)品的市場定位和品牌的長期發(fā)展。
畢竟經(jīng)銷商考慮的都是短期盈利，尤其是蒙牛高層調(diào)整后，很多經(jīng)銷商擔(dān)憂“一朝天子一朝臣”，推動的改革措施不僅賺不到錢，反而還會損失更多。與其堵未來的各種不確定，不如大家繼續(xù)保守經(jīng)營。若發(fā)現(xiàn)時機(jī)不對或損失較大，直接退出反而更加劃算。
對蒙牛而言，在經(jīng)銷商任務(wù)和業(yè)績壓力面前，又要如何取舍呢？換言之，改變蒙牛當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)和盈利模式是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要打破傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動思維，關(guān)注長期品牌價(jià)值和渠道健康。而要實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)與渠道可持續(xù)發(fā)展的平衡，蒙牛必須在策略上進(jìn)行全面調(diào)整，加強(qiáng)市場洞察、靈活定價(jià)、庫存管理，并注重客戶體驗(yàn)和品牌忠誠度的提升。
我們線下經(jīng)銷商生意本就難做，蒙牛又宣布與京東聯(lián)手，將在未來四年實(shí)現(xiàn)300億的合作目標(biāo)。高飛能否帶領(lǐng)2025年的蒙牛真正實(shí)現(xiàn)展翅高飛，這不僅是市場重點(diǎn)關(guān)注的問題，更關(guān)系到2025年諸多蒙牛老經(jīng)銷商的去留問題。只是未來我們經(jīng)銷商是否會退出歷史舞臺呢？劉剛反問道我們。
面對國內(nèi)市場的壓力，高飛正在重走當(dāng)年盧敏放的國際化路線。但即使盧敏放用了洪荒之力，但依然點(diǎn)不起蒙牛國際化的熊熊大火。畢竟常規(guī)液態(tài)奶和奶酪方面，海外品牌在品質(zhì)和消費(fèi)者認(rèn)可度方面，已經(jīng)非常成熟。高飛帶領(lǐng)的蒙牛想要在國際市場中夾縫中生存，又何談容易呢？
