撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2024年末，胡潤(rùn)研究院揭曉了《2024環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，浙江三巨頭——農(nóng)夫山泉、娃哈哈、認(rèn)養(yǎng)一頭牛榮耀登榜。
新銳乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以110億的企業(yè)總價(jià)值，赫然位列第81名，風(fēng)光無(wú)限。
榮耀背后，隱憂浮現(xiàn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，再陷食品安全風(fēng)波。
12315平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其山東公司遭消費(fèi)者投訴，高溫殺菌乳存食品安全問(wèn)題，經(jīng)介入后和解或撤回。這非孤例，12315平臺(tái)投訴已達(dá)605條，黑貓投訴平臺(tái)321條，牛奶變質(zhì)等問(wèn)題頻現(xiàn)。
黑貓投訴平臺(tái)，近一月投訴30多條，食品安全問(wèn)題超六成，產(chǎn)品變質(zhì)、品控問(wèn)題頻出，甚至有消費(fèi)者反映喝出不明物，引發(fā)腹瀉。
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛增持樂(lè)源君宏，擺脫“貼牌奶”嫌疑，卻難逃此困擾。雙十一后，就有消費(fèi)者爆料官方旗艦店A2β-酪蛋白純牛奶口感苦澀、散發(fā)異味，圖片中顆粒狀物引質(zhì)疑。
食品安全，乳企生命線，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻成“坎”。消費(fèi)者信心何在？正視問(wèn)題，才是關(guān)鍵。
為何仍陷“貼牌奶”風(fēng)波？
回顧這幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以其獨(dú)特的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，悄然崛起。河北、黑龍江、山東、吉林，十座奶牛牧場(chǎng)星羅棋布，十萬(wàn)頭奶牛悠然自得，奶源自給率高達(dá)95%，純牛奶、奶粉、酸奶、冰激凌四大品類(lèi)應(yīng)有盡有，滿足消費(fèi)者挑剔的味蕾。
更令人擔(dān)憂的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)之路，并非一帆風(fēng)順。從微商起家，到“認(rèn)養(yǎng)模式”風(fēng)靡，再到賣(mài)奶卡分銷(xiāo)模式，資本的力量推波助瀾，讓其迅速壯大。
然而，2023年證監(jiān)會(huì)的48連問(wèn)，卻像一盆冷水澆在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的頭上。
自有奶源建設(shè)不足、產(chǎn)能利用率下滑、涉嫌傳銷(xiāo)……一系列問(wèn)題浮出水面，讓人不禁質(zhì)疑，這家乳企的快速發(fā)展，是否太過(guò)急功近利？
尤其是那“認(rèn)養(yǎng)模式”，曾讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲名大噪，卻也讓其陷入傳銷(xiāo)的漩渦?；?999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利，邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)還能獲得傭金和拉新獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的模式，與傳銷(xiāo)何異？
雖然如今認(rèn)養(yǎng)一頭牛已棄用此模式，但類(lèi)似的“云養(yǎng)牛”模式，仍讓人不禁對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生質(zhì)疑。
如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已不再“劍走偏鋒”，但乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。上市折戟后，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和行業(yè)的挑戰(zhàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能守住多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？全產(chǎn)業(yè)鏈布局的背后，是否真的能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益？
這些問(wèn)題，仍需時(shí)間給出答案。
認(rèn)養(yǎng)一頭?！皧Z權(quán)”樂(lè)源君宏
新年將至，認(rèn)養(yǎng)一頭牛焦灼之際，必須尋求“新突圍”，“奪位”樂(lè)源君宏背后，又暗藏何種玄機(jī)？
2024年11月29日，樂(lè)源君宏牧業(yè)威縣有限公司的股權(quán)變動(dòng)，無(wú)疑成為行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話題。
樂(lè)源君宏，這家成立于2017年4月的奶牛飼養(yǎng)企業(yè)，注冊(cè)資本高達(dá)1.2億元，從誕生之日起便與君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司緊密相連。
時(shí)隔數(shù)年，這家企業(yè)的控股權(quán)卻悄然易主，從君樂(lè)寶集團(tuán)控股的河北樂(lè)源牧業(yè)有限公司，變?yōu)榱司W(wǎng)紅乳品企業(yè)認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司。
這一變動(dòng)，無(wú)疑讓人大跌眼鏡。要知道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然在近年來(lái)聲名鵲起，但其在乳業(yè)江湖中的資歷并不算深。
那么，它究竟是如何一步步“奪位”成功的呢？
故事還得從2018年說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，還名為河北宏康牧業(yè)有限公司的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，便以49%的股份，成為樂(lè)源君宏的參股股東。這一步棋，無(wú)疑為后來(lái)的“奪位”埋下了伏筆。
而今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛終于等來(lái)了機(jī)會(huì)。在此次股權(quán)變動(dòng)中，河北樂(lè)源牧業(yè)有限公司將所持樂(lè)源君宏的720萬(wàn)股股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，持股比例降至45%，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的持股比例則上升至55%，一躍成為公司的控股股東。
至此，樂(lè)源君宏的實(shí)際控制人也從君樂(lè)寶集團(tuán)的創(chuàng)始人魏立華，變?yōu)榱苏J(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波。
這一變動(dòng)，無(wú)疑讓乳業(yè)江湖為之震動(dòng)。要知道，君樂(lè)寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)乳業(yè)中的地位舉足輕重，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但與之相比仍顯年輕。然而，就是這樣一個(gè)“年輕”的企業(yè)，卻成功地“奪位”了樂(lè)源君宏。
其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順。今年2月，其上市之路便因保薦人撤銷(xiāo)保薦而戛然而止。然而，這并未阻止其擴(kuò)張的步伐。
據(jù)報(bào)道，近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第10座牧場(chǎng)已投入運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)存欄高達(dá)2萬(wàn)頭，集團(tuán)奶牛存欄數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)頭，奶源自給率超過(guò)95%。此外，7月份還收購(gòu)了松原市認(rèn)養(yǎng)一頭牛農(nóng)業(yè)有限公司100%股份，實(shí)力進(jìn)一步壯大。
擴(kuò)張的背后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，乳品消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，乳品消費(fèi)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于原料奶的增長(zhǎng)速度，原料奶供應(yīng)過(guò)剩，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)正處于艱難調(diào)整期。上市乳企業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，頭部上市公司業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了非常明顯的放緩。
另一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了一些異常，如今年8月，獨(dú)角獸鮮豐水果所持認(rèn)養(yǎng)一頭牛386萬(wàn)股股權(quán)被司法凍結(jié)，這也是繼去年4月公司4830萬(wàn)股股權(quán)被凍結(jié)后，第二次遭遇股權(quán)凍結(jié)問(wèn)題。
那么，在這樣的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何還要逆勢(shì)持續(xù)并購(gòu)呢？
有業(yè)內(nèi)人士分析，這或許與其在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的持續(xù)鞏固有關(guān)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為近年來(lái)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的一匹黑馬，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然沒(méi)有持續(xù)披露年報(bào)，但不排除其在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)持續(xù)鞏固，以尋求更大的突破。
而樂(lè)源君宏，作為一家擁有萬(wàn)頭牧場(chǎng)、年產(chǎn)奶7.5萬(wàn)噸的企業(yè)，無(wú)疑成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張道路上的重要一環(huán)。此次“奪位”成功，不僅讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源自給率得到了進(jìn)一步提升，也為其在未來(lái)的乳業(yè)江湖中爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
乳業(yè)江湖的爭(zhēng)斗遠(yuǎn)未結(jié)束。君樂(lè)寶集團(tuán)作為乳業(yè)巨頭，自然不會(huì)輕易放棄對(duì)樂(lè)源君宏的控制權(quán)。未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與君樂(lè)寶集團(tuán)之間是否會(huì)爆發(fā)更激烈的爭(zhēng)斗？乳業(yè)江湖的版圖又將如何變化？這些都將成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
奶fufu純牛奶火爆全網(wǎng)，銷(xiāo)量破百萬(wàn)
離開(kāi)“爭(zhēng)議”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營(yíng)銷(xiāo)的玩法上，還是“自成一派”，例如近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛再次出手，與萌寵界IP“奈娃家族”攜手，推出了一款奶fufu的純牛奶，不僅銷(xiāo)量火爆，更在社交媒體上引發(fā)了一波自來(lái)水熱潮。這款牛奶究竟有何魔力，能讓消費(fèi)者如此瘋狂？
這款牛奶在知名主播李佳琦的直播間首發(fā)，銷(xiāo)量迅速突破一百萬(wàn)瓶，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)其市場(chǎng)吸引力的最好證明。那么，這款牛奶究竟有何獨(dú)特之處，能夠如此迅速地抓住消費(fèi)者的心呢？
首先，從包裝設(shè)計(jì)上就能看出品牌的匠心獨(dú)運(yùn)。奶fufu純牛奶采用了5種多巴胺配色，每一種顏色都搭配上了一只軟萌可愛(ài)的小狗，這樣的萌趣設(shè)計(jì)瞬間打破了傳統(tǒng)純牛奶的單調(diào)與沉悶，讓人眼前一亮。不僅如此，125ml的規(guī)格設(shè)計(jì)也恰到好處，無(wú)論是朋友聚會(huì)、早餐搭配還是上班攜帶，都能輕松滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
產(chǎn)品一經(jīng)推出，就迅速在微博上引發(fā)了熱議。
有網(wǎng)友表示：“這個(gè)包裝太可愛(ài)了，我的娃必須擁有！”更有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這么可愛(ài)的包裝，30多歲的孩子也可以要?！边@樣的評(píng)價(jià)不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的喜愛(ài)，更透露出一種情感上的共鳴與連接。
除了在線上的熱議，線下也涌現(xiàn)出了一批“自來(lái)水”消費(fèi)者。他們不僅自己購(gòu)買(mǎi)奶fufu純牛奶，還玩起了“牛奶疊疊樂(lè)”的游戲，甚至DIY了鑰匙扣等小周邊，將這份可愛(ài)與樂(lè)趣延續(xù)到了生活中。而隨機(jī)發(fā)貨的5款顏色包裝，更是激發(fā)了大家的“收藏”欲望，讓每一瓶牛奶都充滿了期待與驚喜。
其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與“奈娃家族”的聯(lián)名并非首次嘗試。
在此之前，品牌就已經(jīng)與奶龍、噸噸BOTTLEDJOY、RICO等多個(gè)潮玩品牌開(kāi)展了跨界合作，每一次都能帶來(lái)令人眼前一亮的產(chǎn)品。例如，寓意美好的奶龍龍年聯(lián)名純奶，以及可以“背”著走的A2型噸噸奶等，都讓消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，感受到了品牌帶來(lái)的樂(lè)趣與創(chuàng)意。
那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何如此熱衷于跨界合作呢？
這背后其實(shí)隱藏著品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。如今，新一代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于情感消費(fèi)，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更加追求產(chǎn)品所帶來(lái)的情緒價(jià)值與情感體驗(yàn)。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛正是通過(guò)跨界合作，將產(chǎn)品與消費(fèi)者喜愛(ài)的IP、元素相結(jié)合，從而創(chuàng)造出具有獨(dú)特情感價(jià)值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的這一需求。
以奶fufu純牛奶為例，它不僅在包裝設(shè)計(jì)上融入了“奈娃家族”的可愛(ài)元素，更在理念上契合了奈娃家族所倡導(dǎo)的“愛(ài)你，所以陪伴你”的理念。
購(gòu)買(mǎi)一款這樣的牛奶，就像是給自己一份充滿愛(ài)和陪伴的禮物，讓喝奶不再只是滿足單一的營(yíng)養(yǎng)需求，而是變成了一種溫暖、治愈的體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
最后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)模式”曾引發(fā)過(guò)傳銷(xiāo)質(zhì)疑。雖然公司一直堅(jiān)稱(chēng)自己合規(guī)經(jīng)營(yíng)，但證監(jiān)會(huì)的48連問(wèn)，還是讓其上市之路充滿了不確定性。
如今，雖然公司仍在持續(xù)擴(kuò)張，但這些問(wèn)題是否會(huì)成為其未來(lái)發(fā)展的隱患？又該如何解決這些問(wèn)題，以確保公司的穩(wěn)健發(fā)展呢？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“認(rèn)養(yǎng)”的，只是牛嗎？還有消費(fèi)者的信任與期待！
