撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
曾經(jīng)的“中國(guó)紙王”維達(dá)國(guó)際現(xiàn)已徹底變身外資品牌。
維達(dá)國(guó)際此前公告顯示，印尼富豪陳江和旗下亞太資源集團(tuán)子公司，曾以每股要約價(jià)23.50港元、涉約11.107億股，總代價(jià)達(dá)261億港元的要約收購(gòu)?，F(xiàn)今這筆強(qiáng)制性收購(gòu)已完成，維達(dá)國(guó)際正式退市的同時(shí)，也從“李朝旺”時(shí)代進(jìn)入“陳江和”時(shí)代。
維達(dá)國(guó)際“賣身”對(duì)象之所以選擇印尼富豪陳江和，除對(duì)方給到的價(jià)格較高外，也和印尼在全球紙漿供應(yīng)中占有重要位置，希望借助對(duì)方力量應(yīng)對(duì)上游原材料價(jià)格波動(dòng)有關(guān)。
在以卷紙、抽紙為代表的生活用紙成本中，紙漿成本占比為60%～80%。公開信息顯示，印尼是世界第四大紙漿生產(chǎn)國(guó)，僅次于美國(guó)、中國(guó)和加拿大，約占全球總產(chǎn)量的8%。印尼本土企業(yè)Asia Pulp& Paper為全球最大的紙制品公司之一，年產(chǎn)紙張超過(guò)500萬(wàn)噸。
2020年至2023年全球大流行期間對(duì)紙漿供應(yīng)鏈的破壞，疊加紙漿的原料為木材，全球多國(guó)為應(yīng)對(duì)碳排放壓力出臺(tái)的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和限制非法砍伐，使木漿供應(yīng)更加緊張。供需失衡下，全球木漿價(jià)格持續(xù)上漲。
據(jù)全球和紙制品市場(chǎng)分析公司RISI數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年全球紙漿價(jià)格從每噸600美元上漲至近每噸1200美元，部分區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格甚至突破1300美元/噸，這也是導(dǎo)致維達(dá)國(guó)際2021年至2023年間營(yíng)收放緩、利潤(rùn)暴跌的原因之一。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
但國(guó)內(nèi)生活用紙內(nèi)卷嚴(yán)重，導(dǎo)致線上線下價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，全球紙漿價(jià)格的波動(dòng)性加劇，維達(dá)此前對(duì)經(jīng)銷商利益的損害，全球短期內(nèi)對(duì)生活用紙供需失衡等多重問(wèn)題的挑戰(zhàn)，讓“賣身”的維達(dá)集團(tuán)想要重拾高增長(zhǎng)恐并非易事。
一、買紙“套路”多，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)?；?/strong>
作為一個(gè)研究生，我能解雞兔同籠、能解復(fù)雜函數(shù)、能解雙11電商平臺(tái)的各種套路，但現(xiàn)在生活用紙廠家的套路讓我實(shí)在“無(wú)解”。消費(fèi)者劉楠（化名）對(duì)我們說(shuō)道。
和劉楠這樣的消費(fèi)者并不在少數(shù)，結(jié)合小紅書網(wǎng)友分享的筆記來(lái)看，既有消費(fèi)者1分錢購(gòu)買的維達(dá)卷紙，小到根本無(wú)法使用，也有商家將面巾張數(shù)越做越小、長(zhǎng)度越做越窄。既有商家偷換概念將抽換成張、重量越做輕，也有商家直接推出衛(wèi)生紙的各種尺碼。這也難怪大量網(wǎng)友會(huì)感嘆道，為什么我父母購(gòu)買衛(wèi)生紙會(huì)直接帶著秤，按照斤數(shù)購(gòu)買了。
圖源：小紅書
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生活用紙品牌方“套路”不斷的背后，實(shí)則和國(guó)內(nèi)紙業(yè)市場(chǎng)參與者多、市場(chǎng)集中度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈有關(guān)。
尼爾森相關(guān)報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者在選擇生活用紙時(shí)，價(jià)格是最重要的決定因素之一，約有60%的消費(fèi)者表示他們會(huì)根據(jù)價(jià)格而更換品牌。德勤相關(guān)調(diào)查也指出，中國(guó)紙巾消費(fèi)市場(chǎng)中，約有47%的消費(fèi)者表示在過(guò)去一年內(nèi)曾經(jīng)更換過(guò)所購(gòu)買的品牌。
另因消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，生活用紙品牌方若選擇漲價(jià)應(yīng)對(duì)上游原材料價(jià)格波動(dòng)，很容易影響產(chǎn)品動(dòng)銷，留下一地雞毛。以快消品行業(yè)為例，康師傅方便面經(jīng)銷商陸偉（化名）告訴我們，已進(jìn)入冬天旺季的北方市場(chǎng)，因廠家上調(diào)出廠價(jià)導(dǎo)致終端銷售低迷、動(dòng)銷不佳。
可口可樂(lè)經(jīng)銷商張琦（化名）告訴我們，今年餐飲業(yè)倒閉數(shù)量激增，很多二手餐飲設(shè)備回收商倉(cāng)庫(kù)都“爆倉(cāng)”了。即使沒(méi)有倒閉的餐飲業(yè)也是在苦苦支撐，廠家漲價(jià)想要提高出貨量更難了。“2025年整個(gè)快消品行業(yè)的情況是，哪個(gè)廠家敢漲價(jià)，哪個(gè)廠家先死?！标憘ズ蛷堢蛭覀儽磉_(dá)著類似的觀點(diǎn)。
漲價(jià)受阻下，卻是生活用紙廠家的產(chǎn)能快速擴(kuò)張。中國(guó)生活用品紙網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年因原料價(jià)格上漲，紙企成本不斷增加。以紙漿現(xiàn)貨價(jià)格核算情況下，成本累計(jì)上漲600元/噸以上，但由于新增產(chǎn)能不斷增加，供應(yīng)壓力持續(xù)，而總需求同比僅微幅上漲0.61%。成本漲幅較大情況下，生活用紙上半年的月均價(jià)較2023年年底僅上漲150元/噸。
截至11月中旬，今年以來(lái)全國(guó)生活用紙行業(yè)新增產(chǎn)能已達(dá)到143萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.77%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，生活用紙廠家同時(shí)面臨上游原材料漲價(jià)、產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的供需失衡。
為消化產(chǎn)能，線上和線下生活用紙的價(jià)格戰(zhàn)已打到?jīng)]有最低，只有更低。以抖音電商為例，在飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索抽紙，30天內(nèi)抖音抽紙帶貨達(dá)人163個(gè)。商品因廠商SKU數(shù)量不同，價(jià)格從幾元到幾百元不等，涉及商品數(shù)量高達(dá)9999+。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈之際，維達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)不少消費(fèi)者的不滿。以維達(dá)抖音官方旗艦店為例，2.4萬(wàn)+評(píng)論中，中差評(píng)數(shù)量合計(jì)占比為14.44%，不少消費(fèi)者稱分量少、缺乏性價(jià)比、紙巾太薄太小、質(zhì)量差等，這或?qū)⒂绊懫放茝?fù)購(gòu)率。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
相較于電商平臺(tái)的無(wú)限貨架，線下大型超市雖陳列商品數(shù)量有限，但同樣在打低價(jià)戰(zhàn)。以我們實(shí)地走訪的皖北某縣城大型超市為例，該超市的堆頭上能看到品秀、潔柔、清風(fēng)、大肥象等多家品牌方的產(chǎn)品，價(jià)格從9.9元/提至29.9元/提不等。即使品牌知名度較高的清風(fēng)和潔柔，為提高終端市場(chǎng)出貨量，同樣需加入價(jià)格戰(zhàn)中。
圖源：DoNews
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明年生活用紙的價(jià)格戰(zhàn)能否停止呢？來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某家超市老板張明（化名）告訴我們，進(jìn)入到11月份，消費(fèi)市場(chǎng)比上半年還要理性。上半年超市20多元/提的抽紙還稍微有些動(dòng)銷，但現(xiàn)在高于20多元/提的抽紙只能放到超市角落中吃土。若終端動(dòng)銷一直未能有所好轉(zhuǎn)，估計(jì)明年生活用紙廠家的價(jià)格還要降，價(jià)格戰(zhàn)或比今年更加慘烈。
另在張明看來(lái)，部分廠家使用相對(duì)較好的原木，但有的廠家則使用廢紙+原木+工業(yè)化學(xué)品。前者質(zhì)量、價(jià)格明顯高于后者，但現(xiàn)在終端市場(chǎng)的情況是，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性讓不少消費(fèi)者只能選擇價(jià)格更低的商品，整個(gè)終端生活用紙市場(chǎng)呈現(xiàn)出劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。換言之，如何應(yīng)對(duì)2025年行業(yè)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)⒊蔀橐字骱蟮木S達(dá)需直面的問(wèn)題。
二、渠道沖突、經(jīng)銷商擔(dān)憂情緒蔓延
我們?cè)谠摮猩钣眉堦惲袇^(qū)中停留十來(lái)分鐘，始終沒(méi)有找到維達(dá)的產(chǎn)品陳列，反而能看到清風(fēng)從嬰幼到廚房，從卷紙到原木系列抽紙的多品類陳列。
圖源：DoNews
針對(duì)這種情況的出現(xiàn)，倒?fàn)攧⒚鳎ɑ┙忉尩?，一方面北方消費(fèi)者可能更認(rèn)可清風(fēng)、潔柔、心心相印，南方消費(fèi)者可能更認(rèn)可維達(dá)，并不說(shuō)維達(dá)紙巾不好，而是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。以廣東為代表的南方地區(qū)天氣更熱，以東北為代表的北方天氣更冷，對(duì)紙巾需求存在明顯偏差。
另一方面，生活用紙?jiān)诮K端鋪貨時(shí)和啤酒和礦泉水類似，即體積大、單價(jià)低，運(yùn)輸成本極高，這也是電商平臺(tái)上商家會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠讓消費(fèi)者按箱囤貨的原因，畢竟你買一卷衛(wèi)生紙都不夠廠家的運(yùn)費(fèi)。
為節(jié)省運(yùn)費(fèi)提高終端市場(chǎng)鋪貨，生活用紙廠家需建設(shè)更多工廠，如德寶在孝感、上海、鞍山、德陽(yáng)、衢州等城市均有產(chǎn)線。作為對(duì)比，維達(dá)在北方的工廠相對(duì)有限，這也是導(dǎo)致其鋪貨受限的原因之一。
除劉明提到的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)能問(wèn)題外，部分市場(chǎng)因維達(dá)管理不善，導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商矛盾沖突加劇。已退出維達(dá)的經(jīng)銷商陸天奇（化名）告訴我們，維達(dá)一直想通過(guò)發(fā)力高端和其他廠家形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但生活用紙的利潤(rùn)本就很低，經(jīng)銷商端凈利潤(rùn)不足10%。且經(jīng)銷商每季度都需完成廠家的打款和進(jìn)貨任務(wù)，才能拿到廠家給到的銷售返點(diǎn)。
與之而來(lái)的問(wèn)題是，一方面，經(jīng)銷商渠道、終端渠道均需加價(jià)才能保證渠道利潤(rùn)，尤其是對(duì)于大型超市、夫妻店若無(wú)合理利潤(rùn)支撐，他們雖愿意進(jìn)貨，但或?qū)a(chǎn)品放到角落中或不給進(jìn)店顧客推薦。但維達(dá)電商平臺(tái)售價(jià)接近出廠價(jià)，你覺(jué)得我們經(jīng)銷商怎么加價(jià)？
另一方面，其他生活用紙廠家投入大型超市、夫妻店的價(jià)格并不高，消費(fèi)者會(huì)為維達(dá)的高端買單嗎？沒(méi)有動(dòng)銷，我們無(wú)法完成銷售任務(wù)，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，無(wú)法拿到廠家返點(diǎn)。你覺(jué)得我們經(jīng)銷商除了降價(jià)促銷，還有更好的方案嗎？這也是為何維達(dá)的高端化一直停留在財(cái)報(bào)中的原因。
此外，維達(dá)廠家也從經(jīng)銷商手中搶走客戶。此前我們當(dāng)?shù)赜屑页猩馓貏e好，這家超市維達(dá)相關(guān)商品一直都是由我在供貨，但維達(dá)廠家直接把出廠價(jià)給到超市老板，讓超市老板直采想要繞過(guò)我。更糟糕的是，廠家承諾的是投放超市的終端陳列費(fèi)用，也以各種理由搪塞遲遲不給。
雖然我現(xiàn)在已不做維達(dá)，但和此前經(jīng)銷商交流時(shí)，大家不僅對(duì)明年出貨量充滿擔(dān)憂。且擔(dān)心維達(dá)易主后，一朝天子一朝臣下，是否會(huì)對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行調(diào)整和改革？進(jìn)而損害到他們的利益。
陸天奇的經(jīng)歷或和個(gè)人做生意欠缺火候，維達(dá)部分市場(chǎng)廠家業(yè)務(wù)員能力仍需提高有關(guān)，但其提到的維達(dá)高端化問(wèn)題仍然存在。以抖音雙11大促維達(dá)官方旗艦店為例，銷售額和轉(zhuǎn)化率較高的商品仍聚焦在性價(jià)比較高的商品上。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
同時(shí)隨著抖音電商放緩，自然流愈發(fā)減少，商家若想在抖音重拾高增長(zhǎng)，只能以付費(fèi)投流為主。12月5日至12月9日，維達(dá)直播間自播和達(dá)人合作，直播間付費(fèi)投流均在60%以上，部分直播付費(fèi)投流高達(dá)90%以上。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
線上線下無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、直播間高付費(fèi)投流成本均在蠶食維達(dá)利潤(rùn)，這也是導(dǎo)致維達(dá)過(guò)去三年利潤(rùn)持續(xù)下滑的原因。只是價(jià)格戰(zhàn)、高投流對(duì)利潤(rùn)的沖擊，真的會(huì)因維達(dá)的易主而改變嗎？
三、海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)和壓力共存
不可否認(rèn)的是，基于印尼在紙漿行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，陳江和旗下亞太資源集團(tuán)子公司的資金和地位，或能幫助維達(dá)國(guó)際海外業(yè)務(wù)更上一層樓。Euromonitor相關(guān)報(bào)告指出，2022年維達(dá)在東南亞的衛(wèi)生紙市場(chǎng)和紙巾市場(chǎng)中，保持較高的增長(zhǎng)速度，尤其是在泰國(guó)和越南等市場(chǎng)，逐步占據(jù)較大份額。
但援引Fast Markets相關(guān)報(bào)道，今年10月歐洲BEK（漂白針葉木牛皮紙）價(jià)格下滑每噸100美元至1060美元，6月至10月BEK價(jià)格累計(jì)下跌每噸380美元。另?yè)?jù)Europulp報(bào)告稱，歐洲港口木漿庫(kù)存從6月份的120萬(wàn)噸增加到9月的160萬(wàn)噸，較去年9月同期相比庫(kù)存增長(zhǎng)13.4%。
為減少庫(kù)存促使木漿價(jià)格回歸到正常水平，全球部分紙漿工廠選擇停工停產(chǎn)。芬蘭UPM的Kaukas和 Kymi工廠分別在9月至10月期間停產(chǎn)三周，這兩家工廠主要生產(chǎn)NBSK（北方漂白針葉木牛皮紙）紙漿。芬寶公司9月下旬關(guān)閉其Joutseno NBSK紙漿廠，停工時(shí)間預(yù)計(jì)持續(xù)兩個(gè)月。巴西Suzano表示將從9月到年底減少4%的產(chǎn)量。
有BHK（漂白闊葉木牛皮紙）貿(mào)易商稱，全球生活用紙需求不足，紙漿太多是導(dǎo)致價(jià)格下滑的主要原因?，F(xiàn)貨價(jià)和標(biāo)價(jià)之間差距太大，標(biāo)價(jià)必須下降才能達(dá)到現(xiàn)貨水平，屬于市場(chǎng)正常動(dòng)態(tài)。
針對(duì)后續(xù)全球木漿價(jià)格走勢(shì)，全球市場(chǎng)上有著不同聲音。一方面，市場(chǎng)擔(dān)憂隨著紙漿供給增多，但終端需求復(fù)蘇緩慢，可能會(huì)導(dǎo)致2025年紙漿價(jià)格繼續(xù)下滑。
如巴西中西部南馬托格羅索州為該國(guó)最大的紙漿生產(chǎn)區(qū)，俗稱“紙漿谷”，2024年當(dāng)?shù)氐腃errado項(xiàng)目紙漿年產(chǎn)量達(dá)到750萬(wàn)噸。州長(zhǎng)Eduardo Riedel指出，除紙漿生產(chǎn)外，未來(lái)還將發(fā)展如生活用紙生產(chǎn)等其他衍生產(chǎn)品。戰(zhàn)略指引下，預(yù)計(jì)該地區(qū)紙漿領(lǐng)域的潛在投資總額為700億雷亞爾（約127億美元），包括Eldorado的擴(kuò)建項(xiàng)目。
另一方面，RISI擔(dān)憂因全球多國(guó)面臨的碳排放壓力劇增，后續(xù)不排除主要紙漿生產(chǎn)國(guó)將出臺(tái)更嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法案和禁止砍伐措施，預(yù)計(jì)2025年以后紙漿價(jià)格不會(huì)大幅下降。
雖然2025年全球紙漿價(jià)格走勢(shì)充滿不確定，但Statista相關(guān)報(bào)告指出，金佰利和寶潔在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是在西歐市場(chǎng)，金佰利衛(wèi)生紙領(lǐng)域市場(chǎng)份額接近30%。作為對(duì)比，維達(dá)在法國(guó)和英國(guó)的市場(chǎng)份額約為5%～7%，遠(yuǎn)低于這些國(guó)際巨頭，這背后仍是歐洲消費(fèi)者對(duì)生活用紙存在較高的品牌忠誠(chéng)度，且信賴自己也使用過(guò)的品牌。
Kantar消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)顯示，約65%的歐洲消費(fèi)者會(huì)在紙巾和衛(wèi)生紙購(gòu)買決策時(shí)堅(jiān)持自己已有的品牌選擇。換言之，如何不斷其ESG（環(huán)境、治理、責(zé)任）能力，存量市場(chǎng)博弈下如何持續(xù)提高歐洲市場(chǎng)份額，將成為維達(dá)易主的另一難題。
結(jié)語(yǔ)
站在陳江和的角度來(lái)看，在當(dāng)前乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)生活用品仍面臨產(chǎn)能過(guò)剩、劣幣驅(qū)逐良幣、行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，高價(jià)出售維達(dá)選擇套現(xiàn)離場(chǎng)，又何嘗不是生意人的“明智之舉”呢？只是易主且退市后的維達(dá)，下一個(gè)十年又將走向何方呢？
