?撰文｜大可
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
米村拌飯正經(jīng)歷著輿論風(fēng)波。
在小紅書上，米村拌飯兒童套餐不能“加菜”這一改變?cè)谛〖t書上被熱議，多條博文動(dòng)輒1000個(gè)贊。網(wǎng)友們?cè)诓┪暮托〖t書上控訴，是米村拌飯?jiān)诠俜狡脚_(tái)推崇自己是“窮鬼套餐”，讓消費(fèi)者“不要不好意思”，甚至投流宣傳促銷，但如今卻“小甜甜”變“牛夫人”。?
去年以來(lái)，“盒飯效應(yīng)”成為餐飲界的趨勢(shì)，從“周一麥當(dāng)勞、周二塔斯汀、周三漢堡王、周四肯德基、周五華萊士”的西式“丐版套餐”，到10元和府撈面、9.9元西少爺、3元南城香自助早餐、3元米村拌飯等中式“丐版套餐”，主打一個(gè)“性價(jià)比”。
米村拌飯憑借“窮鬼套餐”這一營(yíng)銷策略，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者好感。米村拌飯推出“3元丐版套餐”在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)形成了傳播熱潮，深化了“打工人食堂”的品牌標(biāo)簽。
然而，隨著品牌發(fā)展走向縱深，米村拌飯的“窮鬼套餐”策略開始顯現(xiàn)后繼乏力的趨勢(shì)。
成敗皆在“心價(jià)比”？
米村拌飯的故事始于2014年的延吉。它最初只是一個(gè)售賣石鍋拌飯的小檔口。然而，在短短7年內(nèi)，該品牌迅速擴(kuò)張至全國(guó)1400多家門店，成為中式快餐賽道的一顆新星。其成功秘訣正是在于精準(zhǔn)把握住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年中式米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2351億元，同比增長(zhǎng)6.4%。米村拌飯憑借人均30元左右的價(jià)格，成功切入這一市場(chǎng)，與楊銘宇黃燜雞米飯、魚你在一起等品牌共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。與麥當(dāng)勞、薩莉亞等國(guó)際連鎖相比，米村拌飯雖然起步較晚，但在本土市場(chǎng)卻展現(xiàn)出了驚人的適應(yīng)力和發(fā)展速度。
截至2024年7月底，抖音上關(guān)于米村拌飯的話題播放量高達(dá)14.5億次，直追老鄉(xiāng)雞的16.6億次；而在小紅書上，與米村拌飯相關(guān)的筆記已經(jīng)突破7萬(wàn)篇。不僅如此，米村拌飯的開店速度也非常驚人，2023年新開門店接近500家，而到了2024年僅前8個(gè)月就開出了近400家新店。同個(gè)商場(chǎng)里，其他門店飯點(diǎn)還沒坐滿人時(shí)，米村拌飯卻提前一小時(shí)排起了隊(duì)，三四線城市里的商場(chǎng)店日營(yíng)收經(jīng)常破2萬(wàn)元。無(wú)論是“叫好”還是“叫座”，都足以顯現(xiàn)米村拌飯?jiān)谑袌?chǎng)中的受歡迎程度及其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
通過采用中央廚房配送的預(yù)制食材模式提高了出餐效率和菜品的一致性、穩(wěn)定性，米村拌飯被網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)為“中餐里的薩莉亞”。薩莉亞的成功離不開其高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式以及對(duì)成本的有效控制，這與米村拌飯所采取的戰(zhàn)略如出一轍。他們都選擇了用預(yù)制菜來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，并且巧妙地利用了這一點(diǎn)作為賣點(diǎn)之一。盡管有人質(zhì)疑預(yù)制菜的質(zhì)量問題，但事實(shí)上，只要能保證菜品的新鮮度和口感，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槭穷A(yù)制菜而拒絕消費(fèi)。相反，他們會(huì)因?yàn)檫@樣的便利性和一致性而更加青睞這些品牌。
事實(shí)上，米村拌飯、薩莉亞、名創(chuàng)優(yōu)品等一類品牌的成功，很大程度上得益于其“心價(jià)比”策略。所謂“心價(jià)比”，即在價(jià)格降低的情況下提供更多附加值，讓消費(fèi)者感到物超所值。盡管米村拌飯采用了預(yù)制菜模式，但其通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程制作出的餐食味道是統(tǒng)一、新鮮且美味的，與消費(fèi)者的期待值基本匹配。與此同時(shí)，高度的定制化服務(wù)也成為米村脫穎而出的地方，門店員工經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，能夠提供熱情周到的服務(wù)。無(wú)論是點(diǎn)餐、上菜還是餐后清理，都能讓消費(fèi)者感受到賓至如歸的體驗(yàn)。
此外，米村拌飯還提供了免費(fèi)的海帶湯、小菜和米飯續(xù)碗等服務(wù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。與此同時(shí)，米村拌飯善于運(yùn)用各種營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者。例如，其通過社交媒體平臺(tái)投放廣告、舉辦優(yōu)惠活動(dòng)等方式提高了品牌知名度，從“窮鬼套餐”到“米飯免費(fèi)”，這些貼合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷，不僅吸引了大量新顧客，也提高了老顧客的復(fù)購(gòu)率。
“窮鬼套餐”的后繼無(wú)力正在顯現(xiàn)？
盡管米村拌飯取得了顯著的成績(jī)，但其當(dāng)前也面臨著不小的輿情挑戰(zhàn)。其中，最引人注目的就是主打的“窮鬼套餐”們正越來(lái)越難以為繼。
從米村拌飯兒童套餐不能加菜被消費(fèi)者討伐，到此前麥當(dāng)勞12.9元套餐漲價(jià)1元被“口誅筆伐”等案例可以看到，企業(yè)在推出“丐版套餐”后一旦減小或取消優(yōu)惠力度，則會(huì)被消費(fèi)者解讀為“背刺”、“不真誠(chéng)”。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，近一個(gè)月內(nèi)關(guān)于米村拌飯的投訴量達(dá)到數(shù)十條，主要涉及食品安全、服務(wù)態(tài)度等問題。
除了輿情挑戰(zhàn)外，米村拌飯還面臨著難以打開南方市場(chǎng)的困境。盡管米村拌飯?jiān)诒狈绞袌?chǎng)取得了顯著的成績(jī)，但在南方市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，目前米村拌飯已有1291家門店，覆蓋全國(guó)16個(gè)省份。不過，主要集中在山東、遼寧、吉林等北方地區(qū)，門店數(shù)量均突破100家。而在上海、浙江省等地方門店數(shù)只有二三十家。盡管北方地區(qū)米村拌飯店面覆蓋率較高，到了飯點(diǎn)仍會(huì)出現(xiàn)四五十人排隊(duì)就餐的情況。但在上海，到了飯點(diǎn)通常排隊(duì)人數(shù)只有十來(lái)人。
這與南方和北方在飲食文化上存在的差異有關(guān)。北方人偏愛重口味、油膩的食物，而南方人則更加注重清淡、健康的飲食。米村拌飯的產(chǎn)品口味高度契合北方人的喜好，但在南方市場(chǎng)卻難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，有消費(fèi)者在米村拌飯武漢武商MALL店就餐后評(píng)價(jià)稱“紅燒深海鱈魚太咸了不好吃”。這種口味上的不適應(yīng)使得米村拌飯?jiān)谀戏绞袌?chǎng)的推廣難度加大。
除了米村拌飯自身的問題外，拌飯品類其他品牌的虎視眈眈也對(duì)其構(gòu)成了不小的威脅。2024年，受米村拌飯的啟發(fā)，巨頭紛紛涌入拌飯賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，現(xiàn)存“拌飯”相關(guān)企業(yè)2.7萬(wàn)余家。2024年1～9月，新增相關(guān)企業(yè)5000家，與2023年同期相比，增長(zhǎng)20%。從地域分布看，黑龍江、山東、吉林三省，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三。此等架勢(shì)，無(wú)疑將對(duì)米村拌飯?jiān)斐赏{。
今年5月份，海底撈旗下子品牌“苗師兄香鍋”把門店開到了鄭州西亞斯學(xué)院與河南經(jīng)貿(mào)學(xué)院等學(xué)校。第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，這兩家店的產(chǎn)品大多為人均15元左右的拌飯，比米村拌飯還具有性價(jià)比。除此之外，無(wú)論是主打產(chǎn)品、菜品包裝，還是贈(zèng)送的免費(fèi)小菜，都堪稱米村拌飯“復(fù)刻版”，而西亞斯商管中心的小紅書賬號(hào)更是直接將其稱為“校園版的米村拌飯”。
知名餐飲企業(yè)和府撈面也加入了拌飯市場(chǎng)，9月份，在北京、上海、深圳等地上線了“和府拌飯大師”，主打拌飯外賣，定位“長(zhǎng)壽菜拌飯開創(chuàng)者”。區(qū)別于別的品牌跨界成立子品牌，和府撈面則是巧妙地依托現(xiàn)有的和府撈面門店，通過外賣平臺(tái)向顧客提供便捷的拌飯外賣服務(wù)，從而也形成了差異化的賣點(diǎn)。
除了巨頭品牌外，一些新興品牌也在拌飯領(lǐng)域嶄露頭角。1月，拌飯連鎖品牌“米悅朝鮮族拌飯”宣布完成數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資，主要用于門店規(guī)模和市場(chǎng)擴(kuò)張。原本以湖南米粉為主要特色的霸蠻米粉，開賣小炒黃牛肉等拌飯產(chǎn)品；原本是做面館生意的和府撈面，推出了專做外賣的“和府拌飯大師”品牌，賣拌飯的同時(shí)輔以香腸、鳳爪、鹵蛋等小吃。
此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也開起了韓式料理拌飯門店，似乎就是沖米村拌飯的“預(yù)制菜”軟肋而來(lái)的，網(wǎng)友評(píng)價(jià)店內(nèi)“牛肉拌飯等菜品新鮮，沒有預(yù)制菜的痕跡”。這些品牌通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)吸引了大量年輕消費(fèi)者，新品牌的崛起使得拌飯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)新老對(duì)手的圍攻，米村拌飯本身的抗“打”能力，還尚難說(shuō)。
卷品牌還是卷加盟者，米村要往何處去?
米村拌飯的快速擴(kuò)張離不開其獨(dú)特的加盟機(jī)制。為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，米村拌飯采用了類似于華萊士的合伙人制度，即由總部、區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)及其他投資者共同出資開店。
根據(jù)米村拌飯官網(wǎng)上的城市合伙人招募信息顯示，目前開放北京城市招募，合伙人投資持股比例為20%，要求解決包括在當(dāng)?shù)卣业胶线m房源等6項(xiàng)問題。其余80%部分由公司內(nèi)部投資——包括公司管理層、區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)、員工等都可以進(jìn)行投資，主要負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、裝修、運(yùn)營(yíng)類事項(xiàng)，公司總部不進(jìn)行投資。這種模式最大的好處是，其兼容了直營(yíng)與加盟的雙重優(yōu)勢(shì)。通過合伙制，米村拌飯總部不需要像傳統(tǒng)直營(yíng)一樣承擔(dān)巨大的門店運(yùn)營(yíng)成本就能完成每個(gè)城市的門店拓展，包括資金在內(nèi)的門店運(yùn)營(yíng)全部由合伙人和其他店內(nèi)注資人完成。
在這種制度下，事業(yè)合伙人出資85%負(fù)責(zé)門店的投資和運(yùn)營(yíng)；而店長(zhǎng)、店長(zhǎng)師傅、區(qū)域經(jīng)理等則出資2%～5%負(fù)責(zé)門店的管理和賦能工作。這種機(jī)制使得米村拌飯能夠在付出較少成本的情況下快速擴(kuò)張門店數(shù)量。
盡管合伙人制度為米村拌飯的擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС?，但也存在一些問題。首先，由于事業(yè)合伙人負(fù)責(zé)門店的投資和運(yùn)營(yíng)工作，因此他們對(duì)門店的盈利能力有著較高的期望。一旦門店盈利能力下滑或出現(xiàn)虧損情況，就可能導(dǎo)致事業(yè)合伙人的積極性受挫進(jìn)而影響門店的運(yùn)營(yíng)效果。
其次，由于店長(zhǎng)等管理人員出資比例較低且缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制，因此他們可能缺乏對(duì)門店運(yùn)營(yíng)管理的積極性和責(zé)任感，這可能導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量下降、顧客滿意度降低等問題進(jìn)而影響品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這一模式下，可以說(shuō)，米村拌飯將所有的壓力都給到了合伙人。但在幾乎毫無(wú)技術(shù)門檻的拌飯市場(chǎng)，這種模式一旦崩盤，就是“雪崩”的勢(shì)頭。
回顧過去幾年，米村拌飯的迅速崛起主要?dú)w因于其品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新賦予了它顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著北方市場(chǎng)的潛力被充分挖掘，米村拌飯正逐漸遭遇成長(zhǎng)的瓶頸。
與此同時(shí)，拌飯市場(chǎng)迎來(lái)了眾多餐飲企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。米村拌飯雖然憑借品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新脫穎而出，但在口味、供應(yīng)鏈管理和服務(wù)質(zhì)量等方面，卻缺乏堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)巨頭的不斷加入和加大投入，米村拌飯面臨著前所未有的壓力。
那么，米村拌飯未來(lái)是否還能保持其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭呢？
