撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
11月10日，三頓半在上海長寧區(qū)愚園路的新空間正式開始試營業(yè)。整個門店總計分為兩層，由提供現(xiàn)制咖啡和烘焙的原力飛行、不止于咖啡的風味商店和主打循環(huán)材料的返航計劃等三個空間構成，力求為消費者帶來更綜合的風味商店體驗。
圖源：三頓半微信公眾號
在創(chuàng)始人吳俊看來，從2024年開始，三頓半就正式進入了品牌2.0階段。事實上，在新空間探索的背后，也有著速溶咖啡和低價現(xiàn)磨咖啡之間的博弈。
眾所周知，咖啡賽道的9塊9價格戰(zhàn)從2023年2月開始到現(xiàn)在近兩年時間，極度內卷之下不斷有品牌倒閉和因扛不住壓力選擇退出價格戰(zhàn)。
在此過程中，以性價比為核心優(yōu)勢的速溶咖啡也受到了較大沖擊，速溶咖啡在國內咖啡市場的占有率已經從2021年的71.8%下降到了2023年的51.6%，現(xiàn)磨咖啡迅速攻城略地，以瑞幸為代表的連鎖品牌更是在今年突破了2萬家門店的大關。
在此背景下，以速溶咖啡為核心業(yè)務的三頓半，未來究竟會何去何從？速溶咖啡和低價現(xiàn)磨咖啡之間又會在什么時候重新達成平衡呢？
9塊9大行其道，
把速溶咖啡擠沒了
自去年2月開始，咖啡賽道的9塊9價格戰(zhàn)已經持續(xù)了近兩年，到現(xiàn)在也沒有消停的跡象。
2023年2月，成立時間還不足半年的庫迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將旗下70多款產品調整到9.9元進行優(yōu)惠促銷。庫迪成了現(xiàn)磨咖啡界的一條鯰魚開始攪弄風云，不到半個月，總銷量就超過了153萬。
作為超越星巴克登頂國內現(xiàn)磨咖啡市場的瑞幸，在庫迪開啟優(yōu)惠一個月后積極應戰(zhàn)。先是每周推出部分售價僅需9.9元的咖啡飲品，隨后又把9塊9的活動常態(tài)化，甚至在后來的財報會議上，瑞幸官方還表示9塊9活動至少會持續(xù)兩年。
圖源：瑞幸咖啡官方微博
兩大連鎖咖啡品牌掀起價格戰(zhàn)，行業(yè)內的其他選手明顯感覺到壓力，只能被迫應戰(zhàn)。例如挪瓦咖啡、Tims等品牌先后都推出了9.9元的咖啡飲品，在這之后庫迪將優(yōu)惠價格進一步下調至8.8元，蜜雪冰城旗下的幸運咖更是將價格下探到6塊6和9.9元兩杯的底價…
重重壓力之下，就連一直走高端路線并聲稱絕不參加價格戰(zhàn)的星巴克，也開始給用戶發(fā)放49.9元兩杯、69.9元三杯等各種促銷優(yōu)惠券。
不可否認，各大咖啡品牌打價格戰(zhàn)的過程中，的確帶來了一些正面影響。
首先是曾經由星巴克在國內所掀起的現(xiàn)磨咖啡熱，逐漸通過更親民的價格“飛入尋常百姓家”，越來越多的消費者開始傾向于了解和選擇現(xiàn)磨咖啡。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2016年我國人均咖啡年消費量大概在9杯左右，到2023年這一數(shù)字便提升到了16.74杯。
其次是對于各大連鎖咖啡品牌而言，規(guī)模也處在持續(xù)擴張通道。今年7月18日，瑞幸的第2萬家門店正式在北京中關村開業(yè)，要知道在一年多以前，瑞幸才剛剛邁入萬店俱樂部；與此同時，2023年瑞幸在總銷售額方面也完成了對星巴克的首次超越。據(jù)招商證券測算，瑞幸開啟9塊9活動使得單店收入上升了5%~10%。
咖啡連鎖巨頭在9塊9價格戰(zhàn)的帶動下呈現(xiàn)出強者恒強的局面，只是在這個過程中，作為無數(shù)消費者性價比之選的速溶咖啡，似乎有被擠下牌桌的趨勢。
事實上，在咖啡圈歷來都有個鄙視鏈。“喝手磨咖啡看不起喝美式的，喝美式的看不起喝奶咖的，奶咖看不起掛耳，掛耳又看不上速溶”，幾乎沒有任何意外速溶咖啡正處在鄙視鏈的最底端，對此甚至有消費者直言“咖啡續(xù)命，速溶不行”。
曾幾何時在速溶咖啡剛進入中國市場時，由于制作簡單，一直都是很多打工人的首選。尤其是眾所周知的雀巢咖啡，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2022年雀巢在速溶咖啡行業(yè)的市場份額高達72.3%。?
圖源：雀巢中國官方微博
關鍵就在于隨著國內咖啡文化邁入新階段，尤其是9塊9大行其道的當下，速溶咖啡最核心的性價比優(yōu)勢逐漸消退。如果價格差距沒有那么大，誰會不想來一杯現(xiàn)磨咖啡呢？
數(shù)據(jù)顯示，2021年速溶咖啡在我國咖啡市場的占有率還高達71.8%，到2023年便下滑到了51.6%，與之相對應的是現(xiàn)磨咖啡的市場份額在逐步提升。同時以線下各大商超和便利店及線上電商平臺等速溶咖啡最核心的銷售渠道來看，不難發(fā)現(xiàn)，哪怕是雀巢旗下的速溶咖啡也在打著各種滿減等促銷優(yōu)惠。
不服輸?shù)娜D半，
靠空間取勝？
三頓半成立于2015年，彼時對很多咖啡愛好者而言，傳統(tǒng)的速溶咖啡雖然方便且性價比高，但在品質上始終不盡如人意；現(xiàn)磨咖啡滿足了品質，卻又丟掉了方便快捷的屬性。
基于消費者“既要又要”的核心需求，2018年三頓半正式推出了第1代冷萃速溶咖啡，并將凍干技術引入速溶咖啡賽道，最大限度保留了咖啡的風味，沖泡簡單又能在口味上接近現(xiàn)磨咖啡。
憑借獨特的市場定位，三頓半迅速吸引了一批忠實擁躉，在并未進行過多廣告營銷的前提下，2019年三頓半成為天貓雙11咖啡品類的第1名；2022年，三頓半線上銷售額突破7.5億，三年復合增長率高達95%。
新銳咖啡品牌市場表現(xiàn)亮眼，背后自然少不了資本的助力。公開資料顯示，2019年初三頓半獲得首次融資，并在同年7月獲得天圖資本領投的A輪融資。2020年3月紅杉資本再次進行投資，直到2021年6月完成新一輪過億融資后，三頓半的估值已經達到了45億元。
事后來看，三頓半的成功除了在于抓住消費者對于咖啡口味和快捷程度的需求外，產品端的持續(xù)創(chuàng)新和包裝營銷同樣值得關注。
事實上，在美式和拿鐵等眾多基礎口味之外，三頓半曾針對不同消費者的個性化需求推出一系列的咖啡新口味，包括椰子風味、燕麥拿鐵等。截止到目前，三頓半主要有基礎系列，數(shù)字系列，城市系列，云南系列等多個產品系列，其中基礎系列和數(shù)字系列采取的就是三頓半自身所研發(fā)的超級萃技術。
圖源：三頓半官方微博
除了產品端的創(chuàng)新，三頓半所采取的小罐裝包裝同樣吸引了不少年輕消費群體，畢竟通常情況下消費者對于新產品的關注度往往來自于包裝設計。不同顏色代表著對咖啡豆不同的烘焙程度，數(shù)字則標注了咖啡的口味，通常來說數(shù)字越大口味就越偏苦。
營銷端三頓半同樣不遺余力，通過在社媒平臺和各大博主及Kol合作，消費者發(fā)掘出了不少極具創(chuàng)意的咖啡飲用場景。無論在高鐵飛機還是戶外旅行，隨時都能享用到美味咖啡，小紅書上有關三頓半咖啡的種草筆記層出不窮。
后來的發(fā)展狀況幾乎眾所周知，在現(xiàn)磨咖啡9塊9價格戰(zhàn)的沖擊下，三頓半等速溶咖啡品牌的銷量受到了較大沖擊。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓沖調咖啡品類GMV前10名中，三頓半、永璞咖啡等品牌均呈現(xiàn)出了下滑趨勢，其中三頓半更是同比暴跌53%。整個2023年，三頓半的線上銷售額幾乎回到了2020年的同期水平。
三頓半并非沒有意識到咖啡消費趨勢的變化，事實上早在瑞幸橫空出世后不久，三頓半就在2019年初于長沙開出了首家demo店，試圖構建私域流量；2021年，三頓半又在上海安福路開了名為“原力飛行”的線下概念店，2024年8月23日搬家后于11月7日官宣首個線下體驗空間準備試營業(yè)。
圖源：三頓半微信公眾號
據(jù)創(chuàng)始人吳駿的表述，三頓半空間整體分為室內空間和室外休息區(qū)，有上下兩層。除了進一步對風味數(shù)量進行擴充的速溶咖啡產品外，還增加了烘焙零食和部分周邊產品，同時還包括主打可持續(xù)生活方式的返航計劃。
只是，新空間究竟能否抵擋得住現(xiàn)磨咖啡的價格戰(zhàn)沖擊呢？畢竟作為精品速溶咖啡，直到現(xiàn)在三頓半在線上所獲得的關注度仍然遠遠高于其線下門店的表現(xiàn)。
速溶咖啡還有未來嗎？
讓我們首先來看9塊9現(xiàn)磨咖啡已經進行到了哪個階段？
相較于此前的全場9塊9活動，自2024年初以來瑞幸的咖啡優(yōu)惠范圍不斷縮水，到現(xiàn)在僅支持部分飲品9.9元。結合瑞幸上半年所發(fā)布的財報來看，雖說營收達到了146.8億，同比增長38%，但7.88億元的凈利潤，同比下降幅度卻達到了49.6%。
從這個角度來看不難發(fā)現(xiàn)，瘋狂的價格戰(zhàn)對瑞幸咖啡自身的經營狀況造成了影響。
作為已退居國內咖啡行業(yè)第二的星巴克，業(yè)績波動也相當明顯。據(jù)2024年三季度財季顯示，星巴克中國的門店數(shù)量同比增長12%，但并未帶動營收增長，55.76億美元的營收同比下降7%，交易量和客單價分別下降了6%和8%。以至于在前不久行業(yè)內還傳出星巴克將會在國內咖啡市場徹底放棄價格戰(zhàn)，甚至是出售中國業(yè)務的消息。
9塊9價格戰(zhàn)已經讓各大連鎖咖啡巨頭憂心忡忡，在此背景下，咖啡豆的價格卻在與日俱增。事實上，巴西作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產國，在今年8~10月份受到了嚴重自然災害，很大程度上影響了咖啡豆的產量。
圖源：Pexels
根據(jù)最基本的經濟學原理，供應量減少會導致價格上漲。紐約市場的阿拉比卡咖啡豆價格上漲了4.7%，每磅3.23美元的售價更是創(chuàng)下1977年以來的新高，整個2024年阿拉比卡咖啡豆價格累計漲幅超過70%。
毫無疑問，原材料價格的持續(xù)上漲，勢必會進一步侵蝕咖啡連鎖品牌的利潤空間。那么，在此背景下，速溶咖啡會迎來全新的未來嗎？
據(jù)餐寶典統(tǒng)計，2023年速溶咖啡在我國整體咖啡市場中的占比仍然高達51.6%，位列咖啡市場第一大品類。同時據(jù)共研產業(yè)研究院所發(fā)布的報告來看，2019~2023年我國速溶黑咖啡市場的行業(yè)規(guī)模從81.48億增長到了250.77億，復合增長率達32.45%；預計從2024~2028年，這一市場規(guī)模將會持續(xù)提升到403.31億，年復合增長率為9.46%。
不可否認，現(xiàn)磨咖啡的價格戰(zhàn)一定程度上擠占了速溶咖啡的市場份額，不過在國內這一品類的市場前景仍在。尤其在9塊9活動日漸式微的當下，速溶咖啡的性價比優(yōu)勢將會得到進一步凸顯。
如今來看，喝速溶咖啡的消費者群體仍然相當廣泛。據(jù)有意思報告的調研，有48%的受訪者會每天喝一杯速溶咖啡，17.51%的受訪者更是每天兩杯起步。有人關注速溶咖啡的功能屬性，也有人側重于速溶咖啡的便捷性和高性價比，畢竟每包速溶咖啡的售價通常在2元左右，哪怕相比價格已經低至6.6元的現(xiàn)磨咖啡，優(yōu)勢也相當明顯。
在劉畊宏等健身博主的帶動下，速溶黑咖啡更是一度成為眾多健身減脂人群的新寵。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度京東平臺咖啡銷量最高的是速溶黑咖啡，同比增速高達110%。
哪怕9塊9價格戰(zhàn)并未停歇，但在我國咖啡市場，速溶咖啡憑借其多樣化的屬性短期內難以被徹底取代。在此背景下深耕產品的三頓半，仍然會占據(jù)一席之地。
