撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2024年12月，在河北某牧場(chǎng)，一群看似“營(yíng)養(yǎng)不良”的奶牛引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。
網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑，這樣的奶牛如何能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的牛奶？牧場(chǎng)是否存在飼養(yǎng)管理上的疏漏？
一時(shí)間，質(zhì)疑聲四起，君樂寶成為眾矢之的。
君樂寶如何穿越輿論風(fēng)暴？
事情的起因，是幾張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上流傳的照片。
照片中，牧場(chǎng)的奶牛體形消瘦，與人們印象中健壯的奶牛形象大相徑庭。網(wǎng)友們紛紛發(fā)問：“這樣的奶牛能產(chǎn)奶嗎？”“是不是虐待動(dòng)物了？”
質(zhì)疑聲如同潮水般涌來，將君樂寶推上了風(fēng)口浪尖。
面對(duì)質(zhì)疑，君樂寶迅速作出回應(yīng)。
企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些奶牛其實(shí)是荷斯坦牛，一種以高產(chǎn)奶著稱的奶牛品種。它們天生體形修長(zhǎng)，脂肪較少，卻能將攝入的糧草高效轉(zhuǎn)化為牛奶。
“沒吃飽的話，牛站都站不起來?！必?fù)責(zé)人的解釋，既專業(yè)又接地氣，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
隨著君樂寶的回應(yīng)，網(wǎng)友們的態(tài)度也開始分化。
一部分網(wǎng)友積極科普荷斯坦牛的知識(shí)，表示理解并接受君樂寶的解釋。
另一部分網(wǎng)友則持保留意見。他們雖然對(duì)荷斯坦牛的特性有了一定了解，但仍然擔(dān)心牧場(chǎng)在其他方面可能存在的問題。飼養(yǎng)密度是否合理？飼料質(zhì)量是否過關(guān)？疫病防治是否到位？
他們希望君樂寶能夠進(jìn)一步公開牧場(chǎng)的養(yǎng)殖細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，以徹底打消公眾的疑慮。
甚至有網(wǎng)友扒出“三鹿奶粉”與君樂寶的“前世今生”，引發(fā)網(wǎng)友集體“心?！?，背后真相究竟是如何呢？
回溯君樂寶創(chuàng)業(yè)，1995年，魏立華憑借1臺(tái)酸奶機(jī)、2輛人力三輪車和3間平房，在石家莊創(chuàng)辦了這家乳企。在當(dāng)時(shí)石家莊40多家乳企的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，君樂寶的酸奶一度賣不出去，只能集中銷毀。
為了打開銷路，魏立華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逐個(gè)小商店攻克，通過聊天、干活等方式，終于讓商店同意擺放君樂寶產(chǎn)品。在與同價(jià)格品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，魏立華更是巧妙地多送消費(fèi)者一個(gè)精美杯子，逐漸打開了市場(chǎng)。
到1997年，君樂寶銷售額突破1000萬元，初步站穩(wěn)了腳跟。
1999年，君樂寶迎來了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。三鹿以品牌入股方式收購君樂寶34%股份，君樂寶成為三鹿旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司。借助三鹿的品牌影響力，君樂寶開始以“三鹿君樂寶”品牌生產(chǎn)銷售酸奶產(chǎn)品，銷售額迅速攀升。
后來，君樂寶又借助蒙牛的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。從2012年的10億多元營(yíng)收，到2017年的100億，再到2021年的203億元，君樂寶實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。
重點(diǎn)來了！2008年3月，君樂寶在三鹿出事前完成股份制改革，成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。
可，奶牛風(fēng)波的爆發(fā)，還是對(duì)君樂寶的質(zhì)量信譽(yù)造成了沖擊。
“漲芝士啦”：聚焦與差異化的雙重奏
好在涅槃以后的君樂寶，憑借兩大王牌，打出翻身仗！
君樂寶“漲芝士啦”成功出圈！
芝士，作為已被市場(chǎng)廣泛接受的口味之一，與酸奶的結(jié)合無疑為消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)。君樂寶果斷選擇芝士作為主打口味，并將其打造成獨(dú)特的品類。
這一決策，看似冒險(xiǎn)，實(shí)則蘊(yùn)含深意。
在多元化口味泛濫的市場(chǎng)中，聚焦單一口味，往往能夠形成更強(qiáng)的品牌記憶點(diǎn)。
差異化的包裝是“漲芝士啦”成功的另一大法寶。君樂寶采用了獨(dú)特的愛克林包裝，這種包裝不僅便于攜帶，更在視覺上與其他酸奶產(chǎn)品形成對(duì)比。
值得一提的是，天潤(rùn)冰激凌化了酸奶雖早先使用了愛克林包裝，君樂寶卻迅速跟進(jìn)并加以優(yōu)化?？梢?，模仿得好，也是超越。
飽和攻擊，則是君樂寶搶占市場(chǎng)的又一利器。
在天潤(rùn)“冰激凌化了”酸奶尚未全國(guó)鋪展之際，君樂寶迅速行動(dòng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了飽和式攻擊。這種“快、準(zhǔn)、狠”的市場(chǎng)策略，不僅讓“漲芝士啦”在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)高地，更在消費(fèi)者心中樹立了強(qiáng)大的品牌形象。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)是最好的證明。
“漲芝士啦”于2017年上市，僅一年時(shí)間，銷量便突破2億包，市場(chǎng)占有率高達(dá)82%。上市兩年，銷量更是突破10億包，成為無數(shù)消費(fèi)者高頻復(fù)購的酸奶首選。
如果說“漲芝士啦”是君樂寶在酸奶領(lǐng)域的巔峰之作，那么“悅鮮活”就是技術(shù)創(chuàng)新與話題營(yíng)銷的完美結(jié)合。
悅鮮活牛奶的成功，首先得益于其獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新。INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)的運(yùn)用，使得牛奶中的活性蛋白得以更多保留，同時(shí)保質(zhì)期也達(dá)到了驚人的19天。
技術(shù)創(chuàng)新只是悅鮮活成功的一部分。真正讓其成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的，還有君樂寶巧妙的話題營(yíng)銷。
其中，“說臟話牛奶”的梗更是讓悅鮮活迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為消費(fèi)者口中的熱議話題。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)再次證明了悅鮮活的成功。2023年9月，悅鮮活總銷量超過3.6億瓶，客單價(jià)高達(dá)9.9元每瓶。推算下來，總銷售額達(dá)到了驚人的35.64億元。
但，君樂寶成功推出了“漲芝士啦”以及“悅鮮活”，火爆銷量能否掩蓋其“負(fù)債”的擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)？
樂寶的低價(jià)策略，
利潤(rùn)困局怎解？
低價(jià)策略，銷量與利潤(rùn)的權(quán)衡。
君樂寶這些年，通過買二贈(zèng)一、推薦零添加酸奶、強(qiáng)調(diào)自有牧場(chǎng)等多種促銷手段，成功吸引了大量消費(fèi)者。其一款900克的零添加酸奶，售價(jià)僅為8.9元，且買二還加贈(zèng)一個(gè)小收納箱，性價(jià)比成就君樂寶的銷量奇跡，但，低價(jià)策略也成為其沖擊上市的阻礙之一。
回溯歷史，1999年三鹿收購君樂寶34%股份，為君樂寶之后的低價(jià)策略埋下了伏筆。三鹿事件后，君樂寶涉足奶粉行業(yè)，面臨巨大市場(chǎng)壓力。為重建消費(fèi)者信任，君樂寶采取了“價(jià)格屠夫”的策略，以低于市場(chǎng)正常價(jià)格的二分之一或三分之一出售奶粉。
這種策略雖然迅速打開了市場(chǎng)，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。
數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，2017年和2018年，君樂寶的凈利潤(rùn)率僅為2.2%和2.9%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)的伊利（8.82%、8.11%）和飛鶴（19.68%、21.55%）。蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)也曾公開表示，未來收購標(biāo)的的利潤(rùn)率必須高于君樂寶。
這一數(shù)據(jù)對(duì)比，無疑揭示了君樂寶低價(jià)策略背后的利潤(rùn)之困。
面對(duì)低價(jià)策略帶來的利潤(rùn)壓力，君樂寶開始了高端化的嘗試。
在產(chǎn)品上，君樂寶推出了高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”，2023年9月總銷量超過3.6億瓶，總銷售額達(dá)35.64億元。
同時(shí)，君樂寶還發(fā)布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指高端奶粉市場(chǎng)。
此外，君樂寶還在奶酪、羊奶、水牛奶等賽道發(fā)力，近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面投入超過80億元。
在營(yíng)銷上，君樂寶也不遺余力。
旗下品牌簡(jiǎn)醇成為《歌手2024》獨(dú)家冠名商，又官宣成為中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。
高端化道路更艱難，原奶過剩，導(dǎo)致各個(gè)乳企競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)！
越來越多的頭部乳企強(qiáng)調(diào)健康標(biāo)簽，推出低溫奶產(chǎn)品，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而君樂寶低溫酸奶依然采取較多促銷活動(dòng)，包括買贈(zèng)、多瓶購買優(yōu)惠等，這在一定程度上削弱了其高端化努力的效果。
在沖擊高端奶粉市場(chǎng)方面，君樂寶也面臨著重重挑戰(zhàn)。高端奶粉成為本輪價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，君樂寶需要不斷投入資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，并在市場(chǎng)推廣、促銷中花費(fèi)更多心思。這些銷售成本又進(jìn)一步壓縮了公司的毛利率，使得君樂寶在高端化進(jìn)程中步履維艱。
君樂寶低價(jià)策略雖帶來銷量增長(zhǎng)，但也限制毛利率提升；高端化努力雖然有助于提升品牌形象和毛利率，但面臨著激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高昂的銷售成本。
君樂寶需在低價(jià)與高端化之間找一個(gè)平衡點(diǎn)。一方面，可以通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值來逐步提高產(chǎn)品價(jià)格，從而改善毛利率；另一方面，可以加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度來鞏固市場(chǎng)地位，為高端化進(jìn)程提供有力支撐。
4、負(fù)債高企，君樂寶擴(kuò)張模式暗藏“隱憂”
自2019年與蒙?！胺质帧焙螅龢穼毐汩_啟了“買買買”模式，通過并購迅速擴(kuò)大規(guī)模，以期實(shí)現(xiàn)2025年銷售額達(dá)到500億元的目標(biāo)。
這種大肆收購“攻城略地”背后，是擴(kuò)張模式的風(fēng)險(xiǎn)，也敲響負(fù)債高企警鐘！
2021年，君樂寶戰(zhàn)略投資奶酪產(chǎn)品供應(yīng)商思克奇；2022年，收購來思爾乳業(yè)股份；到了2023年，更是至少發(fā)起了6起投資并購。
這種快速擴(kuò)張的代價(jià)是負(fù)債率的持續(xù)攀升。
截至2022年12月31日，君樂寶資產(chǎn)總額約210.89億元，負(fù)債估算卻高達(dá)163.72億元，負(fù)債率約為78%。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，與伊利（58.66%）、蒙牛（57.52%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更是顯得尤為突出。
高負(fù)債率不僅增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還可能對(duì)君樂寶的長(zhǎng)期發(fā)展造成制約。在資金緊張的情況下，君樂寶可能難以持續(xù)投入研發(fā)、營(yíng)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在擴(kuò)張的同時(shí)，君樂寶也多次陷入質(zhì)量風(fēng)波。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布視頻顯示，君樂寶牛奶中喝出黑色物質(zhì)。盡管君樂寶迅速回應(yīng)，將這批次留樣產(chǎn)品送有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，并宣布結(jié)果完全合格，但這一事件仍引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛擔(dān)憂。
為了加強(qiáng)質(zhì)量管理，君樂寶引入了SFA門店管理系統(tǒng)，試圖通過規(guī)范化管理來牢牢抓住消費(fèi)者的心智和信任。
但系統(tǒng)的應(yīng)用并非一蹴而就，尤其是在數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)之前，門店或經(jīng)銷商需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、匯總和共享。這一過程不僅煩瑣低效，還可能因?yàn)槿藶橐蛩貙?dǎo)致數(shù)據(jù)失真或遺漏，從而影響管理效果。
結(jié)語
總之，君樂寶奶牛體型爭(zhēng)議引發(fā)公眾質(zhì)疑，企業(yè)迅速回應(yīng)澄清為荷斯坦牛品種特性。面對(duì)輿論風(fēng)暴，君樂寶以透明化管理重建信任，同時(shí)憑借“漲芝士啦”“悅鮮活”等品類創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。
然，低價(jià)策略限制利潤(rùn)，高端化努力又面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，君樂寶擴(kuò)張模式導(dǎo)致負(fù)債“高掛”，質(zhì)量風(fēng)波頻發(fā)，考驗(yàn)消費(fèi)者信任。
可見，君樂寶需在平衡低價(jià)與高端化、管理擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)與質(zhì)量控制上尋找“拐點(diǎn)”出路。
