撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
奶瓶的“盡頭”是貝親？
來自安徽省阜陽(yáng)市某母嬰店店長(zhǎng)胡麗（化名）告訴氫消費(fèi)，家長(zhǎng)們首要關(guān)注的是能否買到正品貝親奶瓶。母嬰行業(yè)最易出現(xiàn)假冒商品的不是奶粉和尿不濕，而是奶瓶、護(hù)臀膏、水杯等母嬰用品。
而奶瓶造假多集中在貝親、世喜、赫根等一線品牌為主，這不僅因這些品牌產(chǎn)品售價(jià)較高，造假利潤(rùn)空間大，更因這些產(chǎn)品在使用過程中家長(zhǎng)很難察覺。
雖然貝親、世喜、赫根等一線品牌推出各種防偽體系，但造假商家同樣能造出“防偽體系”。消費(fèi)者按照造假商品外包裝方法去溯源產(chǎn)品真假，假冒商品同樣能變成“正品”。
如胡麗所言，今年7月，廣西柳州市融安縣市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合貝親管理（上海）有限公司打假人員，對(duì)轄區(qū)4家母嬰店進(jìn)行執(zhí)法檢查，查扣300余件“貝親”奶嘴、奶瓶。經(jīng)鑒定，部分店鋪全部售假，部分真假混賣，近90%為假貨。
市場(chǎng)上真假“貝親”的大量存在，不僅導(dǎo)致貝親品牌信譽(yù)受損、市場(chǎng)份額流失、打假成本增加，且假冒的奶嘴和奶瓶等用品很容易讓消費(fèi)者對(duì)貝親產(chǎn)品安全性質(zhì)疑。在提高防偽認(rèn)證的這條路上，貝親仍有諸多功課要做。
除真假爭(zhēng)議外，貝親同樣陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者稱貝親奶瓶奶嘴存在嚴(yán)重異味、產(chǎn)品無對(duì)應(yīng)CMA質(zhì)檢報(bào)告；刻度線不準(zhǔn)確；奶瓶奶嘴出現(xiàn)黑點(diǎn)且黑點(diǎn)逐漸變大；奶瓶和奶嘴質(zhì)量不匹配等各種問題。?
圖源：黑貓投訴
不僅僅是奶瓶，援引新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，今年8月底貝親宣布召回Super Fast奶瓶蒸汽消毒器。貝親稱，“這款奶瓶消毒器在使用過程可能會(huì)過熱導(dǎo)致部分部件熔化，雖然這個(gè)可能性低，但安全起見，建議消費(fèi)者立即停止使用?！?/p>
圖源：《聯(lián)合早報(bào)》
更大的爭(zhēng)議是，貝親奶瓶是否真的好用？結(jié)合抖音平臺(tái)網(wǎng)友視頻和評(píng)論區(qū)來看：
圖源：抖音
·不少網(wǎng)友認(rèn)為貝親的產(chǎn)品價(jià)格偏高，質(zhì)量和使用體驗(yàn)未能達(dá)到預(yù)期性價(jià)比。甚至有自稱是貝親的主播稱，貝親不僅功能雞肋且投訴多，給自家孩子使用的都是世喜和布朗博士。
·用戶對(duì)貝親奶瓶的質(zhì)量、售后存在不滿。既有用戶在評(píng)論中指出奶嘴易漏水、奶瓶不好清洗等問題，也有用戶提到更換產(chǎn)品或退款難度較大，表達(dá)對(duì)貝親售后服務(wù)的不滿。
·如今貝親正面臨多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，甚至部分網(wǎng)友購(gòu)買的貝親直接閑置，當(dāng)然部分網(wǎng)友也認(rèn)為貝親的奶瓶相對(duì)好用。
種種爭(zhēng)議的背后，正是貝親在中國(guó)乃至更多國(guó)家市場(chǎng)已失速，如何加速轉(zhuǎn)型、提升業(yè)績(jī)成為貝親的當(dāng)務(wù)之急。
在華業(yè)績(jī)五連降，
股價(jià)跌至10年新低
長(zhǎng)期以來，中國(guó)市場(chǎng)占到貝親銷售額的30%～40%，為本土日本市場(chǎng)以外的最大市場(chǎng)，市場(chǎng)稱貝親為“中國(guó)相關(guān)股票”。但圍繞產(chǎn)品的各種爭(zhēng)議及“日本福島第一核電站排放處理水”事件帶來的品牌信任危機(jī)，不斷重挫貝親中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。?
圖源：《日經(jīng)新聞》
援引《日經(jīng)新聞》報(bào)道，2023年雙11期間貝親在華市場(chǎng)銷售額同比下降30%，10月至12月23日期間，以人民幣計(jì)算的銷售額同比大幅下降43%。整個(gè)2023年貝親在華銷售收入和利潤(rùn)雙雙下降，這也是貝親在華市場(chǎng)業(yè)績(jī)第五年連續(xù)下降。
圖源：基于公開信息整理
中國(guó)市場(chǎng)的失收，讓2023年貝親不僅收入增長(zhǎng)陷入停滯，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降12.06%至107.26億日元，這更是貝親營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)六年下降。
圖源：《日經(jīng)新聞》
雖然野村證券高級(jí)分析師Kyoichiro Shigemura表示：“處理水對(duì)中國(guó)的影響正在緩解，我們預(yù)計(jì)通過積極的銷售和促銷支出來恢復(fù)我們的本地市場(chǎng)份額?！?/p>
但處理水事件，對(duì)貝親的影響仍在。據(jù)貝親發(fā)布的2024年1月至6月合并業(yè)績(jī)顯示，普通收入和凈收入分別同比下滑10.03%和21.73%分別至42.07億日元和35.74億日元。貝親稱，為應(yīng)對(duì)處理水問題，其在華市場(chǎng)不得不增加社交媒體視頻分發(fā)，這帶動(dòng)營(yíng)銷成本激增。
圖源：《日經(jīng)新聞》
另因中國(guó)子公司員工在機(jī)器、商品等固定資產(chǎn)的訂購(gòu)和付款中存在虛構(gòu)訂單、轉(zhuǎn)售等不當(dāng)交易，帶來3.92 億日元的固定資產(chǎn)報(bào)廢虧損。2024年全年貝親預(yù)測(cè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為2%，資本市場(chǎng)對(duì)貝親的不滿，
讓貝親在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)低迷，今年5月貝親股價(jià)已創(chuàng)下近10年新低。?
圖源：《日經(jīng)新聞》
為拯救在華市場(chǎng)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)上有聲音說“貝親別無選擇，只能在貝親的主力嬰兒奶瓶業(yè)務(wù)中建立強(qiáng)勢(shì)地位”。但這些措施能否助推貝親在華市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，面臨不少難題。
其一，青山資本在《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》報(bào)告中指出，隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，超過六成的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)貨比三家，且34.3%的消費(fèi)者和54.5%的消費(fèi)者購(gòu)物前會(huì)去非購(gòu)物平臺(tái)搜索2個(gè)和3—4個(gè)相關(guān)產(chǎn)品信息。
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》
若綜合考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90后和00后正支撐母嬰市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者和高線城市消費(fèi)者育兒觀念愈發(fā)趨同。即追求科學(xué)理性、精細(xì)化育兒。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)貝親褒貶不一評(píng)論的背后，很容易繼續(xù)沖擊貝親在華市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)。
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》
其二，抖音電商作為貝親中國(guó)市場(chǎng)獲客提高銷量、獲客的重要渠道。如貝親近30天（2024年10月9日號(hào)至11月7日號(hào)）快手銷售額僅有2.97萬。作為對(duì)比，同期抖音銷售額為1000萬-2500萬。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但在當(dāng)前抖音電商增速放緩、消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物熱情度持續(xù)下降、頭部主播塌房引發(fā)的信任危機(jī)下，商家在抖音運(yùn)營(yíng)不得不承擔(dān)較高的投流成本。國(guó)內(nèi)某家食品企業(yè)電商經(jīng)理陸偉（化名）對(duì)我們說道，今年以來多家電商平臺(tái)均出現(xiàn)投流成本上漲、ROI下滑的問題。
以抖音為例，現(xiàn)在公司銷售額的40%～50%均來自抖音投流。若再扣除退貨、各種抽傭、商品本身成本、直播間搭建、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)人員工資等各種成本，現(xiàn)在做抖音電商能不虧本就已經(jīng)不錯(cuò)。
其三，中日企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的差異，日本企業(yè)通常更注重在單一品類上的深耕，通過卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)形象來提升品牌價(jià)值。在母嬰、家電等領(lǐng)域，日本企業(yè)傾向于將資源集中投入在某一品類上，形成極致的產(chǎn)品力和專業(yè)口碑，從而實(shí)現(xiàn)品類與品牌的緊密綁定。這樣的策略使品牌在該領(lǐng)域中占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，并贏得消費(fèi)者的高度信任。
相較之下，中國(guó)企業(yè)更傾向于先打造出具有強(qiáng)大影響力的品牌形象，然后利用品牌的信任度和市場(chǎng)勢(shì)能去拓展多元化品類。這種方式使品牌能夠快速擴(kuò)張，通過品牌背書幫助新產(chǎn)品獲得市場(chǎng)接受度。換言之，貝親通過拓展其他母嬰領(lǐng)域產(chǎn)品，不僅需和大量中國(guó)本土品牌進(jìn)行強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，且需投入更多資金進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智。傳遞到貝親身上是其抖音官方旗艦店包括寶寶牙刷、牙膏等品類銷量和奶瓶銷量存在較大差異。
圖源：抖音
新加坡市場(chǎng)失收，
拓品速度緩慢
除上述問題外，貝親在華市場(chǎng)所面臨的核心問題仍是近些年來國(guó)內(nèi)人口出生率持續(xù)下滑，母嬰賽道愈發(fā)內(nèi)卷之際，市場(chǎng)逐漸成熟。如奶粉從卷成分、卷元素、卷功能到分段分齡、口感體驗(yàn)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，紙尿褲、喂養(yǎng)餐具、洗護(hù)用品、兒童床品等從材質(zhì)卷到性價(jià)比。
如何滿足新母嬰消費(fèi)主流人群對(duì)質(zhì)價(jià)比的關(guān)注，成為當(dāng)前母嬰行業(yè)的難題。換言之，在華高度內(nèi)卷的母嬰賽道中如何進(jìn)行差異化創(chuàng)新，如何更好地做好本土化成為貝親在華市場(chǎng)的長(zhǎng)期課題。
這一問題并不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，同樣出現(xiàn)在日本和新加坡市場(chǎng)。
東南亞經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的新加坡被貝親視為重要市場(chǎng)，但住房?jī)r(jià)格暴漲、公寓租金不斷創(chuàng)下新高、產(chǎn)假制度相對(duì)不完善、本國(guó)生育人群面臨職場(chǎng)和家庭的雙重壓力，讓新加坡正進(jìn)入到超級(jí)老齡化社會(huì)。?
圖源：TODYA
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年以后新加坡總生育率持續(xù)下降，2023年已跌至0.97的歷史低點(diǎn)。預(yù)計(jì)2026年新加坡65歲以上人口占比達(dá)到21%，2030年或?qū)⑦_(dá)到25%。
貝親在新加坡市場(chǎng)雖未出現(xiàn)類似中國(guó)市場(chǎng)的五連降，但2023年貝親在新加坡市場(chǎng)利潤(rùn)卻暴跌42.29%，銷售收入增長(zhǎng)基本停滯。面對(duì)新加坡市場(chǎng)的失速，貝親動(dòng)作相對(duì)緩慢。貝親總裁北澤紀(jì)在今年2月稱，“我們還沒有在新加坡業(yè)務(wù)發(fā)布任何新產(chǎn)品，所以我希望看到公司改變結(jié)構(gòu)，開發(fā)整個(gè)業(yè)務(wù)中暢銷的產(chǎn)品?！?
圖源：基于公開信息整理
中國(guó)和新加坡兩大市場(chǎng)的失收，讓貝親面臨著庫(kù)存膨脹和ROE下降的雙重風(fēng)險(xiǎn)。2020年至今貝親庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上漲，2023年已達(dá)到107.4天。同期，現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期延長(zhǎng)至122.9天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降至0.93倍。從后續(xù)來看，貝親在新加坡市場(chǎng)同樣面臨不少調(diào)整。
圖源：《日經(jīng)新聞》
其一，和國(guó)內(nèi)類似的電商投流成本上漲問題。Shopee和Lazada作為東南亞兩大電商平臺(tái)，貝親在這兩大電商平臺(tái)均有布局。但2024年Q2，Shopee母公司Sea Ltd總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)29%至15億美元。增長(zhǎng)原因?yàn)門okopedia和Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致營(yíng)銷支出增加。
另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月Shopee各站點(diǎn)的總訪問量為4.59億，較上月下降9.9%。而Lazada各站點(diǎn)的總訪問量為2.51億，較上月上漲2.7%。換言之，隨著東南亞電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量商家涌入，發(fā)生在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的故事未來同樣出現(xiàn)在新加坡。
圖源：Shopee
其二，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡，消費(fèi)者不僅關(guān)注性價(jià)比，且對(duì)價(jià)格更是高度敏感。援引新加坡本地媒體《TODAY》相關(guān)報(bào)道，新加坡本地小販將每個(gè)茶葉蛋價(jià)格上調(diào)1新元后，很快引發(fā)本土消費(fèi)者的不滿，甚至部分消費(fèi)者稱，該小販?zhǔn)窃诔没鸫蚪?。換言之，如何在銷量和利潤(rùn)之間達(dá)到平衡，成為貝親在新加坡市場(chǎng)的大考。
其三，新加坡近些年來大力提倡的母乳喂養(yǎng)對(duì)貝親而言，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存。母乳喂養(yǎng)率的提高可能導(dǎo)致奶瓶和奶嘴等產(chǎn)品的需求減少，但貝親可以根據(jù)市場(chǎng)需求加大對(duì)這些產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，以適應(yīng)母乳喂養(yǎng)趨勢(shì)。但從上文提到的貝親在新加坡市場(chǎng)布局緩慢、產(chǎn)品召回來看，貝親能否盡快抓住機(jī)遇，恐怕仍有待商榷。
當(dāng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)越來越困難，
貝親如何破局？
不僅僅是新加坡和中國(guó)兩大市場(chǎng)失受，人口大國(guó)印度是貝親的重要增長(zhǎng)市場(chǎng)。但援引《日經(jīng)》新聞相關(guān)報(bào)道，2023年貝親在該國(guó)銷售額下跌20%。也就是說，貝親在多個(gè)重要市場(chǎng)也失速。
為帶動(dòng)全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，貝親正加速拓展包括東南亞其他國(guó)家、非洲肯尼亞、中東市場(chǎng)。今年4月負(fù)責(zé)日本產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行董事Katsushi Tsutsui被派往泰國(guó)，加快貝親在該國(guó)的業(yè)務(wù)拓展。
但其他國(guó)家能否為貝親貢獻(xiàn)更多增量，同樣諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在印尼市場(chǎng)，印尼電商平臺(tái)Tokopedia上，貝親多款奶瓶售價(jià)在10萬印尼盾附近，但從250+Terjual（印尼語(yǔ)中已售出）來看，產(chǎn)品銷量整體相對(duì)欠佳。?
圖源：Tokopedia
不僅僅是奶瓶，貝親拓展的其他品類在該平臺(tái)上整體銷量并不高。銷量稍微較高的產(chǎn)品，仍是價(jià)格相對(duì)較低的商品。換言之，貝親在印尼市場(chǎng)仍未建立和中國(guó)市場(chǎng)那樣高端品牌的形象。這背后仍是印尼本國(guó)相對(duì)較低的收入，讓消費(fèi)者更青睞選擇物美價(jià)廉的商品，以滿足日常育兒需求。
圖源：Tokopedia
據(jù)印尼國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年8月電力和燃?xì)獠少?gòu)、采礦業(yè)、金融、信息和通信為印尼工資水平相對(duì)較高的四大行業(yè)，但對(duì)應(yīng)的月薪水平卻分別僅有2030.19元、2235.07元、2379.41元、2388.73元。這就意味著貝親想要在一個(gè)低收入國(guó)家通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，建立高端的品牌形象恐并非易事。
圖源：印尼國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
不僅僅是在印尼，近些年來隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，越南經(jīng)濟(jì)迎來增長(zhǎng)之際也帶來本國(guó)嬰兒食品市場(chǎng)的擴(kuò)大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，越南奶粉和液態(tài)奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11億美元，表明越南對(duì)奶制品的需求較大。同期，嬰兒食品（不包括牛奶）的市場(chǎng)規(guī)模為2.933億美元。預(yù)計(jì)5年內(nèi)將增長(zhǎng)52%，2028年內(nèi)達(dá)到4.469億美元。
在東南亞六國(guó)（印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓和越南）中，越南占嬰兒食品總市場(chǎng)的約40%，顯示出其在該區(qū)域的主導(dǎo)地位。此外，越南消費(fèi)者更傾向于干糧型嬰兒食品（如粉末型），占據(jù)市場(chǎng)90%以上。作為對(duì)比，即食食品（如蒸煮型）只占10%左右，尚未普及。
但援引《日經(jīng)新聞》相關(guān)報(bào)道，在熟食領(lǐng)域，專注于低價(jià)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)刂圃焐膛c美國(guó)的亨氏和德國(guó)的 Hipp等西方制造商競(jìng)爭(zhēng)，后者進(jìn)軍高價(jià)市場(chǎng)。Kewpie 和貝親等日本制造商的存在仍然很弱。如何提高品牌知名度和市占率，或?qū)⑹秦愑H在越南市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)：
亞洲市場(chǎng)繼續(xù)掙扎、多國(guó)市場(chǎng)失速、產(chǎn)品各種爭(zhēng)議，擺在貝親身上的還有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)、贏得亞裔父母支持戰(zhàn)、推出各種爆品戰(zhàn)等多重戰(zhàn)役要打。只是當(dāng)前的貝親到底要靠什么來打贏這些戰(zhàn)役呢？
