撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
“自己在高點(diǎn)瘋狂減持，反而勸投資者要多一點(diǎn)耐心?！比涨?，有關(guān)石頭科技董事長套現(xiàn)9億卻勸投資者耐心的話題登上微博熱搜，這個(gè)被稱為掃地機(jī)器人龍頭的公司瞬間受到廣泛關(guān)注。
雖然后續(xù)公司官方回應(yīng)稱外界對(duì)董事長昌敬的言論存在一定的誤解，不過如此解釋顯然難以說服大眾，畢竟石頭科技貴為“掃地機(jī)器人第一股”，今年的業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意。
結(jié)合三季度所發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，公司再次陷入凈利潤下滑的窘境。第三季度營收25.91億，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億，同比下降43.4%，增收不增利的現(xiàn)象相當(dāng)明顯。
公司經(jīng)營狀況難言樂觀，創(chuàng)始人昌敬卻在一邊減持股票，另一邊玩起了沙漠越野。那么，作為曾經(jīng)備受資本和消費(fèi)者追捧的科技公司，石頭科技頭頂?shù)墓猸h(huán)已經(jīng)開始消退了嗎？未來又能靠什么挽尊呢？
掃地機(jī)器人龍頭，
提前“過冬”？
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，石頭科技在2024年第二季度旗下掃地機(jī)器人銷量同比增長8%，出貨量和銷售額均為全球第一，成為國內(nèi)首個(gè)登頂全球智能家居榜的品牌。
沒想到打臉來的如此之快，在不包含618和雙11兩大促銷節(jié)的三季度，石頭科技交出了一份出人意料的財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度石頭科技營收70.07億，同比增長23.17%；歸母凈利潤14.72億，同比增長8.22%。不過如果僅看第三季度，石頭科技陷入了明顯的增收不增利困境，三季度營收25.91億，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億，同比下降43.4%，創(chuàng)下2020年有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來的最高降幅。?
圖源：石頭科技財(cái)報(bào)
對(duì)于第三季度公司凈利潤下滑，石頭科技在財(cái)報(bào)中解釋稱，“主要是因?yàn)槿径冗M(jìn)一步加強(qiáng)了海內(nèi)外市場拓展并推出多款新品，相關(guān)銷售及研發(fā)費(fèi)用有所增長”。
這一解釋，明顯和創(chuàng)始人昌敬此前的言論相左。事實(shí)上昌敬曾多次表示，“目前沒有足夠的組織能力把利潤轉(zhuǎn)化為高增長，因此公司并未進(jìn)行盲目投入，而是專心打造組織能力”。然而實(shí)際情況是整個(gè)2024年第三季度石頭科技銷售費(fèi)用為6.78億，同比增長55.12%，在總營收中的占比達(dá)到了26%。
從這個(gè)角度來看，不難發(fā)現(xiàn)石頭科技在營銷端進(jìn)行了大手筆投入，最終使得銷售費(fèi)用持續(xù)提升反而損害了利潤率。這直接導(dǎo)致石頭科技的股價(jià)下跌，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天跌幅便超過了10%。
曾幾何時(shí)，石頭科技一直都是資本市場的“當(dāng)紅炸子雞”。公開資料顯示，石頭科技成立于2014年，起初在獲得小米投資后成為后者的貼牌廠商。隨著掃地機(jī)器人在國內(nèi)市場的持續(xù)火熱，2017年石頭科技營收突破10億大關(guān)，正式開啟從代工廠轉(zhuǎn)型為自有品牌。
2019年石頭科技營收超過42億元，自有品牌收入占比為66%，到2020年這一收入占比就超過了90%。正是在這一年石頭科技登陸資本市場，以271.12元的股價(jià)一路上漲至近1500元，市值超千億的同時(shí)也獲得了“掃地茅”的稱號(hào)。
彼時(shí)，正是石頭科技的高光時(shí)刻。隨著公司自身對(duì)品牌的打造以及國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，石頭科技一舉成為國內(nèi)掃地機(jī)器人市場的龍頭，包括在德國、北歐等海外市場的占有率也均達(dá)到了第1位。
圖源：小紅書
只是作為名副其實(shí)的“懶人福音”，石頭科技的掃地機(jī)器人在小紅書等社媒平臺(tái)上的評(píng)價(jià)卻是褒貶不一。
不少消費(fèi)者在使用石頭科技產(chǎn)品后紛紛表示，“以前掃地拖地很花時(shí)間，現(xiàn)在算是徹底解放了雙手”、“對(duì)于養(yǎng)寵家庭來說真的很友好”，但也有人認(rèn)為，“機(jī)器人打掃只能做表面功夫”、“有時(shí)候會(huì)卡東西，清理起來很麻煩”...
重營銷、輕研發(fā)，
深陷“智商稅”困境
今年前三季度石頭科技的研發(fā)費(fèi)用為6.4億，相較于去年同期增加約2億元，只是對(duì)比銷售費(fèi)用仍然稍顯不足，前三季度石頭科技銷售費(fèi)用為15.64億，比去年同期增加5億元。通過計(jì)算得知，石頭科技的研發(fā)費(fèi)用率只有9.14%，銷售費(fèi)用率卻達(dá)到了22.3%。
這也是為什么在很多消費(fèi)者看來，雖然石頭科技旗下的產(chǎn)品被稱為智能掃地機(jī)器人，如此明顯的重營銷輕研發(fā)也難免讓人懷疑是“智商稅”。尤其最近兩年，避障功能不精準(zhǔn)、無法清除頑固污漬等對(duì)掃地機(jī)器人的吐槽聲屢見不鮮。
事實(shí)上，由于在研發(fā)端的投入逐漸降低，石頭科技對(duì)營銷的側(cè)重已經(jīng)開始讓自身遭到反噬，尤其在產(chǎn)品專利這一方面。
就在今年6月，追覓控訴石頭科技旗下P10 Pro等兩款掃地機(jī)器人產(chǎn)品侵犯了自身“清潔裝置及清潔設(shè)備”的專利，要求石頭科技停止銷售相關(guān)產(chǎn)品。雖然禁令最終得到撤銷，但石頭科技卻因錯(cuò)過618活動(dòng)，損失了不少訂單。沒過多久，8月份石頭科技又在德國遭到了追覓科技的起訴，現(xiàn)在也沒有看到禁令解除的公告。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，石頭科技截止到目前共涉及到27起司法案件，有37%的涉案案由為侵害發(fā)明專利權(quán)糾紛。
圖源：石頭科技官方微博
屋漏偏逢連夜雨，石頭科技在遭受各種風(fēng)波之時(shí)，存貨壓力也明顯增加。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度石頭科技存貨為17.19億，同比增長86.65%，僅第三季度存貨便增長了5.69億。前三季度存貨周轉(zhuǎn)率為2.44次，相較于去年同期的3.22次有所下滑，這或許也是石頭科技在營銷端持續(xù)加碼的原因所在。
那么，石頭科技深陷泥潭，行業(yè)內(nèi)的其他選手表現(xiàn)如何呢？
首先看同樣作為掃地機(jī)器人巨頭的科沃斯，今年第三季度科沃斯?fàn)I收32.5億，同比下降4.06%；凈利潤只有600萬出頭，同比暴跌69.21%。同時(shí)科沃斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在不斷增長，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度周轉(zhuǎn)天數(shù)為140.96天，到了三季度便增長為159.75天。
再來看追覓科技，有報(bào)道稱2023年追覓科技的營收大概在80億元左右，雖然并未完成年初定下的百億目標(biāo)，不過今年上半年追覓在線上清潔電器的市場已經(jīng)來到了18%，零售量同比增長73%，1~10月份更是登頂國內(nèi)線上清潔電器市場。在前不久剛過去的雙11大促期間，追覓全渠道總成交額高達(dá)32億。?
圖源：石頭科技官方微博
行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手們的表現(xiàn)有好有壞，在這個(gè)市場份額正在逐步轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵時(shí)刻，石頭科技創(chuàng)始人昌敬卻因?yàn)楦鞣N言行屢次登上微博熱搜。
除了從2023年3月到2024年6月通過各種方式減持石頭科技股票累計(jì)套現(xiàn)近9億元，反而還奉勸投資者要多一點(diǎn)耐心外，前段時(shí)間昌敬在短視頻平臺(tái)還發(fā)布了多條參加沙漠越野活動(dòng)的視頻，被外界質(zhì)疑創(chuàng)始人“不務(wù)正業(yè)”。
發(fā)力洗衣機(jī)，
打造第二增長曲線？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國掃地機(jī)器人行業(yè)市場前景預(yù)測及未來發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2023年我國掃地機(jī)器人零售額為137億，同比增長10%。2024年零售量還會(huì)持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到525萬臺(tái)。再加上截止到目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的市場滲透率只有6%左右，未來發(fā)展前景仍在。
不過換個(gè)角度來看，行業(yè)有前景競爭自然也是相當(dāng)激烈。今年1~4月，掃地機(jī)器人市場份額排名前5的品牌集中度為90%，前10的品牌集中度更是高達(dá)98.1%。
如此背景下帶來的直接影響就是，品牌方們只能靠瘋狂推新品來吸引消費(fèi)者，畢竟對(duì)大多數(shù)科技產(chǎn)品來說，很多人都有著“買新不買舊”的消費(fèi)習(xí)慣。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年各大頭部品牌對(duì)新品的發(fā)布量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年同期，其中3000~4000元之間成為新品較為集中的價(jià)格帶。包括科沃斯、追覓、云鯨等在內(nèi)都推出了不止1款新品，石頭科技在前三季度更是瘋狂推出了8款。
圖源：石頭科技官方微博
再者還包括即便掃地機(jī)器人處在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，但只要有品牌方推出了新技術(shù)或者是能夠更吸引消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)，其他競爭對(duì)手便會(huì)迅速模仿和上線，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨明顯。追覓和石頭科技之間的官司，某種程度上就是來源于此。
正如眼下新茶飲和咖啡賽道的持續(xù)內(nèi)卷，沒有秘密的行業(yè)最終很可能會(huì)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，這當(dāng)然也會(huì)進(jìn)一步影響公司利潤表現(xiàn)。據(jù)了解，2023年行業(yè)全能款產(chǎn)品的平均售價(jià)從此前的5076元下降到4084元，不少頭部品牌在大促期間更是把價(jià)格下調(diào)到3000左右。
國內(nèi)市場卷不動(dòng)，也有不少品牌開始積極拓展海外市場。例如科沃斯2024上半年在海外市場的表現(xiàn)就明顯優(yōu)于國內(nèi)，石頭科技海外市場對(duì)總營收的貢獻(xiàn)度同樣占據(jù)了半壁江山，毛利率更是超過60%。
只是海外市場也會(huì)不可避免面臨競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，畢竟出海這條路又有哪家巨頭會(huì)想不到呢？如此局勢下，石頭科技開始努力打造第二增長曲線，并把答案押在了洗衣機(jī)這條路上。
圖源：石頭科技官方微博
2023年，石頭科技斥資4億研發(fā)費(fèi)用正式跨界進(jìn)入洗衣機(jī)賽道，發(fā)布了首款以分子篩為核心技術(shù)的洗衣機(jī)產(chǎn)品“洗烘一體機(jī)H1”，覆蓋全國20個(gè)省份和113家門店。
根據(jù)石頭科技的官方介紹，分子篩技術(shù)可以直接在空氣中吸收水分，避免冷凝方案在高溫工作過程中對(duì)衣物造成損傷，更適合衣物的護(hù)理工作。
實(shí)際市場表現(xiàn)似乎證明了石頭科技的路線選擇，今年從國慶首日開始一直到雙11大促結(jié)束，石頭科技的洗烘一體機(jī)成為洗衣機(jī)市場表現(xiàn)最亮眼的黑馬品牌，抖音平臺(tái)的銷售額增長更是高達(dá)12672%。
只是和掃地機(jī)器人這一新晉品類不同，洗衣機(jī)市場的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場格局也較為穩(wěn)定。據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型室所發(fā)布的報(bào)告，2023年我國洗衣機(jī)市場銷量排在前幾名的分別是海爾、小天鵝、美的和西門子等，產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)對(duì)比掃地機(jī)器人市場更是有過之而無不及。
對(duì)石頭科技來說，恐怕還需要更多品類來支撐公司的第二增長曲線目標(biāo)。
