撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
作為僅次于農(nóng)夫山泉的“行業(yè)老二”，華潤飲料總算要上市了。
繼4月22日向港交所提交上市申請(qǐng)開始，國慶節(jié)前夕華潤飲料正式通過港交所聆訊，朝著上市目標(biāo)又進(jìn)了一步。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，華潤飲料是國內(nèi)最早開始進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一，從1984年到現(xiàn)在經(jīng)過長達(dá)40年的發(fā)展，目前華潤飲料已經(jīng)成為國內(nèi)最大飲用純凈水企業(yè)和第二大包裝飲用水企業(yè)。
招股書顯示，2023年華潤飲料總營收135.15億，其中包裝水產(chǎn)品營收124.47億，怡寶純凈水更是拿下了395億的零售額，是華潤飲料業(yè)績?cè)鲩L的核心支柱。
作為對(duì)比，農(nóng)夫山泉2023年總營收426.67億，包裝水產(chǎn)品營收202.62億，占比不足五成。正是由于對(duì)包裝水產(chǎn)品的過度依賴，華潤飲料的凈利率表現(xiàn)遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉，2023年華潤飲料凈利率為9.9%，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t高達(dá)28.31%。
為此，華潤飲料的應(yīng)對(duì)策略是將上市所募集到的資金用于優(yōu)化產(chǎn)能和增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力。只不過前有行業(yè)一哥農(nóng)夫山泉的壓制，后有娃哈哈、元?dú)馍值刃吕线x手的步步緊逼，華潤飲料成功上市就能在短時(shí)間內(nèi)改變現(xiàn)狀嗎？
沖刺“瓶裝水第二股”
隨著怡寶母公司華潤飲料近期通過港交所聆訊，包裝飲用水賽道的競爭將進(jìn)入全新階段。
招股書顯示，華潤飲料在2021~2023年?duì)I收分別為113.4億、126.23億和135.15億，凈利潤分別為8.58億、9.89億和13.31億。無論營收還是凈利潤，均處在穩(wěn)定增長通道，凈利潤年復(fù)合增長率高達(dá)24.6%。?
圖源：華潤飲料招股書
細(xì)分到不同地區(qū)，2023年華潤飲料在南部、東部和西南地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營收43.92億、40.06億和18.98億，南部地區(qū)為總體營收貢獻(xiàn)了一半以上。
從銷售渠道來看，華潤飲料主要以經(jīng)銷模式為主，過去三年經(jīng)銷渠道所帶來的收入在總營收中的占比基本維持在85%~90%之間。時(shí)至今日，華潤飲料在全國范圍內(nèi)合作的經(jīng)銷商已經(jīng)超過1000家，累計(jì)覆蓋超過200萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2023年零售額來進(jìn)行計(jì)算，怡寶品牌飲用純凈水零售額395億，市場份額32.7%，僅2023年怡寶“小綠瓶”就賣出了146瓶；同時(shí)在包裝飲用水市場華潤飲料占據(jù)了18.4%的市場份額，是第二大包裝飲用水企業(yè)，僅次于農(nóng)夫山泉。?
圖源：怡寶官方微博
雖然在包裝飲用水規(guī)模上長期被農(nóng)夫山泉所壓制，但怡寶顯然不甘心只做“千年老二”。
華潤飲料官方表示，“此次上市預(yù)計(jì)募集5~10億美元資金，主要用來戰(zhàn)略擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能、提升渠道效率、增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和數(shù)字化升級(jí)等多個(gè)方面”。
華潤飲料能夠有如今的輝煌，以至于很多人都忘了這個(gè)老品牌曾經(jīng)波折的命運(yùn)。公開資料顯示，1984年華潤飲料前身蛇口龍環(huán)成立，最初賣的并不是純凈水，而是一款來自貴州的特產(chǎn)“刺梨汁”。
由于市場反饋較為平淡，直到1990年蛇口龍環(huán)從香港引入了包裝水，成為國內(nèi)最早進(jìn)行專業(yè)化包裝飲用水生產(chǎn)的企業(yè)之一，中途還被萬科短暫的接手過幾年。直到1996年華潤集團(tuán)接手，并在1999年收購剩下的32.75%股權(quán)，背靠大樹的怡寶也正式拉開了快速擴(kuò)張步伐。
2007年怡寶銷量突破100萬噸，2008年被列入華潤集團(tuán)一級(jí)利潤中心序列，2015年?duì)I收突破100億，市場占有率進(jìn)一步提升至17.1%，超越農(nóng)夫山泉成為全國第一飲用水品牌。
至此，華潤飲料形成了包括怡寶、至本清潤、假日系列等13個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料等，總計(jì)56個(gè)SKU。
只不過此次沖擊“瓶裝水第二股”，市場對(duì)于華潤飲料60億美元的高估值仍然有著不小的爭議。核心原因在于華潤營收高度依賴包裝水產(chǎn)品，飲料業(yè)務(wù)在總營收中的占比只有7.9%。
難以擺脫的單品依賴癥
華潤飲料對(duì)怡寶的依賴，有目共睹。甚至可以說除怡寶外，華潤飲料旗下56個(gè)SKU到目前都沒有真正破圈的單品。
招股書顯示，2023年華潤飲料累計(jì)賣出了146億瓶怡寶水產(chǎn)品，僅單一產(chǎn)品年零售額就超過了300億，32.7%的市場份額更是超過排名第二至第五企業(yè)之和。同時(shí)2023年華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品營收為124.47億元，在總營收中的占比高達(dá)92.1%，其他飲料產(chǎn)品不足8%。
具體來看，盡管旗下5個(gè)子品牌“至本清潤”、“蜜水系列”、“假日系列”、“火咖”、“午后奶茶”的零售額均超過1億元，只是累計(jì)10億元的飲料收入遠(yuǎn)不及怡寶的零頭。
反觀自己的最大競爭對(duì)手農(nóng)夫山泉，2021~2023年間，農(nóng)夫山泉包裝水營收分別為170.58億、182.63億和202.62億，在總營收中的占比為57.4%、54.9%和47.5%，包裝水占比甚至還在逐年下降。尤其是旗下的東方樹葉、茶π、水溶C100等產(chǎn)品，逐漸成長為爆款，東方樹葉更是有望在2026年成為農(nóng)夫山泉的又一200億大單品。
圖源：農(nóng)夫山泉官方微博
包裝飲用水對(duì)總營收的貢獻(xiàn)度高低，直接決定了二者的凈利率表現(xiàn)。
同樣對(duì)比過去三年的數(shù)據(jù)，華潤飲料凈利率分別為7.6%、7.8%和9.9%，同一時(shí)期農(nóng)夫山泉的凈利率則高達(dá)24.12%、25.56%和28.31%。從這個(gè)角度來看，賣飲料的盈利水平顯然要遠(yuǎn)高于包裝飲用水。
華潤飲料并非沒有意識(shí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題，早在2011年集團(tuán)內(nèi)部就在重點(diǎn)發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，包括和日本飲料制造商麒麟控股合作推出午后奶茶、火咖等飲料產(chǎn)品。2018年又推出了蜜水檸檬和小主菌乳味飲料，2020和2021年陸續(xù)推出新魔力運(yùn)動(dòng)飲料、假日系列果汁飲料等，只是這些新品均未在消費(fèi)者心中形成太多認(rèn)知。
時(shí)至今日，提起農(nóng)夫山泉可以想到東方樹葉、娃哈哈有AD鈣奶、康師傅有冰紅茶、元?dú)馍钟袣馀菟?，但要提到怡寶似乎沒有多少人能夠說出旗下的飲料產(chǎn)品代表作。
在業(yè)內(nèi)人士看來，飲料市場的競爭和包裝飲用水市場之間存在較大差異。
華潤飲料雖然推出新品后也在瘋狂營銷，2023年30.24%的銷售費(fèi)用率比農(nóng)夫山泉21.8%還要高出一截，但由于產(chǎn)品端動(dòng)作較慢且未能更好地迎合消費(fèi)端的需求，最終導(dǎo)致飲料業(yè)務(wù)全面落后的局面。
對(duì)大單品的過度依賴使得自身凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，“大象難轉(zhuǎn)身”又導(dǎo)致在新品的拓展之路上發(fā)展不順。對(duì)華潤飲料來說，急需緩解眼下的經(jīng)營困境，這也是為什么計(jì)劃將上市募集的資金用于擴(kuò)產(chǎn)能、擴(kuò)渠道、增強(qiáng)研發(fā)等方面。
上市能緩解華潤飲料的經(jīng)營之困嗎？
上市只是手段，絕非華潤飲料的最終目的。早在2022年5月，華潤飲料就曾被傳出將在香港上市的消息，和此次正式上市一樣，募集資金主要用于增強(qiáng)公司的核心競爭力。
一方面通過擴(kuò)充產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率來提升市場份額和盈利水平，另一方面通過銷售渠道的整體擴(kuò)張來提升渠道效率。
事實(shí)上，在包裝飲用水行業(yè)普遍存在著“500公里運(yùn)輸半徑”的現(xiàn)狀，也就是說一旦水源生產(chǎn)地距離銷售目的地超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)在很大程度上侵蝕利潤。對(duì)此，華潤飲料的策略是積極布局薄弱區(qū)域的產(chǎn)能建設(shè)。
據(jù)招股書顯示，截止到目前華潤飲料已經(jīng)布局了吉林長白山、湖北丹江口等多個(gè)水源地，全國擁有12個(gè)自有工廠、3個(gè)在建工廠和34家代工合作伙伴，預(yù)計(jì)在2026和2027年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大自有產(chǎn)能建設(shè)。2023年，華潤飲料旗下的包裝飲用水業(yè)務(wù)已經(jīng)在廣東、湖南等六大省份取得了最高的市場份額。
只是不管擴(kuò)產(chǎn)能還是增渠道，歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品來說話。和農(nóng)夫山泉一樣，華潤飲料也必須依賴包裝飲用水和飲料業(yè)務(wù)“兩條腿”走路。?
先來看包裝飲用水市場，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年我國包裝飲用水零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2150億，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)達(dá)到3143億。在這之中飲用純凈水又是最大的細(xì)分市場，預(yù)計(jì)將會(huì)從2023年的1206億增長到2028年的1798億。
廣闊的增長前景，自然會(huì)吸引眾多競爭對(duì)手涌入。例如怡寶所牢牢把持的飲用純凈水市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)迅速切入。
就在今年4月，農(nóng)夫山泉正式推出綠瓶包裝的飲用純凈水，線下渠道零售價(jià)格每瓶2元。在抖音等線上渠道，農(nóng)夫山泉純凈水的售價(jià)最低9.9元就可以買到12瓶，換算下來單瓶售價(jià)僅需0.82元，今年618當(dāng)天農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品直接沖到了京東水飲新品排行榜第一。
農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢介入，以至于連娃哈哈等巨頭都紛紛推出了優(yōu)惠促銷活動(dòng)，反而怡寶沒有太大的動(dòng)靜。
再來看飲料賽道，為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，華潤飲料制定了以怡寶為中心拓展多品類飲料矩陣的策略，“至本清潤”菊花茶算是小有名氣的子品牌之一。?
招股書中，華潤飲料提到至本清潤上市于2021年8月，2023年總銷量突破1000萬標(biāo)箱，銷售額達(dá)7.56億元，在菊花茶飲料這一細(xì)分市場以38.5%的份額排名第一。
對(duì)于打造新品，華潤飲料的策略是從大眾化里尋求差異化。差異化自然離不開在產(chǎn)品研發(fā)方面的創(chuàng)新，這便是華潤飲料在招股書中提到，募集資金將有部分用于增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力。
不過和包裝飲用水賽道類似，飲料市場的競爭同樣白熱化。
除了老對(duì)手如農(nóng)夫山泉們，元?dú)馍值群笃鹬阋苍诓粩鄤?chuàng)新產(chǎn)品。上市成功或許能幫助華潤飲料募得資金，但究竟能否搶占更多的市場份額，恐怕還是要看后續(xù)產(chǎn)品在市場中的受歡迎度究竟如何？
