文/曹雙濤
編輯/楊博丞
頭圖/九牧官網(wǎng)
在2024年九牧全球營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)再次強(qiáng)調(diào)，2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元。
但國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整期給到的壓力，以及我們?cè)诤途拍两?jīng)銷商、裝修公司設(shè)計(jì)師深入交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的九牧困在渠道利益沖突帶來(lái)的竄貨和串貨、假貨橫行引發(fā)的信任危機(jī)、線上投流成本激增的多重挑戰(zhàn)中。
且海外各國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)需求差異較大，讓九牧實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)面臨多重挑戰(zhàn)。
01、裝修比拼性價(jià)比，智能馬桶仍是小眾
裝修市場(chǎng)徹底變天了。
裝修中的衛(wèi)浴市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)慘烈的市場(chǎng)，除九牧外，還有包括浪鯨、歐派、TOTO、恒潔、華中潔及大量白牌廠家。四五年前，消費(fèi)者能接受九牧線下相對(duì)較高的溢價(jià)。
但隨著抖音、小紅書(shū)等大量社媒平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐母邼B透，逐漸打破大牌商品和消費(fèi)者之間的信息差，消費(fèi)者對(duì)大牌衛(wèi)浴正變得愈發(fā)冷靜，高檔小區(qū)客戶同理。來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某裝修公司設(shè)計(jì)師杜洋（化名）對(duì)DoNews說(shuō)道。
杜洋稱，即使設(shè)計(jì)師給客戶推薦九牧衛(wèi)浴，但不少客戶給到的答復(fù)是，九牧一個(gè)智能馬桶三四千，衛(wèi)生間柜子兩三千，整個(gè)衛(wèi)生間全部使用九牧產(chǎn)品至少要一兩萬(wàn)。有這個(gè)錢，使用白牌商品不香嗎？
一方面，大牌衛(wèi)浴和普通衛(wèi)浴雖有差別，但使用前幾年差別并不是很大。另一方面，僅九牧單個(gè)智能馬桶價(jià)格就能抵得上衛(wèi)生間全部裝修費(fèi)用，且白牌商品的質(zhì)量、款式不輸九牧這樣的大牌商品。
面對(duì)客戶對(duì)衛(wèi)浴需求的改變，不少裝修公司紛紛和白牌衛(wèi)浴工廠合作，既能滿足客戶對(duì)性價(jià)比的要求，也能裝修保證合理利潤(rùn)。另外即使有部分客戶選擇九牧衛(wèi)浴產(chǎn)品，但近兩年九牧線上線下假貨滿天飛，消費(fèi)者擔(dān)心買到九牧假貨，使用其他品牌衛(wèi)浴的不在少數(shù)。
如杜洋所言，據(jù)河南廣播電視臺(tái)民生頻道報(bào)道稱，女子在直播間內(nèi)花七千多元搶購(gòu)九牧衛(wèi)浴產(chǎn)品，但智能馬桶使用一段時(shí)間后出現(xiàn)故障，聯(lián)系廠家上門維修后發(fā)現(xiàn)，七千多元購(gòu)置的九牧衛(wèi)浴全部都是假貨。
圖源：抖音
該女子的情況并非個(gè)案，據(jù)抖音平臺(tái)大量網(wǎng)友發(fā)布的視頻來(lái)看，既有網(wǎng)友購(gòu)置的九牧衛(wèi)浴花灑存在滴水情況，又有網(wǎng)友購(gòu)置的九牧馬桶被告知是貼牌，網(wǎng)友憤怒之下直接將馬桶砸爛，也有網(wǎng)友從京東平臺(tái)購(gòu)置的九牧衛(wèi)浴京東平臺(tái)和商家說(shuō)是真的，但九牧官方卻認(rèn)為是假的。
圖源：抖音
在黑貓投訴平臺(tái)上，同樣有不少網(wǎng)友稱在淘寶、京東平臺(tái)上購(gòu)置的九牧花灑、智能馬桶在安裝或售后中，被九牧官方告知為假冒產(chǎn)品。
圖源：黑貓投訴
雖然在保護(hù)消費(fèi)者利益、全國(guó)范圍內(nèi)的打假路上，九牧從未停止過(guò)努力的步伐。但九牧某區(qū)域經(jīng)銷商劉明（化名）告訴我們，從花灑到智能馬桶整個(gè)衛(wèi)浴的產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，且九牧在衛(wèi)浴行業(yè)品牌知名度大、定位高端。貼上九牧的品牌logo，身價(jià)能暴漲幾倍。利益驅(qū)動(dòng)下，你覺(jué)得市場(chǎng)能完全杜絕九牧假貨嗎？未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，真假九牧或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。
考慮到當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物前愈發(fā)青睞從非電商平臺(tái)搜索產(chǎn)品信息，社媒平臺(tái)大量網(wǎng)友發(fā)布買到假九牧的種草筆記和視頻，很容易影響消費(fèi)者抉擇，或?qū)⒂绊懙狡湮磥?lái)銷量增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于本就小眾的智能馬桶市場(chǎng)。
圖源：青山資本《消費(fèi)，新時(shí)代的勞動(dòng)》
來(lái)自河南省某家電全品類供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張強(qiáng)（化名）告訴我們，其合作的很多零售客戶表示，終端市場(chǎng)智能馬桶出貨量一般。除老生常談的消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性、智能馬桶不智能、功能過(guò)于雞肋外，智能馬桶的核心客戶還是以年輕人為主。
但今年因很多企業(yè)裁員降薪，導(dǎo)致很多家庭僅靠一個(gè)人的收入無(wú)法支撐家庭開(kāi)銷，很多家庭夫妻雙方紛紛外出工作。孩子只能交給祖輩照顧，但年輕人既擔(dān)心智能馬桶費(fèi)水費(fèi)電，又擔(dān)心其父母使用不好智能馬桶，甚至有不少年輕人將智能馬桶改為傳統(tǒng)馬桶。整體來(lái)看，智能馬桶未來(lái)仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，想要真正爆發(fā)增量除非隨著代際人口轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)4-2-1家庭被打破才有可能實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)上真假九牧的存在除增加九牧的打假成本外，九牧線上運(yùn)營(yíng)策略和老板、方太等廚電品牌類似，即為避免消費(fèi)者線上線下比價(jià)對(duì)經(jīng)銷商利益構(gòu)成影響，線上主要走2000元以下的低價(jià)商品，線下門店主要推高價(jià)商品。以九牧抖音官方旗艦店雙11大促為例，2000元以上商品占比僅有15.24%。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但或許是因低價(jià)九牧假冒商品的大量存在，真正能夠支撐九牧抖音官方旗艦店銷量的卻僅有兩款售價(jià)5000元以上的智能馬桶，抖音雙11大促期間GMV分別在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)和1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。其他產(chǎn)品動(dòng)銷整體一般，多品類GMV大促期間GMV不足100萬(wàn)。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
另考慮到當(dāng)前九牧抖音官方旗艦店流量獲取多以付費(fèi)投流為主，考慮到抖音直播投流成本的增加，或?qū)е缕渫读鬓D(zhuǎn)化率下降，拉高其營(yíng)銷成本。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
02、線下渠道利益沖突，竄貨問(wèn)題多發(fā)
消費(fèi)者從線上平臺(tái)購(gòu)置5000元以上的高價(jià)九牧馬桶，在當(dāng)前九牧線下渠道本就存在沖突的情況下，或?qū)⒓觿【€下渠道商的利益博弈。
劉明接著表示，九牧線下分為大五金店渠道、小五金店渠道、經(jīng)銷商專賣店渠道，但電商渠道、專賣店渠道、五金店渠道本質(zhì)上存在沖突。隨著近兩年消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，愈發(fā)喜歡比價(jià)。很多消費(fèi)者進(jìn)入專賣店門店聽(tīng)完導(dǎo)購(gòu)報(bào)價(jià)后會(huì)經(jīng)常問(wèn)道，你們京東、抖音直播賣得這么低，為啥你們門店售價(jià)這么高呢？
門店導(dǎo)購(gòu)不得不解釋線上和線下是不同款式且專賣店為正品，甚至很多同行不得不發(fā)布線上線下拆解視頻，但仍有消費(fèi)者擔(dān)憂，你們專門店會(huì)不會(huì)拿電商款當(dāng)專賣店款給我呢？擔(dān)憂之下，直接造成客戶流失。
不僅如此，九牧五金店渠道吐槽專賣店價(jià)格虛高，割消費(fèi)者韭菜。專賣店則吐槽五金店款式差、質(zhì)量差。渠道相互吐槽下，陷入選擇困難癥的消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭去購(gòu)買別家衛(wèi)浴產(chǎn)品，搞到最后大家都沒(méi)有賣出去貨。
雖然近兩年九牧一直打擊代理商、經(jīng)銷商的串貨和竄貨行為，但想要完全禁止恐怕很難。當(dāng)前衛(wèi)浴市場(chǎng)本質(zhì)上陷入存量市場(chǎng)博弈，尤其是很多區(qū)域市場(chǎng)已無(wú)新樓盤開(kāi)盤和開(kāi)工，衛(wèi)浴經(jīng)銷商和廚電經(jīng)銷商類似，大家每季度都有明確的銷量任務(wù)，專賣店渠道銷售任務(wù)會(huì)比五金店要高。
圖源：受訪者提供
本就是存量市場(chǎng)博弈，大量“倒?fàn)敗庇咳胧袌?chǎng)后，市場(chǎng)不僅呈現(xiàn)僧多粥少的情況，且價(jià)格愈發(fā)混亂，經(jīng)銷商只能“想方設(shè)法”完成廠家制定的目標(biāo)。這也是為何你在短視頻平臺(tái)上，能看到不少竄貨商整車收購(gòu)九牧串貨商品的原因。
圖源：抖音
劉明的話在“倒?fàn)敗睆垘洠ɑ┻@里同樣可以得到印證，張帥表示，某東平臺(tái)售價(jià)近4000元、2000元-3000元的九牧智能馬桶3000出頭和1500元-2000元可以給你、當(dāng)我們談到這個(gè)價(jià)格還是貴時(shí)，張帥表示這個(gè)價(jià)格還有議價(jià)空間。畢竟我又沒(méi)有廠家的銷量任務(wù)，也沒(méi)有房租、人工、水電、裝修等其他成本，只要你誠(chéng)心想要，我稍微有些利潤(rùn)都可以給你。
若是從你這里購(gòu)買后安裝和售后怎么辦呢？張帥表示，廠家有完整的安裝和售后團(tuán)隊(duì)，且是某東倉(cāng)發(fā)貨，既能保證正品也無(wú)須擔(dān)心售后和安裝問(wèn)題。
對(duì)于終端市場(chǎng)的竄貨、串貨、亂價(jià)，劉明繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，自己早就習(xí)慣了。很多經(jīng)銷商之所以愿意做九牧線下生意，本質(zhì)上還是看上其和老板電器、方太電器有著相似點(diǎn)，即產(chǎn)品定位高端，門店綜合毛利率較高能兜底經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本。但隨著終端市場(chǎng)亂價(jià)，大家毛利率自然受到?jīng)_擊。
當(dāng)然既然前來(lái)選購(gòu)九牧的客戶或多或少都有裝修需求，為何不把客戶價(jià)值發(fā)揮最大化，同時(shí)做和裝修市場(chǎng)相關(guān)的其他生意呢？東邊不亮西邊亮，廠家提出的千億目標(biāo)和我們經(jīng)銷商有什么關(guān)系，我們經(jīng)銷商就是不虧損的情況下賺點(diǎn)小錢養(yǎng)家糊口而已。
存量市場(chǎng)博弈下，既要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)也要保護(hù)經(jīng)銷商利益?！凹纫薄耙惨敝g到底如何權(quán)衡，或?qū)⒊蔀榫拍恋恼嬲简?yàn)。尤其是區(qū)域市場(chǎng)中，經(jīng)銷商牢牢掌控著區(qū)域市場(chǎng)資源、客情、關(guān)系，九牧需借助經(jīng)銷商渠道拿下各種集采大單，結(jié)合招標(biāo)雷達(dá)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在我們統(tǒng)計(jì)的30家九牧經(jīng)銷商中，近一年中標(biāo)金額為1526.77萬(wàn)元。
圖源：招標(biāo)雷達(dá)（2023年11月27日至2024年11月28日）
作為對(duì)比，2024年九牧廚衛(wèi)股份有限公司中標(biāo)金額雖為3527.36萬(wàn)，但《華潤(rùn)置地2024—2025年華潤(rùn)置地華東大區(qū)30標(biāo)及以上淋浴隔斷供應(yīng)及安裝工程》標(biāo)的金額為1788.24萬(wàn)，占中標(biāo)金額的50%。若考慮到千萬(wàn)級(jí)衛(wèi)浴采購(gòu)需求的不確定，九牧還是需借助區(qū)域經(jīng)銷商拿下更多集采標(biāo)的項(xiàng)目。
圖源：招標(biāo)雷達(dá)
當(dāng)然九牧拓展的酒店渠道中，隨著國(guó)內(nèi)酒店業(yè)逐漸呈現(xiàn)出需求分化，或能給九牧帶來(lái)新機(jī)遇。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年從配套產(chǎn)品變化來(lái)看，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)智能衛(wèi)浴需求旺盛，19城新開(kāi)業(yè)3-5星連鎖酒店智能坐便器配置率較2023年增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。
但依托酒店貢獻(xiàn)增量存在一個(gè)不確定因素，在當(dāng)前酒店行業(yè)回本周期不斷拉長(zhǎng)及酒店動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)投資前，隨著酒店投資人的愈發(fā)冷靜，酒店集團(tuán)未來(lái)的擴(kuò)張速度或?qū)⒎啪?，或?qū)?duì)九牧酒店業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生沖擊。
03、東南亞電商銷量有限，海外市場(chǎng)仍需探索
九牧或許意識(shí)到僅靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，近些年來(lái)一直在加速出海步伐。以東南亞市場(chǎng)為例，在Lazada馬來(lái)西亞站九牧官方旗艦店中，銷量較高的產(chǎn)品仍以百馬幣（約合人民幣160元）以下的產(chǎn)品。作為對(duì)比，售價(jià)五六百馬幣的花灑、水龍頭銷量一般，且從有限的產(chǎn)品評(píng)論來(lái)看，九牧在Lazada馬來(lái)西亞站銷量仍需發(fā)力。
圖源：Lazada
圖源：Lazada
這背后除和九牧相較TOTO、科勒等國(guó)際品牌而言，仍需提高的知名度外。雖說(shuō)城市化能推動(dòng)衛(wèi)浴需求增長(zhǎng)，Statista數(shù)據(jù)顯示，因城市化、消費(fèi)者生活水平的提升和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)等多因素推動(dòng)下，馬來(lái)西亞城市化率從2010年的70%增長(zhǎng)到2020年的76.6%。
但快速增長(zhǎng)城市化的背后，卻是馬來(lái)西亞居民收入相對(duì)較低。據(jù)馬來(lái)西亞統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年馬來(lái)西亞雖因行業(yè)和地區(qū)不同薪酬有所差異，但當(dāng)年人均月收入約在2000至3000馬幣左右。換言之，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為售價(jià)五六百馬幣的九牧衛(wèi)浴產(chǎn)品買單恐不太現(xiàn)實(shí)。
新加坡雖是東南亞經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、城市化最高的地區(qū)，但在Shopee新加坡站，有中國(guó)賣家嘗試在Shopee新加坡站售賣九牧衛(wèi)浴相關(guān)產(chǎn)品，真正熱銷的仍是價(jià)格相對(duì)便宜的九牧衛(wèi)浴相關(guān)商品。對(duì)于售價(jià)幾千新元甚至幾萬(wàn)新元的九牧智能馬桶，動(dòng)銷整體一般。
圖源：Shopee
圖源：Shopee
這背后除和已逐漸進(jìn)入深度老齡化社會(huì)的新加坡，老年人對(duì)智能馬桶需求相對(duì)較少有關(guān)外。新加坡年輕人同樣困在高房?jī)r(jià)和高房租成本中，第一太平戴維斯研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月新加坡房?jī)r(jià)為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對(duì)國(guó)外買家征收60%的額外關(guān)稅。
圖源：第一太平戴維斯研究院
買不起的新加坡年輕人對(duì)租房需求增加疊加公寓單位供應(yīng)緊張，將租金價(jià)格推至歷史新高。據(jù)新加坡市區(qū)重建局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2020年底到2023年底，新加坡的租金價(jià)格指數(shù)上漲55%。
圖源：TODAY
但考慮到房東基于成本角度考慮，恐不愿意為公寓內(nèi)配置售價(jià)更高的馬桶，這點(diǎn)從TOTO在Shopee新加坡官方旗艦店2000多新元馬桶銷量相對(duì)慘淡也能側(cè)面證實(shí)。
圖源：Shopee
另援引新加坡媒體《TODAY》相關(guān)報(bào)道，Orange Tee Group首席研究員兼策略師Christine Sun表示，該公司代理商觀察到，2023年決定在租約到期后搬回父母家的年輕人數(shù)量估計(jì)增加15%至20%。其他人可能已經(jīng)表達(dá)了搬回去的愿望，但他們的租賃合同仍然有效。
第一太平戴維斯研究與咨詢執(zhí)行董事Alan Cheong稱，應(yīng)屆畢業(yè)生和年輕單身人士的租房咨詢有所下降，尤其是那些在科技行業(yè)工作的人，因?yàn)轭A(yù)算緊張導(dǎo)致裁員。2021年這個(gè)群體中大約十分之一的客戶要求租房，尋找共同生活或以每月1500至1800 新元左右的價(jià)格租用單人間。但隨著租金上漲和失業(yè)，許多人要么搬回父母身邊，要么選擇其他地方更便宜的租金。
只是當(dāng)越來(lái)越多的年輕人和父母同住，新加坡年輕人考慮到父母使用問(wèn)題，又是否愿意購(gòu)置價(jià)格更高的智能馬桶呢？更甚至說(shuō)，九牧想要在東南亞市場(chǎng)跑通高端定位，恐怕需要發(fā)力的地方還要很多。
結(jié)語(yǔ)：
時(shí)代紅利成就了九牧的高增長(zhǎng)，但當(dāng)潮水和紅利退去，屬于九牧的大考或許才真正開(kāi)始。但國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的雙向承壓，讓九牧提出的千億目標(biāo)又是否過(guò)早呢？
