撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
隨著氣溫的持續(xù)走低，最近微博熱搜上有關(guān)羽絨服太貴的話題開始頻繁出現(xiàn)，如“羽絨服貴不動(dòng)”“月薪2萬買不起”等。
作為國產(chǎn)羽絨服品牌龍頭，波司登自然也被消費(fèi)者頻繁提起。事實(shí)上作為大眾品牌，從最開始的三位數(shù)定價(jià)到現(xiàn)在，波司登的羽絨服均價(jià)已經(jīng)一路飆升至2000元左右，大有對(duì)標(biāo)加拿大鵝等國際大牌的勢(shì)頭。
不可否認(rèn)，漲價(jià)有著新國標(biāo)和原材料羽絨價(jià)格持續(xù)增長的影響，只不過核心因素恐怕還是波司登從2018年開始就已經(jīng)定下的品牌高端化目標(biāo)。
尷尬的地方在于波司登的高端路線似乎只體現(xiàn)在了價(jià)格上漲方面，要論品牌影響力始終和國際大牌之間有著難以彌補(bǔ)的差距，在此過程中隨著鴨鴨等品牌的快速崛起，波司登甚至還丟掉了平價(jià)市場(chǎng)。
上不去、下不來，波司登在堅(jiān)持高端化的同時(shí)也在布局多元化路線。只是在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，第二增長曲線會(huì)這么容易就能找到嗎？
瘋狂漲價(jià)，對(duì)標(biāo)加拿大鵝
早前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽絨服均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1600元，未來幾年還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，目標(biāo)均價(jià)達(dá)到2000元左右”?；剡^頭來看，波司登的確做到了這一點(diǎn)。
公開信息顯示，在2018年之前波司登的業(yè)績?cè)钕菽嗵?，連帶著公司股價(jià)一路下跌，最低時(shí)不足三毛錢。正是在這一年波司登痛定思痛，對(duì)其經(jīng)營戰(zhàn)略作出調(diào)整，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化的發(fā)展方向”，同時(shí)確立了羽絨服品牌高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
彼時(shí)，加拿大鵝、盟可睞等國際品牌剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，備受歡迎的同時(shí)也給了波司登堅(jiān)定走高端化路線以相應(yīng)的參照。?
圖源：波司登官方微博
數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登羽絨服的吊牌均價(jià)普遍在1000元左右，到2021年這一數(shù)字便上漲到了1800元，短短4年時(shí)間累計(jì)漲幅80%。不僅如此，有統(tǒng)計(jì)顯示波司登旗下羽絨服產(chǎn)品售價(jià)在1800元以上的占比超過50%，波司登的天貓旗艦店中，售價(jià)3000元以上的羽絨服系列產(chǎn)品隨處可見。
為了實(shí)現(xiàn)高端的目標(biāo)定位，對(duì)標(biāo)加拿大鵝等國際大牌，2019年波司登推出售價(jià)高達(dá)11800元的“登峰系列”羽絨服，2021年這一系列價(jià)格又來到了14900元，令人瞠目結(jié)舌的售價(jià)一度在當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛熱議。
單從成交額來看，以前不久剛過去的雙11大促為例，在天貓服飾品類排行中波司登以突破10億元的成交額排名第二，僅次于優(yōu)衣庫。
事實(shí)上，近些年漲價(jià)的羽絨服品牌又何止波司登一個(gè)。此前號(hào)稱要做“中國版zara”的高梵，過去很長一段時(shí)間都在靠著幾百元的低價(jià)羽絨服引流，憑借對(duì)奢華羽絨服品牌“盟可睞”的模仿，價(jià)格開始水漲船高，官方旗艦店中幾乎看不到售價(jià)三位數(shù)的羽絨服。
就在今年雙11期間，高梵旗下一款售價(jià)1599元的黑色亮面羽絨服在抖音旗艦店中賣出了5.7萬件，成為店內(nèi)的單品銷量冠軍。
羽絨服的價(jià)格越來越高，伴隨著消費(fèi)者的吐槽聲也開始此起彼伏，甚至有人調(diào)侃如今月薪2萬都買不起羽絨服了。?
圖源：波司登官方微博
事實(shí)上，羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格上漲除了品牌尋求高端化之外，還和2022年所宣布的新國標(biāo)及最近兩年羽絨價(jià)格的上漲有關(guān)。
新國標(biāo)規(guī)定，要把原本的“含絨量”這一概念替換成“絨子含量”，在業(yè)內(nèi)眾所周知的是后者要比前者的成本高出不少。絨子含量通常和羽絨服質(zhì)量呈正相關(guān)，而含絨量因?yàn)榘丝赡軙?huì)脫落的絨絲，數(shù)值高低和羽絨服質(zhì)量之間并沒有直接關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，羽絨價(jià)格的持續(xù)上漲，也直接助推了羽絨服賣的越來越貴。
數(shù)據(jù)顯示，截止到目前90%白鴨絨的價(jià)格為每公斤520元，白鵝絨價(jià)格約1100元，然而在去年同期兩者的價(jià)格還分別只有300多和900多元。整體漲幅，不可謂不明顯。
高端化受阻，波司登騎虎難下？
誠然，加拿大鵝等國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)拉高了消費(fèi)者對(duì)羽絨服價(jià)格的可接受程度，波司登也順勢(shì)成為受益者之一。不過若要按照眼下的局勢(shì)來看，羽絨服高端化這條路多少有些走不下去了。
就在最近，有關(guān)#羽絨服價(jià)格為何貴不動(dòng)了#的話題頻繁登上微博熱搜。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者不愿購買羽絨服的原因中，價(jià)格因素排在第2位。
行業(yè)整體高端化受阻，波司登自然無法幸免。不可否認(rèn)，在產(chǎn)品漲價(jià)過程中波司登的毛利率也在一路上漲，從2018財(cái)年的46.38%提升到了2024財(cái)年的59.59%。只不過需要注意的是作為品牌主打的羽絨服系列產(chǎn)品，毛利率卻有了下滑的跡象。
事實(shí)上，結(jié)合過往財(cái)報(bào)來看，從2022財(cái)年開始波司登的核心品牌增長就陷入了停滯，2023財(cái)年波司登的毛利率進(jìn)一步下滑。到現(xiàn)在隨著冷空氣的來臨，無論線上還是線下，各大品牌都在降價(jià)搶市場(chǎng)，波司登的高端化進(jìn)程變得舉步維艱。
圖源：波司登官方微博
高端化受阻的原因，可以從幾個(gè)方面來看：
首先也是最關(guān)鍵的原因在于其只升不降的售價(jià)。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者的日趨理性，僅靠把價(jià)格提上來走高端路線的套路如今已經(jīng)基本行不通，取而代之的是各大平價(jià)品牌開始攻城略地、搶占了不少消費(fèi)者心智。
以旗下品牌雪中飛為例，過去三年時(shí)間堅(jiān)持走大眾路線的雪中飛營收從9.7億上漲到了20億，同比增長超過100%，同一時(shí)期波司登主品牌的漲幅只有45%；鴨鴨羽絨服同樣不遑多讓，2019年該品牌線上GMV不足1億元，到2023年便達(dá)到了150億之多。
哪怕是波司登，天貓旗艦店上銷量較好的產(chǎn)品大多也處在幾百元價(jià)格段。?
圖源：波司登天貓旗艦店
其次是品牌效應(yīng)。相信不少人看過一張有關(guān)羽絨服圈鄙視鏈的圖案：排在第一的是被稱為“絕對(duì)王者”的盟可睞，第二梯隊(duì)則包含始祖鳥、加拿大鵝等，波司登處于第四梯隊(duì)和優(yōu)衣庫等品牌并列。
從這張廣為流傳的圖中不難發(fā)現(xiàn)，波司登雖然是國內(nèi)頂尖羽絨服品牌，不過若要相較于國際品牌的影響力，仍然有著不小的差距。這也難怪會(huì)有業(yè)內(nèi)人士給波司登的定位是雖然售價(jià)較高，但品牌并不高端，反而如加拿大鵝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端屬性相對(duì)要更加穩(wěn)定。
一方面是高端化受阻、無法和國際品牌比肩，另一方面波司登在平價(jià)市場(chǎng)打不過鴨鴨等品牌、失守中低端，眼下可謂騎虎難下。最終，無奈的波司登似乎只能靠營銷維持業(yè)績?cè)鲩L。
財(cái)報(bào)顯示，2018~2024財(cái)年，波司登的銷售及分銷開支從24.5億增長到了80.55億，在總營收中的占比接近40%。反觀同一時(shí)期，營收僅增長了1.6倍，遠(yuǎn)不及營銷成本的增長速度。
多元化，
能解決眼前的困境嗎？
不可否認(rèn)，如果從業(yè)績方面來看，波司登的表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，23/24財(cái)年波司登營收達(dá)到了232.14億，同比增長38.4%；歸母凈利潤30.74億，同比增長43.7%，無論營收還是凈利潤均創(chuàng)下了歷史新高。從四大主營業(yè)務(wù)出發(fā)，品牌羽絨服營收195.2億，同比增長43.8%，其他包括貼牌加工管理和女裝業(yè)務(wù)等在內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長。
只不過由于高度依賴羽絨服主業(yè)加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，波司登接下來的好日子究竟能否延續(xù)，恐怕短時(shí)間內(nèi)并不好說。國際品牌如加拿大鵝、北面等在中國市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升，同時(shí)隨著直播帶貨等新興渠道的崛起，越來越多的消費(fèi)者也傾向于在線上購買平價(jià)品牌。
如此格局下再算上羽絨服這一季節(jié)性極強(qiáng)的服裝品類，哪怕貴為“國產(chǎn)羽絨服品牌一哥”，波司登也必須要未雨綢繆思考未來的路。
圖源：波司登官方微博
事實(shí)上，早在2009年波司登就曾提出過多品牌化的轉(zhuǎn)型策略，通過效仿安踏進(jìn)行大肆收購，最終將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括男裝、女裝和童裝等多個(gè)領(lǐng)域。2009~2012年間，波司登營收從57.38億增長到了83.76億，凈利潤更是同比接近翻倍，只可惜隨后幾年由于業(yè)績不佳，波司登又定下收縮多元化的目標(biāo)。
雖然通過聚焦羽絨服主業(yè)，波司登重回正軌，不過其多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)卻始終并未放棄。防曬衣是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，一定程度上恰好也能彌補(bǔ)在非羽絨服銷售季節(jié)的短板。
2023年6月，波司登推出了“黑科技防曬服”，對(duì)外宣稱防曬指數(shù)可以達(dá)到100+，且擁有機(jī)能防護(hù)功能。憑借一件售價(jià)上千元的防曬服，波司登再次出圈。數(shù)據(jù)顯示，2021年波司登防曬服品類的銷售額還不足1億，到2024財(cái)年就已經(jīng)突破了10億大關(guān)。?
圖源：波司登官方微博
只是和羽絨服賽道的相似點(diǎn)在于，防曬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)同樣相當(dāng)激烈，品牌角力的過程中價(jià)格正變得越來越低，甚至出現(xiàn)了不少平替產(chǎn)品。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者購買防曬衣可接受的價(jià)格主要集中在100~150元之間，占比超過30%，其次是60 ~100元這一價(jià)格段。盡管防曬市場(chǎng)規(guī)模增長迅速，但消費(fèi)者看重的仍然是其功能屬性，如今有越來越多的調(diào)查結(jié)果表明百元防曬衣和動(dòng)輒千元以上的產(chǎn)品，在防曬指數(shù)上實(shí)則并沒有拉開較大的差距。
在業(yè)內(nèi)人士看來，波司登始終未能解決的問題是隨著旗下產(chǎn)品價(jià)格越來越高，品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量并未隨之有效提升。高不成、低不就，反而讓自身在和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中陷入一種尷尬境地。
就目前而言，多元化可能也只是波司登在逐漸感受到危機(jī)后的病急亂投醫(yī)。
