撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
新茶飲市場，向來不缺少新故事。
繼茶顏悅色、霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注度后，2021年才開出首家門店的茉莉奶白逐漸走上C位，前不久還獲得了由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。截止到目前，茉莉奶白已經(jīng)在全國150多座城市開出了超過800家門店，小紅書等社媒平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于茉莉奶白的追捧屢見不鮮。
能夠從新茶飲這個(gè)紅海市場脫穎而出，在茉莉奶白創(chuàng)始人看來，差異化的品牌定位至關(guān)重要。
雖然同樣定位新中式，但茉莉奶白主打“茉莉+”，提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者精神需求上的把控來提供情緒價(jià)值，以至于有越來越多的人開始將茉莉奶白和霸王茶姬進(jìn)行對(duì)比。
不過就目前而言，茉莉奶白似乎并不想成為下一個(gè)霸王茶姬。
悄然崛起的后起之秀
新茶飲賽道，茉莉奶白絕對(duì)是后來者之一。
公開資料顯示，茉莉奶白成立于2020年，2021年深圳落地首家門店，主打以茉莉花為茶底的鮮奶茶，客單價(jià)普遍在20元上下。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞曾表示，“希望能夠在深圳奶茶界擁有一席之地”，畢竟深圳作為新茶飲之都已經(jīng)跑出了奈雪、喜茶等巨頭。
原本以為在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲市場，茉莉奶白恐將曇花一現(xiàn)，沒想到實(shí)際表現(xiàn)卻出乎很多人的意料。
通過其品牌名可以看出，茉莉奶白在成立之初將“茉莉”作為品牌底色，彼時(shí)創(chuàng)始人張伯丞認(rèn)為茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中認(rèn)知度極高的種類，鮮奶茶也將會(huì)成為新茶飲界的主流。于是圍繞茉莉花，茉莉奶白推出了包括“茉莉云頂”等在內(nèi)的多款新品，一經(jīng)推出廣受追捧，旗下不少單品順勢成為奶茶界的爆款。
圖源：茉莉奶白官方微博
據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年茉莉奶白累計(jì)開店41家，并在當(dāng)年僅堅(jiān)持直營模式的前提下就獲得了上千萬元天使融資；2023年初，茉莉奶白正式放開外部加盟，全年新開283家門店。到今年10月初，茉莉奶白開出415家門店，目前全國門店數(shù)已經(jīng)突破800家。直到前不久，茉莉奶白官宣完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。
雖然在門店規(guī)模上和奈雪的茶、霸王茶姬等巨頭仍然有著不小的差距，不過在消費(fèi)群體中的熱度卻絲毫不落下風(fēng)，在小紅書等社媒平臺(tái)上更是不乏消費(fèi)者的支持和推崇。
奶茶界品牌眾多、白熱化競爭已經(jīng)成為眾人皆知的秘密，為什么作為后來者的茉莉奶白，能夠從中突圍呢？
首要原因，在于其差異化的產(chǎn)品定位；茉莉奶白定位“花香鮮奶茶”，將茉莉作為品牌底色，進(jìn)一步延伸到梔子花、桂花等。事實(shí)上，茉莉奶白從一開始走的就是花茶路線，和其他競爭對(duì)手在細(xì)分領(lǐng)域有著明顯不同。?
圖源：茉莉奶白官方微博
其次，體現(xiàn)在品牌辨識(shí)度方面；茉莉奶白的外包裝有少女粉、清新綠、高級(jí)黑等多個(gè)極具辨識(shí)度的專屬顏色，簡約的茉莉花圖案和精致的包裝更利于打卡和曬單，甚至有消費(fèi)者直言“就是為了這個(gè)包裝才買的奶茶”。
不僅如此，茉莉奶白在推出新品的同時(shí)還會(huì)上架包括香薰蠟燭等在內(nèi)的香氛周邊，力求在潛移默化中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于花香的感知度。
具有差異化的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的審美和營銷方式，幫助茉莉奶白在早已是紅海階段的新茶飲市場沖了出來。據(jù)了解，茉莉奶白的線下新店單日最高銷售額可達(dá)12萬元，能夠賣出超過6000杯飲品。
對(duì)比霸王茶姬，如何？
和霸王茶姬類似，茉莉奶白同樣被稱為“新中式茶飲”。前者已經(jīng)在新茶飲賽道取得成功，鮮奶茶作為當(dāng)下熱度極高的新茶飲品類，市場都希望跑出下一個(gè)霸王茶姬，于是和霸王茶姬相似度極高的茉莉奶白自然成了被比較的對(duì)象。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，茉莉奶白和霸王茶姬之間的不同實(shí)際上更加明顯。
產(chǎn)品端，雖然都是鮮奶茶，茉莉奶白主打茉莉品類，霸王茶姬有著更豐富的產(chǎn)品矩陣。營銷端，高速增長的霸王茶姬較為依賴廣告投入，有消息稱2024年霸王茶姬的營銷成本在5~10億之間，遠(yuǎn)超同行其他選手；茉莉奶白雖然也在去年初放開了對(duì)外加盟，不過擴(kuò)張步伐較為穩(wěn)健，目前全國范圍的門店數(shù)剛過8000家，2024年的開店目標(biāo)也從此前的2000家下調(diào)到1000~1200家。
兩者的差異還體現(xiàn)在門店選址方面。雖然雙方均定位于中間價(jià)格帶，不過茉莉奶白的門店主要開在一線、新一線和二線城市，商城店的占比更是近60%；反觀霸王茶姬，一線城市的門店占比只有8.78%，反而在新一線、二線及三線以下城市開出了更多門店。
圖源：茉莉奶白官方微博
盡管和新茶飲界的網(wǎng)紅品牌錯(cuò)開了正面競爭，但這并不意味著對(duì)茉莉奶白而言就沒有任何的困境和風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，隨著鮮奶茶的持續(xù)火熱，沒有秘密的新茶飲賽道，價(jià)格戰(zhàn)也接踵而至。
就在今年7月，古茗官宣旗下鮮奶茶正式進(jìn)入9.9元時(shí)代，甚至還能參加“0.9元起暢飲”的活動(dòng)；茶百道不甘示弱，上架新品“云絨輕茶”系列直接買1送1，單杯最低只需7元。除此之外，還包括7.9元的益禾堂、6.6元封頂?shù)男疫\(yùn)咖，甚至就連瑞幸、星巴克等品牌都開始涌入這一賽道。
帶來的直接后果就是，消費(fèi)者逐漸開始對(duì)鮮奶茶祛魅?！耙婚_始感覺鮮奶茶的口味還挺獨(dú)特，后來喝多了感覺霸王茶姬、茉莉奶白也沒什么區(qū)別，無非就是口味淡一點(diǎn)和濃一點(diǎn)”，社媒平臺(tái)上有網(wǎng)友如此表示。
競爭對(duì)手的接連入局，壓力之下，茉莉奶白開始調(diào)整其開店策略。從最初的直營模式到放開加盟，以往品牌方主要推廣60平以上的大店，到了今年年中茉莉奶白開始推出35~40平的小店模式，試圖吸引更多的加盟商。?
圖源：茉莉奶白官方微博
值得一提的是，放開加盟后必須要考慮的就是對(duì)加盟商的管理和品控問題。黑貓投訴平臺(tái)上，以“茉莉奶白”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到近200條投訴，不少消費(fèi)者吐槽門店服務(wù)、飲品中有異物等。
當(dāng)品牌的獨(dú)特性逐漸淡化，若未來某一天鮮奶茶的熱度不再，產(chǎn)品相對(duì)單一的茉莉奶白背后實(shí)則也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。
坐穩(wěn)牌桌，還差點(diǎn)兒什么？
客觀來說，整個(gè)新茶飲賽道，對(duì)新品牌們而言機(jī)會(huì)仍在。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國新茶飲市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到3547.2億，未來幾年仍然會(huì)維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)突破4000億大關(guān)。?
圖源：艾媒咨詢
只是雖然市場規(guī)模還在穩(wěn)定擴(kuò)張，但競爭的確是越來越激烈。各大品牌紛紛向著萬店目標(biāo)進(jìn)發(fā)，瘋狂擴(kuò)張的過程中，整個(gè)賽道也呈現(xiàn)出了冰火兩重天的格局。
就在前不久，有關(guān)#奶茶店倒閉太多，二手設(shè)備滯銷#的話題沖上熱搜。有消息稱今年6~8月超過1萬家奶茶店倒閉，二手設(shè)備回收商甚至能夠在一天之內(nèi)收到13家奶茶店的閉店電話。
奶茶店的日子不好過，通過已經(jīng)成功上市的奈雪和茶百道的財(cái)報(bào)中也能夠看得出來。
數(shù)據(jù)顯示，2024上半年奈雪的茶虧損4.38億，凈利率同比下滑19.9%，持續(xù)不盡如人意的業(yè)績已經(jīng)使得公司市值較巔峰時(shí)期增發(fā)超過90%；今年剛剛上市的茶百道同樣不容樂觀，上半年?duì)I收23.96億，同比下滑10%，凈利潤2.37億，同比下滑59.7%。
如此快節(jié)奏的迭代速度，尚處在新手紅利期的茉莉奶白又該如何應(yīng)對(duì)呢？
眼下，出海成了眾多新茶飲品牌尋找增量的路徑之一。據(jù)了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在內(nèi)就相繼在新加坡開店，2019年霸王茶姬入駐馬來西亞，隨后蜜雪冰城打進(jìn)越南市場、茶百道在首爾江南區(qū)開出首家門店…
雖然是行業(yè)內(nèi)的后起之秀，不過在出海這條路上茉莉奶白也做出了果斷的決定。海外門店的首站選在了人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量超過300杯的美國，隨后又在泰國曼谷等地區(qū)開出門店，據(jù)茉莉奶白的官方回應(yīng)未來還會(huì)進(jìn)一步將門店開到英國、加拿大等國家。
國內(nèi)市場卷不動(dòng)，選擇走出去是人之常情。只是面對(duì)不斷出海的前輩們，茉莉奶白在海外市場所面臨的挑戰(zhàn)不見得會(huì)比國內(nèi)更低。?
圖源：茉莉奶白官方微博
創(chuàng)始人張伯丞此前在接受采訪時(shí)曾被問到，茉莉奶白的護(hù)城河究竟是什么？
對(duì)此，張伯丞回應(yīng)稱“首先是抓住了花香特色，以快準(zhǔn)狠的產(chǎn)品研發(fā)能力開發(fā)一系列爆款，有了獨(dú)特定位；其次是獨(dú)創(chuàng)的東方摩登美學(xué)風(fēng)格，更能夠引發(fā)年輕人的共鳴；再者還包括通過給消費(fèi)者創(chuàng)造空間和時(shí)間，把情緒價(jià)值做到極致”。
目前茉莉奶白營業(yè)中的門店數(shù)尚不足1000家，2023年曾收到1萬多份加盟申請(qǐng)，最終只簽約了100多個(gè)，無疑也是想要走長期主義路線。
在這個(gè)越來越多的新茶飲品牌追求萬店規(guī)模的時(shí)代，開店對(duì)于搶占市場份額固然重要，不過更關(guān)鍵的或許還是在于品牌方對(duì)內(nèi)功的修煉。過往的無數(shù)案例已經(jīng)證明，新茶飲的風(fēng)來的快去的也快，品牌方如何為消費(fèi)者帶來持續(xù)的吸引力實(shí)則更加重要。
從這個(gè)角度來看，堅(jiān)持差異化的茉莉奶白究竟能否坐穩(wěn)牌桌，恐怕還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
