撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
休閑零食賽道，轉(zhuǎn)型后的鹽津鋪?zhàn)铀愕蒙鲜潜容^成功的一個(gè)。
10月28日，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024前三季度鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收38.61億，同比增長(zhǎng)28.49%；歸母凈利潤(rùn)4.93億，同比增長(zhǎng)24.55%，相較于良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，鹽津鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。
回過頭來看，鹽津鋪?zhàn)拥某晒梢詺w結(jié)為以下兩點(diǎn)：積極切入量販零食渠道和打造爆款產(chǎn)品。
過去幾年，如雨后春筍般涌現(xiàn)的量販零食店憑借低價(jià)策略，把傳統(tǒng)零食品牌們逼到了墻角。良品鋪?zhàn)娱_啟多年以來的首次大降價(jià)、三只松鼠通過轉(zhuǎn)型主打高端性價(jià)比，與之不同的是鹽津鋪?zhàn)舆x擇直接加入，將產(chǎn)品上架量販零食店；同時(shí)，在產(chǎn)品多元化策略的驅(qū)動(dòng)下，鹽津鋪?zhàn)哟蛟斐隽恕按竽酢焙汀暗包S”兩大爆款單品。
在渠道和產(chǎn)品的帶動(dòng)下，鹽津鋪?zhàn)又胤蹈咴鲩L(zhǎng)。2022年全年?duì)I收28.93億，同比增長(zhǎng)26.83%；2023年?duì)I收41.15億，同比增長(zhǎng)42%，直到今年前三季度仍然有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
只不過光鮮亮麗的數(shù)據(jù)之下，同樣暗含隱憂。事實(shí)上由于過度依賴量販渠道，鹽津鋪?zhàn)拥拿试缇烷_始逐年下滑，與此同時(shí)爆款單品又難以復(fù)現(xiàn)，當(dāng)此前的紅利期逐漸消退，鹽津鋪?zhàn)佑衷撃檬裁戳糇∠M(fèi)者呢？
零食巨頭，繼續(xù)向上
供給嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的零食賽道，不曾想作為老牌零食巨頭的鹽津鋪?zhàn)?，仍然能夠維持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
分不同產(chǎn)品類型來看，鹽津鋪?zhàn)悠煜驴傆?jì)有七大核心品類：辣鹵零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蒟蒻果凍布丁、蛋類零食以及果干堅(jiān)果，其中蒟蒻果凍布丁、休閑魔芋制品等均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)，以“蛋皇”鵪鶉蛋這一爆款單品為代表的蛋類零食增長(zhǎng)更是翻倍有余。
圖源：鹽津鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
分不同渠道來看，鹽津鋪?zhàn)釉诹闶沉控溓老喈?dāng)暢銷，抖音等電商平臺(tái)的銷量同樣排名靠前。據(jù)鹽津鋪?zhàn)拥墓俜交貞?yīng)，接下來還會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道戰(zhàn)略上持續(xù)推進(jìn)。
那么，鹽津鋪?zhàn)幽軌蚓S持高增長(zhǎng)的底氣是什么？事后來看，對(duì)于爆款單品的打造和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，或許是核心影響因素。
實(shí)際上，自從推出“大魔王素毛肚”這一爆款產(chǎn)品后，鹽津鋪?zhàn)玉R不停蹄進(jìn)入下一站并推出“蛋皇”子品牌，該款產(chǎn)品除了一舉登頂山姆創(chuàng)意零食榜單，還在今年上半年取得了鵪鶉蛋品類銷量第一的認(rèn)證。
此前，央視網(wǎng)超級(jí)工廠節(jié)目組曾深入鹽津鋪?zhàn)拥摹暗盎使S”，通過對(duì)這款鵪鶉蛋產(chǎn)品的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪?zhàn)幼越B(yǎng)殖基地來保證原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性。從原材料進(jìn)場(chǎng)開始，到后續(xù)的脫殼、鹵制和包裝，整個(gè)過程進(jìn)行5次篩選來保證口味的統(tǒng)一性。?
圖源：鹽津鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
在產(chǎn)品端的深耕和對(duì)供應(yīng)鏈的打造，能夠幫助鹽津鋪?zhàn)幼€(wěn)牌桌，不過要想取得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，全渠道的營(yíng)銷策略同樣重要。
線下，鹽津鋪?zhàn)映嗽谖譅柆斏霞墚a(chǎn)品，還通過入股零食很忙等量販店進(jìn)行布局；線上，加碼抖音快手等電商平臺(tái)的投入，以極致性價(jià)比打天下。
不可否認(rèn)，相較于2023年同期，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)了明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收30.05億，同比增長(zhǎng)52.54%；歸母凈利潤(rùn)3.96億，同比增長(zhǎng)81.08%。
盡管和自身相比，增速多少顯得有些后繼乏力，不過在同行業(yè)內(nèi)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手橫向?qū)Ρ染蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)已經(jīng)稱得上亮眼。
同樣以2024年前三季度財(cái)報(bào)來看，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.8億，同比下降8.66%，凈利潤(rùn)1939萬，同比下降89.86%；來伊份營(yíng)收25.23億，同比下降15.96%，歸母凈利潤(rùn)為虧損4262萬，同比下降1038.26%。
成于渠道，也困于渠道
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮箐N售渠道都是沃爾瑪。只是隨著傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的日漸式微，連帶著鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)也開始出現(xiàn)明顯滑坡。
據(jù)鹽津鋪?zhàn)?021年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收22.82億，同比增長(zhǎng)16.4%；凈利潤(rùn)1.5億，同比下降37.89%，相較于2020年幾乎少賺了1個(gè)億。于是，鹽津鋪?zhàn)釉诙麻L(zhǎng)張學(xué)武的帶領(lǐng)下開始調(diào)整發(fā)展策略，最終把目光鎖定在了量販零食賽道。
眾所周知，2021年正是量販零食這一業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后幾年量販零食店迎來迅速擴(kuò)張，從最初只有2000多家門店到2023年底全國(guó)量販零食店的數(shù)量就已經(jīng)突破3萬家。線下渠道蒙眼狂奔，抓住風(fēng)口的鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)也開始水漲船高。
圖源：大魔王魔芋素毛肚官方微博
2022年，在以量販零食為主的經(jīng)銷渠道帶領(lǐng)下，零食很忙能夠?yàn)辂}津鋪?zhàn)拥目偁I(yíng)收貢獻(xiàn)7.31%，成為其第一大客戶，2023年這一占比更是提升到12.38%，整個(gè)量販零食渠道為鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收貢獻(xiàn)了20%。反觀曾經(jīng)的第一大渠道商沃爾瑪，早已退出前五大客戶的行列。
2023年底，鹽津鋪?zhàn)右?.5元的價(jià)格戰(zhàn)略投資零食很忙，將量販零食渠道放在首要位置。
和量販店的深度合作，鹽津鋪?zhàn)永_了高速增長(zhǎng)的帷幕。2022和2023年鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比增速為26.83%和42.22%，歸母凈利潤(rùn)增速則高達(dá)100%和67.76%，將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們甩在身后。
成也渠道，敗也渠道。通過合作量販零食店的確能夠幫助自身在營(yíng)收方面取得較大幅度增長(zhǎng)，只是其凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻并不盡如人意。
事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者而言，選擇量販零食店的核心驅(qū)動(dòng)因素就是價(jià)格。產(chǎn)品賣的便宜就會(huì)有更多人愿意買單，鹽津鋪?zhàn)右膊焕狻?/p>
為了將“極致性價(jià)比”這一策略進(jìn)行到底，2022年鹽津鋪?zhàn)悠煜缕叽笃奉愪N售單價(jià)平均下降8.92%，此后還陸續(xù)推出大魔王素毛肚、蛋皇鵪鶉蛋和手撕素牛肉等9.9元的產(chǎn)品，甚至還有19.9元就可以買到75包小零食的大禮包。
帶來的直接后果，就是鹽津鋪?zhàn)拥拿仕介_始逐年走低。2020~2023年，鹽津鋪?zhàn)用蕪?3.83%一路下滑到33.54%，今年前三季度更是只有31.84%，創(chuàng)下近10年來的最低水平。
如果量販零食渠道仍然能夠像前幾年一樣維持著蒙眼狂奔的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，哪怕毛利率在逐漸走低，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^以價(jià)換量仍然不必有太多的焦慮。只是就目前來看，恐怕這一渠道的前景并不樂觀。
圖源：艾媒咨詢
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到1239億，只是其市場(chǎng)規(guī)模增速卻在逐年走低。不僅如此，在線下經(jīng)常能夠看到幾家來自不同品牌方的零食店開在一起正面競(jìng)爭(zhēng)，門店輻射范圍日趨飽和。
未來，拿什么突圍？
吃到渠道紅利的鹽津鋪?zhàn)?，面?duì)量販零食店的瓶頸，此前也在線上渠道進(jìn)行廣泛布局。
早在2014年，鹽津鋪?zhàn)泳腿腭v了京東、天貓等電商渠道，通過線上線下相結(jié)合的方式提升銷量。截止到今年上半年鹽津鋪?zhàn)与娚糖罓I(yíng)收5.81億，在總營(yíng)收中的占比為23.59%，整體貢獻(xiàn)度并不算高。
同時(shí)過去兩年先后打造的爆款單品“大魔王”和“蛋皇”，前者曾在2022年增長(zhǎng)120.32%，后者則在2023年增長(zhǎng)了594.52%，兩大爆款無疑為鹽津鋪?zhàn)拥脑鲩L(zhǎng)提供了重要推動(dòng)力。只可惜進(jìn)入到2024年，昔日爆款產(chǎn)品后繼乏力，今年已經(jīng)接近尾聲鹽津鋪?zhàn)右参茨艽蛟斐鱿乱粋€(gè)爆款。
圖源：蛋皇鵪鶉蛋官方微博
如果再算上消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，鹽津鋪?zhàn)觿t更加焦慮。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于鹽津鋪?zhàn)拥耐对V量已經(jīng)超過600條，產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，追求營(yíng)收和產(chǎn)品多元化的過程中，鹽津鋪?zhàn)觼G掉了能夠幫助自身長(zhǎng)期立足的產(chǎn)品特色。
購(gòu)買果干蜜餞會(huì)想到良品鋪?zhàn)?、?jiān)果類產(chǎn)品有三只松鼠，反觀鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品覆蓋范圍相當(dāng)廣泛，但真正能夠搶占消費(fèi)者心智的單品卻少之又少。
時(shí)代要淘汰一個(gè)品牌，通常連聲招呼都不會(huì)打。一方面幫助自身取得迅速擴(kuò)張的量販零食店逐漸觸及天花板，另一方面曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，以至于連消費(fèi)者都開始遺忘，接下來鹽津鋪?zhàn)佑帜軌蚩渴裁赐怀鲋貒兀?/p>
作為休閑零食賽道的選手，首先也是最關(guān)鍵的問題在于產(chǎn)品品質(zhì)的保障。從2005年創(chuàng)立一直到2017年上市，鹽津鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)在于其不可多得的自主制造能力。
事實(shí)上，過去幾年，鹽津鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈端的投入與日俱增。2023年初，鹽津鋪?zhàn)釉O(shè)立了鵪鶉養(yǎng)殖場(chǎng)，通過智能化和數(shù)字化的設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一管理，350萬只鵪鶉每天能夠供應(yīng)數(shù)百萬枚鵪鶉蛋，從原料到產(chǎn)品端通過自有供應(yīng)鏈當(dāng)天即可完成。?
圖源：鹽津鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
其他產(chǎn)品如芒果干，鹽津鋪?zhàn)尤绶ㄅ谥?，在東南亞等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建設(shè)工廠。
其次，對(duì)潛力賽道持續(xù)加碼。近年來在人們對(duì)健康飲食的追捧下，富含各種優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和維生素的堅(jiān)果類產(chǎn)品逐漸成為休閑零食中的主流。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2026年我國(guó)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2220億元，2021~2026年的復(fù)合增長(zhǎng)率在8%左右。
主打堅(jiān)果炒貨的三只松鼠不必多說，哪怕是洽洽食品的堅(jiān)果業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比也超過了25%。反觀鹽津鋪?zhàn)樱?024上半年公司果干堅(jiān)果品類的營(yíng)收為2.1億，在總營(yíng)收中的占比只有8.53%。
靠營(yíng)銷渠道和爆款產(chǎn)品吃到紅利后，當(dāng)傳統(tǒng)路徑無法在支撐自身走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，鹽津鋪?zhàn)拥拇_該好好想想接下來的路。
