撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
泡泡瑪特的迅速增長(zhǎng)，只能用難以置信來(lái)形容了。
前段時(shí)間，泡泡瑪特公布了2024年三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特整體收入同比增長(zhǎng)120%~125%，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收暴增440%，直接帶動(dòng)泡泡瑪特的股價(jià)重新回到千億港元。
海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收暴漲，離不開泰國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)助力，尤其是“Labubu拉布布”的火爆，就連泰國(guó)公主都會(huì)將其掛在隨身攜帶的包包上。
在幾乎所有人都在求生存謀發(fā)展的階段，泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張自然值得驕傲。不過這并不意味著泡泡瑪特自身就完全沒有任何壓力，事實(shí)上隨著手辦、毛絨玩具等產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒價(jià)值越來(lái)越大，品牌方們爭(zhēng)相加碼這一賽道。
迪士尼開始大力發(fā)展線下零售店，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY正在通過加盟模式在全球瘋狂擴(kuò)張，Jellycat借助自身所能提供的情緒價(jià)值吸引了一大批忠實(shí)擁躉…
那么，將IP作為立身之本的泡泡瑪特該如何應(yīng)對(duì)？曾立志要成為“中國(guó)版迪士尼”，未來(lái)能成功嗎？
泡泡瑪特，在海外爆火
在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體并不景氣的當(dāng)下，泡泡瑪特仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
結(jié)合前段時(shí)間所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2014年第三季度泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)120%，內(nèi)地收入同比增長(zhǎng)55%~60%，相當(dāng)亮眼的海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)高達(dá)440%~445%。內(nèi)地市場(chǎng)分不同渠道來(lái)看，零售店?duì)I收同比增長(zhǎng)30%~35%，機(jī)器人商店增長(zhǎng)20%~25%，包括抖音、天貓等在內(nèi)的電商及線上平臺(tái)同比增長(zhǎng)135%~140%。
一系列的數(shù)據(jù)表明泡泡瑪特仍然處在狂奔通道，財(cái)報(bào)公布第二天股價(jià)便上漲超過18%，重新突破千億港元大關(guān)。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各大賽道的持續(xù)內(nèi)卷，不少消費(fèi)品牌都試圖出海尋找新增量，只是能夠在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)的恐怕只有泡泡瑪特一個(gè)。
那么，泡泡瑪特在海外究竟有多受歡迎？這里就不得不提到為其海外業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大一部分的泰國(guó)市場(chǎng)。
早在2021年，泡泡瑪特就已經(jīng)把目光放在了東南亞市場(chǎng)，率先在新加坡開出了首家門店，不過其真正的爆火則來(lái)自于去年9月才剛剛?cè)腭v的泰國(guó)市場(chǎng)。?
圖源：泡泡瑪特官方微博
過去一年，泡泡瑪特旗下潮玩IP“Labubu拉布布”可謂在泰國(guó)掀起了熱潮。曼谷街頭無(wú)數(shù)年輕人都在背包上掛著這樣一個(gè)毛茸茸的小怪獸，再加上泰國(guó)公主思蕊梵納瓦瑞和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)位頂流明星的追捧，泰國(guó)很快掀起了一股拉布布旋風(fēng)。
今年2月，泡泡瑪特在曼谷開出全球首家拉布布主題門店，開業(yè)當(dāng)天門店?duì)I業(yè)額就突破1000萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下海外門店單日營(yíng)收新紀(jì)錄；7月，泰國(guó)旅游局又正式授予拉布布為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。
在泰國(guó)境內(nèi)拉布布一度供不應(yīng)求，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也開始水漲船高。原本售價(jià)550泰銖的拉布布直接被炒到了2590泰銖，以至于有不少來(lái)到中國(guó)旅游的泰國(guó)游客，會(huì)在國(guó)內(nèi)的泡泡瑪特門店大批量搶購(gòu)拉布布帶回家。
事后來(lái)看，拉布布在泰國(guó)的成功離不開人氣女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa的“自來(lái)水”宣傳。作為泰國(guó)當(dāng)?shù)赜绊懥薮?、擁有過億國(guó)際粉絲量的頂流明星，Lisa經(jīng)常把拉布布掛在自己的背包上，使得拉布布在泰國(guó)市場(chǎng)持續(xù)升溫。
事實(shí)上，除了在泰國(guó)市場(chǎng)火爆出圈，泡泡瑪特的出海之旅一直都有著高舉高打的態(tài)勢(shì)。2023年進(jìn)入法國(guó)、馬來(lái)西亞和荷蘭等地，2024年除了進(jìn)入東南亞幾個(gè)國(guó)家外，還在英美日韓等多個(gè)地區(qū)開設(shè)官方旗艦店。
圖源：泡泡瑪特官方微博
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年上半年泡泡瑪特在海外市場(chǎng)已經(jīng)開出了83家零售店，累計(jì)創(chuàng)造13.51億元營(yíng)收，海外市場(chǎng)門店月均銷售額達(dá)到大陸門店的2.7倍。
光鮮之下，亦有隱憂
泡泡瑪特之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上得益于其強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力。
公開資料顯示，泡泡瑪特成立于2010年，起初只是個(gè)無(wú)人知曉的品牌。直到2016年和設(shè)計(jì)師Kenny Wong共同推出“Molly公仔”，才算真正走到臺(tái)前，2017年Molly為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了近90%的營(yíng)收。
正是從這一刻開始，泡泡瑪特意識(shí)到過于依賴單一IP所可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，于是便開啟了“原創(chuàng)+聯(lián)名”雙管齊下的步伐。通過聯(lián)合知名IP以及公司內(nèi)部的IP設(shè)計(jì)部門進(jìn)行孵化，泡泡瑪特旗下?lián)碛邢喈?dāng)豐富的IP矩陣。
就在今年上半年，泡泡瑪特旗下的Molly、SkullPanda、The Monsters等IP再次交出了一份滿意的答卷。上半年?duì)I收破億的IP突破7個(gè)，其中Molly和SkullPanda的營(yíng)收更是超過了10億元。
在全球化的過程中，泡泡瑪特非?？粗乇就粱呗浴Ｔ谌翴P設(shè)計(jì)開始前，會(huì)通過數(shù)據(jù)分析不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好并針對(duì)文化差異等問題進(jìn)行本土化改造，例如在日本推出的招財(cái)貓手辦和面向加拿大市場(chǎng)的楓葉款等。
其次，泡泡瑪特在運(yùn)營(yíng)方面也會(huì)盡可能貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體。在泰國(guó)曼谷開出的拉布布主題門店所處商場(chǎng)是東南亞最大的購(gòu)物中心MEGA BANGNA，其他地區(qū)如首爾明洞、東京表參道等幾乎都是當(dāng)?shù)氐某绷骶奂瘏^(qū)，通過線下門店更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。
圖源：泡泡瑪特官方微博
從前期的設(shè)計(jì)到中后期的運(yùn)營(yíng)和銷售，泡泡瑪特真正具備了持續(xù)打造爆款的能力，只是這并不意味著未來(lái)就可以高枕無(wú)憂。
首先來(lái)看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷；事實(shí)上，隨著整個(gè)潮玩賽道的持續(xù)火爆，已經(jīng)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相涌入，也都同時(shí)盯上了出海這塊蛋糕。
前不久，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亞開出了東南亞地區(qū)的首家門店，接下來(lái)將會(huì)通過加盟的方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。根據(jù)近期所公布的海外擴(kuò)張規(guī)劃，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示“2025年將會(huì)在海外市場(chǎng)開出至少450家門店”。
作為名副其實(shí)的“IP大戶”，迪士尼同樣沒有閑著。隨著主題樂園的營(yíng)收增速逐漸放緩，迪士尼開始重點(diǎn)發(fā)展線下門店的IP產(chǎn)品銷售，同時(shí)對(duì)門店和傳統(tǒng)IP進(jìn)一步升級(jí)。
除此之外，52 TOYS在泰國(guó)于2023年底開出首家門店，今年初官宣啟動(dòng)海外百店計(jì)劃；Jellycat根據(jù)不同地區(qū)的地方特色針對(duì)性上新，在線上線下引發(fā)陣陣熱潮…隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，泡泡瑪特所要面臨的壓力可想而知。
再來(lái)看泡泡瑪特自身所面臨的窘境；早在2022年泡泡瑪特就曾因價(jià)格虛高、質(zhì)量差等問題被315點(diǎn)名，有不少消費(fèi)者反映在購(gòu)買泡泡瑪特盲盒后，因瑕疵問題想要換貨卻被客服拒絕的經(jīng)歷。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
時(shí)至今日，在黑貓投訴平臺(tái)以“泡泡瑪特”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到超過16000條投訴，大多集中在質(zhì)量問題、退貨難以及和客服之間溝通矛盾等問題。
能成為中國(guó)版迪士尼嗎？
2020年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，“5年之后，泡泡瑪特很可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)最接近迪士尼的公司”。公開場(chǎng)合王寧也不止一次提到，泡泡瑪特正在形成自己的發(fā)展模式，迪士尼就是目標(biāo)。
只不過泡泡瑪特和迪士尼之間最大的差異在于，后者擁有更豐富的IP內(nèi)容和文化體系，泡泡瑪特更多是通過IP潮玩變現(xiàn)， IP本身并沒有太多能夠流傳的故事。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例是，迪士尼旗下的米奇老鼠誕生于1928年，在動(dòng)畫片等內(nèi)容的持續(xù)輸出下，米奇老鼠的形象至今仍然經(jīng)久不衰。為此，泡泡瑪特在打造IP生態(tài)上也在試圖賦予其更多的故事，畢竟今年上半年的會(huì)員復(fù)購(gòu)率已經(jīng)下滑至44.5%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)的新低。
事實(shí)上，除了對(duì)IP產(chǎn)品的孵化和運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特已經(jīng)開始效仿迪士尼攻入主題樂園賽道。?
圖源：小紅書
2023年9月，泡泡瑪特城市樂園正式在北京開業(yè)，4萬(wàn)平方米的樂園總共分為城堡區(qū)，森林區(qū)、湖濱區(qū)和泡泡街四大區(qū)域，運(yùn)營(yíng)模式上也是通過自有IP加持，再加上限定周邊和現(xiàn)場(chǎng)演出等。
不過在消費(fèi)者看來(lái)，泡泡瑪特城市樂園和迪士尼仍然有著不小的差距。前者占地面積只有4萬(wàn)平方米，上海迪士尼為116萬(wàn)平方米，二者在資金投入上更是有著超百倍的差距，更不用說園區(qū)內(nèi)部的游樂設(shè)施等。
就目前而言，泡泡瑪特的主題樂園仍然處在輕量化運(yùn)營(yíng)階段。
主題樂園無(wú)法和行業(yè)巨頭們相比，泡泡瑪特想要對(duì)標(biāo)迪士尼到底氣還能夠來(lái)自哪里呢？短時(shí)間內(nèi)，恐怕還是要依賴海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
如果說在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多年深耕是從0~1的過程，那么在海外市場(chǎng)，借助自身成熟的運(yùn)營(yíng)體系實(shí)際上是從1~10的快速增長(zhǎng)階段。截止到今年第三季度，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出倍數(shù)級(jí)別的增速，尤其在泰國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，已經(jīng)證明泡泡瑪特的出海策略相當(dāng)成功。
產(chǎn)品方面，泡泡瑪特逐漸形成了手辦、MEGA、毛絨玩具和衍生品四個(gè)部分。幫助自身成功崛起的手辦業(yè)務(wù)，在公司總營(yíng)收中的占比從此前的73%下滑到58%，上半年增長(zhǎng)最亮眼的品類為毛絨玩具，營(yíng)收4.46億，同比增長(zhǎng)達(dá)994%。
功能屬性之外，情緒價(jià)值的故事在消費(fèi)者的心中似乎永遠(yuǎn)也講不膩。
接下來(lái)，泡泡瑪特在穩(wěn)住自身IP孵化和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，不管是開樂園、做游戲還是推出各種限定款，只要能夠通過創(chuàng)新持續(xù)為IP注入活力，相信未來(lái)仍然有著不小的想象空間。
