撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
繼2022年出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅度下跌之后，國(guó)內(nèi)服飾頂流太平鳥(niǎo)今年前三季度又賣(mài)不動(dòng)了。
太平鳥(niǎo)最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)今年前三季度營(yíng)收同比下降了13.05%，凈利同比下降了48.55%。其中，扣非凈利潤(rùn)更是從半年報(bào)中的盈利6500萬(wàn)轉(zhuǎn)為虧損977.6萬(wàn)。
線下關(guān)店，是衣服賣(mài)不動(dòng)最直觀的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，僅今年第三季度，太平鳥(niǎo)閉店257家。過(guò)去9個(gè)月內(nèi)，太平鳥(niǎo)閉店數(shù)達(dá)到574家。加上新開(kāi)的319家店，過(guò)去九個(gè)月太平鳥(niǎo)門(mén)店凈減少255家。
從去年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)在寧波、武漢等地開(kāi)設(shè)了多家上千平的獨(dú)棟旗艦店，重新強(qiáng)調(diào)了品牌的質(zhì)感和時(shí)尚，換句話說(shuō)就是再次強(qiáng)調(diào)自身的國(guó)內(nèi)中高端定位。這難免讓多年來(lái)都不低的價(jià)格再度升高。
當(dāng)打工人半個(gè)月的工資，只能在商場(chǎng)買(mǎi)兩件太平鳥(niǎo)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拒絕這種由營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高溢價(jià)“時(shí)尚”。
衣服本身不值那個(gè)價(jià)，那么太貴賣(mài)不動(dòng)，內(nèi)卷時(shí)代太平鳥(niǎo)該如何破局？
庫(kù)存增多，穿不過(guò)來(lái)了
太平鳥(niǎo)此次業(yè)績(jī)下滑，很大程度上受服裝市場(chǎng)和消費(fèi)大環(huán)境不景氣影響。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品的零售額同比增長(zhǎng)0.1%，行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)幾乎陷于停止，且比 2023 年全年放緩12.8個(gè)百分點(diǎn)。
在當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為了服飾行業(yè)去庫(kù)存的主要方式，上半年網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.6%，而穿類(lèi)商品網(wǎng)上零售額的增速卻低于大盤(pán)水平。
事實(shí)上從2018年起，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)就開(kāi)始面臨供過(guò)于求的困境。行業(yè)話講，即使全國(guó)服裝廠都停工，光是庫(kù)存的衣服，足夠全國(guó)人民穿三年了。
衣服太多，消費(fèi)者不想買(mǎi)了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)頭部的52家上市公司中，有30家出現(xiàn)營(yíng)收下滑，有30家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，共有20家公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑。
盡管太平鳥(niǎo)去年的財(cái)報(bào)就顯示，公司一直在加強(qiáng)商品產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃性管控。今年前三季度，太平鳥(niǎo)存貨較上年末增加18.56%，占公司總資產(chǎn)比重上升超4個(gè)百分點(diǎn)。此外，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也比去年同期上漲了10.77%。
分產(chǎn)品線看，太平鳥(niǎo)的男裝、女裝、童裝和少女服飾樂(lè)町，在前三季度綜合銷(xiāo)售額都有不同程度的下滑。
財(cái)報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)男裝在今年三季度的銷(xiāo)售情況相對(duì)較好，收入同比下滑7.38%，是四大品牌中下滑幅度最小的。女裝品牌收入同比下滑11.55%，童裝品牌收入同比下滑16.75%，樂(lè)町品牌在今年三季度的銷(xiāo)售情況最為嚴(yán)峻，收入同比下滑31.48%。?
（圖片來(lái)自太平鳥(niǎo)微博）
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，前三季度太平鳥(niǎo)線上和線下銷(xiāo)售額均有所下降。線上渠道收入占比為26%，同比下滑9.52%，線下渠道收入占比為73%，更是同比下滑了14.71%。
和太平鳥(niǎo)體量接近的多個(gè)品牌，在今年前三季度也深受市場(chǎng)影響。在女裝領(lǐng)域，就有日播時(shí)尚、美特斯邦威和地素時(shí)尚，三者前三季度營(yíng)收分別下降10.6%、37.28%和12.59%。今年前三季度，日播時(shí)尚和地素時(shí)尚的庫(kù)存分別較去年年末增加了9.45%和23%。
同樣的，深受市場(chǎng)影響的男裝還有七匹狼和報(bào)喜鳥(niǎo)，前三季度營(yíng)收分別下降了7.73%和3.59%。
溢價(jià)過(guò)高，衣服本身并“不值”
今年三季度，連“物美價(jià)廉”的優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都經(jīng)受了營(yíng)收和凈利的雙下滑。這足以說(shuō)明消費(fèi)者的心態(tài)變了，性價(jià)比和“大牌平替”正成為越來(lái)越多人的追求。
作為國(guó)內(nèi)最早火起來(lái)的時(shí)尚服飾品牌，太平鳥(niǎo)在品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)上一貫大手筆，光是近幾年選取的品牌代言人就有頂流明星劉雯、宋茜、歐陽(yáng)娜娜、王一博等。每當(dāng)路過(guò)太平鳥(niǎo)的商場(chǎng)門(mén)店，消費(fèi)者總能被頂流愛(ài)豆的巨幅廣告吸引。
“太平鳥(niǎo)的質(zhì)量絕對(duì)對(duì)不起它的價(jià)格”，高價(jià)，一直是太平鳥(niǎo)給人最直觀的感受。動(dòng)輒一千多的一件單品，讓不少剛走上社會(huì)的年輕人發(fā)現(xiàn)，上學(xué)時(shí)候還能靠父母每個(gè)季節(jié)買(mǎi)一兩件太平鳥(niǎo)穿，自己上班后反而穿不起了。?
（圖片來(lái)自太平鳥(niǎo)微博）
以今年雙十一淘寶太平鳥(niǎo)旗艦店的女裝為例，標(biāo)注“商場(chǎng)同款”的大衣、羽絨服售價(jià)均在兩三千元，而銷(xiāo)量都只有個(gè)位數(shù)。一件2023年冬季的皮草外套售價(jià)仍高達(dá)1870元，對(duì)線下商場(chǎng)出售的動(dòng)輒2000多的大衣，不少網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)價(jià)格足夠買(mǎi)波司登的新款羽絨服了。
而同樣作為國(guó)內(nèi)年輕人服飾品牌，雙十一期間在淘寶森馬旗艦店買(mǎi)一件最新款的代言人陳都靈同款羽絨服只需要五六百元左右，后者線上銷(xiāo)量超數(shù)十萬(wàn)。
做中高端市場(chǎng)的太平鳥(niǎo)和做大眾市場(chǎng)的森馬，走的路線不同，近幾年的市場(chǎng)反饋也大不相同。今年上半年，森馬的營(yíng)收增長(zhǎng)7.11%，達(dá)到了59.55億。太平鳥(niǎo)的營(yíng)收下降12.66%為31.46億。
兩個(gè)品牌2021至2024年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)在近幾年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比重最高達(dá)39%，這意味著一件衣服近4成的收入被用來(lái)打廣告，研發(fā)費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比重最低的時(shí)候僅有0.8%。
相比來(lái)看，營(yíng)收和凈利均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的森馬，近三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比重最高達(dá)為24.9%，研發(fā)費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比重最低為2.06%。
“買(mǎi)一條半身裙快600，穿了兩次就起球了。”除了貴，太平鳥(niǎo)衣服本身的質(zhì)量也飽受吐槽，羊毛衫洗后縮水、裙子線頭開(kāi)線是黑貓投訴上很常見(jiàn)的問(wèn)題。
同時(shí)，不少消費(fèi)者反應(yīng)太平鳥(niǎo)門(mén)店存在嚴(yán)重的店大欺客和“歧視”現(xiàn)象，對(duì)只選購(gòu)折扣價(jià)格衣服的消費(fèi)者缺乏熱情不太友好?！爸毁I(mǎi)三五百的衣服，感覺(jué)銷(xiāo)售都不太想搭理”，“衣服拿去售后，店員不承認(rèn)有問(wèn)題，還說(shuō)打折衣服不參與售后?！?/p>
長(zhǎng)期以來(lái)，太平鳥(niǎo)的毛利率基本維持在50%以上的較高水準(zhǔn)，相比同行的森馬和海瀾之家高出10%左右。但高價(jià)格并不等于高端化，想成首選高端品牌，太平鳥(niǎo)的質(zhì)量和內(nèi)涵也必須得跟得上。
如何做好口碑，引領(lǐng)時(shí)尚？
如今，隨著人們不由自主的“消費(fèi)收縮”，不少女性面對(duì)商場(chǎng)里諸如太平鳥(niǎo)這樣的服飾品牌，選擇“好看是好看，不著急就再等等，掉價(jià)很快”的態(tài)度。太平鳥(niǎo)的衣服不保值，已經(jīng)不再是什么秘密，國(guó)內(nèi)安踏等運(yùn)動(dòng)品牌則很少出現(xiàn)這種情況。
有消費(fèi)者稱(chēng)，相中太平鳥(niǎo)一件連衣裙，剛上市的時(shí)候賣(mài)一千，第二年只要500，第三年就300了?！爱?dāng)時(shí)看的4000多的大衣，現(xiàn)在賣(mài)1600，簡(jiǎn)直是大冤種?！睘榱朔乐巩?dāng)“大冤種”，越來(lái)越多的消費(fèi)者，選擇以“觀望等降價(jià)”、工廠渠道或者找柜姐內(nèi)購(gòu)的方式買(mǎi)太平鳥(niǎo)。
“時(shí)尚化”和“年輕化”一直是太平鳥(niǎo)的目標(biāo)。2023年小紅書(shū)上有一則“是否會(huì)買(mǎi)太平鳥(niǎo)”的投票，其中超60%的參與者選擇了“否”。當(dāng)時(shí)就有媒體問(wèn)太平鳥(niǎo)的創(chuàng)始人寧波老板張江平打算如何挽回客群？張回答還是老答案，打造“中國(guó)青年的首選時(shí)尚品牌”。
為了更“時(shí)尚”，太平鳥(niǎo)近幾年也做出了很多努力。光是今年，太平鳥(niǎo)就更新了整套視覺(jué)VI，在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了新一代獨(dú)棟旗艦店，結(jié)合市場(chǎng)需求針對(duì)單個(gè)品類(lèi)如T恤、連衣裙打造爆款，繼續(xù)和多個(gè)知名IP打造聯(lián)名單品等。?
（圖片來(lái)自太平鳥(niǎo)微博）
在所有營(yíng)銷(xiāo)策略中，太平鳥(niǎo)走通了一條高舉高打的聯(lián)名大單品策略，即打造明星上身款或聯(lián)名款。即使價(jià)格高，品牌消費(fèi)能力較強(qiáng)的客群也會(huì)為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。今年夏季代言人張婧儀身穿的“夏日高光裙”系列和太平鳥(niǎo)之前與知名設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG聯(lián)名的小黑裙系列均是如此。
但這樣做的弊端，就在于其他賣(mài)的不好的款，因缺少宣傳很容易成為庫(kù)存。太平鳥(niǎo)更需要做的，是更加用心做款式設(shè)計(jì)。要讓一個(gè)線下門(mén)店不僅是某幾件衣服賣(mài)得好，而是大多數(shù)款式都暢銷(xiāo)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，太平鳥(niǎo)要杜絕再次“開(kāi)倒車(chē)”，2020年和2021年均有傳出太平鳥(niǎo)女裝款式抄襲小眾潮牌。2021年太平鳥(niǎo)更是被實(shí)錘抄襲某韓國(guó)品牌，原品牌500多的外套，轉(zhuǎn)手被太平鳥(niǎo)賣(mài)3000多。?
為了更時(shí)尚，太平鳥(niǎo)在今年還嘗試在寧波、武漢、深圳和長(zhǎng)春開(kāi)設(shè)了面積超1500平的獨(dú)棟多層旗艦店，店內(nèi)包含了女裝、男裝、樂(lè)町和童裝等多個(gè)子品牌。太平鳥(niǎo)希望用這樣的大型零售空間，鞏固和提升品牌高端化的形象，給顧客帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
然而“店大”并不能代表品牌足夠時(shí)尚，打造再高端的品牌形象也不足以彌補(bǔ)太平鳥(niǎo)的口碑。因?yàn)閲?guó)內(nèi)從不缺高大上的服飾品牌獨(dú)棟旗艦店，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，還是ZARA、HM等快時(shí)尚品牌，甚至是國(guó)產(chǎn)品牌都曾開(kāi)出超大旗艦店。
今年，太平鳥(niǎo)在冬裝中突出了“質(zhì)感”的概念，但實(shí)際上簡(jiǎn)而言之就是面料更多的選取了羊絨、羊駝絨、牦牛絨與金鉆鵝絨等稀有材質(zhì)。對(duì)外宣傳稱(chēng)，高端系列的牦牛絨來(lái)自藏地、羊駝絨來(lái)自南美、鵝絨來(lái)自匈牙利。
先不說(shuō)太平鳥(niǎo)一貫被質(zhì)疑的衣服質(zhì)量，天貓上太平鳥(niǎo)兩件新款駝毛大衣的售價(jià)高達(dá)4229元，銷(xiāo)量?jī)H分別為22件和23件。太過(guò)高端就注定受眾不會(huì)廣，想撐起營(yíng)收太平鳥(niǎo)還得靠全價(jià)位段的受眾。
（圖片來(lái)自淘寶）
總之，對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)老品牌，想做好口碑就必須提升衣服質(zhì)量提高性價(jià)比；想引領(lǐng)時(shí)尚，就必須加大研發(fā)投入，真正培養(yǎng)壯大設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
不講任何性價(jià)比，在任何時(shí)候只一味打造價(jià)格高端都是行不通，更何況在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷的時(shí)代。太平鳥(niǎo)，已經(jīng)走到了極為關(guān)鍵的“路口”。
