撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
三只松鼠近期的大動(dòng)作，可謂此起彼伏。
10月28日，三只松鼠正式發(fā)布公告稱將會(huì)收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品等，具體交易方案還在進(jìn)一步協(xié)商中。
在這之中，引發(fā)廣泛關(guān)注的莫過(guò)于已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出1800多家門(mén)店的量販零食品牌“愛(ài)零食”，此舉也被外界解讀為三只松鼠依托收購(gòu)再次殺回線下渠道。前幾年親自下場(chǎng)開(kāi)店已經(jīng)讓自身的營(yíng)收和凈利潤(rùn)受到較大損失，市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化，得以讓三只松鼠重返線下呢？
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到1239億，同時(shí)國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店數(shù)已突破2.5萬(wàn)家。量販零食店的崛起給三只松鼠們帶來(lái)了巨大壓力，以至于良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始大規(guī)模降價(jià)，主打線上的三只松鼠也必須依托線下的潛力來(lái)尋找增量。
那么，在高端性價(jià)比的既定戰(zhàn)略下，三只松鼠靠收購(gòu)愛(ài)零食布局量販店，能夠有一戰(zhàn)之力嗎？
高調(diào)收購(gòu)“愛(ài)零食”
據(jù)三只松鼠所發(fā)布的公告顯示，近年來(lái)以量販零食、社區(qū)折扣超市為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，新渠道催生了新品類(lèi)的繁榮。與愛(ài)零食等品牌深度合作，也是為了借助自身供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)共同拓展線下市場(chǎng)。
以不超過(guò)2億元的價(jià)格收購(gòu)愛(ài)零食，意味著三只松鼠正式入局量販零食賽道。
公開(kāi)資料顯示，愛(ài)零食于2020年在湖南長(zhǎng)沙成立，乘著量販零食店的熱潮、在被稱為“行業(yè)公敵”的創(chuàng)始人唐光亮的帶領(lǐng)下，門(mén)店擴(kuò)張相當(dāng)迅速。
2023年8月，愛(ài)零食收購(gòu)了來(lái)自成都的“恐龍和泰迪”，同年9月又全資收購(gòu)貴州連鎖零食品牌“胡衛(wèi)紅零食”，10月控股陜西零食品牌“零食泡泡”，瘋狂擴(kuò)張下愛(ài)零食在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破1800家，排名行業(yè)第六，并立下未來(lái)三年將會(huì)開(kāi)出3000家門(mén)店的目標(biāo)。
圖源：小紅書(shū)
通過(guò)并購(gòu)來(lái)布局線下門(mén)店的同時(shí)，三只松鼠近期還宣布將會(huì)以不超過(guò)2億元的資金來(lái)完善華東零食產(chǎn)業(yè)園、西南供應(yīng)鏈集約基地等多個(gè)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。目前華東零食產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)規(guī)劃了七大工廠、17條產(chǎn)線，力求進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈，為在線下渠道的持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┖髠淞α俊?/p>
事實(shí)上不只是三只松鼠，整個(gè)傳統(tǒng)休閑零食界，各大品牌對(duì)于量販零食賽道早就蠢蠢欲動(dòng)。例如在去年底，包括好想你和鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)，對(duì)零食很忙投資了10.5億元；今年初，三只松鼠旗下有多款堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)入趙一鳴零食等品牌的線下門(mén)店…
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三只松鼠靠收購(gòu)布局量販零食店，和另外兩大頭部集團(tuán)的差距仍然相當(dāng)之大。
2023年底，零食很忙和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波，直到今年6月鳴鳴很忙集團(tuán)官宣旗下門(mén)店數(shù)正式突破1萬(wàn)家，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)萬(wàn)店品牌。緊隨其后的是來(lái)自福建的萬(wàn)辰集團(tuán)，在把好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等品牌統(tǒng)一后，截止到今年上半年門(mén)店數(shù)已經(jīng)來(lái)到了6638家，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)成為第2個(gè)萬(wàn)店企業(yè)。
圖源：零食很忙官方微博
作為對(duì)比，三只松鼠即便拿下愛(ài)零食1800多家門(mén)店后，和兩大巨頭仍然有著不小的差距。
或許從一開(kāi)始就意識(shí)到僅靠收購(gòu)入局量販零食賽道略顯單薄，在收購(gòu)愛(ài)零食的同時(shí)，三只松鼠還投資了愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品。
愛(ài)折扣原名“食惠邦”，主打折扣連鎖超市，通過(guò)整合上游臨期食品進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，目前在全國(guó)擁有80家門(mén)店；致養(yǎng)食品是一家深耕堅(jiān)果乳品類(lèi)的企業(yè)，去年8月三只松鼠就和致養(yǎng)食品共同推出了“甄養(yǎng)堅(jiān)果乳”，8個(gè)月賣(mài)出2.5億罐。
布局量販零食店，意欲何為？
不管是三只松鼠還是零食很忙們，從大品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，都屬于零食賽道。
三只松鼠依托于線上起家，毫無(wú)疑問(wèn)吃到了電商時(shí)代的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2012~2018年間三只松鼠依托在線上渠道的高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16%；2019年線上渠道逐漸觸及天花板，當(dāng)年公司規(guī)模凈利潤(rùn)只有2.39億，同比下滑21.4%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流更是同比暴跌151.7%。
創(chuàng)始人章燎原意識(shí)到不得不做出改變，2019年公司正式啟動(dòng)線下門(mén)店的擴(kuò)張，并在年貨節(jié)期間宣稱要在5年內(nèi)開(kāi)出10000家線下門(mén)店、銷(xiāo)售額突破1000億。2021年公司直營(yíng)門(mén)店為140家、加盟門(mén)店925家，相較于2019年有明顯增長(zhǎng)，只是接下來(lái)的擴(kuò)張并沒(méi)有預(yù)想中的順利。
圖源：三只松鼠官方微博
由于嚴(yán)重缺乏經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)，從2020年開(kāi)始三只松鼠的營(yíng)收和凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了明顯下滑。2022年三只松鼠凈利潤(rùn)暴跌69%，2023年?duì)I收降至71.15億，僅為2019年的7成左右，最終無(wú)奈重返線上。
只不過(guò)在三只松鼠嘗試線下業(yè)態(tài)的過(guò)程中，無(wú)數(shù)看好這一零食巨頭的加盟商卻付出了慘痛代價(jià)。同款禮盒產(chǎn)品在直播間只需99元就能買(mǎi)到，線下門(mén)店則需要標(biāo)價(jià)158元才能維持正常利潤(rùn)，以至于有加盟商直接從直播間進(jìn)貨，最終導(dǎo)致無(wú)數(shù)加盟商紛紛離開(kāi)。
自身門(mén)店擴(kuò)張之路不順，三只松鼠卻也不愿放棄線下渠道，甚至此前還將不少產(chǎn)品上架零食很忙等量販零食店。
據(jù)三只松鼠半年報(bào)顯示，加碼線下的核心原因在于如今線下渠道在整個(gè)休閑食品流通份額中占比高達(dá)82.6%，是國(guó)內(nèi)休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道。
從這個(gè)角度出發(fā)，談及三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食的目的，其實(shí)并不難理解。打破當(dāng)下量販零食店“兩超多強(qiáng)”的格局、避免受到掣肘，同時(shí)也是為自身發(fā)展尋求新增量。
事實(shí)上，早在2023年6月三只松鼠就曾啟動(dòng)社區(qū)零食店的布局，和現(xiàn)在的很多量販零食店一樣主打高性價(jià)比。截止到今年上半年，三只松鼠在線下?lián)碛?09家國(guó)民零食店，累積營(yíng)收1.75億元。
同時(shí)，三只松鼠布局量販零食店的底氣來(lái)自于對(duì)“高端性價(jià)比”的追求，以及進(jìn)一步提升的供應(yīng)鏈體系。
2022年底，三只松鼠正式提出“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略，也就是把市場(chǎng)需求作為核心導(dǎo)向，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和降低成本來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。
在這之中，三只松鼠把重心放在自有品牌上，畢竟只有自有品牌產(chǎn)品才能更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)和省去中間成本，如今三只松鼠已經(jīng)形成了集合原材料產(chǎn)地、研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、配送的一體化供應(yīng)鏈。
能達(dá)成200億目標(biāo)嗎？
三只松鼠的高端性價(jià)比戰(zhàn)略，已經(jīng)帶來(lái)了回報(bào)。10月28日三只松鼠發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截止到今年第三季度末公司營(yíng)收71.69億，同比增長(zhǎng)56.46%；凈利潤(rùn)3.41億，同比增長(zhǎng)101.15%，算是打了個(gè)漂亮的翻身仗。
同時(shí)在今年5月所舉辦的2024全域生態(tài)大會(huì)上，創(chuàng)始人章燎原更是自信表示到2026年，三只松鼠將會(huì)圍繞200億目標(biāo)加速前進(jìn)，這也是為什么占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的線下渠道會(huì)被三只松鼠視為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。
只是收購(gòu)愛(ài)零食等品牌，能夠幫助三只松鼠將當(dāng)下“兩超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭愣αⅰ眴帷?/p>
2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)官宣把旗下的好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等四大零食品牌合并，隨后收購(gòu)“老婆大人”將門(mén)店數(shù)進(jìn)一步提升到3800家，在當(dāng)時(shí)比趙一鳴零食還要高。在此過(guò)程中，行業(yè)龍頭零食很忙也沒(méi)有閑著，官宣和趙一鳴零食合并成為“鳴鳴很忙”，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破13000家，除此之外地方零食連鎖品牌的合并案例還有很多…
線下渠道有了話語(yǔ)權(quán)，對(duì)量販零食品牌們而言，只要行業(yè)景氣度還在業(yè)績(jī)就基本不會(huì)差。
同樣在10月28日，好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)也發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，前三季度萬(wàn)辰集團(tuán)總營(yíng)收206.13億，同比增長(zhǎng)320.63%；歸母凈利潤(rùn)8407萬(wàn)，同比增長(zhǎng)248.64%。與之相對(duì)應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等傳統(tǒng)零食巨頭業(yè)績(jī)明顯承壓，尤其良品鋪?zhàn)咏衲昵叭径葰w母凈利潤(rùn)不足2000萬(wàn)，同比下滑89.86%。
從絕對(duì)體量上，三只松鼠如今還無(wú)法和萬(wàn)辰集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相媲美，不過(guò)這并不意味著三只松鼠就沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)。如今三只松鼠的策略就是通過(guò)自有品牌主打高端性價(jià)比，同時(shí)在終端渠道進(jìn)行滲透，力求搶占更多的市場(chǎng)份額。
前文已經(jīng)提到，在高端性價(jià)比時(shí)代，三只松鼠對(duì)垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的覆蓋已經(jīng)做得相當(dāng)全面，接下來(lái)的重心就是要把真正高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。自有產(chǎn)品能夠?qū)ζ焚|(zhì)進(jìn)行把控，反觀量販零食品牌們雖然優(yōu)勢(shì)是門(mén)店眾多，卻不一定能夠做到這一點(diǎn)。
以“零食很忙”為例，很多人好奇相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商零食很忙的售價(jià)更低，究竟如何盈利？在這之中，不得不提到的就是其“大牌引流、白牌盈利”的經(jīng)營(yíng)模式。
在零食很忙的線下門(mén)店可以看到1.2元的怡寶和2元的可樂(lè)，只是這些產(chǎn)品更多僅作為引流款存在，其門(mén)店占比更高的實(shí)則是白牌商品，通常在總體SKU中占比能夠超過(guò)50%。這些產(chǎn)品通常由代工廠生產(chǎn)，毛利率普遍在30%以上。
從這個(gè)角度出發(fā)，三只松鼠或許能夠把自身在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的布局發(fā)揮出來(lái)，一旦渠道端取得不錯(cuò)成績(jī)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，又會(huì)反過(guò)來(lái)作用到供應(yīng)鏈體系上持續(xù)降低成本，最終形成一種良性循環(huán)。
供應(yīng)鏈和渠道端雙管齊下、相互作用，這是章燎原喊出200億目標(biāo)時(shí)的完美設(shè)想。究竟能否實(shí)現(xiàn)，還需要三只松鼠一步一個(gè)腳印的走。
