?撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
一個(gè)名為“低卡博士”的品牌悄然崛起，從網(wǎng)紅IP到健康食品界的新星。
但2024年6月，有消費(fèi)者在黑貓投訴上反映，購(gòu)買(mǎi)的低卡博士火山面變質(zhì)發(fā)霉，客服敷衍了事；類(lèi)似地，5月也有消費(fèi)者投訴商品發(fā)霉，要求退一賠十；追溯至2023年7月，還有消費(fèi)者反饋食品內(nèi)有不明物體，售后服務(wù)滯后。
這些投訴，不禁讓人對(duì)這個(gè)網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型的品牌打上問(wèn)號(hào)。那么，低卡博士究竟是健康食品的革新者，還是另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)泡沫？
爆品背后的得與失
從IP到品牌的轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為，還是投機(jī)取巧？
2019年，社交媒體紅利初現(xiàn)，低卡博士應(yīng)運(yùn)而生。在品牌創(chuàng)始人徐思源的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)深耕小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，憑借專(zhuān)業(yè)的食品測(cè)評(píng)科普內(nèi)容，迅速打造出“低卡博士”這一IP形象。
低卡博士作為抖音上最早進(jìn)行食品熱量測(cè)評(píng)的網(wǎng)紅達(dá)人，全網(wǎng)積累了400萬(wàn)粉絲。這400萬(wàn)粉絲，是低卡博士成功的基石，也是其轉(zhuǎn)型的底氣。
應(yīng)粉絲要求，創(chuàng)始人—一個(gè)食品安全工程專(zhuān)業(yè)的“成分黨”，順勢(shì)推出了自有品牌。這一轉(zhuǎn)型，看似水到渠成，實(shí)則暗藏玄機(jī)。
但從測(cè)評(píng)達(dá)人到創(chuàng)建自己的健康食品品牌，這一步真的走對(duì)了嗎？
優(yōu)勢(shì)在于，前期積累的粉絲基礎(chǔ)為品牌提供了天然的流量池，轉(zhuǎn)化率較高。劣勢(shì)也同樣明顯：若不積極夯實(shí)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，復(fù)購(gòu)率有可能難以保證，品牌力可能迅速消耗。
低卡博士，真的能夠打破這一魔咒嗎？
低卡博士聲稱(chēng)，其產(chǎn)品研發(fā)圍繞抖音電商的“新奇特”內(nèi)容屬性，力求在好吃與健康之間找到平衡。2020年5月，全麥面包上線(xiàn)，主打健康主食；隨后，“小鋼筋”全麥餅干、“慢碳水”等創(chuàng)新產(chǎn)品接踵而至，迅速在抖音上走紅。
低卡博士品牌同時(shí)聲稱(chēng)，堅(jiān)持使用最好的食材，低糖低油，無(wú)添加，保證配料表干凈。這一理念，無(wú)疑符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。
數(shù)據(jù)顯示，低卡博士在抖音米面糧油/調(diào)味品銷(xiāo)量中名列前茅，位居top3；在天貓平臺(tái)，也躋身新銳品牌top5。2022年，更是斬獲十大抖品牌稱(chēng)號(hào)，全渠道銷(xiāo)售額突破3.5億，多個(gè)品類(lèi)獲得全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。
這些成績(jī)，是低卡博士實(shí)力的證明，還是市場(chǎng)泡沫的短暫輝煌？
明星賈乃亮、薛之謙、俞敏洪的安利，以及央視CCTV2、新華社等官媒的關(guān)注，無(wú)疑為低卡博士增添了不少光環(huán)。但，這些光環(huán)背后，產(chǎn)品真的如宣傳般完美嗎？消費(fèi)者真的買(mǎi)賬嗎？
2022年，低卡博士就推出了二十余種新品，從鷹嘴豆、蝦干、玉米粒，到火鍋底料、0科技醬油、肉松、青檸茶等，品類(lèi)繁多，應(yīng)有盡有。這種快速推新的策略，是創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，還是僅僅為了吸引眼球的噱頭？
低卡博士表示，這些新品旨在幫助更多人吃得健康、輕松擁有好身材。例如，通過(guò)搭配高熱量食物（如雞蛋、堅(jiān)果、牛油果）與低熱量食物（如水果和蔬菜），實(shí)現(xiàn)膳食營(yíng)養(yǎng)均衡。這種搭配真的科學(xué)嗎？消費(fèi)者能否真正從中受益？
數(shù)據(jù)顯示，這些新品的推出，確實(shí)在一定程度上提升了低卡博士的品牌影響力和銷(xiāo)售額。但，這種提升是可持續(xù)的嗎？還是僅僅是一時(shí)的熱度？
爆品背后，產(chǎn)品力真的過(guò)硬嗎？2024年的幾起發(fā)霉事件，讓人不得不質(zhì)疑其質(zhì)量控制。是個(gè)別現(xiàn)象，還是冰山一角？低卡博士，如何在追求新奇特的同時(shí)，確保產(chǎn)品安全與質(zhì)量？
再看這幾年的營(yíng)銷(xiāo)角度：達(dá)人帶貨與自播私域構(gòu)成雙刃劍。
低卡博士的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要依靠達(dá)人矩陣?yán)?，自播私域留存。上萬(wàn)位中腰部達(dá)人組成的種草矩陣，確實(shí)為其帶來(lái)了七成以上的獲客引流。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的可持續(xù)性如何？
一方面，達(dá)人帶貨能夠迅速擴(kuò)大品牌知名度，但高昂的傭金與流量成本，是否會(huì)讓品牌陷入“為他人作嫁衣裳”的困境？另一方面，自播私域雖能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，但面對(duì)抖音電商的快速迭代，低卡博士如何保持用戶(hù)的新鮮感與忠誠(chéng)度？
低卡博士的野心不止于線(xiàn)上。它希望成為健康食品的一站式超市，線(xiàn)上線(xiàn)下全面開(kāi)花。然而，線(xiàn)下渠道的拓展，絕非易事。
如何調(diào)整產(chǎn)品包裝以適應(yīng)線(xiàn)下零售？如何在線(xiàn)下場(chǎng)景中建立品牌辨識(shí)度？更重要的是，如何確保線(xiàn)下產(chǎn)品的質(zhì)量與線(xiàn)上一致，避免“線(xiàn)上線(xiàn)下兩重天”的尷尬？這些，都是低卡博士必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
線(xiàn)下輕食新篇章，
是創(chuàng)新還是跟風(fēng)？
2023年5月24日，低卡博士線(xiàn)下輕食店如約正式開(kāi)業(yè)。這一舉動(dòng)，標(biāo)志著低卡博士從抖音網(wǎng)紅達(dá)人向?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)的跨越。這一舉動(dòng)，被視為低卡博士布局實(shí)體市場(chǎng)的重要一步。但，這一步真的走穩(wěn)了嗎？
店內(nèi)推出的“新輕食”套餐，包括各式關(guān)東煮、三明治、中式盒飯系列、沙拉系列、澆汁飯系列等輕食搭配。這種多樣化的選擇，無(wú)疑滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的口味需求。
但，這些輕食真的健康嗎？熱量真的低嗎？
低卡博士主理人表示，線(xiàn)下店的開(kāi)設(shè)旨在讓普通人買(mǎi)起來(lái)方便，讓低卡輕食成為日常餐食中的一種。這一理念，無(wú)疑符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)便捷、健康飲食的追求。但，這種理念能否真正落地？消費(fèi)者能否真正接受？
低卡博士的快速發(fā)展，無(wú)疑讓人矚目。但，這種發(fā)展背后，真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？
一方面，低卡博士憑借測(cè)評(píng)達(dá)人的身份和健康的食品理念，成功吸引了大量粉絲和消費(fèi)者。但另一方面，快速推新和布局線(xiàn)下市場(chǎng)，是否過(guò)于急功近利？是否忽略了產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)？
數(shù)據(jù)顯示，低卡博士在銷(xiāo)售額上取得了顯著成績(jī)。但，這些數(shù)據(jù)真的能代表一切嗎？消費(fèi)者滿(mǎn)意度、產(chǎn)品口碑等軟性指標(biāo)，是否同樣重要？
此外，低卡博士在宣傳中強(qiáng)調(diào)的“健康、低卡”理念，是否真的能夠持續(xù)？
輕食市場(chǎng)洗牌在即，
差異化策略有哪些？
在健康飲食風(fēng)起云涌的今天，輕食品牌該如何脫穎而出？
大方向上看，低卡博士已經(jīng)以IP轉(zhuǎn)型品牌，再通過(guò)精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈自建和渠道布局，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。
復(fù)盤(pán)低卡博士“IP轉(zhuǎn)品牌”方法論，首先看到的是低卡博士已經(jīng)努力在做“口碑管理”了。
IP轉(zhuǎn)型品牌，低卡博士收獲了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，但同時(shí)也面臨著口碑風(fēng)險(xiǎn)。為鞏固市場(chǎng)信任，低卡博士投入大量時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求。以全麥面包為例，團(tuán)隊(duì)深知粉絲對(duì)“純?nèi)湣钡膱?zhí)著，因此打造出純?nèi)溑浞降拇髥纹罚cIP的專(zhuān)業(yè)形象契合。
如何在保持專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，滿(mǎn)足更多元化的市場(chǎng)需求，是低卡博士需要持續(xù)探索的課題。
二是破局“非剛需”，高復(fù)購(gòu)的輕食大單品策略。
面對(duì)輕食領(lǐng)域“非剛需、難復(fù)購(gòu)”的刻板印象，低卡博士如何破局？
2020年左右，行業(yè)向“泛輕食”概念演進(jìn)，低卡博士敏銳捕捉這一趨勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)多元化和口味改良，成功提升了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。部分產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，在一周內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)。
這一成就背后，是低卡博士對(duì)場(chǎng)景拓展的深入挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。然而，高復(fù)購(gòu)是否意味著品牌可以高枕無(wú)憂(yōu)？
三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基于場(chǎng)景與用戶(hù)洞察的創(chuàng)新。
低卡博士的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，始終圍繞用戶(hù)定位和產(chǎn)品定位展開(kāi)。從初期的全麥面包，到針對(duì)辦公室場(chǎng)景的“小鋼筋”全麥餅干，再到滿(mǎn)足女性用戶(hù)“被窩零食需求”的雞胸肉干，低卡博士總能精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求，打造出符合市場(chǎng)預(yù)期的定制化產(chǎn)品。
四是供應(yīng)鏈與渠道，品牌穩(wěn)定性的基石。
供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放品€(wěn)定性的重要保障。低卡博士自建供應(yīng)鏈體系，嚴(yán)控生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品品質(zhì)。然而，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚馕吨叩某杀竞透蟮娘L(fēng)險(xiǎn)？
低卡博士如何平衡成本與效益，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化？
在渠道布局上，低卡博士以社交媒體和興趣電商為優(yōu)勢(shì)渠道，同時(shí)布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線(xiàn)下健康餐食。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道如何協(xié)同發(fā)力？才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，這是低卡博士面臨的又一考驗(yàn)。
五是“數(shù)字+食品”，未來(lái)趨勢(shì)的探索。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，低卡博士如何把握“數(shù)字+食品”的趨勢(shì)價(jià)值？通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷(xiāo)存一體化，柔性供應(yīng)鏈管理SKU，提供定制化營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)……這些舉措是否足以讓低卡博士在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)？
同時(shí)，面對(duì)司美格魯肽、功能食品等新興領(lǐng)域的沖擊，低卡博士如何堅(jiān)守天然食材的陣地，保持品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展？
【結(jié)語(yǔ)】
輕食領(lǐng)域未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)格局也將愈發(fā)激烈。低卡博士提出以數(shù)字思維重塑食品領(lǐng)域，這一愿景能否實(shí)現(xiàn)？在保持用戶(hù)視角、提升用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，低卡博士如何拓展渠道、提升營(yíng)收規(guī)模？未來(lái)兩到三年，低卡博士能否實(shí)現(xiàn)年?duì)I收翻番的目標(biāo)，成為健康食品領(lǐng)域的佼佼者？這一切，都值得我們持續(xù)關(guān)注。
